Перевод

Как понять, что вам нужен продакт-маркетолог

Содержание:

  1. Что такое продакт-менеджмент и продакт-маркетинг
  2. Как не нужно определять продакт-маркетинг
  3. Как внедрить продакт-маркетинг в компанию
  4. Когда нанимать продакт-маркетолога

Если вас разбудить посреди ночи и спросить, что такое продакт-маркетинг, сможете дать конкретное определение? А если спросим, в чем основное отличие продакт-маркетинга от продакт-менеджмента? Вопросы действительно непростые, и часто на них не могут дать конкретные ответы сами продакт-маркетологи. Поэтому не переживайте, вы не одиноки. 

Мы перевели статью Саеда Хана, автора On Product Management, о том, как компании должны и не должны определять роль продакт-маркетолога. 

Эта статья дополняет наш большой материал про продакт-маркетологов. Вы найдете четкие определения продакт-менеджменту и продакт-маркетингу, узнаете, каких ошибок стоит избегать при найме продакт-маркетолога и как распределить обязанности в команде.

Любой, кто работал в IT-стартапах, знает, что за атмосфера там царит — название твоей должности ничего не значит, важно лишь то, чем ты действительно занимаешься. 

Разработка помимо самой разработки также управляет всем IT-отделом. 

CEO выходит в люди и продает.

Все по чуть-чуть выполняют обязанности HR-менеджера.

Вся команда отвечает на звонки и выполняет никому не принадлежащие задачи, если необходимо. Прекрасное время, когда каждый выкладывается по полной, чтобы двигать компанию вперед. 

На раннем этапе развития продукта такой настрой необходим для выполнения второстепенных задач, но ключевые обязанности в компании, как правило, выполняют только те, кто обучен и квалифицирован в этих областях. 

Только бухгалтеры ведут бухучет и только разработка пишет код. И почему это должно быть как-то иначе? Тем не менее существует несколько серых областей, где роли не четко определены, несмотря на то, что они важны. Как результат, на должности берутся не те люди и цели не достигаются. В особенности это касается продакт-менеджмента и продакт-маркетинга. 

В отличие от задач команды продаж, разработки или финансов, где роли и ответственность четко определены и понятно измеримы, в продакт-менеджменте и продакт-маркетинге не всегда можно сформулировать четкие требования, особенно в стартапах. 

По мере роста компании необходимо четко понимать задачи продакт-менеджера и продакт-маркетолога и закрыть эти позиции подходящими людьми. Такой подход позволит сделать акцент на обязанностях и правильно масштабировать эти роли вместе с ростом компании.  К сожалению, это не всегда просто. 

Что такое продакт-менеджмент и продакт-маркетинг

Для начала давайте определим, что такое продакт-менеджмент и продакт-маркетинг. Я попытаюсь дать достаточно четкие определения и скажу про основные различия. Я не берусь утверждать, что мои определения —  единственно верные. Но учитывая мой опыт и понимание этих ролей в ряде технологических компаний, эти определения достаточно ясные, практичные и успешные в реальных сценариях.

Продакт-менеджмент — это комплексная функция в компании, которая контролирует успех продукта в течение всего жизненного цикла. Продакт отвечает за определение потребностей рынка, управление продуктовой стратегией и планами (которые синхронизируются с планами и стратегией компании), а также за продуктовую осведомленность между отделами и командами (тарифы, каналы, маркетинговая готовность и т. д. ). Короче говоря, это кросс-функциональный бизнес, рынок и техническое управление на уровне продукта или линейки продуктов.

Продакт-маркетинг тоже фокусируется на понимании рынка и его потребностях, но с акцентом на покупателей продуктов компании. Продакт-маркетолог разрабатывает позиционирование, коммуникации, конкурентные преимущества и предоставляет командам маркетинга и продаж возможность работать вместе и быть уверенными, что они находят и используют все точки роста. Продакт-маркетинг как функция по факту является частью продакт-менеджмента. 

Такое определение некоторым может не понравиться, ведь на первый взгляд кажется, что продакт-маркетинг подчиняется продакт-менеджменту, или более персонально продакт-маркетолог подчиняется продакт-менеджеру. Но это не так.

Внутри разработки обычно две команды — разработка и тестирование. У них разные, но связанные друг с другом роли, они должны работать вместе, чтобы быть эффективными. В небольших компаниях, возможно, нет целого отдела тестирования, и разработка берет на себя обе обязанности, но с ростом компании роль тестирования хорошо определена и укомплектована соответствующим образом. Так же с продакт-менеджментом и продакт-маркетингом — одно является естественной и необходимой специализацией другого.

Как не нужно определять продакт-маркетинг

После того как вы определили роли, начинают возникать вопросы: как мы будем разделять эти функции и распределять обязанности, какие цели у этих позиций? 

Последний вопрос, возможно, самый важный, и с него как раз и стоит начать. К сожалению, многие компании фокусируются на простом описании продакт-менеджмента и продакт-маркетинга. 

Например, многие компании определяют продакт-менеджмент и продакт-маркетинг как взаимодополняющие противоположности: 

  • Продакт-менеджмент — это инбаунд, а продакт-маркетинг — аутбаунд. 
  • Продакт-менеджмент прислушивается к рынку, продакт-маркетинг разговаривает с рынком. 
  • Продакт-менеджмент старается выставить продукта на полку, а продакт-маркетинг концентрируется на том, чтобы продукт забрали с полки/сбыть продукт с рук.
  • Продакт-менеджмент прежде всего работает с разработкой, а продакт-маркетинг — с продажами. 

Здесь начинается большинство проблем. Все эти определения отчасти верны, но ни одно из них не дает настоящего понимания того, как применять эти функции на практике.

Кроме того, некоторые компании определяют роли продактов исходя из своих задач. Продакт-менеджмент отвечает за условия, в то время как маркетинг предоставляет технические спецификации, документы, веб-контент и т. д. Такой подход может вызвать проблемы, так как способствует разделению ролей и игнорированию стратегии и необходимости ее надлежащей интеграции.

Широкая кросс-функциональная природа ролей также может стать причиной сложности их определения. Больше чем любые другие отделы компании продакты и продакт-маркетологи должны работать с другими командами разработки, продаж, маркетинга и поддержки, чтобы быть эффективными. 

Как внедрить продакт-маркетинг в компанию

Важно иметь команду, чья работа будет целиком и полностью посвящена исследованию рынка, покупательских потребностей и использованию этих знаний, чтобы создавать успешные маркетинговые стратегии. 

Вот почему просто необходимо включить в команду продакт-маркетолога. Как уже говорилось выше, продакт-маркетинг — это часть продакт-менеджмента, но его основная цель — исследование рынка и потребителей (их потребностей, альтернатив, покупательского процесса). 

Вместе с исследованием покупателей продакт-маркетинг должен использовать знания о рынке, продукте, продуктовой стратегии и конкуренции, чтобы команды маркетинга и продаж могли качественно выполнять задачи, связанные с продуктом. 

С точки зрения конечных результатов в это входит разработка документов, определяющих позиционирование, коммуникацию, конкурентное преимущество и стратегию выхода на рынок.

На более тактическом уровне продакт-маркетолог также работает с командами внутри компании, чтобы проводить успешные релизы в продукте: постоянно взаимодействует с продажами и маркетингом, обучает команды правильным стратегиям по выходу на рынок, позиционированию, обмену сообщениями и т. д. 

Повторюсь, хоть эти задачи и кажутся самыми заметными, они все равно не основные. Стратегическая работа — позиционирование, коммуникации, исследование покупателей и динамики рынка. Второстепенные задачи — работа с маркетингом и продажами.

Чтобы узнавать про самые актуальные статьи про продакт-маркетинг

Подпишись на нашу рассылку

Спасибо!

Когда нанимать продакт-маркетолога

В молодой компании каждый найм — важное и ответственное мероприятие. В стартапах нет недостатка в позициях, которые нужно заполнить. Поэтому продакт-маркетолог приходит в компанию после определенного переломного момента, когда собран основной состав команды. 

К сожалению, этот переломный момент наступает, когда сотрудник или команда маркетинга или продакт-менеджмента перегружены и не могут масштабироваться. Продакт-маркетолога нанимают, чтобы снять часть нагрузки с команд. Это большая ошибка, потому что в таком случае к продакт-маркетологу переходят обязанности и цели перегруженной команды, а не свои. 

Возвращаемся к примеру с разработкой и тестированием. Думайте о продакт-маркетинге как о роли, которая должна помочь продакт-менеджменту и компании расти. В таком случае цель найма будет не только в снизить нагрузку на команду, но и лучше понять рынок и пользователей компании и оптимизировать стратегии продаж. 

По мере роста в компании появляется больше продуктов, продуктовых вариаций, продукт выполняет больше работ, выходит на новые рынки, расширяет географию продаж. Продакт-маркетинг как часть продакт-менеджмента тоже должен расти соразмерно. Один продакт-маркетолог должен вырасти в команду продакт-маркетологов, работающих бок о бок с продакт-менеджерами для достижения стратегических целей компании.

Продакт-маркетинг отвечает за коммуникацию с рынком. Он и инбаунд и аутбаунд, но у него существует свой определенный фокус. Внедряя продакт-маркетинг в продакт-менеджмент, компания гарантированно получает продуктовую стратегию. А кто бы не хотел этого? 

4.14/5 (7)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
Она
Зелень
Зелень
×