Кейс онлайн-сервиса Nutrilogic и Carrot quest: как показать ценность сложного продукта

Дано: — электронный кабинет диетолога, который помогает ему работать с пациентами. Не специалисту справиться с сервисом будет сложно — очень много специфической информации вроде композиционного состава или метаболического статуса. А вот профессионалам он серьёзно облегчает работу. Сервис работает в кооперации с НИИ питания РАМН и заточен именно под российских диетологов.

Клиент оплачивает подписку (на день, на месяц или сразу на год) и получает доступ к личному кабинету. Там можно творить магию: формировать индивидуальный рацион, определять идеальный вес пациента с учётом всех значимых параметров, вносить и анализировать данные, а результат работы распечатать на стильном бланке. Таким образом приём одного пациента сокращается по времени в 2-3 раза.

Задача: кроме стандартных сценариев на лидогенерацию и увеличение конверсии в оплату, клиент предложил сконцентрироваться на активации в продукт. Именно на этом шаге чаще всего возникали проблемы: нам важно было не просто привести потенциального клиента на сайт и мотивировать зарегистрироваться, а показать ему ценность продукта и превратить в постоянного пользователя.

Сложности: достаточно узкий сегмент. Клиента интересуют не худеющие пациенты, не приверженцы здорового образа жизни и подсчёта калорий, а именно специалисты с соответствующим образованием. Нам нужно было сделать всё на уровне: показать экспертность, проявить заботу и оказать реальную помощь.

Аналогов у Nutrilogic нет. Есть сервисы, которые помогают, например, собирать диетанамнез или анализировать параметры тела, но комплексного решения на российском рынке больше не представлено. Продвигать уникальный продукт, конечно, приятно, но ответственно и достаточно сложно.

Как было до нас: в России по грубым подсчётам около 5000 потенциальных клиентов Nutrilogic. На момент начала работы у сервиса была база из примерно 2000 емейлов (часть собрана на международной конференции диетологов, часть — среди слушателей курсов по профпереподготовке). То есть база лидов (и очень качественных!) уже готова. Задача состояла в том, чтобы запустить по ним рассылку и активировать в продукт, а лидогенерация отошла на второй план.

Какие были ожидания: действовать планировали очень осторожно. Дело в том, что потенциальных клиентов Nutrilogic в России не так много. Если мы запустим рассылку сразу на всю базу, и что-то пойдёт не так, мы поссоримся со всеми диетологами страны.

Решили прощупывать почву постепенно и делать рассылки примерно на 100 человек. Как только мы всё протестируем, сделаем выводы и доведём до совершенства, можно постепенно расширять аудиторию.

Не будем описывать все запущенные сценарии, остановимся только на самых интересных.

Демонстрируем экспертность

Целевая аудитория — врачи: понятно, что они не будут доверять кому попало. Нам было необходимо показать свою экспертность и заинтересовать интересным для них контентом.

При попытке ухода с сайта мы предлагали незарегистрированным пользователям посмотреть вебинар, полное название которого звучит как: «Персонализированная диетология в реальной клинической практике» — обзор сервиса и его преимуществ от лица доктора медицинских наук.

Вебинар позволяет сориентироваться в возможностях Nutrilogic и узнать о функционале ещё до регистрации. Дело в том, что решение о покупке подписки обычно принимает не сам диетолог, а главврач или владелец частной клиники. Поэтому нам было важно ещё при первом знакомстве показать, что особенного мы предлагаем и почему подписка облегчит жизнь. Поп-ап выглядел так:  

В результате 9,20% из тех, кто видел поп-ап, посмотрели вебинар, а 26,67% из посмотревших зарегистрировались. Общая конверсия этой воронки — 2,14%.

Это неплохой результат, но могло быть и лучше. Вероятно, проблема в том, что пользователям некогда смотреть вебинар. Например, у диетолога в течение рабочего дня появилось время, он решил узнать про Nutrilogic. Однако, следующий пациент придёт через 15 минут — нет времени разбираться в непонятном сервисе, лучше изучить свежую статью про связь антропометрических характеристик с процессом глобализации, или просто попить кофе, раскинуть пасьянс и немного передохнуть.

Активируем и работаем с возражениями

Было важно увеличить процент активации — донести до пользователей ценность сервиса. Потенциальных клиентов может смутить цена — доступ на месяц стоит 19 940₽. Недёшево для месячной подписки, но окупается достаточно быстро.

Сервис в несколько раз ускоряет работу диетолога: справочники продуктов с технологическими картами уже загружены, расчёт по формулам происходит автоматически, есть готовые шаблоны рационов. Работа с пациентом становится быстрее в 2-3 раза.

Составление индивидуального рациона в среднем стоит 4000₽. Получается, что стоимость подписки окупается за 5 приёмов — это реально сделать за 1 день.

Первый месяц подписки — бесплатный. Предлагая зарегистрироваться на первый месяц, мы говорили о выгоде от работы с сервисом.

Решили запустить A/B-тест поп-апов. В первом варианте мы предлагали пользователю самому оценить выгоду, а во втором рассказывали о сроке, за который вложения окупятся.

Результат первого поп-апа — 2,74%, второго — 1,49%. Оказалось, что предложение попробовать и самому оценить выгоду сработало лучше, чем обещание «отбить» цену за 5 приёмов.

Помогаем во всём разобраться

После регистрации мы отправляли цепочку писем. Они были длинными и содержательными: мы постепенно знакомили пользователя с возможностями сервиса. Например, в первом письме мы рассказывали про корректное заведение антропометрических данных пациента и составление диетанамнеза, а во втором — про создание рациона и работу с библиотекой шаблонов.

Параллельно мы отправляли цепочку экспертных писем: про работу с пациентами с индивидуальной непереносимостью того или иного продукта и про проблемы гипо-/гипервитаминоза. Эти письма работали на активацию в продукт — мы сопровождали пользователя, делились рекомендациями и помогали освоиться в сервисе.

За несколько дней до конца бесплатного периода (и как завершающее звено обеих параллельных цепочек) мы отправляли такое письмо:

Здесь мы напоминали обо всех преимуществах и выгоде и предлагали продлить подписку. Это первое письмо, в котором была кнопка и целевое действие. И вот результат: 2,61% получателей нажали на кнопку «Продлить подписку».

Не бросаем в трудную минуту

Кроме советов в письмах мы показывали пользователю поп-апы с подсказками, когда он работал в сервисе. Подсказки анимированные, они показываются в момент работы в соответствующем разделе.

Например, когда пользователь составлял диетанамнез пациента, мы показывали, как исключить определённое блюдо и как указать размер порции.

А когда он заполнял рацион пациента, мы предлагали скопировать блюдо. Это удобно: если нужно есть грушу на завтрак 3 раза в неделю, нет необходимости заново искать её в списке, можно одновременно вставить грушу в утренний приём пищи в нужные дни.

Какие выводы мы сделали

Активация в продукт — вообще непростой процесс, а когда речь идёт об уникальном и достаточно сложном сервисе — ответственность ещё больше.

В штате Carrot quest пока нет врачей, и разобраться с терминами, обозначениями и  ограничениями было сложно. Кроме того, клиент очень дорожит своей репутацией. В России не так много диетологов, поэтому требования были высоки: тексты и дизайн приходилось править несколько раз, пока не получилось действительно классно.

Онлайн-сервисы — один из приоритетных сегментов для нашего продукта. В работе с Nutrilogic было важно помочь пользователям активироваться на всех этапах воронки. Надеюсь, нам это удалось 🙂

Евгений Аликин

Менеджер проектов полного погружения Carrot quest

А теперь к выводам. Итак, чтобы показать ценность и не поссориться с клиентом, вам стоит:

1. Не предлагать ему в лоб зарегистрироваться, а сперва заинтересовать ценным экспертным контентом. Мы предлагали посмотреть вебинар, и результаты уже получились неплохими, хотя сценарий ещё можно было докрутить.
2. Вспомните основные возражения пользователей и проработайте их ещё на этапе знакомства: объясните, почему работать с вами выгодно и полезно.
3. Не бросайте пользователя, как только он зарегистрировался, но и не торопите его с дальнейшими шагами. Действуйте постепенно: помогайте разобраться, делитесь советами.
4. Если сервис сложный, подготовьте небольшие подсказки на каждом шаге. Главное, чтобы они не перекрывали весь экран и пользователь в любой момент мог их закрыть.

Не старайтесь только продавать: проявите заботу, и пользователь с большой вероятностью останется с вами. Если что, мы подскажем 🙂

Закрывайте дыры в воронке продукта и тестируйте десятки гипотез в неделю без разработчиков с Carrot quest

Подключить Carrot quest 7 дней бесплатно