Активация и продажи

Маркетинг отношений: какие бывают программы лояльности и как их внедрять

how to introduce loyality programm

Что такое программа лояльности?

Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.

Правильно разработанная программа лояльности может помочь:

  1. удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, увеличить средний чек и частоту покупок у тех, кто покупает меньше, снизить затраты на случайных клиентов;
  2. наладить постоянную связь с клиентами (сможете благодарить их за большие траты или узнавать причины снижения активности);
  3. собрать качественную базу адресов;
  4. получить ценную информацию о поведении клиентов;
  5. повысить доверие к бренду и осведомленность о нем;
  6. сформировать сегмент потребителей, на котором можно тестировать новые продукты или предложения;
  7. отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него (при условии соответствия уровня качества продукта и сервиса степени привлекательности программы);
  8. сэкономить на привлечении новых клиентов;
  9. оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений;
  10. привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта; 
  11. мотивировать не только клиентов, но и персонал.

Какие виды программ лояльности бывают?

Дисконтные программы

Это самый простой, распространенный, старомодный и неэффективный вид программ лояльности. Дисконтные программы могут быть простыми или накопительными. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже было принято. Таким образом, дисконтные программы работают, в основном, для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки действительно имеют значение, а крупные ритейлеры используют их для сбора данных.

Пример сети аптек “Планета здоровья”:

loyality programm pharmacy planeta zdorovia

Плюсы:

  • все устроено просто и понятно (и для клиента, и для персонала);
  • относительно просто внедрить и обслуживать.

Минусы:

  • скидки — это ваши потери;
  • скидка здесь и сейчас, у покупателя нет дополнительной мотивации к следующей покупке;
  • коммуникация с потребителем сведена к минимуму, если это обычная пластиковая карта;
  • дисконтные программы настолько распространены, что уже никого не привлекают и стали неразличимы между собой;
  • пластик уходит в прошлое, виртуальные карты требуют или разработки приложения (которое не каждый покупатель захочет установить) либо интеграции в приложение-кошелек (Wallet, Google Pay или сторонние приложения), а в этом случае ваши возможности собирать данные о пользователях будут ограничены

Нужно понимать, что только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется тот, кто предложит цену ниже. Поэтому дисконтные программы, как и все остальные программы лояльности, должны поддерживаться за счет коммуникации на разных уровнях.

Бонусные программы

Бонусные программы устроены немного сложнее, чем дисконтные. Бонусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количество равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). Бонусные программы отлично работают на увеличение количества сделок. Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют срок действия, в отличие от дисконтных, могут мотивировать клиента не откладывать покупку.

Типичный пример бонусной программы — программа поощрения клиентов ЛУКОЙЛ.

lukoil programma loyalnosti

Плюсы:

  • мотивация к покупке;
  • заработанные баллы возвращают клиента в компанию раз за разом;
  • нет потерь в виде скидок;
  • возможность коммуникации (уведомления о балансе и необходимости потратить баллы).

Минусы 

  • сложнее и затратнее внедрить; 
  • сложнее настроить и управлять; 
  • возможны технические ошибки при начислении и списании баллов.

По сути, вы платите бонусами за возможность коммуникации. Поэтому важно правильно использовать данные о пользователе. То есть делать правильные персональные предложения и не злоупотреблять уведомлениями (и доверием).

Многоуровневая программа лояльности

В такой программе новым участникам предоставляется минимальный бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть размер вознаграждения увеличивается прямо пропорционально объему потребления.

По этому принципу часто работают программы лояльности авиакомпаний, отелей, частных клиник и т.д.

Так работает, например, программа лояльности Reebok/Adidas:

discounts reebok adidas

Если такая программа подкрепляется какими-то ценностными предложениями, то выигрывает от этого. Reebok CARD, например, открывает доступ к эксклюзивным акциям, специальным предложениям и мероприятиям. 

Риторика тоже важна. Компания говорит о Reebok CARD как о “программе, объединяющей людей, близких по духу и образу жизни, заряжающей решимостью двигаться дальше, добиваться большего” и “пропуске в фитнес-сообщество Reebok”. 

Плюсы:

  • принцип простой и понятный;
  • “справедливые” скидки;
  • есть мотивация совершать покупки;
  • разумно поощрять клиентов, которые приносят вам наибольшую прибыль и в меньшей степени — тех, кто совершает у вас покупки несколько реже или на меньшие суммы. 

Минусы:

  • не так просто внедрить;
  • очень обидно, если скидка или бонусы сгорают.

Кешбэк 

Кешбэк — это скидка в виде возврата части стоимости покупки на карту.  Кешбэк — это программа лояльности уже нового поколения. Это может быть возврат бонусов на виртуальную карту, а может — денег на банковскую. Процент кешбэка может варьироваться, некоторые компании предлагают более высокие ставки, чем другие. Бонусами можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании.

Программы лояльности с кэшбэком, в первую очередь, фишка банков.

Пример Рокетбанка:

rocket bank cashback

Рокетрубли — это бонусные баллы, которые при компенсации покупки конвертируются в обычные рубли по курсу 1 рокетрубль = 1 российский рубль. Рокетрубли начисляются за покупки по карте, приглашение друзей в Рокетбанк и участие в конкурсах. Рокетрублями можно компенсировать покупки с карты (но только полную стоимость и только для покупок, совершенных в течение предыдущего месяца). 

Здесь же можно подключить так называемый “игровой режим”, который дает возможность получать повышенный кешбэк с игровых сервисов во время распродаж. 

cashback rocket bank games
Озвучка у операций по этой карте тоже игровая.

Плюсы: 

  • для клиента есть очевидная выгода;
  • большие возможности — можно сделать партнерской, можно геймифицировать.

Минусы:

  • не всегда вызывает доверие;
  • нужно простым языком объяснить, как работают ограничения (а они будут);
  • высокая конкуренция среди аналогичных программ.

Партнерские программы

Партнерские программы могут быть по-разному устроены: они могут быть бонусными или использовать кешбэк. Главное, что в них несколько участников. Такие программы могут действовать в аэропортах или в крупных торговых центрах.

Самая известная среди таких комплексных программ — бонусная программа для пассажиров аэропорта Хитроу Heathrow Rewards.

loyality programm heathrow

Участники программы могут получить баллы Heathrow Rewards в аэропорту Хитроу при совершении покупок, посещении ресторанов, обмене валюты, использовании услуг парковки и бронировании билетов на поезд Heathrow Express.

Баллы Heathrow Rewards можно тратить в магазинах аэропорта, использовать для получения скидок на сервисы и услуги в аэропорту или обменивать на мили авиакомпаний-участников программы. И наоборот — мили партнеров тоже можно обменять на баллы Heathrow Rewards.

Плюсы:

  • позволяет аккумулировать большие массивы информации о клиентах и существенно расширить базу за счет партнеров;
  • привлекательность для клиентов.

Минусы:

  • сложно и дорого внедрить и управлять.

У Carrot quest тоже есть партнерская программа. Если вы Digital-агентство и используете Carrot quest для продвижения клиентов, вы можете получить скидку 20% на все тарифы Carrot quest.

Партнерам мы помогаем эффективно использовать сервис, обучаем настройке и автоматизации и помогаем с продвижением — публикуем успешные кейсы с клиентами в нашем блоге. Также мы передаем партнерам заявки на внедрение Carrot quest, на которые у нас не хватает рук.

Ценностные программы лояльности

Представьте, что вам предлагают стать другом, партнером, участвовать в принятии решений, вместе тренироваться, в конце концов. 
Nike разработал приложение Nike Training Club и это не что иное, как программа лояльности.

nike training club
nike training club loyality programm

В приложении есть тренировки, советы по питанию и образу жизни и, что важно, элемент игры: оно следит за тем, как вы тренируетесь, как быстро бегаете, сколько спите и все время вас подстегивает бить собственные рекорды и становиться лучше (или нервнее, но на случай, если с вами это произойдет, там тоже есть совет).

Плюсы:

  • ваши клиенты максимально вовлечены, они разделяют одни с вами ценности, чувствуют общность, а, значит, будут предпочитать ваши товары;
  • вы очень много знаете о них благодаря приложению;
  • вы не просто мотивируете клиентов, а вдохновляете.

Минусы:

  • такая программа должна быть тщательно продумана и реализоваться в комплексе с другими маркетинговыми стратегиями компании, это непросто и дорого.

Благотворительность

Благотворительные акции и регулярные отчисления в поддержку благотворительного фонда — хороший способ показать себя с лучшей стороны.

Вот, например, “Календарь чудес” фонда “Дедморозим”. В него ежегодно попадают десятки компаний. Кто-то из них регулярно отчисляет часть средств с продажи каких-то товаров в фонд, кто-то проводит разовые акции, кто-то принимает участие в корпоративных донорских акциях.  

dedmorozim calendar

Это, конечно, история про добрые дела, которые создают нам репутацию добрых людей. Но еще это история про дополнительные продажи, а освещение таких акций в СМИ — еще и возможность привлечь новых клиентов. 

А еще это история про мотивацию персонала, например. Приятно быть частью компании, которая искренне делает добрые дела. 

Сторителлинг

Как рассказывать о своих благотворительных проектах так, чтобы ваши истории стали вашей программой лояльности?

Например, у ветеринарной клиники “Клык” есть благотворительный проект “Дом Люцика”, в рамках которого они помогают животным-инвалидам, на особых условиях сотрудничают с приютами (по сути, для приютов у них действует бонусная программа) и продают сувенирную продукцию, часть средств от продажи которой направляются на благотворительные цели. 

А в основе всего проекта лежит история кота Люцика с поврежденным позвоночником, которого спасли и приютили в клинике (и он все еще там живет).

cat lutcik blog

Кот не просто стал символом благотворительной программы, он ведет блог. Можете почитать его истории, начиная с самой первой (и душераздирающей). 

Плюсы:

  • реальные истории подкупают и привлекают людей, такие истории пересказывают друзьям, о вас узнают, к вам приходят новые клиенты;
  • ваши клиенты, которые разделяют (или хотя бы одобряют) ваши ценности и готовность помогать кому-то, максимально вам верны;
  • за счет продажи дополнительных товаров в рамках благотворительной программы вы получаете дополнительную выручку;
  • приюты — это тоже клиенты, там много животных, которые нуждаются в помощи.

Минусы:

  • чтобы историю можно было рассказать, она должна быть (и быть интересной, трогающей).

Кстати, в этой же клинике для животных создана база доноров: участие в донорской программе — это бесплатные осмотры, вознаграждение на счет донора (можно потратить в клинике), подключение к дисконтной программе и повышение уровня после каждой сдачи крови, адресник с индивидуальной гравировкой для животного в подарок и лакомство. 

Плюсы для клиентов очевидны, к ним еще можно добавить возможность помочь кому-то. Плюсы для клиники, в общем, тоже: база животных-доноров — это уникальная история (и очень выгодная, к тому же). И, наверняка, банк крови очень помогает ветеринарам в работе. 

Геймифицированные программы лояльности

Практика показывает, что геймифицировать можно все, даже процесс накопления. Особенно процесс накопления. Нужен всего лишь спорт-трекер, к примеру.

Пример: Накопительный счет «Активити» в Альфа банке (программа действовала до 2018 года)

loyality programm activity

Принцип был такой: денежные средства с вашего текущего счета ежедневно переводились на счет «Активити» на основании данных спорт-трекера клиента. Можно было выбрать параметры счета и самостоятельно определить цену каждого метра — от 1 до 50 копеек. 

loyality programm account

На остаток каждый месяц банк начислял 0,1%, а снимать средства можно было без ограничений. 

Закрытый клуб

Такого рода программа сработает, если ваш продукт не так-то просто приобрести (например, это билеты на события, которые пользуются большим спросом). 

Пример: Лаборатория современного зрителя и клуб друзей Пермского театра оперы и балета имени Чайковского

perm theatre closed club

В 2016 году Пермский театр оперы и балета запустил свою общедоступную бесплатную школу культурного образования для зрителей “Лаборатория современного зрителя”, которая объединила все просветительские проекты театра. 

Программа включает два направления, одно из которых — это лекции и творческие встречи с участием авторитетных пермских, российских и мировых экспертов в различных сферах искусств (вход на эти мероприятия свободный, по предварительной регистрации), а второе — циклы мероприятий, посвященных конкретному событию театрального репертуара (вход на эти мероприятия — по билетам на спектакль).

В 2019 году постоянные участники «Лаборатории современного зрителя», наряду с меценатами и партнерами театра, получили право принять участие в предпродаже билетов на события Дягилевского фестиваля и за неделю до официального старта продаж билетов смогли выкупить билеты на ряд событий фестиваля.

Плюсы:

  • вы создаете целую армию очень преданных поклонников.

Минусы:

  • все, кто по каким-то причинам (в том числе из-за непрозрачной и усложненной системы учета), очень расстроены и злы на вас.

С чего начать разработку программы лояльности?

Прежде чем разрабатывать программу лояльности, нужно понять несколько вещей. 

Кто ваш клиент? Какие у него потребности? Какие его проблемы решает ваш продукт? Как вы поддерживаете с ним связь? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, какие бонусы вам стоит предлагать своим клиентам и через какие каналы. 

Во-вторых, оцените существующий уровень лояльности ваших клиентов. Вы можете сами провести анкетирование, заказать исследование или, например, создать опрос в РСЯ. 

И не забывайте в течение какого-то времени отслеживать значения показателей, по которым будете потом анализировать эффективность своей программы лояльности. 

Как не облажаться при внедрении программы лояльности

Есть данные, что 77% программ лояльности, основанных на транзакциях, проваливаются в первые два года. Но это не повод не внедрять свою программу, а скорее повод еще раз подумать, на чем именно она должна быть основана.

1. Максимально упростите механику и условия

Вступить в вашу программу должно быть легко и просто, условия участия тоже должны быть простыми и понятными, принцип начисления и списания баллов — прозрачным.

2. Протестируйте программу на постоянных клиентах

Полноценно оценить эффективность программы за короткий срок вы не сможете, но тестовый запуск позволит понять, насколько вообще интересна вашим клиентам программа и насколько активно они готовы вовлекаться в нее.

3. Думайте о клиентах, а не только о себе

Проблема очень многих программ лояльности заключается в том, что клиенты уверены, что в словосочетании “программа лояльности” речь идет о лояльности компании — клиентам, а маркетологи, что о лояльности клиентов — компании. Пусть это будет обоюдная лояльность. 

Дайте понять вашим клиентам, что вы разделяете их ценности, что вы заботитесь об их удобстве (см. п.1), что ваша программа лояльности разработана для них, с учетом их интересов (предлагайте бонусы, которые будут восприниматься как достаточно ценные).

4. Хорошо продумайте схему продвижения 

Программу лояльности, как и любой продукт, нужно продвигать и делать это нужно системно. Используйте с умом все доступные вам каналы: сайт, соцсети, рекламу, имейл-рассылки. Как следует подготовьте сотрудников, чтобы они были готовы объяснить клиентам принципы, на которых строится ваша программа лояльности. 

Емейл-рассылки можно сделать для начала по самому активному сегменту вашей базы. На сайте можно сделать отдельную страницу со всеми условиями программы (только, пожалуйста, не надо просто публиковать текст правил), баннер, сделать несколько вариантов поп-апов. 

5. Анализируйте данные о клиентах и автоматизируйте программу

Сделайте так, чтобы и вам, и участникам программы было просто отслеживать историю начисления и списания бонусов, а переключение уровней программы происходило автоматически. Ну и все уведомления и рассылки тоже отправлялись автоматически. 

Как оценить эффективность программы лояльности

При оценке эффективности программы лояльности нужно учитывать изменения как потребительского поведения, так и потребительского отношения. Какие есть метрики?

LTV (Lifetime Value)

Вот здесь мы подробно писали, почему всем обязательно нужно следить за этой метрикой, описали 3 способа ее посчитать (быстрый, продвинутый и суперточный) и вообще сделали калькулятор, который считает ее за вас. 

За время действия вашей программы LTV должен вырасти за счет увеличения количества клиентов с высоким LTV (сегмент, на который направлена программа лояльности).

Проценты вовлечения пользователей и использования баллов

Вовлеченность пользователей — это отношение количества участников программы лояльности к общему количеству ваших клиентов.Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам. 

Ну и если участников много, а программой почти не пользуются, значит, что-то не так. Чтобы не упустить этот момент, нужно следить за процентом использования баллов (то есть отношением использованных баллов к начисленным).

Отток пользователей

Так называемый Churn rate. В самом простом виде это процентное отношений количества потерянных вами клиентов к общему количеству ваших клиентов. В случае с программой лояльности Churn rate должен показывать, сколько пользователей вы потеряли за время действия программы лояльности.

LTV и Сhurn rate растут обратно пропорционально друг другу: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И наоборот. 

Чем ниже становится Churn rate, тем удачнее программа лояльности. 

NPS

В основе показателя NPS (Net Promoter Score) лежит вопрос, готовы ли клиенты порекомендовать вашу компанию/продукт друзьям или коллегам. За время действия программы лояльности NPS должен вырасти.

Желаем вам лояльных клиентов, которые знают, насколько вы лояльны им!

4.89/5 (9)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Мария Бурдина
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
Подписаться