Лид: что это такое и какие бывают лиды

Лид — это человек или компания, которые оставили контакты и могут стать вашими клиентами. Достаточно чего-то одного: телефона, email, аккаунта в соцсети или сообщения в чате. Пока контактов нет, это просто анонимный посетитель сайта.

Дальше всё зависит от готовности покупать. Одному лиду хватит письма с ценами, другому нужны месяцы прогрева. Поэтому лидов делят на целевых и нецелевых, холодных, тёплых и горячих, и с каждой группой работают по-своему.

Что такое лид простыми словами

Лидом человек становится в тот момент, когда у вас появилась возможность с ним связаться. Ни интерес к покупке, ни готовность платить для этого не обязательны: достаточно контактных данных.

Мы в Carrot quest считаем лидом того, у кого в карточке есть хотя бы одно: имя, email, телефон или User ID. Написал в чат — тоже лид. Критерий каждая компания задаёт сама, и это важнее, чем кажется: пока маркетинг и продажи понимают под лидом разное, договориться о планах и оценить каналы не получится.

Для примера, к лидам можно отнести тех, кто:

• зарегистрировался на сайте;
• ввел почту в поп-апе;
• подписался на рассылку;
• зарегистрировался на пробный период сервиса и др.

Читайте также:

Откуда взялось слово «лид»

Лид — это калька с английского lead: «наводка», «зацепка». В продажах так называют контакт, который может привести к сделке. Аббревиатурой слово не является, расшифровывать его не нужно.

Есть и второе значение, не связанное с продажами. В журналистике лидом называют первый абзац материала, который пересказывает суть новости. А в рекламных кабинетах VK и Яндекс Директа лид означает то же, что и в продажах: пользователя, который оставил заявку.

Что такое лиды в маркетинге

Обычно лид в маркетинге — это пользователи, которые оставили свои контакты. Виды лидов в маркетинге определяются тем, на каком этапе воронки они находятся. Стандартная маркетинговая воронка состоит из следующих шагов:

С помощью коммуникаций маркетинг продвигает пользователей по воронке, на каждом этапе они могут оставить свои контакты. После пятого этапа воронки маркетологи обычно не прекращают взаимодействие с клиентом. Важно, чтобы клиент был лоялен, покупал повторно и остался с компанией надолго.

Увеличивать количество лидов и собирать контакты на сайте маркетингу помогают:

• чат и чат-боты, 
• поп-апы, 
• лид-формы. 

Эти же инструменты, а также письма помогают прогревать лидов после сбора их данных. Если лид явно заинтересован в покупке, маркетинг передает его в отдел продаж.

Проблема обычно не в количестве собранных контактов, а в том, что происходит после сбора. Лид, который оставил email и не получил ни одного письма в первые сутки, к моменту первого касания уже сравнивает конкурентов.

Что такое лиды в продажах

Лиды в продажах — люди, которые уже готовы купить продукт, а не просто оставили контакты.

Есть два пути, как продажи получают лидов и увеличивают их количество:

• от маркетинга, который прогревает лидов и приводит уже готовых к покупке людей;
• с помощью холодных звонков — менеджеры продаж сами находят контакты, прозванивают их и ведут к покупке. 

Если в результате холодных звонков лиды все еще не готовы купить, команда продаж отправляет их в маркетинг на догрев. В отделе продаж у лида появляется ответственный менеджер и срок следующего шага.

MQL и SQL: как маркетинг и продажи делят лидов

Когда маркетинг и продажи работают в одной воронке, лидов размечают двумя статусами.

MQL (marketing qualified lead) — лид, который прошёл проверку маркетинга: он из целевого сегмента, интересовался продуктом, реагировал на письма или бота. Продажам его пока не передают.

SQL (sales qualified lead) — лид, которого продажи признали своим: у него есть задача, бюджет и понятный срок решения. С ним уже работает менеджер.

Граница между MQL и SQL — самая частая точка конфликта между отделами. Маркетинг считает, что передал 200 лидов, продажи говорят, что рабочих из них 30. Помогает одно: критерии SQL, под которыми подписались оба отдела, и общая метрика. Например, обе команды отвечают за число встреч с целевыми компаниями.

Передачу в продажи можно автоматизировать. ИИ-агенты Carrot quest ведут диалог с посетителем сайта, квалифицируют его без форм и сразу ставят встречу в календарь менеджера — как устроена такая цепочка.

Чем лид отличается от клиента, контакта и сделки

Разница между лидом и клиентом простая: лид ещё ничего не купил. После оплаты он перестаёт быть лидом и переходит к аккаунт-менеджерам или в поддержку.

Кто это	Что о нём известно	Что с ним делают
Посетитель	Только поведение на сайте: страницы, время, источник	Показывают контент, предлагают оставить контакты
Контакт	Есть email или телефон, интерес к продукту не подтверждён	Проверяют, целевой ли, и прогревают
Лид	Есть контакты и признаки интереса к продукту	Квалифицируют и передают в продажи
Сделка	Лид подтвердил задачу и обсуждает условия	Ведут по этапам до оплаты
Клиент	Оплатил	Помогают внедрить, удерживают, продают дополнительно

Контакт и лид тоже не одно и то же. Контакт — это строка с email или телефоном, например, из выгрузки после конференции. Лидом он станет, когда проявит интерес к вашему продукту.

Сделка — это уже не человек, а запись о потенциальной продаже: сумма, этап, ответственный. Один лид может дать несколько сделок, и наоборот: одна сделка иногда вырастает из нескольких лидов одной компании.

Классификация лидов

Лидов делят по степени готовности к покупке и заинтересованности в продукте. Благодаря классификации лидов маркетинг и продажи могут выстраивать эффективные стратегии общения с клиентами, чтобы быстрее продвинуть их по воронке.

По степени заинтересованности в продукте

Лидов разделяют на целевых и нецелевых.

Целевые. У них есть задача, которую может решить ваш продукт, они в нем заинтересованы. Критерии целевого лида определяете вы сами. Пример целевого лида в Carrot quest:

• впервые оставил данные или зарегистрировался;
• оставил адрес сайта с трафиком и конверсией;
• оставил подтвержденные email и телефон.

Чтобы определить целевого лида, можно настроить квалификацию лидов на сайте. Это можно сделать с помощью:

• общения в чате;
• автоматизированных сценариев с чат-ботом или поп-апами.

Например, ваша ЦА — маркетологи. Квалификация по роли в компании поможет отсеять нецелевых лидов. 

Подробнее о том, как настроить квалификацию, читайте в наших гайдах:
— Квалификация лидов: как построить процесс по их оценке
— Работа с целевыми лидами: как маркетингу оценивать и передавать лидов в продажи

Нецелевые. У таких лидов нет задачи, которые может решить продукт. Они могли по ошибке оставить свои контакты или неправильно понимают, чем занимается ваша компания.

Например, к нам в чат на сайте иногда пишут пользователи с такими нецелевыми запросами:

По степени готовности к покупке

В этом случае лидов делят на 3 категории:

• холодных,
• теплых, 
• горячих.

Холодные. Человек не готов купить, у него есть задача, и он ищет для нее решение, знакомится с вами.

Эти люди знают о вас, но прямо сейчас ничего не купят. Пока что они могут подписаться на рассылку или скачать лид-магнит. Возможно, они не готовы принять именно ваше предложение, у них нет бюджета или срочной необходимости.

Расскажите им кратко о себе, предложите бонус или полезные материалы взамен на контакты. Например, так мы мотивируем пользователей протестировать Carrot quest, когда они 30 секунд находятся в блоге.

Теплые. Теплые лиды — это те, кто уже заинтересованы в вас, но все еще не готовы покупать. Они прицениваются и сравнивают разные решения.

Теплые лиды уже познакомились с вашим предложением более детально и идут на контакт: задают вопросы в чате, оставляют заявки на звонок, консультируются по поводу товаров, тарифов, доставки и прочего.

Таких лидов можно прогревать с помощью триггерных сценариев. Например, вы можете запустить чат-бота на страницах сайта, где пользователи ближе всего к покупке:

• тарифы или цены;
• доставка и оплата;
• инструменты;
• корзина.

Горячие. Горячие лиды — это те, кто уже готов купить у вас. Им нужно отправить коммерческое предложение, помочь завершить заказ или проконсультировать, если нужно.

Например, если у вас онлайн-сервис с бесплатным периодом, то нужно мотивировать зарегистрированных пользователей оплатить подписку.

Лид в CRM: какие статусы проходит лид

В CRM-системе лид — это карточка с контактами и историей общения. Пока сделки нет, работа идёт в этой карточке, и она двигается по статусам. Названия у всех разные, логика примерно одна:

• Новый — заявка пришла, менеджер её ещё не смотрел.
• В работе — менеджер связался или пытается связаться.
• Квалифицирован — подтвердилось, что лид целевой. Обычно на этом этапе из него создают сделку.
• Отложен — интерес есть, решение перенесли. Такой лид возвращают в маркетинг на прогрев.
• Некачественный — нецелевой запрос, спам или неверные контакты. Причину отказа стоит фиксировать: по ней видно, какие каналы приводят мусор.

У лида в CRM всегда должен быть ответственный и срок следующего шага. Лиды без ответственного — самая частая причина, по которой заявки теряются без следа.

Carrot quest собирает лидов на сайте и передаёт их в amoCRM, Битрикс24 или RetailCRM: контакты, источник и вся история диалогов попадают в карточку.

Сколько стоит лид

Стоимость лида (CPL, cost per lead) считают просто: расходы на канал делят на число лидов, которых он привёл. Потратили 100 000 руб. на рекламу, получили 200 лидов — лид стоит 500 руб.

Само по себе это число мало что говорит. Смотреть на него нужно вместе с двумя другими:

• доля целевых лидов в канале: дешёвые лиды часто оказываются нецелевыми;
• стоимость привлечения клиента (CAC): канал с дорогими лидами может давать больше оплат и в итоге оказаться выгоднее.

Как считать CPL по каналам и что с ним делать дальше — в статье про стоимость лида.

Как увеличить количество лидов

Ваша задача — привлекать как можно больше целевых лидов и как можно больше из них приводить к заказу. Для этого мало создать формы для сбора контактов на сайте, нужно привлекать на него пользователей с помощью внешних каналов:

• Яндекса, Google и других поисковых систем;
• контекстной рекламы;
• таргетированной рекламы и форм сбора в соцсетях;
• реферальных программ;
• гостевых постов;
• YouTube;
• контент-платформ.

Подробнее о том, как увеличить количество лидов и привлекать их из этих каналов, читайте в нашей статье:
Гайд по лидогенерации: что это, из чего состоит и как настроить на сайте

Когда из внешних каналов пользователь пришел к вам на сайт, с ним нужно как можно скорее начать взаимодействовать, чтобы он оставил контакты и стал лидом. Вам помогут наши советы.

1. Предложите полезный материал.
2. Предложите консультацию.
3. Предложите пользователю бесплатно решить его проблему.
4. Делайте персонализированные офферы на основе данных о пользователе.
5. Предложите скидку.
6. Предложите прислать подборку с релевантными товарами или услугами.

Мы разобрали эти советы подробнее в статье «Каналы, способы, инструменты лидогенерации и хаки от экспертов Carrot quest». Используйте их, чтобы увеличить количество лидов и их конверсию в покупку.

Отвечаем на вопросы