Чего часто хотят продакты и маркетологи? Заглянуть в головы клиентов и понять, что там происходит. О чем они думают? Что их радует, что расстраивает? Как они принимают решение о покупке?
На все эти вопросы поможет найти ответ Customer journey map.
Customer journey map, или СJM — это описание пути клиента с момента, когда он о вас еще не знает, и до совершения покупки и дальше.
Важная деталь: CJM — это именно про путь клиента. Бывает так, что продукт покупает один человек, а пользуется им другой. Поэтому в терминологии построения карт клиент — тот, кто ищет, выбирает и покупает. User — кто пользуется продуктом/услугой.
Это может быть и один человек, а могут быть два разных.
Сustomer journey map помогает увидеть незакрытые потребности клиента, его проблемы при взаимодействии с компанией и усовершенствовать пользовательский опыт, используя эти знания.
Помимо CJM есть другие виды карт пользовательского опыта: UJM, Customer experience map, Service Blueprint. Общее с CJM у них одно — техника построения. Различий мы коснемся ниже.
Техника journey mapping показывает, как на самом деле пользователь взаимодействует с вашим продуктом. На карте легче увидеть все мелкие взаимодействия, эмоции и другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, которых нет в воронке продаж.
Там, где клиент легко переходит от одного шага к другому и испытывает положительные эмоции, вы справляетесь хорошо. Эти практики стоит сохранить и совершенствовать. Когда у клиента проблемы, проблемы и у вас — над этими шагами стоит поработать в первую очередь.
Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше можете сделать, чтобы человек дошел до покупки и продолжил взаимодействие с компанией. Про управление клиентским опытом можно почитать в этом материале.
Техника построения journey map одна — это граф, на который наносятся этапы взаимодействия с пользователем, точки контакта на каждом этапе, действия пользователя и его эмоции.
Ключевое отличие карт — для кого они строятся. Отсюда же и другие названия customer journey map.
На разных этапах взаимодействия пользователя с продуктом и компанией может получиться, что в рамках одной CJM могут быть несколько UJM. И именно поэтому понятия user journey map и customer journey map часто взаимозаменяются.
Карта клиентского пути для онлайн-турагентства подробно описывает действия клиента, его ожидания и эмоциональные реакции.
Ниже — пример комплексной карты пути пользователя, где внизу — карта бизнес-процессов компании. Каждая из точек напротив одного из отделов компании показывает, какой отдел за что отвечает. Такая карта удобна, чтобы увидеть пробелы в коммуникации с пользователем и причины, по которым они могли произойти.
Пример карты клиентского пути для b2b-компаний. Если убрать яркое иллюстрирование, останется главное — этапы и нюансы, которые свойственны для принятия решения о покупке b2b: несколько ЛПР, длинный цикл сделки и прочее.
Перед вами подробная инструкция, которая поможет собрать все необходимые данные и структурировать их так, чтобы они максимально достоверно показывали движение клиента по вашей воронке продаж. Это поможет вам увидеть новые возможности работы с клиентом, чтобы показатели оттока уменьшались, а конверсии взлетали до небес.
Скорее всего, раньше вы уже собирали данные о своих клиентах. Они тоже могут пригодиться, только не забудьте уточнить несколько вопросов:
Чтобы собрать новые данные о клиентах, можете ориентироваться на примерные списки вопросов.
Открытые вопросы:
Закрытые вопросы:
Как вариант, для проведения опроса можно использовать Google Forms или Survey Monkey, для распространения опроса — емейлы клиентов и социальные сети. Помните, что далеко не все найдут время и желание его пройти. Чем короче опрос и конкретнее вопросы, тем больше вероятность, что человек закончит его проходить.
Больше знаете — лучше customer journey map. Соберите данные со своего сайта и из каналов привлечения (например, из соцсетей). Аналитика данных с сайта покажет, откуда приходят пользователи, как они ведут себя на сайте и с какими проблемами сталкиваются.
Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.
Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:
Ваш отдел продаж лучше всех знает про барьеры и стоп-факторы пользователей, а техподдержка — про проблемы, с которыми пользователи сталкиваются. Это все очень важно для того, чтобы максимально полно раскрыть историю ваших пользователей в customer journey map.
Примерный список вопросов, которые стоит задать коллегам:
Теперь обратитесь к своим пользователям лично, чтобы узнать все самое важное из первых уст.
Скорее всего, в личной беседе клиенты подробнее ответят на вопросы и поделятся тем вещами, которые причиняют им боль. Это будет отличным дополнением к той информации, которую вы собрали с помощью опроса.
Можете взять за основу этот список вопросов и начать с пяти-десяти клиентов:
Главные действующие лица вашей customer journey map — персонажи, описывающие ваших клиентов.
Buyer-персона — это собирательный образ какой-то категории вашей клиентов, которых объединяет поведение, образ мышления, цели и ценности, какие-то другие признаки.
Для customer journey map нужно будет продумать несколько персонажей, потому что среди ваших клиентов есть разные люди, которые по-разному решают свои проблемы и по-разному приходят к покупке вашего продукта.
При описании персонажей придерживайтесь как можно более конкретных и четких характеристик. В качестве основы для персонажей используйте данные, которые вы собрали на протяжении предыдущих шагов.
Вы можете описывать персонажа через:
Это поможет вам понять, как клиент двигается к покупке вашего продукта, чем он руководствуется, и что может его оттолкнуть от покупки вашего продукта.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.
Заказать консультациюВажно описывать движение клиента на основе реального поведения клиента, оно будет гораздо более хаотичным и непоследовательным, чем ваши бизнес-процессы.
Перед вами примерный план того, через какие вопросы можно описывать каждый этап вашей customer journey map:
Разберем на примере. Представим, что вы — владелец интернет-магазина одежды ESOS. Один из ваших персонажей — Алиса, ей 25 лет, она работает маркетологом. Совсем скоро у ее сестры свадьба, где Алисе предстоит быть подругой невесты. Посмотрим, как можно описать путь Алисы от начала поисков подходящего наряда до совершения заказа в вашем интернет-магазине.
Конечно, у персонажа может случиться любовь с первого взгляда, но так бывает очень редко. Посмотрим, что происходит с Алисой во время этого этапа:
Для начала установите причину, по которой ваш персонаж начал поиски вашего продукта. Это должна быть проблема, которую он не может решить без вас.
В нашем примере причина для покупки — предстоящее важное мероприятие, для которого Алисе нужен наряд.
Скрытые мотивы купить продукт
Те самые вещи, которые персонаж вряд ли будет озвучивать, но они способны заметно повлиять на их решение о покупке. Скрытые мотивы тоже важно учитывать в customer journey map.
К примеру, на свадьбе своей сестры Алиса пересечется со своим бывшим, и поэтому в этот вечер она хочет выглядеть превосходно.
Алиса открывает телеграм-канал известного стилиста, где иногда появляются подборки интересной одежды. Она находит ссылку на одно платье с вашего сайта, переходит по ней, понимает, что нет ее размера и продолжает поиски непосредственно на сайте.
Опишите моменты, когда клиент впервые взаимодействуют с компанией, которая решит их проблему.
Начальные точки контакта Алисы:
Зафиксируйте, с каких устройств и из каких каналов персонаж получает информацию. Учитывайте онлайн и оффлайн-источники: поисковики, рекламу в соцсетях или мессенджерах, медиа, тематические блоги, форумы, сарафанное радио, билборды и далее по списку.
Вернемся к Алисе. У нее нет времени на торговые центры, она предпочитает совершать покупки через интернет, подписана на парочку телеграм-каналов про стиль и читает их с телефона, а интернет-магазины гуглит во время рабочей прокрастинации с ноутбука.
Эмоциональная часть истории пользователя начинается с осознания проблемы, которую нужно решить.
Перейдем к примеру:
Посмотрим, какие трудности могут быть у Алисы:
Если вы сможете предугадать те вопросы, которые отдаляют их от покупки, вы сможете вовремя предложить им помощь триггерным сообщением в чате или полезный контент, который поможет сделать выбор или решиться на дальнейшие действия.
Какие вопросы могут возникнуть у Алисы:
Теперь ваш персонаж знает о существовании вашего продукта и начинает задумываться, нужен ли он ему. Идем по тому же плану:
Теперь Алиса знает, что может найти решение своей проблемы в конкретном интернет-магазине. Ее нужно подтолкнуть к тому, чтобы она узнала об этом больше и решилась совершить покупку.
К примеру, действия Алисы можно описать так:
Это далеко не все действия, и список можно дополнить. Старайтесь описывать действия клиента максимально подробно в своей customer journey map.
На этапе принятия решения особенно важно понять, какие трудности и вопросы могут возникнуть у клиента. Согласитесь, будет очень обидно, если он уйдет к конкуренту перед самой покупкой.
К примеру, Алису могут смутить нелестные отзывы в интернете о качестве ткани или долгой доставке, или сложности в том, чтобы найти информацию о возврате товара.
Какими вопросами задается Алиса, когда принимает решение о покупке:
Определите, что заставило вашего покупателя решиться на покупку и что было решающим фактором в принятии решения.
Итак, Алиса потратила какое-то время на поиск информации и подходящих вариантов и не хочет повторять это все в другом интернет-магазине. Информации о размерах и доставке было достаточно, чтобы развеять ее сомнения. Платья, которые она выбрала, ей нравятся. Алиса больше не хочет тратить время и силы на решение своей проблемы и собирается оформить заказ.
На этом этапе критически важно, чтобы все острые углы были сглажены, потому что это может существенно повлиять на клиентский опыт вашего покупателя и его готовность совершать повторные покупки.
К счастью, на этом этапе у Алисы все прошло гладко.
И вот вопросы, которые могли у нее появиться:
Мы уже много раз говорили о том, как важно работать над удержанием клиентов. Постоянные клиенты приносят больше всего прибыли — важно понять, почему клиенты совершают или не совершают повторную покупку.
На этом этапе зафиксируйте все, что происходит после совершения покупки.
Алиса довольна своим клиентским опытом покупки платья на свадьбу и возврата того, что ей не подошло. Когда у нее снова появляется похожая проблема (в этот раз с одеждой для отпуска), она предпочитает решить ее уже знакомым путем через знакомый интернет-магазин.
Посмотрите на то, что вы зафиксировали в своей customer journey map. С каких этапов уходят больше всего клиентов? Что кажется им сложным? Что вызывает у них негативные эмоции? В чем они сомневаются?
Скорее всего, это уже есть в вашей карте — самое время включить в работу задачи по устранению этих недостатков, совершенствовать продукт, сервис, работу службы поддержки и все, что важно для клиента.
Например, карта клиентского пути Алисы показала несколько слабых мест: письмо, которое попало в спам, нелестные отзывы в интернете и сложность с тем, чтобы найти информацию о возврате. Как вариант, можно заняться работой над транзакционными письмами, стимулировать лояльных клиентов оставлять хорошие отзывы и поместить раздел с возвратом на более заметное место.
Построение customer journey map — постоянный процесс рефлексии над клиентским опытом взаимодействия с компанией. После того, как вы поработали над слабыми местами, движение клиента изменилось — возвращайтесь к первому шагу и начинайте все сначала. Успехов!
Напоследок мы оставили небольшой список инструментов, которые могут пригодиться в работе над любым видом карт:
Подборка материалов по CJM: статьи, кейсы, видео с вебинаров и конференций
Вопросы для исследования клиентского пути в B2B
Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований
Книга: как проводить исследования, результаты которых пойдут в бэклог, а не в стол
Подпишитесь на рассылку Carrot quest
1 письмо в неделю со свежими материалами о маркетинге, поддержке и продажах
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных