Активация и продажи

Customer Journey Map: лучшие практики по созданию

Содержание:

  1. Что такое Customer journey map
  2. Зачем нужна Customer journey map
  3. 3 примера карт клиентского путешествия
  4. 5 шагов к эффективной Customer journey map
  5. Полезные инструменты для вашей Customer journey map

Мы точно знаем, чего хотят все маркетологи — заглянуть в головы клиентов и понять, что там происходит. О чем думают клиенты? Что их радует, что расстраивает? Как они принимают решение о покупке?

На все эти вопросы поможет найти ответ не медиум-маг-экстрасенс, а Customer journey map.

Что такое Customer journey map

Customer journey map — это описание клиентского пути от первого контакта с компанией до совершения покупки или повторных покупок.

Эта практика помогает понять и усовершенствовать пользовательский опыт на основе действий, эмоций, вопросов и мотивации клиентов.

Зачем нужна Customer journey map

  • CJM показывает, как на самом деле клиент взаимодействует с вашим продуктом

Customer journey помогает увидеть все мелкие взаимодействия, эмоции покупателя и другие факторы которые могут повлиять на решения клиента, которых нет в ровной и гладкой модели воронки продаж.

  • CJM помогает увидеть сильные и слабые места вашей маркетинговой стратегии

Там, где клиент легко переходит от одного шага к другому и испытывает положительные эмоции, вы справляетесь хорошо. Эти практики стоит сохранить и совершенствовать. Когда у клиента проблемы, проблемы и у вас  — над ними стоит серьезно поработать в первую очередь.

  • CJM помогает эффективно управлять клиентским опытом

Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем больше можете сделать, чтобы клиент дошел до покупки и повторных покупок. К слову, про управление клиентским опытом можно почитать в этом материале.

3 примера карт клиентского путешествия

Карты клиентского путешествия можно сравнить со снежинками — не существует двух абсолютно идентичных даже в одной индустрии.

Customer journey map для SaaS-сервиса

Посмотрите на карту клиентского пути Yahoo — она структурирована в форме блок-схемы, что упрощает отслеживание клиентского прогресса.

customer journey map для saas пример

Customer journey map для интернет-магазина

Карта клиентского пути для онлайн-турагентства подробно описывает действия клиента, его ожидания и эмоциональные реакции.

customer journey map для интернет-магазина пример

Customer journey map для B2B-компании

Эта карта больше похожа на инфографику, чем на традиционный путь клиента, но все равно описывает все необходимые этапы и состояния пользователя.

Customer journey map для B2B пример

5 шагов к эффективной Customer journey map

  1. Соберите данные о своей аудитории
  2. Создайте персонажей
  3. Опишите движение клиента от обнаружения вашей компании до повторных покупок
  4. Проанализируйте customer journey map и устраните слабые места
  5. Начните сначала

Перед вами подробная инструкция, которая поможет собрать все необходимые данные и структурировать их так, чтобы они максимально достоверно показывали движение клиента по вашей воронке продаж. Это поможет вам увидеть новые возможности работы с клиентом в нужное время и в нужном месте, чтобы показатели оттока уменьшались, а конверсии взлетали до небес.

Шаг первый: соберите данные о своей аудитории

1. Поднимите уже имеющиеся исследования целевой аудитории

Customer journey map исследования целевой аудитории

Скорее всего, раньше вы уже собирали данные о своих клиентах. Они тоже могут пригодиться, только не забудьте уточнить несколько вопросов:

  • Когда были собраны данные?
  • Эти данные все еще актуальны для описания ваших потенциальных покупателей?
  • Помогает ли ваш продукт решить проблемы этих людей?

2. Проведите опрос, чтобы собрать актуальные данные о ваших клиентах

Customer journey map опрос

Чтобы собрать новые данные о клиентах, можете ориентироваться на примерные списки вопросов.

Открытые вопросы:

  • Каково вам использовать продукт? Что нравится, что раздражает?
  • Каким был ваш опыт покупки продукта?
  • Какая информация могла бы упростить ваш процесс покупки?
  • Что может заставить вас передумать покупать продукт?

Закрытые вопросы:

  • Какова вероятность того, что вы купите продукт еще раз?
  • Из каких каналов вы узнали о продукте?
  • Как часто вы используете продукт?
  • Личные вопросы: пол, возраст, место жительства

Как вариант, для проведения опроса можно использовать Google Forms или Survey Monkey, для распространения опроса — емейлы клиентов и социальные сети. Помните, что далеко не все найдут время и желание его пройти. Чем короче опрос и конкретнее вопросы, тем больше вероятность, что человек закончит его проходить.

3. Соберите данные с вашего сайта и социальных сетей

Customer journey map сбор данных с сайта и из социальных сетей

Больше знаете — лучше customer journey map. Соберите данные со своего сайта и из каналов привлечения (например, из соцсетей). Аналитика данных с сайта покажет, откуда приходят пользователи, как они ведут себя на сайте и с какими проблемами сталкиваются.

Подробнее о том, как настроить сбор данных с сайта в Carrot quest, читайте в нашем юзкейсе.

4. Поговорите с коллегами, которые работают с клиентами

Customer journey map поговорите с коллегами которые работают с клиентами

Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.

Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:

  • С какими общими проблемами сталкиваются клиенты?
  • Что их впечатлило в работе с вашим продуктом?
  • С какими препятствиями они сталкивались?
  • Какие вопросы они задают, когда ищут решение своей проблемы?

5. Поговорите со своими клиентами

Customer journey map поговорите с клиентами

Теперь обратитесь к своим пользователям лично, чтобы узнать все самое важное из первых уст.

Скорее всего, в личной беседе клиенты подробнее ответят на вопросы и поделятся тем вещами, которые причиняют им боль. Это будет отличным дополнением к той информации, которую вы собрали с помощью опроса.

Можете взять за основу этот список вопросов и начать с пяти-десяти клиентов:

  • Как вы поняли, что вам нужен продукт?
  • Если вы не купили продукт, что заставило вас искать альтернативу?
  • Какую проблему вы хотели решить с помощью продукта?
  • Какую информацию о продукте было сложно найти?
  • Что бы упростило процесс покупки?
  • Что сделало бы ваш опыт работы с продуктом лучше?

Шаг второй: создайте персонажей

Customer journey map персонажи

Главные действующие лица вашей customer journey map — персонажи, описывающие ваших клиентов.

Персонаж — это собирательный образ какой-то категории вашей клиентов, которых объединяет поведение, образ мышления, цели и ценности, какие-то другие признаки.

Для customer journey map нужно будет продумать несколько персонажей, потому что среди ваших клиентов есть разные люди, которые по-разному решают свои проблемы и по-разному приходят к покупке вашего продукта.

При описании персонажей придерживайтесь как можно более конкретных и четких характеристик. В качестве основы для персонажей используйте данные, которые вы собрали на протяжении предыдущих шагов.

Вы можете описывать персонажа через:

  • возраст
  • пол
  • род занятий
  • место проживания
  • образ жизни
  • поведенческие привычки
  • цели и ценности
  • используемые устройства
  • авторитеты
  • проблемы, которые персонаж решает с помощью вашего продукта

Это поможет вам понять, как клиент двигается к покупке вашего продукта, чем он руководствуется, и что может его оттолкнуть от покупки вашего продукта.

Шаг третий: опишите движение клиента от обнаружения вашей компании до повторных покупок

Важно описывать движение клиента на основе реального поведения клиента, оно будет гораздо более хаотичным и непоследовательным, чем ваши бизнес-процессы.

Перед вами примерный план того, через какие вопросы можно описывать каждый этап вашей customer journey map:

Customer journey map движение персонажа

Разберемся на примере. Представим, что вы  — владелец интернет магазина одежды ESOS. Один из ваших персонажей — Алиса, ей 25 лет, она работает маркетологом. Совсем скоро у ее сестры свадьба, где Алисе предстоит быть подругой невесты. Посмотрим, как можно описать путь Алисы от начала поисков подходящего наряда до совершения заказа в вашем интернет-магазине.

Customer journey map персонаж пример
Пример карточки персонажа

Первый этап карты клиентского пути (обнаружение)

Customer journey map обнаружение

Конечно, у персонажа может случиться любовь с первого взгляда, но так бывает очень редко. Посмотрим, что происходит с Алисой во время этого этапа:

Мотивация персонажа

Для начала установите причину, по которой ваш персонаж начал поиски вашего продукта. Это должна быть проблема, которую он не может решить без вас.

В нашем примере причина для покупки — предстоящее важное мероприятие, для которого Алисе нужен наряд.

Скрытые мотивы купить продукт

Те самые вещи, которые персонаж вряд ли будет озвучивать, но они способны заметно повлиять на их решение о покупке. Скрытые мотивы тоже важно учитывать в customer journey map.

К примеру, на свадьбе своей сестры Алиса пересечется со своим бывшим, и поэтому в этот вечер она хочет выглядеть превосходно.

Действия, которые совершает персонаж

Алиса открывает телеграм-канал известного стилиста, где иногда появляются подборки интересной одежды. Она находит ссылку на одно платье с вашего сайта, переходит по ней, понимает, что нет ее размера и продолжает поиски непосредственно на сайте.

Точки контакта клиента с компанией

Опишите моменты, когда клиент впервые взаимодействуют с компанией, которая решит их проблему.

Начальные точки контакта Алисы:

  • Ссылка в телеграм-канале
  • Она переходит по ссылке
  • Она видит страницу товара впервые
  • Она переходит по рекомендациям

Зафиксируйте, с каких устройств и из каких каналов персонаж получает информацию. Учитывайте онлайн и оффлайн-источники: поисковики, рекламу в соцсетях или мессенджерах, медиа, тематические блоги, форумы, сарафанное радио, билборды, объявления в газетах или журналах и далее по списку.

Вернемся к Алисе. У нее нет времени на торговые центры, она предпочитает совершать покупки через интернет, подписана на парочку телеграм-каналов про стиль и читает их с телефона, а интернет-магазины гуглит во время рабочей прокрастинации с ноутбука.

Чувства и эмоции персонажа

Эмоциональная часть истории пользователя начинается с осознания проблемы, которую нужно решить.

Перейдем к примеру:

  • Алиса радуется свадьбе сестры;
  • Она раздражена новостью о том, что там будет ее бывший;
  • Она расстроена тем, что появляется проблема поиска платья;
  • Она очень расстроена тем, что на шопинг у нее нет сил и времени;
  • Она чувствует надежду от мысли, что успевает заказать в интернете;
  • Она радуется тому, что видит варианты платьев, которые ей нравятся.

Проблемные моменты и вопросы

Посмотрим, какие трудности могут быть у Алисы:

  • Отсутствие времени на шопинг перед важным событием;
  • Нелюбовь к торговым центрам;
  • Отсутствие нужных размеров на сайте;
  • Страх того, что реальная вещь не будет соответствовать размерной сетке и изображениям на сайте.
Если вы сможете предугадать те вопросы, которые отдаляют их от покупки, вы сможете вовремя предложить им помощь автосообщением в чате или полезным контентом, который поможет сделать выбор или решиться на дальнейшие действия.

Какие вопросы могут возникнуть у Алисы:

  • Как выбрать интернет-магазин?
  • Как определить свой размер?
  • Соответствует ли реальная вещь фотографиям на сайте?

Второй этап карты клиентского пути (принятие решения о покупке)

Customer journey map принятие решения о покупке

Теперь ваш персонаж знает о существовании вашего продукта и начинает задумываться, нужен ли он ему. Идем по тому же плану:

Мотивация узнать о продукте больше

Теперь Алиса знает, что может найти решение своей проблемы в конкретном интернет-магазине. Ее нужно подтолкнуть к тому, чтобы она узнала об этом больше и решилась совершить покупку.

Действия персонажа

К примеру, действия Алисы можно описать так:

  • Она смотрит раздел с вечерними платьями и останавливается на двух вариантах;
  • Она хочет добавить платья в избранное, но для этого нужно зарегистрироваться;
  • Регистрируется в один клик через учетную запись Facebook:
  • Ищет информацию о размерной сетке;
  • Ищет отзывы людей, которые уже покупали на этом сайте и советы о том, как выбрать размер;
  • Ищет информацию про стоимость доставки;
  • Ищет информацию про возврат, потому что не может выбрать из двух вариантов;
  • Ищет информацию про способы оплаты и находит подходящий.

Это далеко не все действия, и список можно дополнить. Старайтесь описывать действия клиента максимально подробно в своей customer journey map.

Точки контакта

  • Страницы товаров
  • Страница регистрации
  • Страница избранного
  • Страница с часто задаваемыми вопросами
  • Страница корзины
  • Обзоры в интернете

Чувства и эмоции персонажа

  • Алиса рада тому, что видит несколько вариантов решения своей проблемы;
  • Алиса легко справляется с регистрацией, потому что ей не нужно заполнять миллион полей и можно зайти через Facebook;
  • Она озадачена тем, что не может определиться между двумя вариантами;
  • Она переживает, что размер не подойдет;
  • После нескольких хороших отзывов и обзоров она понимает, что хочет сделать заказ.

Проблемные моменты и вопросы

На этапе принятия решения особенно важно понять, какие трудности и вопросы могут возникнуть у клиента. Согласитесь, будет очень обидно, если он уйдет к конкуренту перед самой покупкой.

К примеру, Алису могут смутить нелестные отзывы в интернете о качестве ткани или долгой доставке, или сложности в том, чтобы найти информацию о возврате товара.

Какими вопросами задается Алиса, когда принимает решение о покупке:

  • Какой должна быть минимальная сумма заказа, чтобы доставка была бесплатной?
  • Действительно ли ее размер совпадает с тем, который указан в рекомендованных?
  • Успеет ли она найти другое платье, если эти не подойдут?

Третий этап карты клиентского пути (покупка)

Customer journey map покупка

Определите, что заставило вашего покупателя решиться на покупку и что было решающим фактором в принятии решения.

Мотивация персонажа купить продукт

Итак, Алиса потратила какое-то время на поиск информации и подходящих вариантов и не хочет повторять это все в другом интернет-магазине. Информации о размерах и доставке было достаточно, чтобы развеять ее сомнения. Платья, которые она выбрала, ей нравятся. Алиса больше не хочет тратить время и силы на решение своей проблемы и собирается оформить заказ.

Действия, которые совершает персонаж

  • Алиса добавляет товары из избранного в корзину;
  • Заполняет форму заказа;
  • Выбирает удобную форму оплаты;
  • Оплачивает заказ.

Точки контакта с компанией

  • Страница корзины
  • Форма заказа
  • Страница оплаты

Чувства и эмоции персонажа

  • Алиса чувствует облегчение и радость от того, что ее проблема близка к решению
  • Она рада тому, что доставка будет для нее бесплатной;
  • Она чувствует себя спокойно за свои деньги, когда видит знакомую платежную систему.

Проблемные моменты и вопросы, которые появляются у персонажа

На этом этапе критически важно, чтобы все острые углы были сглажены, потому что это может существенно повлиять на клиентский опыт вашего покупателя и его готовность совершать повторные покупки.

К счастью, на этом этапе у Алисы все прошло гладко.

И вот вопросы, которые могли у нее появиться:

  • Как заполнять строку индекса при оформлении заказа?
  • Можно ли оплатить заказ при получении?
  • Как скоро заказ будет доставлен?

Четвертый этап карты клиентского пути (повторные покупки)

Customer journey map повторные покупки

Мы уже много раз говорили о том, как важно работать над удержанием клиентов. Постоянные клиенты приносят больше всего прибыли — важно понять, почему клиенты совершают или не совершают повторную покупку.

На этом этапе зафиксируйте все, что происходит после совершения покупки.

Действия, которые совершает персонаж

  • Проверяет почту в ожидании подтверждения заказа и примерных сроков доставки;
  • Получает трек-код и отслеживает заказ;
  • Встречается с курьером и получает посылку;
  • Примеряет полученное;
  • Выбирает, что вернуть;
  • Возвращает неподошедшее.

Точки контакта с компанией

  • Страница подтверждения заказа
  • Емейл с подтверждением заказа
  • Емейл с трек-кодом
  • Курьер
  • Страница возврата
  • Пункт приема возврата

Чувства и эмоции персонажа

  • Алиса чувствует себя тревожно, когда не получает письмо с трек-кодом;
  • Она чувствует облегчение, когда находит письмо в спаме;
  • Она чувствует радость, когда получает посылку;
  • Она с удовольствием смотрит на себя в зеркало во время примерки;
  • Быстрая и легкая процедура возврата товара и денег делают ее еще более счастливой.

Проблемные моменты и вопросы, которые появляются у персонажа

Алису заставило понервничать письмо с трек-кодом, которое попало в спам, в остальном все прошло гладко.

И вот вопросы, которые могли ее волновать:

  • Когда придет письмо с подтверждением?
  • Где можно отследить заказ?
  • Как оформить возврат?

Мотивация персонажа купить продукт еще раз

Алиса довольна своим клиентским опытом покупки платья на свадьбу и возврата того, что ей не подошло. Когда у нее снова появляется похожая проблема (в этот раз с одеждой для отпуска), она предпочитает решить ее уже знакомым путем через знакомый интернет-магазин.

Customer journey map финальный вариант
Финальный вариант карты

Шаг четвертый: проанализируйте Customer journey map и устраните слабые места

Customer journey map анализ

Посмотрите на то, что вы зафиксировали в своей customer journey map. С каких этапов уходят больше всего клиентов? Что кажется им сложным? Что вызывает у них негативные эмоции? В чем они сомневаются?

Скорее всего, это уже есть в вашей карте — самое время включить в работу задачи по устранению этих недостатков, совершенствовать продукт, сервис, работу службы поддержки и все, что важно для клиента.

Например, карта клиентского пути Алисы показала несколько слабых мест: письмо, которое попало в спам, нелестные отзывы в интернете и сложность с тем, чтобы найти информацию о возврате. Как вариант, можно заняться работой над транзакционными письмами, стимулировать лояльных клиентов оставлять хорошие отзывы и поместить раздел с возвратом на более заметное место.

Шаг пятый: начните сначала

Customer journey map

Построение customer journey map — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией. После того, как вы поработали над слабыми местами, движение клиента изменилось — возвращайтесь к первому шагу и начинайте все сначала. Успехов!

Полезные инструменты для вашей Customer journey map

Напоследок мы оставили небольшой список инструментов, которые могут пригодиться в работе над Customer journey map:

Для оформления CJM и персонажей:

Для проведения опросов:

5/5 (22)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Яна Никулина
Пишу о важном для клиентов Carrot quest.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
Подписаться