Прогрев лидов: как и зачем это делать

Мы на основе нашего опыта, ошибок и тестирований рассказываем, как в сложном продукте довести клиента до покупки.

Эта статья из серии материалов про лидогенерацию. Для более подробного изучения темы читайте остальные материалы:

1. Гайд по лидогенерации: что это, из чего состоит и как настроить на сайте
2. Что такое лиды и какие они бывают
3. Лид-менеджмент: зачем он нужен вашему бизнесу и как его строить
4. Каналы, способы, инструменты лидогенерации и хаки от экспертов Carrot quest
5. Что такое лид-форма и как сделать ее конверсионной: 10 советов
6. Как собирать лидов в социальных сетях
7. Вы здесь 👉 Прогрев лидов: как и зачем это делать
8. 25 идей для лид-магнитов
9. Целевые лиды: как их находить и работать с ними
10. Работа с целевыми лидами: как маркетингу оценивать и передавать лидов в продажи

Кому нужен прогрев

Видам бизнеса с длинным циклом сделки:

• дорогой продукт (недвижимость, автомобили, сложные технологические продукты);
• IT-продукт (сервисы);
• новые и незнакомые продукты.

Возьмем SaaS-сервисы в сегменте B2B. Перед оплатой подписки пользователь хочет убедиться в эффективности сервиса, ему нужно понять, получится ли комфортно встроить этот сервис в рабочие процессы, согласовать это все с руководством. И еще много разных шагов придется сделать, пока принимается решение о покупке. 

Исследование института MarketingSherpa показало, что 79% лидов не доходит до оформления сделки. Это доказывает, что важно через прогрев помочь клиенту принять решение в вашу пользу. 

Приведем пример сомнений потенциального клиента онлайн-сервиса. Пользователь хочет найти сервис, где можно подключить чат на сайт:

Сомнение	Как устранить
1. Большой выбор сервисов, и много информации о них, нет времени все это изучать.	Запускаем контекстную рекламу по конкурентам и в ней доносим ценность.
2. В сервисах слишком много не нужных нам инструментов.	Показываем, как и когда пригодятся остальные фичи.
3. На сайтах сервисы хорошо о себе пишут, но хочу почитать отзывы.	Просим email, и отправляем ключевую информацию и успешные кейсы на почту.
4. Смогу ли я разобраться в сервисе? Потрачу много времени на это.	Переводим на видеокурс, отправляем онбординговую цепочку. Убеждаем, что все усилия дадут классный эффект.
5. Выбрал (а) дорогой сервис, придется искать еще.	Даем демо-доступ и предлагаем бесплатный период, бонусы, скидки.

Все эти действия по борьбе с сомнениями клиента и называются прогрев —  цепочка стимулирующих действий, с помощью которых вы ведете пользователя к покупке, и из холодного лида он становится горячим. Этот процесс автоматизирует часть работы отдела продаж, и при этом работает не хуже.

Прогрев поможет

• увеличить продажи без увеличения трафика;
• повысить конверсию в конкретных точках взаимодействия пользователя с вашим продуктом;
• контролировать путь клиента и приводить его к целевым действиям.

Согласно отчету DemandGen, прогретая аудитория покупает больше на 20% по сравнению с непрогретой. Поэтому прогревать лидов определённо стоит.

Статистика редакции Carrot quest: конверсия в регистрацию сегмента без прогрева и с прогревом. 

Из чего состоит прогрев

Сам прогрев

Это стандартные действия, которые чаще всего совершают маркетологи: отправляют рассылки с полезными материалами, активируют в блог, создают обучающие ролики. Но важно понимать, что на разных ступенях воронки пользователь хочет получать разные предложения. Это подтверждает исследование Pardot State of Demand Generation: 76% покупателей предпочитают разный контент на каждом этапе исследования продукта.

Сегментация

Сегментация поможет вам делать релевантные предложения пользователям. Вы делите пользователей на группы по интересам и целям, и в соответствии с их потребностями формируете контент.

Грейдинг

Это оценка потенциальных клиентов на основе их взаимодействия с вашим контентом, которая позволяет делить сегменты на подсегменты и плавно вести их по воронке продаж. По мере прогрева пользователю присваиваются баллы, и когда их количество дойдет до определенного предела — он готов к покупке. Об этом мы подробно рассказали в статье.

Как выстроить эту цепочку:

• Составьте Customer Journey Map и и определите этапы принятия решения, через которые проходит человек перед покупкой.  
• Разработайте прогревающую цепочку — набор контента, который будете предлагать потенциальным клиентам на каждом этапе и который будет вести к покупке. 
• За прохождение каждого шага прогрева присваивайте пользователю баллы. Когда пользователь достигает определенного количества баллов, он готов к покупке.

Как составить Customer Journey Map

Перед прогревом это обязательный этап, который поможет вам понять клиента и выстроить для него цепочку действий.

Соберите данные о своей аудитории

• изучите ваши имеющиеся исследования об аудитории;
• проведите опрос, чтобы получить свежие данные о ваших клиентах. Мы собрали для вас нужные вопросы для исследования клиентского пути;
• соберите данные с вашего сайта и соцсетей. Мы рассказывали, как это правильно делать;
• поговорите с коллегами, которые работают с клиентами;
• поговорите с самими клиентами.

Создайте персонажей

Это собирательный образ определенной категории ваших клиентов, у которых есть общие признаки. Так как у каждой группы свой путь к покупке, то нужно создать несколько персонажей.

Чтобы создать персонажа, проанализируйте клиентов по признакам:

• возраст,
• пол,
• род занятий,
• место проживания,
• образ жизни,
• поведенческие привычки,
• цели и ценности,
• используемые устройства,
• авторитеты,
• проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта.

Опишите путь клиента

Он состоит из четырех этапов:

1. Обнаружение — у клиента появилась проблема, и он начинает искать решения, среди которых будет ваш продукт. На этом этапе вам нужно определить, с какой проблемой к вам может прийти клиент, и какие сомнения мешают ему выбрать решение.
2. Принятие решения о покупке — клиент узнал о вашем продукте и начинает задумываться, решит ли этот продукт его проблему. 
3. Покупка — клиент купил ваш продукт, а вам нужно понять, что было решающим фактором в принятии решения. Здесь вам поможет исследование Jobs To Be Done — теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о покупке вашего продукта. Как это сделать, читайте здесь.
4. Повторные покупки — исследуйте, что происходит с клиентом после покупки вашего продукта.

Проанализируйте CJM и устраните слабые места

Посмотрите на свою карту и определите слабые места: на каких этапах уходит больше всего клиентов, что кажется им сложным, в чем они сомневаются, и из-за чего испытывают негативные эмоции. После этого анализа пропишите план действий по устранению этих мест.

Кроме обнаружения слабых мест, вы определите инсайты, возможно и неожиданные для вас, но очень эффективные в действии. Это поможет вам формировать контент для прогрева.

Мы знаем, о чем говорим, ведь все проверяем на себе. Вот фрагмент карты пути нашего клиента:

После анализа клиентов мы поняли, что недостаточно доносим информацию о нашем продукте и о том, как он работает. Оказалось, что есть люди, которые регистрируются для того, чтобы узнать насколько им подходит Carrot quest, и это совсем не значит, что они готовы пользоваться сервисом. Главное — мы поняли, что видение сервиса со стороны клиента не совпадает с нашим.

У Carrot quest был запущен email-курс, и мы продвигали его в своих каналах. Нам это приносило 3% конверсии в регистрацию в сервисе. Изучив карту пути пользователя, мы поняли, что даем человеку ценность, но не рассказываем про сервис. Мы создали мини-лендинг о Carrot quest и показывали его клиентам после их регистрации на курс. Конверсия в регистрацию увеличилась до 30%!

Мы написали подробную инструкцию, которая поможет вам создать хорошую Customer Journey Map.

Что делать с сегментами

После того как вы составите CJM, вы определите стратегию прогрева: вам нужно обеспечить человека необходимой информацией на каждом этапе принятия решения.

Давайте посмотрим, какие прогревающие действия нужны разным типам лидов в зависимости от этапа:

1. Совсем холодные — ничего не знают о вас, не сформулировали проблему. Они только что оставили контакт у вас на сайте, и на сайте еще нескольких конкурентов, чтобы узнать, что вы можете предложить.

Ваша задача — сформировать лояльность к продукту, помочь обозначить проблему.

Решение — расскажите о себе и покажите экспертность, чтобы сформировать доверие. Для этого активируйте пользователя в блог: дайте почитать аналитические и экспертные статьи, покажите истории успеха.

Для новых пользователей в Carrot quest работает такая цепочка: мы на сайте показываем поп-ап, где предлагаем скачать полезные материалы и просим для этого оставить email. Когда контакт попадает в базу, мы отправляем такое письмо:

Скачайте наши 12 правил конверсионного письма

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

2. Тёплые — заинтересованы, хотят узнать побольше, но ещё не готовы купить. Эти пользователи уже не впервый раз заходят на ваш сайт, заходят в разные разделы и проводят там по несколько минут.

Ваша задача — укрепить лояльность и предложить решение проблемы.

Решение — покажите обучающие видео и отзывы — это поможет проработать сомнения пользователя.

Сервис Instaplus.me таким лидам показывает анимационный поп-ап-тур по сервису, чтобы пользователь познакомился с функциональными возможностями и принял для себя решение.

3. Горячие — готовы к покупке. Они уже давно читают ваши письма и сайт. Возможно, они прошли триал, и пришло время активировать их в платную подписку.

Ваша задача — не упустить клиента.

Решение — покажите выгоду: бонусы, подарки, скидки, привилегии для тех, кто зарегистрируется.

Один из наших клиентов отправляет такое письмо лидам, чтобы активировать их оплатить покупку.

Если вы не верите в силу исследований, мы подготовили для вас парочку интересных материалов о том, как задавать нужные вопросы аудитории и как организовать продуктовое исследование по опыту наших друзей из Miro, SkyEng и Дом.ru.

Как это работает у нас

Вот как мы применяем прогрев на себе: это фрагмент триггерной прогревающей email-цепочки для новых лидов.

Скачайте карту триггерных сценариев для SaaS

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Пользователь, который попадает в нашу базу, получает приветственное письмо: рассказываем про нашу рассылку и почему ему стоит остаться. 

Если после этого пользователь не зарегистрировался, через 1 день мы отправляем ему письмо с инструментами сервиса и подборкой успешных кейсов. 

Если пользователь снова бездействует, мы ждем 2 дня, отправляем ему письмо с полезными статьями и активируем в блог.

Через 4 дня после этого письма неактивный пользователь получит новое письмо с подборкой инструментов Carrot quest. Там же мы предлагаем запустить сценарии бесплатно, активируем в демо и дарим подарки за знакомство. 

Если и это письмо не активирует, то мы завершаем welcome-цепочку и переводим пользователя на массовую рассылку. Таким образом мы формируем лояльность пользователя, показываем нашу пользу и хотим развеять его сомнения.

Вот так можно сопоставить сомнение пользователя и нашу реакцию на них:

Можно проработать вопросы и сомнения вашего потенциального клиента и на все возражения ответить в рамках прогревающей цепочки.

Все прогревающие цепочки мы создали и настроили в Carrot quest. Посмотрите, как это работает:

А еще мы писали подробно о том, какие бывают прогревающие email-рассылки. Выбирайте подходящую для вашего бизнеса и внедряйте!