Как получить больше лидов: 6 источников роста внутри вашей воронки

Трафик на сайте держится на прежнем уровне, поведение посетителей не изменилось, а заявок в конце месяца меньше, чем в плане. Первое, что приходит в голову, — докупить рекламы: поднять бюджет на 20%, получить на 20% больше визитов и закрыть разрыв.

Обычно это не срабатывает. Стоимость привлечения растёт быстрее, чем отдача, и через месяц вы приходите к тому же разрыву. Проблема почти никогда не в объёме трафика, скорее в том, что из людей, которые уже пришли на сайт, лидами становятся единицы.

Стоимость целевого действия в рекламе за год выросла на 26% — это данные E-Promo Group по 104 тыс. рекламных кампаний с бюджетом больше 8 млрд руб. Значит, расти придётся внутри той воронки, которая уже есть.

Разберём шесть источников роста лидов внутри воронки, от самого дешёвого к самому трудоёмкому.

Что считать лидом

Лидом стоит считать контакт, который подходит под ваш профиль клиента, а не любой оставленный email. Иначе нельзя вести разговор про рост: маркетинг считает все контакты, продажи — только тех, с кем удалось поговорить. Цифры в отчётах расходятся.

Договоритесь об одном определении на всю команду. Обычно лидов делят на два уровня:

• MQL — человек оставил контакт и подходит под ваш профиль клиента. Например, скачал материал, указал почту и работает в компании нужного размера.
• SQL — продажи подтвердили, что у человека есть задача, бюджет и сроки. С ним есть смысл вести сделку.

Разница важна, потому что удвоить MQL и не изменить выручку вполне реально. Если вы поставите на входе форму «Оставьте email, вышлем прайс», MQL вырастет за неделю. Продажи при этом получат то же количество сделок и сотню звонков в пустоту. Какими бывают лиды и чем они отличаются друг от друга, разобрали в гайде по видам лидов.

Найдите, где в воронке теряются лиды

Прежде чем выбирать инструмент, нужно понять, какой шаг воронки теряет больше всего людей. Иначе получается, что компания добавляет новый канал рекламы, трафик растёт, а лидов почти нет, потому что проблема была не в трафике.

Посчитайте конверсию из посетителя в лида

Возьмите данные за месяц: уникальных посетителей и количество лидов. Поделите одно на другое.

Допустим, у вас 50 000 уникальных посетителей в месяц и конверсия в лида 0,4%. Это 200 лидов. Поднимите конверсию до 0,6% — получите 300 лидов на том же трафике. Чтобы получить эти же 300 лидов через рекламу, при конверсии 0,4% вам нужно 75 000 посетителей, то есть на 25 000 больше. Плюс 50% к бюджету на привлечение против настройки нескольких механик на сайте.

Полина Захарова-Щукина, директор по росту продукта Carrot quest, разбирала на вебинаре кейс со 100 000 посетителей и конверсией 0,2%. Это 200 лидов в месяц. При конверсии 0,5% те же 100 000 человек дают 500 лидов, то есть в 2,5 раза больше без роста бюджета.

Сравните стоимость лида по источникам

Одна общая цифра конверсии не показывает детали. Заполните такую таблицу по каждому источнику трафика:

Источник	Визиты	Лиды	Конверсия	CPL	Доля дошедших до сделки
Поиск
Контекстная реклама
Соцсети
Рассылки
Прямые заходы

Последний столбец — самый полезный. Источник с дешёвыми лидами и нулевой долей сделок съедает время продаж, а выглядит в отчёте лучше остальных. Как считать стоимость лида и что с ней делать дальше, разобрали в материале про CPL.

Когда таблица заполнена, вы видите свой источник роста. Низкая конверсия при нормальном трафике означает, что начинать нужно с механик на сайте. Нормальная конверсия при жалобах продаж на качество — с квалификации и скорости ответа. Большая неактивная база — с сегментации и рассылок.

Источник 1. Трафик, который у вас уже есть

Самый дешёвый источник лидов — люди, которые прямо сейчас ходят по сайту. Их не нужно привлекать, они уже что-то про вас знают.

Что обычно даёт результат быстрее всего:

1. Сократите поля в формах. Каждое дополнительное поле снижает конверсию. Имя, должность, размер компании можно спросить позже.
2. Дайте альтернативу форме. Часть людей не готова заполнять анкету, но готова написать в чат или нажать кнопку.
3. Покажите разные офферы разным сегментам. Человек на странице тарифов и человек, впервые попавший в блог, находятся на разных стадиях готовности к покупке. Предлагать им одинаковый оффер не стоит.

Сайт по умолчанию показывает всем одно и то же, хотя посетители различаются по стадии готовности, источнику и истории визитов. Выстраивайте более персонализированные коммуникации.

Это сработало у платформы «Консоль». Команда выстроила коммуникацию под сегменты вместо одного общего сообщения и собирает через механики Carrot quest 21% всех целевых лидов с сайта.

Какие ещё инструменты сбора есть на сайте и в каком порядке их настраивать, разобрали в материале, как собирать лиды с сайта.

Источник 2. Посетители, которые уходят молча

Есть отдельная группа людей, которые изучают рынок, сравнивают варианты, но не готовы сразу идти на общение с незнакомой компанией. Заявку они не оставят, но на вопрос в чате ответят.

Увеличить количество лидов из этого трафика помогут два инструмента:

• Лид-бот работает по сценарию, который вы прописали: задаёт вопросы по готовым веткам, собирает контакт и передаёт менеджеру.
• ИИ-агент ведёт диалог сам, опираясь на историю посещений и данные о человеке, и параллельно отвечает на вопросы.

Для начала обычно достаточно лид-бота: его можно собрать в визуальном конструкторе за день и запустить на конкретной странице или по скроллу. Robokassa так собрала 1171 заявку за два месяца, причём 65% из них оказались качественными лидами.

Бот начинает разговор первым и в нужный момент. Что ещё умеют боты на сайте и какие задачи закрывают, разобрали в обзоре задач чат-бота.

Источник 3. Обмен ценности на контакт

Когда человек не готов говорить с продажами, ему можно предложить сделку попроще: полезный материал в обмен на email-адрес. Хороший лид-магнит решает маленькую конкретную задачу читателя прямо сейчас. Это может быть шаблон расчёта, чек-лист приёмки, подборка формулировок.

Отдельная разновидность обмена — квиз. Человек отвечает на несколько вопросов и получает подбор тарифа, курса, планировки квартиры. Контакт он оставляет в конце, когда уже вложил время и получил пользу, поэтому соглашается охотнее. Заодно вы получаете ответы, по которым лида можно сразу квалифицировать.

Двадцать пять готовых форматов, из которых можно выбрать под свой бизнес, собрали в подборке лид-магнитов.

Источник 4. База, с которой давно не работали

У большинства компаний уже есть несколько тысяч контактов: подписчики, участники вебинаров, люди, которые скачали лид-магнит год назад и пропали.

Работа с базой похожа на работу с сайтом в одном: здесь нельзя отправлять всем одно и то же. Массовая рассылка по неактивной базе даёт отписки и попадание в спам, после которого доходимость падает уже у всех писем.

Вот с чего начать работу с базой:

1. Разделите базу по поведению. Открывал письма последние три месяца, открывал раньше, не открывал никогда.
2. Начните с активного сегмента. Ему можно предложить конкретное действие: разбор, демо, вебинар.
3. Спящих прогревайте, а не продавайте им. Сначала дайте пользу, предложение отправляйте через несколько касаний.
4. Настройте триггерные сообщения по событию. Письмо или сообщение в чат, которое уходит после конкретного действия человека, покажет результаты лучше рассылки по расписанию.

Как собирать базу так, чтобы с ней потом можно было работать, рассказали в материале про базы контактов.

Источник 5. Квалификация лидов

Квалификация увеличивает число лидов, дошедших до сделки, за счёт того, что нецелевые заявки отсекаются на входе. Звучит противоречиво: вы сокращаете общее количество заявок. Но продажи начинают тратить время только на тех, кто действительно купит.

Логика такая. Продажи разбирают заявки в том порядке, в котором они пришли. Когда большая часть заявок нецелевая, менеджер тратит на них те же часы, что и на целевых, и до части потенциальных покупателей просто не доходит. Отсечь нецелевые на входе — значит освободить время под тех, кто купит.

Квалифицировать можно двумя способами:

• Скоринг по данным. Вы назначаете баллы за признаки: размер компании, роль, посещённые страницы, действия в продукте. Лид с высоким баллом уходит в продажи первым. Как построить такую систему, разобрали в гайде по скорингу лидов.
• Квалификация в диалоге. Вопросы задаются до передачи менеджеру, и до продаж доходят только подходящие люди.

Второй способ раньше означал длинную анкету, которая сама режет конверсию. Сейчас тут помогают ИИ-агенты: агент ведёт разговор, опираясь на историю посещений и данные о человеке, квалифицирует его без формы и записывает на встречу.

Международный брокер недвижимости Tranio столкнулся с этой задачей: трафика хватало, но среди посетителей были и риелторы, и люди без бюджета, и те, кто просто изучал рынок. В аналитике они выглядели одинаково. После запуска ИИ-агентов конверсия из посетителя в лида выросла вдвое, с 0,20% до 0,40%, а через агентов прошло 20% закрытых сделок.

Источник 6. Скорость ответа на заявку

Лид, с которым не удалось связаться или связались слишком поздно, есть в отчёте маркетинга, но не приносит выручку. Вот почему могут отваливаться лиды:

1. Заявка идёт на почту. Письмо теряется среди других, менеджер видит его через несколько часов, человек за это время написал конкурентам.
2. Менеджер звонит без контекста. Он не знает, какие страницы человек смотрел и о чём спрашивал в чате, и начинает разговор с нуля. Это раздражает клиента и занимает больше времени.
3. Нет ответственного за скорость. Никто не измеряет время до первого касания, поэтому оно и не улучшается.
4. Заявки в нерабочие часы никто не разбирает. Человек, который написал в пятницу вечером, получает ответ в понедельник и за выходные успевает выбрать другого поставщика.

Начните с измерения: посмотрите, сколько в среднем проходит от заявки до первого контакта, и какая доля заявок вообще осталась без ответа. Вторая цифра обычно неприятно удивляет.

Что происходит с тёплыми заявками на этапе звонка и где они теряются, подробно разобрали в материале про потерю заявок.

Новые каналы подключайте последними

Новый канал привлечения — самый популярный первый шаг и самый неудачный. Пока конверсия сайта низкая, вы просто платите за то, чтобы больше людей утекло в ту же дырку.

Разумный порядок такой: сначала конверсия существующего трафика и работа с базой, потом квалификация и скорость обработки, и только затем новые источники. К этому моменту вы знаете свою конверсию и стоимость лида и можете оценить, окупается канал или нет.

Когда дойдёте до этого шага, каналы и инструменты удобно выбирать по каталогу методов лидогенерации. Если бюджет при этом ограничен, есть отдельный разбор, как собирать больше лидов и сокращать рекламные расходы одновременно.

Чего делать не стоит:

• Покупать готовые базы: люди из них не давали согласия, письма уходят в спам и портят репутацию домена, а нормальных лидов не приносят.
• Запускать пять каналов сразу — вы не поймёте, какой из них дал результат, и не сможете масштабировать удачный.
• Гнаться за количеством заявок без учёта качества. Отчёт станет лучше, выручка — нет.

План на первый месяц

С чего начать, чтобы получить первый результат за несколько недель.

Неделя	Что сделать	Что измерить
1	Заполнить таблицу по источникам: визиты, лиды, конверсия, CPL, доля сделок. Договориться с продажами об определении лида	Конверсия из посетителя в лида по каждому источнику
2	Сократить поля в главной форме. Запустить один лид-бот на самой конверсионной странице	Конверсия страницы до и после
3	Сегментировать базу по активности. Отправить письмо активному сегменту с конкретным предложением	Открытия, переходы, заявки с сегмента
4	Замерить время от заявки до первого касания. Настроить передачу заявок менеджерам с контекстом	Среднее время ответа, доля заявок без ответа

Одна механика за раз — так вы понимаете, что именно дало эффект. Если запустить всё сразу, вы получите изменение цифры, но не узнаете причину.

Коротко

Рост числа лидов почти всегда начинается с ответа на вопрос, где именно вы теряете людей, которые уже пришли. Посчитайте конверсию из посетителя в лида по каждому источнику и стоимость лида.

Конверсия дешевле нового трафика. Прибавка в несколько десятых процента к конверсии даёт столько же лидов, сколько заметный рост закупки визитов, и не требует роста бюджета на привлечение.

Считайте лидами тех, кто доходит до сделки. Иначе легко удвоить количество заявок, загрузить продажи звонками в пустоту и не изменить выручку. Квалификация на входе и скорость ответа влияют на итоговое число сделок не меньше, чем количество собранных контактов.

Новые каналы подключайте последними, когда конверсия сайта, работа с базой и обработка заявок уже настроены. Тогда вы платите за трафик, который приносит лидов, а не за более широкий вход в ту же воронку.

Частые вопросы

Сколько лидов можно получить дополнительно, не увеличивая бюджет на рекламу?

Это зависит от текущей конверсии: чем она ниже, тем больше запас. На 50 000 посетителях рост конверсии с 0,4% до 0,6% даёт плюс 100 лидов в месяц. В разобранном на вебинаре Carrot quest примере рост с 0,2% до 0,5% на 100 000 посетителях увеличил число лидов с 200 до 500. Посчитайте свою конверсию — она покажет потолок роста без новых трат.

Что даёт результат быстрее: рост трафика или рост конверсии?

Конверсия. Новый канал нужно настроить, обучить и дождаться накопления данных, на это уходят месяцы, а платить за трафик приходится сразу. Механики на сайте вроде сокращённой формы или лид-бота на конверсионной странице запускаются за несколько дней и работают с людьми, за которых уже заплачено.

Сколько стоит лид и как понять, что моя цена нормальная?

Единой нормы нет: стоимость лида зависит от ниши, среднего чека и длины сделки. Сравнивать её нужно не с рынком, а с двумя своими цифрами: сколько лидов доходит до сделки и сколько вы зарабатываете на клиенте. Если стоимость лида умножить на количество лидов на одну сделку и результат сопоставим с прибылью от клиента, экономика не сходится. Методика расчёта разобрана в материале про CPL.

Стоит ли покупать готовые базы лидов?

Нет. Люди из купленной базы не давали согласия на рассылку, поэтому письма попадают в спам и портят репутацию домена — после этого хуже доходят и письма вашим настоящим подписчикам. Конверсия таких контактов в сделку близка к нулю, потому что у людей нет ни задачи, ни знания о вас.

Как быстро окупаются чат-боты и поп-апы на сайте?

Первые заявки появляются быстро, потому что механики работают с текущим трафиком и не требуют времени на разгон. Robokassa собрала 1171 заявку за два месяца работы бота, из них 65% — качественные лиды. Скорость зависит от объёма трафика: чем больше людей на сайте, тем быстрее набирается статистика.

Что делать, если лидов много, а продаж нет?

Проверьте качество лидов: посмотрите, какая доля заявок вообще подходит под ваш профиль клиента, и введите квалификацию на входе. Замерьте время от заявки до первого касания и долю заявок, которые остались без ответа. Обычно проблема в одном из этих двух мест, а не в количестве собранных контактов.