Customer Development или как протестировать идею фичи за 2 дня
12 минут
20.05.2020
Продуктовые команды постоянно придумывают новые фичи, на их разработку тратятся месяцы и сотни тысяч рублей, но пользователи в них плохо активируются. У продуктовых лендингов трагически низкая конверсия. Целевой сегмент не готов покупать продукт. Больно? Очень.
Нам хорошо знакомы эти проблемы, но мы научились с ними справляться с помощью регулярных исследований пользователей. Используя методы Customer Development, мы провели сотни интервью. Только 80 из них провела команда нашего американского продукта Dashly за одно лето в акселераторе ФРИИ.
В этой статье мы расскажем, как с помощью методов и инструментов Customer Development мы тестируем:
- позиционирование основного продукта и ключевых фичей,
- каналы коммуникации,
- сегменты пользователей.
Что такое Customer Development
Недавно во время хакатона одна из команд работала над валидацией идеи нашей новой фичи. За 2 дня ребята:
- поговорили с десятком контент-маркетологов,
- нашли их главную боль, связанную с лидогенерацией,
- придумали решение,
- разработали MVP,
- провалидировали его.
Фича пошла в разработку. У нас уже есть клиенты, которые ждут ее релиза.
Customer Development — это быстрое тестирование идей продуктов/фичей с помощью серий глубинных интервью с потенциальными пользователями.
В классическом понимании Customer Development, как его задумал автор понятия Стив Бланк, — методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа. Она включает в себя много всего: от глубинных интервью до А/Б тестов и проработки каналов продаж.
Одна из частей Customer Development — быстрый метод исследования пользователей, который требует мало ресурсов. Цикл такого исследования составляет месяц, для небольшой фичи может не превышать недели и даже пары дней. Понадобится 1-2 человека.
Customer Development обычно применяют при запуске новых продуктов. Методы Customer Development легко адаптировать и под другие задачи, которые возникают на разных этапах развития компании. С его помощью:
- проверяют позиционирование продукта и фичей;
- изучают каналы коммуникации;
- ищут новые сегменты пользователей.
Зачем нужен Customer Development и как его результаты работают на практике
Кастдевы — это инструмент, который помогает нам избегать наших галлюцинаций и видеть реальную картину мира. Мы можем придумать что угодно, а в реальности все может быть совсем не так. Нужно идти и валидировать идею, которая у нас появилась.
Результаты кастдевов идут прямиком в продукт, маркетинг и продажи. От данных кастдева зависит:
- как мы будем рассказывать о фиче в блоге, в рассылке и непосредственно клиентам во время демо;
- что напишем на лендинге;
- кому будем предлагать попробовать фичу;
- какие каналы будем использовать для коммуникации с потенциальными пользователями этой фичи;
- какие показывать юзкейсы.
На основе Customer Development и других исследований пользователей мы оставляем так называемый kickoff фичи.
Kickoff описывает:
- проблему, которую решает фича,
- решение,
- юзкейсы,
- сегмент,
- последовательность релиза
- и другие важные вещи.
Процесс продаж тоже зависит от кастдевов.
Менеджер по продажам должен во время демо задавать правильные вопросы, чтобы предлагать нужное решение, понимать, что входит в зону ответственности того или иного человека, как могут быть устроены процессы в компании потенциального клиента.
Опыт исследования пользователей дает менеджерам нужный для этого бэкграунд.
Результаты Customer Development непосредственно в своей работе используют:
- команда продукта,
- продакт-маркетинг,
- маркетинговая команда,
- контентная команда,
- команда продаж.
Инструменты Customer Development
Основной инструмент Customer Development — глубинные интервью. В рамках этого подхода интервью бывают двух видов:
- Проблемные интервью
Цель таких интервью — проверить гипотезу и узнать о неочевидных проблемах пользователей.
Пример гипотезы: «Нужно продвигать Dashly среди автодилеров и агентств недвижимости». Она не подтвердилась, и мы смогли быстро пойти дальше — искать другие сегменты.
- Решенческие интервью
Цель решенческих интервью — протестировать решение или прототип продукта на реальных пользователях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом. Для проведения такого интервью понадобится MVP, то есть минимально жизнеспособный продукт.
Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — само решение, его ценность.
Этапы исследования и необходимые шаги
Если вы планируете Customer Development полного цикла для нового продукта или фичи — исследование будет разбиваться на две части: до и после появления MVP. В первой части исследования вы будете проводить проблемные интервью, во второй — решенческие.
Шаги для первой части исследования:
- Формулируем гипотезу.
- Выбираем сегмент для проверки гипотезы.
- Составляем гайд с вопросами для интервью и квалифицирующими вопросами для отсева респондентов.
- Находим подходящих респондентов, квалифицируем их и при необходимости фильтруем. Договариваемся на интервью.
- Проводим интервью, по ходу интервью или сразу после фиксируем основные инсайты.
Поскольку мы не столько тестируем продукт, сколько каналы продвижения и выбираем сегменты, в которых будем продвигать продукт в ближайшее время, то проводим преимущественно проблемные интервью. А решенческие интервью совмещаем с демо продукта.
Пример:
В прошлом году команда Dashly провела большое исследование сектора SaaS. Инсайты, полученные в ходе этого исследования, проверяли в ходе демо для потенциальных клиентов из этого сектора. Тогда мы узнали, что многие чаты не переходят в режим офлайн, из-за чего операторам приходится отвечать на обращения в поддержку с телефона до поздней ночи. Наш чат умеет это делать — это помогло нам убедить нескольких клиентов подключить Dashly.
Кастдев — это обходной диалог с потенциальными покупателями: купят тебя или нет, нужен ты или нет, если нужен — то почему, как, в какой момент, кому нужен из команды.
Скачайте руководство
по проведению продуктовых исследований
Как составить гайд с вопросами
Есть несколько правил, которые помогут сформулировать вопросы для проблемного интервью:
Если вы хотите научиться задавать пользователям правильные вопросы, обязательно прочитайте книгу Роба Фицпатрика «Спроси маму». Это самое лучшее практическое руководство для общения с потенциальными клиентами из написанных. Потом как можно больше практикуйтесь в проведении интервью. На всякий случай можете еще почитать подробное руководство по продуктовым исследованиям и статью о том, как не провалить интервью с пользователем.
Если вы планируете проводить серийные исследования, достаточно разработать универсальный гайд, которым будут пользоваться все команды.
Так, команде Dashly, удалось составить такой гайд с вопросами для кастдева, которым мы пользуемся уже год.
Как найти респондентов
Время на поиск респондентов зависит от размера сегмента:
- Если сегмент широкий — например, вы изучаете в целом сектор eCom — времени потребуется минимум. Достаточно будет нескольких постов в Facebook.
- Если сегмент узкий — например, eCom c поддержкой в чате, в том числе в мобильном приложении, с командой поддержки больше 30 человек, использующие конкурирующий сервис с тарифом Enterprise, — придется потратить больше времени и проявить изобретательность для поиска неочевидных каналов, где можно найти нужных вам людей.
Для поиска таких респондентов мы пользуемся:
- нетворкингом и имеющимися контактами в разных компаниях
Бывает так, что мы точно знаем, к кому можно обратиться и с кем стоит поговорить. Или у нас есть контакты в компании и мы можем попросить связать нас с человеком из нужной команды.
- telegram-каналами — [UNCRN.me] Коридорки и кастдев, Perm Product People, Epic Growth Chat, ProductSense Chat
Во многом, это тоже история про нетворкинг. Профессиональные сообщества — прекрасный источник респондентов.
- сообществами в Slack
У них есть важное преимущество перед группами в Facebook — поиск сообщений по ключевым словам. То есть можно посмотреть сообщения, затрагивающие проблему, которую вы исследуете. Дальше можно связаться с автором сообщения, уточнить ситуацию и суть проблемы и спросить, готов ли он поговорить об этом подробнее в ходе интервью. Как правило, авторы таких сообщений легко соглашаются на разговор.
- Сервисом Help a reporter
Это сервис для журналистов: там получают цитаты на нужную тему, истории и живой опыт разных людей и другие материалы. У него есть русскоязычным аналог — Pressfeed.
Недавно мы опубликовали на HARO запрос — попросили рассказать о том, как компании перестраивают продажи в связи с кризисом:
для интервью
Мы получили шквал ответов. Так мы смогли не только написать статью о кейсах трансформации, но и провели значительную часть важного для нас исследования: собрали первичные данные и назначили десяток интервью.
Мы советуем придерживаться двух правил в разговоре с потенциальным респондентом:
- Не продавать.
Важно дать понять, что ты не продаешь продукт, а изучаешь рынок.
- Говорить правду.
Правдивые истории для приглашения на интервью — самые конвертирующие.
Например, когда мы только начинали искать свое место на американском рынке, мы честно говорили, что наш продукт похож на популярный на западе сервис Intercom и мы ищем способы отстроиться от него.
100% тех, кого мы просили пообщаться с нами о том, как нам отстроиться от Intercom, согласились.
Как квалифицировать респондентов
Квалифицируйте респондентов на этапе знакомства, чтобы не тратить время впустую.
Допустим, вы изучаете, как в разных компаниях построены процессы лидогенерации. Вам удалось связаться с кем-то из крупной компании, большая боль которой — сбор лидов. Если вы разговариваете с человеком из саппорта, об этой боли он вам не расскажет. Лучше не тратить час его и своего времени на интервью, а попросить его связать вас с кем-то другим в той же компании. Его контакт сохранить на случай исследования про саппорт.
Когда мы составляем квалификацию, то подробно описываем сегмент для изучения.
Пример: компании до 30 человек, на стадии расширения, потенциальная боль — не получается настроить омниканальную коммуникацию с клиентами, данные хранятся в разных системах, они пользуются определенным сервисом/сервисами, тарифом Growth или аналогичным.
Сформулируйте короткую квалификационную серию вопросов:
- В какой компании работает респондент?
Тип бизнеса, размер, индустрия, стадия развития бизнеса? - Какую позицию занимает человек, какие у него задачи?
В зависимости от задачи исследования, можно еще сильнее сузить квалификацию. Например, мы спрашиваем об количестве людей в команде поддержки, объеме трафика на сайт и количестве клиентов в базе:
Как сегментировать респондентов
Квалификация нужна не только для того, чтобы отсеивать респондентов — она помогает в дальнейшем сегментировать и анализировать данные, полученные в ходе исследований.
Мы делим интервью по:
- типам бизнесов,
- индустриям,
- темам самих интервью,
- ролям респондентов в компании (C-level, маркетинг, поддержка, продажи, аналитики и т. д.),
- проблемам, с которыми сталкиваются компании,
- сервисам, которыми они пользуются.
И анализируем их соответственно по этим группам, а не все одновременно.
Когда мы ввели такую сегментацию, качество инсайтов выросло: мы смогли находить боли разных команд внутри компаний клиентов и гораздо лучше понимать, как мы можем их решить. Например, выделив в отдельный сегмент кастдевы с customer support leads, мы и узнали о том, как для них важна проблема неумения чатов переходить в режим офлайн.
Как рассчитать время на исследование сегмента/канала
| Поиск респондентов | 1-2 дня |
| Одно интервью | час |
| Все интервью | 1-2 дня |
| Расшифровка | по ходу интервью или сразу после |
| Анализ данных | 1 день |
Подпишитесь на рассылку Carrot quest
1 письмо в неделю со свежими материалами о маркетинге, поддержке и продажах
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
