×
×

Получите бесплатно карту сценариев для вашего бизнеса

Выберите карту и введите почту. Мы пришлем вам ее бесплатно

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

map
Конверсия

Квалификация пользователей: как построить процесс по оценке лидов в маркетинге и продажах

Содержание:

  1. Что такое квалификация
  2. Почему необходимо квалифицировать лидов
  3. Три уровня квалификации пользователей
  4. Модели квалификации лидов

Если вы маркетолог, наверняка один из главных ваших показателей — количество собранных лидов. Но в погоне за ними нельзя забывать об их качестве.  

Отлаженный процесс квалификации в команде маркетинга и продаж необходим для того, чтобы работать только с теми, кто действительно готов купить и кому действительно нужен ваш продукт. 

В этом гайде мы расскажем, что такое квалификация, почему важно квалифицировать пользователей, проведем вас по квалификационной воронке и расскажем, как квалифицировать лидов с помощью чат-бота. 

Что такое квалификация

Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис. 

В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату. 

Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо. 

Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию. 

Почему необходимо квалифицировать лидов

Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы. 

Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить: 

  • есть ли у потенциального покупателя проблема, которую может решить продукт; 
  • в какой сфере работает потенциальный покупатель и может ли он получить наибольшую выгоду от продукта; 
  • есть ли у потенциального покупателя деньги и все полномочия для принятия решения о покупке продукта; 
  • есть ли возможность показать большую ценность от продукта в сравнении с конкурентным решением, которым потенциальный покупатель пользуется в настоящий момент.

«Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым».

Татьяна Зорина
Managing Director Rick.ai

Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами? 

  • Продажи потратят время на обработку всех емейлов;
  • коммуникация через почту не принесет никаких результатов.

И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.

Quality vs Quantity

Три уровня квалификации пользователей

Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте. 

В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты: 

Qualification Funnel

Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге. 

Второй этап квалификации:  команда маркетинга оценивает лидов (Lead Scoring) и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать (Lead Nurturing).

Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет и подбирает наиболее подходящее решение. 

В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях. 

Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними: 

  • маркетинговые лиды  (Marketing Qualified Leads);
  • лиды, переданные команде продаж (Sales Accepted leads);
  • лиды, готовые для продаж (Sales Qualified Leads).

Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)

MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку. 

«Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно».

Никита Дмитриевский
Маркетолог «ФРИИ»

Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь. 

На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать. 

Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов (Lead scoring) команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте. 

Если мы видим, что пользователь каждый день читает наш блог, скачивает чек-листы и просматривает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами. 

В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж. 

Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs) 

Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки. 

Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам. 

Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации. 

Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs) 

Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку. 

На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку. 

Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение. 

Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.

Модели квалификации лидов

Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки. 

Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:

  • бюджет клиента (Budget / Money);
  • его полномочия в компании (Authority);
  • необходимость в покупке (Need); 
  • планы (Plans);
  • срочность (Timing / Urgency);
  • приоритет (Prioritization). 

В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж. 

Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке. 

BANT

BANT (Budget, Authority, Need, Timing) – один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе. 

В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии. 

Qualification model BANT

Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель. 

GPCTBA/C&I

GPCTBA / C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам. 

Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль. 

Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным. 

Qualification model GPCTBA / C&I

Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization)  — то, насколько большая проблема у пользователя. 

Все эти модели вы сможете найти в нашем чек-листе:

Чек-лист моделей квалификации пользователей

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей. 

Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки. 

Qualification sun

Аватар
Автор: Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно



Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше