Customer Journey Map: какие карты бывают, как их составить и использовать

Время чтения: 12.03.2021
Customer Journey Map: какие карты бывают, как их составить и использовать

Чего часто хотят продакты и маркетологи? Заглянуть в головы клиентов и понять, что там происходит. О чем они думают? Что их радует, что расстраивает? Как они принимают решение о покупке?

На все эти вопросы поможет найти ответ Customer journey map.

Что такое Customer journey map

Customer journey map, или СJM — это описание пути клиента с момента, когда он о вас еще не знает, и до совершения покупки и дальше.

Важная деталь: CJM — это именно про путь клиента. Бывает так, что продукт покупает один человек, а пользуется им другой. Поэтому в терминологии построения карт клиент — тот, кто ищет, выбирает и покупает. User — кто пользуется продуктом/услугой.
Это может быть и один человек, а могут быть два разных.

Сustomer journey map помогает увидеть незакрытые потребности клиента, его проблемы при взаимодействии с компанией и усовершенствовать пользовательский опыт, используя эти знания.

Помимо CJM есть другие виды карт пользовательского опыта: UJM, Customer experience map, Service Blueprint. Общее с CJM у них одно — техника построения. Различий мы коснемся ниже.

Зачем строить карты пути пользователя

Техника journey mapping показывает, как на самом деле пользователь взаимодействует с вашим продуктом. На карте легче увидеть все мелкие взаимодействия, эмоции и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, которых нет в воронке продаж.

  • Journey mapping помогает увидеть сильные и слабые места вашей маркетинговой стратегии

Там, где клиент легко переходит от одного шага к другому и испытывает положительные эмоции, вы справляетесь хорошо. Эти практики стоит сохранить и совершенствовать. Когда у клиента проблемы, проблемы и у вас — над этими шагами стоит поработать в первую очередь.

  • C помощью journey mapping вы визуализируете клиентский опыт и можете эффективно им управлять

Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше можете сделать, чтобы человек дошел до покупки и продолжил взаимодействие с компанией. Про управление клиентским опытом можно почитать в этом материале.

Разница между картами пути пользователя

Техника построения journey map одна — это граф, на который наносятся этапы взаимодействия с пользователем, точки контакта на каждом этапе, действия пользователя и его эмоции.

Ключевое отличие карт — для кого они строятся. Отсюда же и другие названия customer journey map.

  • Customer journey — это карта пути клиента, того, кто идет к покупке, взаимодействует с компанией и принимает решение купить продукт или услугу.
  • User journey, или UJM — это карта пути пользователя внутри продукта. То есть непосредственно того человека, который будет использовать продукт.

    Например: продакт решил, что нужен сервис одного окна, в котором будут проходить все коммуникации с пользователями. Пользоваться же сервисом будут операторы техподдержки и консультанты. User journey map — это карта, которая будет отражать именно их опыт использования сервиса.
  • Life experience map, или LXM — общая карта жизненного пути человека. Такие карты строят, когда хотят понять, какую еще клиентскую потребность может закрыть продукт — в какую сторону ему развиваться и как еще улучшить жизнь человека.
  • И еще одна карта — Service Blueprint. По сути — это карта бизнес-процессов компании, которая накладывается на CJM. С помощью карты бизнес-процессов можно понять, какие отделы компании отвечают за разные этапы и точки контакта с пользователем, где стоит изменить процесс или добавить новый, чтобы улучшить взаимодействие.

На разных этапах взаимодействия пользователя с продуктом и компанией может получиться, что в рамках одной CJM могут быть несколько UJM. И именно поэтому понятия user journey map и customer journey map часто взаимозаменяются.

3 примера сustomer journey map

CJM для b2c

Карта клиентского пути для онлайн-турагентства подробно описывает действия клиента, его ожидания и эмоциональные реакции.

example of CJM 1
Пример CJM для b2c

Customer journey map + Service blueprint

Ниже — пример комплексной карты пути пользователя, где внизу — карта бизнес-процессов компании. Каждая из точек напротив одного из отделов компании показывает, какой отдел за что отвечает. Такая карта удобна, чтобы увидеть пробелы в коммуникации с пользователем и причины, по которым они могли произойти.

example CJM 2
Пример CJM + Service blueprint

Customer journey map для b2b

Пример карты клиентского пути для b2b-компаний. Если убрать яркое иллюстрирование, останется главное — этапы и нюансы, которые свойственны для принятия решения о покупке b2b: несколько ЛПР, длинный цикл сделки и прочее.

example CJM 3
Пример CJM для b2b

5 шагов к эффективной Customer journey map

  1. Соберите данные о своей аудитории
  2. Создайте buyer-персон
  3. Опишите движение клиента от момента, когда пользователь только осознал потребность, но не контактировал с вашей компанией, до повторных покупок
  4. Проанализируйте customer journey map и устраните слабые места
  5. Начните сначала

Перед вами подробная инструкция, которая поможет собрать все необходимые данные и структурировать их так, чтобы они максимально достоверно показывали движение клиента по вашей воронке продаж. Это поможет вам увидеть новые возможности работы с клиентом, чтобы показатели оттока уменьшались, а конверсии взлетали до небес.

Шаг первый: соберите данные о своей аудитории

1. Поднимите уже имеющиеся исследования целевой аудитории

Скорее всего, раньше вы уже собирали данные о своих клиентах. Они тоже могут пригодиться, только не забудьте уточнить несколько вопросов:

  • Когда были собраны данные?
  • Эти данные все еще актуальны для описания ваших потенциальных покупателей?
  • Помогает ли ваш продукт решить проблемы этих людей?

2. Проведите опрос, чтобы собрать актуальные данные о ваших клиентах

Чтобы собрать новые данные о клиентах, можете ориентироваться на примерные списки вопросов.

Открытые вопросы:

  • Каково вам использовать продукт? Что нравится, что раздражает?
  • Каким был ваш опыт покупки продукта?
  • Какая информация могла бы упростить ваш процесс покупки?
  • Что может заставить вас передумать покупать продукт?

Закрытые вопросы:

  • Какова вероятность того, что вы купите продукт еще раз?
  • Вы узнали о продукте из соцсетей?
  • Как часто вы используете продукт?
  • Личные вопросы: пол, возраст, место жительства

Как вариант, для проведения опроса можно использовать Google Forms или Survey Monkey, для распространения опроса — емейлы клиентов и социальные сети. Помните, что далеко не все найдут время и желание его пройти. Чем короче опрос и конкретнее вопросы, тем больше вероятность, что человек закончит его проходить.

3. Соберите данные с вашего сайта и социальных сетей

Больше знаете — лучше customer journey map. Соберите данные со своего сайта и из каналов привлечения (например, из соцсетей). Аналитика данных с сайта покажет, откуда приходят пользователи, как они ведут себя на сайте и с какими проблемами сталкиваются.

4. Поговорите с коллегами, которые работают с клиентами

Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.

Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:

  • С какими общими проблемами сталкиваются клиенты?
  • Что их впечатлило в работе с вашим продуктом?
  • С какими препятствиями они сталкивались?
  • Какие вопросы они задают, когда ищут решение своей проблемы?

5. Поговорите с отделом продаж

Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.

Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:

  • С какими общими проблемами сталкиваются клиенты?
  • Что их впечатлило в работе с вашим продуктом?
  • С какими препятствиями они сталкивались?
  • Какие вопросы они задают, когда ищут решение своей проблемы?

5. Поговорите со своими клиентами

Теперь обратитесь к своим пользователям лично, чтобы узнать все самое важное из первых уст.

Скорее всего, в личной беседе клиенты подробнее ответят на вопросы и поделятся тем вещами, которые причиняют им боль. Это будет отличным дополнением к той информации, которую вы собрали с помощью опроса.

Можете взять за основу этот список вопросов и начать с пяти-десяти клиентов:

  • Как вы поняли, что вам нужен продукт?
  • Если вы не купили продукт, что заставило вас искать альтернативу?
  • Какую проблему вы хотели решить с помощью продукта?
  • Какую информацию о продукте было сложно найти?
  • Что бы упростило процесс покупки?
  • Что сделало бы ваш опыт работы с продуктом лучше?

Шаг второй: создайте портреты buyer-персон

Главные действующие лица вашей customer journey map — персонажи, описывающие ваших клиентов.

Buyer-персона — это собирательный образ какой-то категории вашей клиентов, которых объединяет поведение, образ мышления, цели и ценности, какие-то другие признаки.

Для customer journey map нужно будет продумать несколько персонажей, потому что среди ваших клиентов есть разные люди, которые по-разному решают свои проблемы и по-разному приходят к покупке вашего продукта.

При описании персонажей придерживайтесь как можно более конкретных и четких характеристик. В качестве основы для персонажей используйте данные, которые вы собрали на протяжении предыдущих шагов.

Вы можете описывать персонажа через:

  • возраст
  • пол
  • род занятий
  • место проживания
  • образ жизни
  • поведенческие привычки
  • цели и ценности
  • используемые устройства
  • авторитеты
  • проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта

Это поможет вам понять, как клиент двигается к покупке вашего продукта, чем он руководствуется, и что может его оттолкнуть от покупки вашего продукта.

Шаблон карточки с вопросами
для исследования buyer-персон

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Шаг третий: опишите движение клиента от обнаружения вашей компании до повторных покупок

Важно описывать движение клиента на основе реального поведения клиента, оно будет гораздо более хаотичным и непоследовательным, чем ваши бизнес-процессы.

Перед вами примерный план того, через какие вопросы можно описывать каждый этап вашей customer journey map:

План вопросов CJM
План вопросов CJM

Разберем на примере. Представим, что вы — владелец интернет-магазина одежды ESOS. Один из ваших персонажей — Алиса, ей 25 лет, она работает маркетологом. Совсем скоро у ее сестры свадьба, где Алисе предстоит быть подругой невесты. Посмотрим, как можно описать путь Алисы от начала поисков подходящего наряда до совершения заказа в вашем интернет-магазине.

Пример персонажа
Пример персонажа

Первый этап карты клиентского пути (обнаружение)

Конечно, у персонажа может случиться любовь с первого взгляда, но так бывает очень редко. Посмотрим, что происходит с Алисой во время этого этапа:

Мотивация персонажа

Для начала установите причину, по которой ваш персонаж начал поиски вашего продукта. Это должна быть проблема, которую он не может решить без вас.

В нашем примере причина для покупки — предстоящее важное мероприятие, для которого Алисе нужен наряд.

Скрытые мотивы купить продукт

Те самые вещи, которые персонаж вряд ли будет озвучивать, но они способны заметно повлиять на их решение о покупке. Скрытые мотивы тоже важно учитывать в customer journey map.

К примеру, на свадьбе своей сестры Алиса пересечется со своим бывшим, и поэтому в этот вечер она хочет выглядеть превосходно.

Действия, которые совершает персонаж

Алиса открывает телеграм-канал известного стилиста, где иногда появляются подборки интересной одежды. Она находит ссылку на одно платье с вашего сайта, переходит по ней, понимает, что нет ее размера и продолжает поиски непосредственно на сайте.

Точки контакта клиента с компанией

Опишите моменты, когда клиент впервые взаимодействуют с компанией, которая решит их проблему.

Начальные точки контакта Алисы:

  • Ссылка в телеграм-канале
  • Она переходит по ссылке
  • Она видит страницу товара впервые
  • Она переходит по рекомендациям

Зафиксируйте, с каких устройств и из каких каналов персонаж получает информацию. Учитывайте онлайн и оффлайн-источники: поисковики, рекламу в соцсетях или мессенджерах, медиа, тематические блоги, форумы, сарафанное радио, билборды и далее по списку.

Вернемся к Алисе. У нее нет времени на торговые центры, она предпочитает совершать покупки через интернет, подписана на парочку телеграм-каналов про стиль и читает их с телефона, а интернет-магазины гуглит во время рабочей прокрастинации с ноутбука.

Чувства и эмоции персонажа

Эмоциональная часть истории пользователя начинается с осознания проблемы, которую нужно решить.

Перейдем к примеру:

  • Алиса радуется свадьбе сестры;
  • Она раздражена новостью о том, что там будет ее бывший;
  • Она расстроена тем, что появляется проблема поиска платья;
  • Она очень расстроена тем, что на шопинг у нее нет сил и времени;
  • Она чувствует надежду от мысли, что успевает заказать в интернете;
  • Она радуется тому, что видит варианты платьев, которые ей нравятся.

Проблемные моменты и вопросы

Посмотрим, какие трудности могут быть у Алисы:

  • Отсутствие времени на шопинг перед важным событием;
  • Нелюбовь к торговым центрам;
  • Отсутствие нужных размеров на сайте;
  • Страх того, что реальная вещь не будет соответствовать размерной сетке и изображениям на сайте.

Если вы сможете предугадать те вопросы, которые отдаляют их от покупки, вы сможете вовремя предложить им помощь триггерным сообщением в чате или полезный контент, который поможет сделать выбор или решиться на дальнейшие действия.

Какие вопросы могут возникнуть у Алисы:

  • Как выбрать интернет-магазин?
  • Как определить свой размер?
  • Соответствует ли реальная вещь фотографиям на сайте?

Второй этап карты клиентского пути (принятие решения о покупке)

Теперь ваш персонаж знает о существовании вашего продукта и начинает задумываться, нужен ли он ему. Идем по тому же плану:

Мотивация узнать о продукте больше

Теперь Алиса знает, что может найти решение своей проблемы в конкретном интернет-магазине. Ее нужно подтолкнуть к тому, чтобы она узнала об этом больше и решилась совершить покупку.

Действия персонажа

К примеру, действия Алисы можно описать так:

  • Она смотрит раздел с вечерними платьями и останавливается на двух вариантах;
  • Она хочет добавить платья в избранное, но для этого нужно зарегистрироваться;
  • Регистрируется в один клик через учетную запись Facebook:
  • Ищет информацию о размерной сетке;
  • Ищет отзывы людей, которые уже покупали на этом сайте и советы о том, как выбрать размер;
  • Ищет информацию про стоимость доставки;
  • Ищет информацию про возврат, потому что не может выбрать из двух вариантов;
  • Ищет информацию про способы оплаты и находит подходящий.

Это далеко не все действия, и список можно дополнить. Старайтесь описывать действия клиента максимально подробно в своей customer journey map.

Точки контакта

  • Страницы товаров
  • Страница регистрации
  • Страница избранного
  • Страница с часто задаваемыми вопросами
  • Страница корзины
  • Обзоры в интернете

Чувства и эмоции персонажа

  • Алиса рада тому, что видит несколько вариантов решения своей проблемы;
  • Алиса легко справляется с регистрацией, потому что ей не нужно заполнять миллион полей и можно зайти через Facebook;
  • Она озадачена тем, что не может выбрать между двумя вариантами;
  • Она переживает, что размер не подойдет;
  • После нескольких хороших отзывов и обзоров она понимает, что хочет сделать заказ.

Проблемные моменты и вопросы

На этапе принятия решения особенно важно понять, какие трудности и вопросы могут возникнуть у клиента. Согласитесь, будет очень обидно, если он уйдет к конкуренту перед самой покупкой.

К примеру, Алису могут смутить нелестные отзывы в интернете о качестве ткани или долгой доставке, или сложности в том, чтобы найти информацию о возврате товара.

Какими вопросами задается Алиса, когда принимает решение о покупке:

  • Какой должна быть минимальная сумма заказа, чтобы доставка была бесплатной?
  • Действительно ли ее размер совпадает с тем, который указан в рекомендованных?
  • Успеет ли она найти другое платье, если эти не подойдут?

Третий этап карты клиентского пути (покупка)

Определите, что заставило вашего покупателя решиться на покупку и что было решающим фактором в принятии решения.

Мотивация персонажа купить продукт

Итак, Алиса потратила какое-то время на поиск информации и подходящих вариантов и не хочет повторять это все в другом интернет-магазине. Информации о размерах и доставке было достаточно, чтобы развеять ее сомнения. Платья, которые она выбрала, ей нравятся. Алиса больше не хочет тратить время и силы на решение своей проблемы и собирается оформить заказ.

Действия, которые совершает персонаж

  • Алиса добавляет товары из избранного в корзину;
  • Заполняет форму заказа;
  • Выбирает удобную форму оплаты;
  • Оплачивает заказ.

Точки контакта с компанией

  • Страница корзины
  • Форма заказа
  • Страница оплаты

Чувства и эмоции персонажа

  • Алиса чувствует облегчение и радость от того, что ее проблема близка к решению
  • Она рада тому, что доставка будет для нее бесплатной;
  • Она чувствует себя спокойно за свои деньги, когда видит знакомую платежную систему.

Проблемные моменты и вопросы, которые появляются у персонажа

На этом этапе критически важно, чтобы все острые углы были сглажены, потому что это может существенно повлиять на клиентский опыт вашего покупателя и его готовность совершать повторные покупки.

К счастью, на этом этапе у Алисы все прошло гладко.

И вот вопросы, которые могли у нее появиться:

  • Как заполнять строку индекса при оформлении заказа?
  • Можно ли оплатить заказ при получении?
  • Как скоро заказ будет доставлен?

Четвертый этап карты клиентского пути (повторные покупки)

Мы уже много раз говорили о том, как важно работать над удержанием клиентов. Постоянные клиенты приносят больше всего прибыли — важно понять, почему клиенты совершают или не совершают повторную покупку.

На этом этапе зафиксируйте все, что происходит после совершения покупки.

Действия, которые совершает персонаж

  • Проверяет почту в ожидании подтверждения заказа и примерных сроков доставки;
  • Получает трек-код и отслеживает заказ;
  • Встречается с курьером и получает посылку;
  • Примеряет полученное;
  • Выбирает, что вернуть;
  • Возвращает неподошедшее.

Точки контакта с компанией

  • Страница подтверждения заказа
  • Емейл с подтверждением заказа
  • Емейл с трек-кодом
  • Курьер
  • Страница возврата
  • Пункт приема возврата

Чувства и эмоции персонажа

  • Алиса чувствует себя тревожно, когда не получает письмо с трек-кодом;
  • Она чувствует облегчение, когда находит письмо в спаме;
  • Она чувствует радость, когда получает посылку;
  • Она с удовольствием смотрит на себя в зеркало во время примерки;
  • Быстрая и легкая процедура возврата товара и денег делают ее еще более счастливой.

И вот вопросы, которые могли ее волновать:

  • Когда придет письмо с подтверждением?
  • Где можно отследить заказ?
  • Как оформить возврат?

Мотивация персонажа купить продукт еще раз

Алиса довольна своим клиентским опытом покупки платья на свадьбу и возврата того, что ей не подошло. Когда у нее снова появляется похожая проблема (в этот раз с одеждой для отпуска), она предпочитает решить ее уже знакомым путем через знакомый интернет-магазин.

Этапы клиентского пути
Этапы клиентского пути

Шаг четвертый: проанализируйте Customer journey map и устраните слабые места

Посмотрите на то, что вы зафиксировали в своей customer journey map. С каких этапов уходят больше всего клиентов? Что кажется им сложным? Что вызывает у них негативные эмоции? В чем они сомневаются?

Скорее всего, это уже есть в вашей карте — самое время включить в работу задачи по устранению этих недостатков, совершенствовать продукт, сервис, работу службы поддержки и все, что важно для клиента.

Например, карта клиентского пути Алисы показала несколько слабых мест: письмо, которое попало в спам, нелестные отзывы в интернете и сложность с тем, чтобы найти информацию о возврате. Как вариант, можно заняться работой над транзакционными письмами, стимулировать лояльных клиентов оставлять хорошие отзывы и поместить раздел с возвратом на более заметное место.

Шаг пятый: начните сначала

Построение customer journey map — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией. После того, как вы поработали над слабыми местами, движение клиента изменилось — возвращайтесь к первому шагу и начинайте все сначала. Успехов!

Полезные инструменты для построения карт пути пользователя

Напоследок мы оставили небольшой список инструментов, которые могут пригодиться в работе над любым видом карт:

Для оформления карт и buyer-персон:

Для проведения опросов:

Что еще почитать по теме:

Подборка материалов по CJM: статьи, кейсы, видео с вебинаров и конференций

Вопросы для исследования клиентского пути в B2B

Как применить теорию Jobs to be Done при создании портретов buyer-персон в продукте: опыт Carrot quest

Книга: как проводить исследования, результаты которых пойдут в бэклог, а не в стол