Categories: Кейсы

Кейс: как забота и котики увеличили конверсию сервиса доставки еды

Дано: Астыкжан — казахстанский супермаркет продуктов и товаров для дома. Магазины расположены в двух городах — Костанае и Астане, а ещё есть сервис «Астыкжан Экспресс». С его помощью жители этих городов могут заказать доставку любых товаров онлайн.

Задача: увеличить конверсию в заказ.

Что сложного?

По данным исследования Markswebb, 18,3% опрошенных покупателей интернет-магазинов в России (около 4 млн человек) заказывали еду онлайн. Это немного, но по прогнозам показатель увеличится в полтора раза к 2022 году. По Казахстану данных нет, но обычно там ситуация похожа.

Заказывать продукты в интернете кажется сомнительной идеей по нескольким причинам. Во-первых, голоду без разницы, что продавцу нужно укомплектовать и отгрузить заказ, назначить курьера, который сквозь пробки привезёт его к вам — есть хочется здесь и сейчас, проще сбегать в ближайший супермаркет за чем-нибудь вкусным. Во-вторых, в интернет-магазине вы не пощупаете, не понюхаете и не рассмотрите хорошенько продукт — есть вероятность, что он окажется некачественным или просроченным. В-третьих, страшновато, что мясо приедет к вам размороженным, соль — рассыпанной, а любимое пирожное — раздавленным.

Нам необходимо было убедить посетителей сайта в том, что с их едой всё будет в порядке, к тому же сервис позволит сэкономить время для более приятных занятий.

Карта сценариев

Мы настроили коммуникацию для каждого шага воронки. Сперва приветствовали посетителя и предлагали ему познакомиться поближе (поделиться контактами). Если он что-то посмотрел в каталоге, напоминали об этом и предлагали пообщаться в чате. Также мы работали с брошенной корзиной, предлагали помощь в оформлении заказа и не забывали клиента после того, как он сделал покупку.

Стандартные сценарии показали отличный результат! Но обо всём по порядку.

Подчёркиваем преимущества

Первым делом мы приветствовали посетителей сайта, просили их емейл в обмен на промокод на скидку. Мы помним обо всех опасениях потенциальных клиентов и принимаем во внимание, что они заходят к нам впервые.

Необходимо подсказать, почему заказывать продукты онлайн — это удобно. Чтобы способ стал совсем беспроигрышным, мы поселили в поп-ап котика, ведь гладить котика гораздо приятнее, чем стоять в очереди на кассу.

Конверсия в ответ составила 7,19% — это очень хороший результат, особенно для первого шага воронки.

Далее пользователи, которые указали емейл, получали такое письмо:

Конверсия письма не хуже: 7,3% получателей сделали заказ в магазине. Взгляните на весь результат:

В письме мы вновь делали упор на то, что доставка экономит время — оно никогда не бывает лишним. Ещё добавили промокод, и получилась беспроигрышная формула.

Обратите внимание на Open Rate письма — 60,53%. Тема была следующей: «Промокод на бесплатную доставку. Начнём?». Мы давно заметили, что если в письме есть скидка, нужно обязательно упомянуть это в теме, тогда открываемость повышается в разы.

История о потерянном времени

Брошенная корзина — стандартный сценарий. Чтобы он по-настоящему работал, необходимо его оживить. В наших письмах мы вновь упоминали основное преимущество сервиса — экономия времени.

Представьте, что вы приболели: нет сил и желания готовить, а тем более бежать в магазин. Таблетки не помогают, столбик градусника предательски ползёт в сторону неутешительной отметки, и единственное, что вас сейчас спасёт — это бульонный кубик за 19 тенге. Вы решаете заказать доставку целебного средства на дом: заходите на сайт «Астыкжан Экспресс», добавляете кубик в корзину, уже чувствуете его дурманящий аромат, но пришло время пить сироп от кашля. Вы добросовестно выполняете рекомендации врачей и отвлекаетесь от покупки.

Все пользователи, попавшие в подобную ситуацию, получали такое письмо:

Если после его получения дело все-таки не сдвинулось с места, нужно обязательно напомнить о себе. Мы отправляли второе письмо через 6 часов после первого. Обычно промежуток больше (около двух дней), но речь идёт о продуктах, и их нельзя откладывать надолго. К тому же, решение о покупке бульонного кубика чаще всего принимают быстро.

Не забывайте про УТП

Уникальное торговое предложение — это то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Правильно составленное и оформленное УТП — важная составляющая маркетинговой стратегии.

В каждое письмо «Астыкжан Экспресс» мы добавляли блок с преимуществами. Выглядел он следующим образом:

Помните, мы говорили про опасения потенциальных клиентов? Здесь проработаны они все. Во-первых, мы исключаем возможность получить испорченные продукты — у каждого курьера есть специальное оборудование, благодаря которому всё гарантированно доедет в сохранности. Во-вторых, исключаем переплаты — цены на продукты фиксированы, они не различаются между собой в онлайн и офлайн-магазинах. В-третьих, оставляем клиенту возможность передумать и отказаться от заказа, если ему не понравится внешний вид товара или просто испортится настроение — объяснять отказ не нужно.

Общий итог

В результате нашей работы конверсия в заказ ощутимо возросла. Из 15993 посетителей сайта 1498 человек купили продукты онлайн — это 9,37%.

Результат впечатляющий и вполне объяснимый. Эти рекомендации помогут вам, если вы работаете в нише с коротким циклом сделки.

  1. Продумайте все опасения клиентов и на их основании составьте УТП. Важно проработать каждый страх и объяснить, почему он не осуществится.
  2. Найдите сильные стороны, которые перекроют сомнения потенциальных покупателей. В нашем случае преимуществом стала экономия времени.
  3. Не затягивайте: решение о таких покупках принимают быстро, поэтому важно не потерять время. Лучше, если промежуток между письмами в цепочке будет не дольше нескольких часов.
  4. Проявляйте заботу о клиентах и не забывайте рассказывать, как вы можете сделать их жизнь лучше прямо сейчас.

Желаем уюта, свежих пирожных и высоких конверсий!