Product adoption: как убедить клиентов принять ваш продукт

Все продукты имеют общую проблему (неважно, как давно они существуют и насколько хорошо они построены) — бездействие клиентов. Печальная правда в том, что вашим потенциальным клиентам, вероятно, комфортнее оставить всё по-старому, чем пробовать новое. К счастью, есть способы убедить их рискнуть и увеличить популярность вашего продукта.

Независимо от того, выпускаете ли вы свой первый продукт или готовитесь к пятидесятому релизу, наши советы помогут вам убедить пользователей в ценности вашего продукта. 

Что такое принятие продукта

Принятие продукта — это процесс, в течение которого пользователи видят ценность вашего продукта и принимают решение о его покупке. Этот процесс можно разбить на 4 этапа: 

• знакомство;
• интерес;
• оценка;
• покупка.

Когда речь идёт об измерении уровня принятия, на ум приходят такие метрики, как количество регистраций или количество активных пользователей в день. Но по отдельности эти показатели не отражают, успешно ли пользователи внедряют ваш продукт в свою повседневную жизнь, добавляют ли его в свою линейку бизнес-инструментов или воспринимают его как нечто, без чего они не могут обойтись. 

Истинное принятие продукта происходит тогда, когда ценность вашего продукта настолько велика, что она перевешивает денежные и временные затраты на его установку и использование.

Имейте в виду, что работа с принятием продукта — это не только про новых пользователей. По мере того, как вы добавляете новые функции и вносите улучшения в продукт, не забывайте помогать уже действующим клиентам по-прежнему видеть вашу ценность.

4 силы, влияющие на решение пользователя

Эту концепцию предложила компания The Re-Wired Group (они помогают внедрять фреймворк Jobs-To-Be-Done компаниям-клиентам). Согласно концепции, на решение о покупке (и, соответственно, на принятие вашего продукта) влияют четыре силы. Обычно, две силы работают в вашу пользу, а другие две — против вас. 

Но при правильной тактике вы можете заставить все  силы работать на вас. Для этого вам необходимо:

1. Указать на недостатки текущего продукта вашего потенциального клиента.
2. Показать, насколько хорошо ваш продукт решает его проблемы.
3. Избавить его от страха перемен — объясните, как легко переключиться на ваш продукт.
4. Сократить привязанность потенциального клиента к его текущему продукту.

Теперь разберём каждую из четырёх сил подробно.

1. Укажите на недостатки текущего продукта

Даже если говорить плохо о других — не ваш стиль, попробуйте указать на недостатки текущего решения вашего потенциального клиента и подчеркнуть, как ваш продукт компенсирует эти недостатки. Даже если пользователь не решится сиюминутно менять продукт, он как минимум задумается о такой возможности. 

Этот приём отлично использован на главной странице сервиса GetGuru. 

Сервис обещает предоставить пользователям то, в чём они нуждаются, наглядно демонстрирует ценность продукта и побуждает скорее купить.

2. Покажите, как вы решите проблемы пользователя

Давайте посмотрим правде в глаза: выбирать новый продукт, изучать его, собирать отзывы, устанавливать и разбираться с функциями — очень хлопотно. Цель этого шага — сделать ваш продукт настолько привлекательным, чтобы потенциальный клиент с готовностью взял на себя все хлопоты, чтобы только попробовать поработать с вами.

Отзывы клиентов, мини-демонстрации, кейсы — это всё отличные способы помочь потенциальным клиентам визуализировать результаты, которые принесёт им ваш продукт.

Тот же сервис GetGuru в начале раздела с отзывами кратко, в цифрах показывает ценность:

А затем показывает отзывы клиентов — крупных компаний.

У потенциального клиента не остаётся сомнений в том, что продукт отличается от конкурентов и приносит конкретные результаты. 

3. Избавьте пользователя от страха перемен

Пользователь может понимать, что его текущее решение имеет недостатки, но действительно ли перемены пойдут на пользу? А что, если новое решение не сработает или окажется ещё хуже?

Эти сомнения имеют смысл, и ваша задача — развеять их. Однако изменение привычек и пристрастий потенциального клиента часто требует большего, чем просто грамотная маркетинговая стратегия. Сперва вам нужно убедить пользователя загрузить пробную версию, затем во время тестового периода успеть показать ценность. То, насколько хорошо вы представите потенциальному покупателю свой продукт, в конечном счёте определит, состоится ли ага-момент.

Ага-момент (AHA-moment) — мгновение, за которое пользователь принимает решение о покупке. Этот термин сложно определить, но как только вы столкнётесь с ним, вы сразу его узнаете. Классический пример: вспомните свой первый групповой диалог в WhatsApp, когда вы поняли, что обычные SMS на это не способны, даже если сначала вам казалось, что это одно и тоже. Это и есть ага-момент — момент, когда вы осознали ценность.

Ваш онбординг как раз должен быть настроен не на обзор функций продукта, а именно на ага-момент. Это ключ к тому, чтобы потенциальный клиент осознал ценность вашего продукта и меньше боялся отказаться от своего текущего решения.

4. Сократите привязанность к текущему продукту

Если вы хоть раз общались с потенциальными клиентами, вы наверняка слышали хотя бы от одного из них, что он выбрал свой текущий продукт по чьей-то рекомендации или просто потому что «все им пользуются». Когда мы пробуем что-то новое, то чувствуем себя намного комфортнее, если знаем, что есть к кому обратиться за помощью и советом.

Однако то, что нравится большинству, подходит не всем. Некоторые компании как раз сосредотачивают внимание пользователей на том, что они «не для всех». Например, поисковая система DuckDuckGo, безусловно, не так популярна, как Google или Яндекс, которые отслеживают и монетизируют поисковую активность пользователей. И именно на это они делают упор в своих рекламных кампаниях.

Что вы можете сделать, чтобы обратить внимание потенциальных клиентов на ваши преимущества, а не на чувство сопричастности, которым удерживает их текущий продукт? Можете предложить им функцию, которую они упускают (например, конфиденциальность в интернете), или подробно рассказать о вашей службе поддержки (чтобы пользователям не пришлось просить помощи у друзей).

3 способа улучшить product adoption

Работа с четырьмя факторами влияния на клиентов, которые мы перечислили выше, довольно эффективна для мотивации потенциальных пользователей попробовать ваш продукт. Однако это не исчерпывающий список ключей к успешному внедрению продукта — есть ещё как минимум 3 эффективных способа.

1. Усовершенствуйте онбординг

Успешный онбординг не просто показывает пользователю, как использовать ту или иную функцию. Успешный онбординг объясняет ценность вашего продукта. У каждого вашего клиента есть как минимум одна цель: сэкономить время, заработать деньги, связаться с пользователями и так далее. Онбординг — проводник к этим целям.

2. Усовершенствуйте продукт

Если вы подозреваете, что продукт действительно нуждается в доработке, это не значит, что вы должны немедленно добавить новые функции или изменить интерфейс. Вот несколько эффективных способов  улучшить продукт:

• Добавляйте новые функции, чтобы увеличить популярность среди действующих клиентов. Обязательно реагируйте, если клиенты напрямую просят добавить какую-либо функцию. Конечно, никто не гарантирует, что они обязательно будут её использовать, поэтому попросите их расставить приоритеты: «Вы бы предпочли использовать интеграцию с календарём или вкладку для заметок клиентов?»
• Вносите изменения, которые повлияют на частоту использования продукта. Если клиенты не используют какую-то функцию часто, разумные изменения могут улучшить её привлекательность. Например, для поисковой системы это может означать добавление дополнительных фильтров — возможно именно их и не хватало клиентам.
• Вносите изменения, специально направленные на привлечение новых пользователей. Если ваши потенциальные клиенты говорят что-то вроде «Я воспользуюсь этим, как только смогу…» или «Я пока не пользуюсь этим, потому что не могу…», это означает, что некоторые изменения (именно то, что сейчас мешает им воспользоваться продуктом) ускорят процесс принятия.

3. Усовершенствуйте поддержку

Если клиенты не могут понять, как использовать ваш продукт (даже глядя в руководство), они уйдут. Все мы страдаем от дефицита времени, к тому же, на рынке слишком много альтернатив, чтобы долго и внимательно разбираться в вашем продукте. 

Ещё один способ оптимизировать процесс принятия вашего продукта — сделать поддержку более доступной. В идеале, процесс запроса и получения помощи никогда не должен выводить пользователя из вашего приложения (сервиса): если он уйдёт, он может уже никогда не вернуться. Вы можете сделать поддержку доступнее следующим образом:

• Добавьте видео. Короткие демонстрационные ролики следует добавлять в виде всплывающих окон, наложений или вкладок внутри приложения. Так пользователи смогут получить помощь и вернуться к работе.
• Настройте онлайн-чат. С помощью чата пользователь может быстро получить ответ на свой вопрос. Важно, чтобы чат был доступен из любого раздела сайта.
• Для большой базы пользователей используйте чат-ботов. Настройте автоответы в нерабочие часы. Проанализируйте вопросы пользователей: вероятно, многие из них повторяются, поэтому с ними вполне сможет справиться бот.

Хотя ваши потенциальные клиенты могут не захотеть оставить свой текущий продукт в пользу вашего, вы можете попытаться понять причины их преданности (нежелания перемен). Объясните, как ваш продукт поможет им достичь целей, и они перестанут фокусироваться на трудностях перехода и увидят вашу настоящую ценность!