Как продакт-менеджеры описывают свои проблемы vs что они имеют в виду на самом деле

Автор статьи: Ричард Бэнфилд, вице-президент InVision по трансформации дизайна. Оригинал статьи был опубликован на Medium. Мы публикуем первую часть перевода, вторая тоже скоро появится в блоге Carrot quest.

В этой статье собраны самые частые вопросы и проблемы в работе с продуктом, с которыми сталкиваются продакт-менеджеры. Для удобства некоторые из них объединены по темам.

Под каждым вопросом или проблемой я добавил разъяснение «что они скорее всего имеют в виду» и некоторые возможные пути решения этих проблем.

Примечание: мы не знаем точно, что нужно потенциальному или уже существующему клиенту, поэтому не можем предложить универсальные рецепты решения в последнем пункте, пока не разберемся в каждом случае детально. Тем не менее мы можем наметить самые распространенные возможные пути и способы улучшения продукта, подходящие для ориентированных на клиента продуктовых команд.

«Наш продукт устарел. Мне кажется, что нужно изменить дизайн пользовательского интерфейса, чтобы он воспринимался как новый и актуальный»

Возможно, имеется в виду: «Я понятия не имею, почему наш трекшн не на нужном уровне, но раз уж интерфейс сразу бросается в глаза и не обновлялся уже несколько лет, начнем с него».

На первый взгляд, обновление пользовательского интерфейса кажется очень конкретным исправлением, но чаще всего это симптом какой-то другой базовой проблемы. Пользовательский интерфейс — самая заметная часть продукта, поэтому если пользователям сложно освоиться в продукте, обвиняют именно его.

Как показывает наш опыт, пользователи редко отказываются от продукта из-за пользовательского интерфейса, если продукт несет для них фундаментальную ценность.

Стоит признать, что если пользовательский интерфейс ужасен настолько, что пользователь даже не может зайти в систему или совершить самые простые действия, это действительно помешает любым попыткам донести пользу.

Дело в том, что мы часто предполагаем существование каких-то болевых точек до того, как получим реальные доказательства. Редизайн пользовательского интерфейса может сделать продукт лучше, но это не гарантирует решение проблемы пользователя.

Возможные пути решения

Первый шаг в этом сценарии — определить реальные болевые точки. Это можно сделать несколькими способами:

1. Если точно известно, в чем проблема, и данные это подтверждают, вы можете разработать гипотезу для проверки на реальных пользователях (например, регистрация требует слишком много действий, что приводит к разочарованию и отказу от продукта после первого контакта) и запустить эксперимент, чтобы проверить эту гипотезу. Как вариант, это можно сделать с помощью методологии Design Sprint или других.
2. Если вы не знаете, в чем проблема, начните с интервью с пользователями, чтобы определить их боли.
   Это несложно, нужно только позвонить 8-9 потенциальным клиентам и запланировать короткое интервью. Задайте вопросы об их опыте работы с продуктом, чтобы понять, как они используют его и какие при этом возникают проблемы.
3. Как только вы определили настоящие болевые точки, переходите к тестированию гипотез, написанию job stories по нашей статье «Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований», составлению персонажей и карт клиентского опыта.

«Клиентам нравится наш продукт, когда они только начинают им пользоваться, но пользовательский интерфейс настолько нелогичен/неудобен, что мы еле сводим концы с концами»

Возможно, имеется в виду: «Отдел продаж говорит нам, что потенциальные клиенты либо очень долго решаются купить продукт, либо уходят раньше, чем предполагалось. Клиенты не справляются с неуклюжим пользовательским интерфейсом и не ощущают реальную ценность продукта».

Сначала может показаться, что это совпадает с первой проблемой, но опыт клиента существенно отличается. В первом случае пользовательский интерфейс только кажется проблемой, но в этом случае это действительно так.

Это очень распространенная жалоба на B2B-продукты, особенно когда у продукта было несколько бэкенд-обновлений, а фронтенд передает привет из девяностых.

Сейчас любой товар или услугу можно получить по первому запросу и пользователи хотят тратить как можно меньше времени на оценку того, чем полезен им каждый конкретный продукт. Поэтому продукт должен мгновенно показывать ультрасовременный характер своего содержимого.

Возможные пути решения

1. Звучит заезженно, но первый шаг — понять, в чем ценность вашего продукта и совпадает ли она с потребностями клиента. Если вы все еще мучаетесь над этим шагом, советую поработать над видением продукта и продуктовой стратегией.
2. Кроме осмысления исследований пользовательского опыта и подтверждения основной ценности продукта, на следующем шаге нужно разбить первый контакт с продуктом на карты клиентского опыта. Это позволяет команде определить узкие места, проблемы с логикой продукта и потенциальные Aha-моменты.
3. Очень важно привести пользователя к Aha-моменту как можно быстрее, чтобы уменьшить сложности в освоении продукта из-за пользовательского интерфейса.

«Для функционирования нашего SaaS-продукта нужно очень много усилий со стороны команды. Мы хотим переосмыслить пользовательский опыт, чтобы клиенты могли управлять продуктом самостоятельно»

Возможно, имеется в виду: «Наш продукт работает скорее как кукольный театр, который требует огромной внутренней поддержки, либо потому что в нем невозможно разобраться интуитивно, либо ключевые функции никогда не были расширены».

У продуктов на ранних стадиях разработки обычно есть несколько людей, которые крутятся как белки в колесе и поддерживают работу, но когда солидная компания все еще перекладывает работу серверной части на людей, это ужасно. Несколько лет назад я столкнулся с таким в известном продукте по начислению заработной платы. В середине добавления нового сотрудника мне предложили позвонить агенту. Совсем не то, что можно ожидать от цифровой платформы самообслуживания.

Все больше компаний сталкиваются с этими проблемами, так как вкладывают средства в цифровую трансформацию. Они пытаются втиснуть новые идеи в старое положение дел. Это также может означать объединение инструментов в единый пользовательский опыт до того, как они будут связаны единым входом или переключением учетных записей.

Возможные пути решения

1. Переосмысление ценности основного продукта — это понимание его ценности для ваших клиентов. Я поражен, как мало людей могут сформулировать ценность своего продукта. Недавно во время выступления на конференции я спросил у аудитории в 1500 продуктовых и технических специалистов, кто может поделиться своим видением продукта в одном предложении. Два человека подняли руки. Только два!!! Это недопустимо. Очень важно, чтобы у команды продукта было четкое видение продукта и способ донести его до своих коллег и клиентов.
2. Следующий шаг — максимально полно описать путь пользователя и подключить к этому все процессы внутри компании. Подробная карта клиентского опыта покажет вам траектории внешних и внутренних путешествий пользователя. Изучение этой карты покажет вам возможности для улучшения продукта (смотрите изображение ниже).
3. Теперь, когда у вас есть список возможных улучшений, расставьте их по приоритетности: «срочно», «скоро» и «позже». Если вам нужно руководство о том, как это организовать, загляните в книгу Deciding What’s Next—Prioritization With Confidence.

«Наши конкуренты делают [место для любой инновационной или прорывной вещи] и мы должны быстро ответить новаторским UX-решением»

Возможно, имеется в виду: «Мы должны были додуматься до этого первыми, но это не произошло и теперь мы отстаем. Честно говоря, мы не знаем, с чего начать, поэтому ищем фреймворк/основу, которая поможет нам обдумать все проблемы и найти решения. Быстро!».

Постоянно появляющиеся инновации и угрозы от новых компаний — ночной кошмар каждой устоявшейся компании. В один момент вы король бизнеса такси, но внезапно сервисы поиска попутчиков, каршеринг и прокат велосипедов сбросили вас с трона.

Задача не в том, чтобы рефлекторно отреагировать на эти изменения и сделать точно так же. Сделайте шаг назад и подумайте, почему это новшество так привлекательно, чтобы определить какие потребности или боли клиента это помогает закрыть. Эти представления о болевых точках тоже нуждаются в проверке.

Как отметила моя подруга Радхика Датт, «когда вы создали новую интересную технологию, которая откроет много интересных юзкейсов, особенно сложно выбрать верный. Если вы начнете не с проблемы, а с решения, это неизбежно повлияет на процесс поиска клиентов. Вам придется навязывать свои юзкейсы пользователям, а не прислушиваться к их реальным проблемам и помогать их решить».

Возможные пути решения

1. Процесс обнаружения потенциальных клиентов рискованный по своей природе, потому что каждый добавляет свой субъективный взгляд. Реальная проблема, существование которой клиент подтверждает, может показаться незначительной (если клиенту не нужно решить ее немедленно). В крайних случаях, когда у команды нет контекста общения с пользователем, им приходится использовать только эти субъективные мнения. Правильный анализ реальных болей клиента невозможен без предварительной проверки ее достоверности и важности.
2. Заранее подготовленные фреймворки обнаружения клиентов — еще один способ проверить возможные решения. Мой любимый фреймворк — Directed Discovery Нейта Уокингшо, в котором приоритет отдается созданию безопасной среды, в которой продукт будет развиваться, а не строго стандартизированным процессам. По словам Нейта, «для обеспечения постоянной творческой работы вам нужно что-то, что оградит команды от слишком большого количества инноваций (создания решений для несуществующих проблем), нерационального проектирования и влияния субъективного мнения на возможный выбор».