Прогрев лидов: как и зачем это делать

Время чтения: 8 минут03.03.2021
Прогрев лидов: как и зачем это делать

Мы на основе нашего опыта, ошибок и тестирований рассказываем, как в сложном продукте довести клиента до покупки.

Кому нужен прогрев

Видам бизнеса с длинным циклом сделки:

  • дорогой продукт (недвижимость, автомобили, сложные технологические продукты);
  • IT-продукт (сервисы);
  • новые и незнакомые продукты.

Вам нужен прогрев, если у вас сложный или дорогой продукт, и клиент долго принимает решение о покупке.

Возьмем SaaS-сервисы в сегменте B2B. Перед оплатой подписки пользователь хочет убедиться в эффективности сервиса, ему нужно понять, получится ли комфортно встроить этот сервис в рабочие процессы, согласовать это все с руководством. И еще много разных шагов придется сделать, пока принимается решение о покупке.

Исследование института MarketingSherpa показало, что 79% лидов не доходит до оформления сделки. Это доказывает, что важно через прогрев помочь клиенту принять решение в вашу пользу.

Приведем пример сомнений потенциального клиента онлайн-сервиса. Пользователь хочет найти сервис, где можно подключить чат на сайт:

СомнениеКак устранить
1. Большой выбор сервисов, и много информации о них, нет времени все это изучать.Запускаем контекстную рекламу по конкурентам и в ней доносим ценность.
2. В сервисах слишком много не нужных нам инструментов.Показываем, как и когда пригодятся остальные фичи.
3. На сайтах сервисы хорошо о себе пишут, но хочу почитать отзывы.Просим email, и отправляем ключевую информацию и успешные кейсы на почту.
4. Смогу ли я разобраться в сервисе? Потрачу много времени на это.Переводим на видеокурс, отправляем онбординговую цепочку. Убеждаем, что все усилия дадут классный эффект.
5. Выбрал (а) дорогой сервис, придется искать еще.Даем демо-доступ и предлагаем бесплатный период, бонусы, скидки.

Все эти действия по борьбе с сомнениями клиента и называются прогрев — цепочка стимулирующих действий, с помощью которых вы ведете пользователя к покупке, и из холодного лида он становится горячим. Этот процесс автоматизирует часть работы отдела продаж, и при этом работает не хуже.

Прогрев поможет

  • увеличить продажи без увеличения трафика;
  • повысить конверсию в конкретных точках взаимодействия пользователя с вашим продуктом;
  • контролировать путь клиента и приводить его к целевым действиям.

Согласно отчету DemandGen, прогретая аудитория покупает больше на 20% по сравнению с непрогретой. Поэтому прогревать лидов определённо стоит.

Статистика редакции Carrot quest: конверсия в регистрацию сегмента без прогрева и с прогревом.

изменение конверсии в начало регистрации с прогревом
Благодаря прогреву конверсия выросла до 8%

Из чего состоит прогрев

Сам прогрев

Это стандартные действия, которые чаще всего совершают маркетологи: отправляют рассылки с полезными материалами, активируют в блог, создают обучающие ролики. Но важно понимать, что на разных ступенях воронки пользователь хочет получать разные предложения. Это подтверждает исследование Pardot State of Demand Generation: 76% покупателей предпочитают разный контент на каждом этапе исследования продукта.

Сегментация

Сегментация поможет вам делать релевантные предложения пользователям. Вы делите пользователей на группы по интересам и целям, и в соответствии с их потребностями формируете контент.

Грейдинг

Это оценка потенциальных клиентов на основе их взаимодействия с вашим контентом, которая позволяет делить сегменты на подсегменты и плавно вести их по воронке продаж. По мере прогрева пользователю присваиваются баллы, и когда их количество дойдет до определенного предела — он готов к покупке. Об этом мы подробно рассказали в статье.

Как выстроить эту цепочку:

  • Составьте Customer Journey Map и и определите этапы принятия решения, через которые проходит человек перед покупкой.
  • Разработайте прогревающую цепочку — набор контента, который будете предлагать потенциальным клиентам на каждом этапе и который будет вести к покупке.
  • За прохождение каждого шага прогрева присваивайте пользователю баллы. Когда пользователь достигает определенного количества баллов, он готов к покупке.

Как составить Customer Journey Map

Перед прогревом это обязательный этап, который поможет вам понять клиента и выстроить для него цепочку действий.

Соберите данные о своей аудитории

  • изучите ваши имеющиеся исследования об аудитории;
  • проведите опрос, чтобы получить свежие данные о ваших клиентах. Мы собрали для вас нужные вопросы для исследования клиентского пути;
  • соберите данные с вашего сайта и соцсетей. Мы рассказывали, как это правильно делать;
  • поговорите с коллегами, которые работают с клиентами;
  • поговорите с самими клиентами.

Создайте персонажей

Это собирательный образ определенной категории ваших клиентов, у которых есть общие признаки. Так как у каждой группы свой путь к покупке, то нужно создать несколько персонажей.

Чтобы создать персонажа, проанализируйте клиентов по признакам:

  • возраст,
  • пол,
  • род занятий,
  • место проживания,
  • образ жизни,
  • поведенческие привычки,
  • цели и ценности,
  • используемые устройства,
  • авторитеты,
  • проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта.

Опишите путь клиента

Он состоит из четырех этапов:

  1. Обнаружение — у клиента появилась проблема, и он начинает искать решения, среди которых будет ваш продукт. На этом этапе вам нужно определить, с какой проблемой к вам может прийти клиент, и какие сомнения мешают ему выбрать решение.
  2. Принятие решения о покупке — клиент узнал о вашем продукте и начинает задумываться, решит ли этот продукт его проблему.
  3. Покупка — клиент купил ваш продукт, а вам нужно понять, что было решающим фактором в принятии решения. Здесь вам поможет исследование Jobs To Be Done — теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о покупке вашего продукта. Как это сделать, читайте здесь.
  4. Повторные покупки — исследуйте, что происходит с клиентом после покупки вашего продукта.

Проанализируйте CJM и устраните слабые места

Посмотрите на свою карту и определите слабые места: на каких этапах уходит больше всего клиентов, что кажется им сложным, в чем они сомневаются, и из-за чего испытывают негативные эмоции. После этого анализа пропишите план действий по устранению этих мест.

Кроме обнаружения слабых мест, вы определите инсайты, возможно и неожиданные для вас, но очень эффективные в действии. Это поможет вам формировать контент для прогрева.

Мы знаем, о чем говорим, ведь все проверяем на себе. Вот фрагмент карты пути нашего клиента:

фрагмент CJM Carrot quest

После анализа клиентов мы поняли, что недостаточно доносим информацию о нашем продукте и о том, как он работает. Оказалось, что есть люди, которые регистрируются для того, чтобы узнать насколько им подходит Carrot quest, и это совсем не значит, что они готовы пользоваться сервисом. Главное — мы поняли, что видение сервиса со стороны клиента не совпадает с нашим.

У Carrot quest был запущен email-курс, и мы продвигали его в своих каналах. Нам это приносило 3% конверсии в регистрацию в сервисе. Изучив карту пути пользователя, мы поняли, что даем человеку ценность, но не рассказываем про сервис. Мы создали мини-лендинг о Carrot quest и показывали его клиентам после их регистрации на курс. Конверсия в регистрацию увеличилась до 30%!

У меня появилось чувство, что я понимаю людей, с которыми я общаюсь. Это очень важно.

Полина Захарова
Полина Захарова
маркетолог Carrot quest

Мы написали подробную инструкцию, которая поможет вам создать хорошую Customer Journey Map.

Что делать с сегментами

После того как вы составите CJM, вы определите стратегию прогрева: вам нужно обеспечить человека необходимой информацией на каждом этапе принятия решения.

Давайте посмотрим, какие прогревающие действия нужны разным типам лидов в зависимости от этапа:

1. Совсем холодные — ничего не знают о вас, не сформулировали проблему. Они только что оставили контакт у вас на сайте, и на сайте еще нескольких конкурентов, чтобы узнать, что вы можете предложить.

Ваша задача — сформировать лояльность к продукту, помочь обозначить проблему.

Решение — расскажите о себе и покажите экспертность, чтобы сформировать доверие. Для этого активируйте пользователя в блог: дайте почитать аналитические и экспертные статьи, покажите истории успеха.

Для новых пользователей в Carrot quest работает такая цепочка: мы на сайте показываем поп-ап, где предлагаем скачать полезные материалы и просим для этого оставить email. Когда контакт попадает в базу, мы отправляем такое письмо:

письмо-рассылка от Carrot quest
Фрагмент письма от Carrot quest новому лиду
Скачайте наши 12 правил конверсионного письма

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Скачайте наши 12 правил конверсионного письма

2. Тёплые — заинтересованы, хотят узнать побольше, но ещё не готовы купить. Эти пользователи уже не впервый раз заходят на ваш сайт, заходят в разные разделы и проводят там по несколько минут.

Ваша задача — укрепить лояльность и предложить решение проблемы.

Решение — покажите обучающие видео и отзывы — это поможет проработать сомнения пользователя.

Сервис Instaplus.me таким лидам показывает анимационный поп-ап-тур по сервису, чтобы пользователь познакомился с функциональными возможностями и принял для себя решение.

3. Горячие — готовы к покупке. Они уже давно читают ваши письма и сайт. Возможно, они прошли триал, и пришло время активировать их в платную подписку.

Ваша задача — не упустить клиента.

Решение — покажите выгоду: бонусы, подарки, скидки, привилегии для тех, кто зарегистрируется.

Один из наших клиентов отправляет такое письмо лидам, чтобы активировать их оплатить покупку.

активирующее письмо

Если вы не верите в силу исследований, мы подготовили для вас парочку интересных материалов о том, как задавать нужные вопросы аудитории и как организовать продуктовое исследование по опыту наших друзей из Miro, SkyEng и Дом.ru.

Как это работает у нас

Вот как мы применяем прогрев на себе: это фрагмент триггерной прогревающей email-цепочки для новых лидов.

фрагмент прогревающей цепочки Carrot quest
Фрагмент прогревающей цепочки Carrot quest
Скачайте карту триггерных сценариев для SaaS

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Скачайте карту триггерных сценариев для SaaS

Пользователь, который попадает в нашу базу, получает приветственное письмо: рассказываем про нашу рассылку и почему ему стоит остаться.

Если после этого пользователь не зарегистрировался, через 1 день мы отправляем ему письмо с инструментами сервиса и подборкой успешных кейсов.

Если пользователь снова бездействует, мы ждем 2 дня, отправляем ему письмо с полезными статьями и активируем в блог.

Через 4 дня после этого письма неактивный пользователь получит новое письмо с подборкой инструментов Carrot quest. Там же мы предлагаем запустить сценарии бесплатно, активируем в демо и дарим подарки за знакомство.

Если и это письмо не активирует, то мы завершаем welcome-цепочку и переводим пользователя на массовую рассылку. Таким образом мы формируем лояльность пользователя, показываем нашу пользу и хотим развеять его сомнения.

Вот так можно сопоставить сомнение пользователя и нашу реакцию на них:

сомнения клиентов Carrot quest, и как с ними работают

Можно проработать вопросы и сомнения вашего потенциального клиента и на все возражения ответить в рамках прогревающей цепочки.

Все прогревающие цепочки мы создали и настроили в Carrot quest. Посмотрите, как это работает:

А еще мы писали подробно о том, какие бывают прогревающие email-рассылки. Выбирайте подходящую для вашего бизнеса и внедряйте!

Лучшее в блоге: