Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

14 минут
12.04.2021
Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной для маркетолога и бизнеса, которую нужно считать регулярно, — LTV.

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам пользователь за все время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, работа над привлечением и удержанием клиентов, особенно если речь идет о e-commerce. LTV формула имеет много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое, но LTV (lifetime value) считается от установок, а CLTV (customer lifetime value) от платящих пользователей.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от всего цикла взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаете аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200 $. В этом случае анализ показывает, что вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 3–4 раза больше, то есть около 1000 $.

Зачем вам нужно считать LTV (Lifetime value)

Понятно, что все хотят выполнять KPI и никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а коэффициент ltv/clv — показатель текущего состояния. Это еще не все. Пройдемся по основным преимуществам, которые дает анализ этой метрики.

  • Определение самых лояльных клиентов. Покупателей с самым большим коэффициентом LTV можно назвать лояльными. Чаще всего это клиенты с самым большим средним чеком или клиенты с чеком поменьше, но которые часто совершают покупки и приносят вам больше прибыли. Необходимо уделить им особенное внимание и поработать над их удержанием.
  • Оптимизация работы по удержанию. Мы уже обсуждали, зачем нужно знать и анализировать метрики удержания клиентов, а пожизненная ценность клиента (LTV) — одна из самых важных метрик. Если CAC (customer acquisition cost) выше показателя CLTV (customer lifetime value), необходимо сконцентрироваться на увеличении продолжительности цикла работы с клиентами или поиске более эффективных каналов привлечения. 
  • Понимание поведенческих факторов. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом на сайте в зависимости от величины коэффициента ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке. 

Читайте также:

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчета коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчетов. Рассмотрим основные и самые распространенные формулы расчета LTV (lifetime value).

1 способ: продвинутый

Более точная формула LTV, но для ее использования необходимо знать еще два показателя.

Lifetime это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).

ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится показатель LTV/CLV.

LTV формула 1

Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем ее покупают сразу на полгода. Цена месячной подписки — 30 $. Получается, что ltv будет 30×6 = 180 $.

Поскольку для расчетов LTV берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.

2 способ: суперсила

Для расчета коэффициента LTV (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:

AOV (Average Order Value) — средняя сумма заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Lifetime — общий срок работы с покупателем (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

LTV формула 2

Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и ваш средний показатель Lifetime — 5 лет. Считаем показатель LTV: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.

Эта формула расчета LTV носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Ее очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами. Больше полезных материалов ищите в нашей библиотеке 🙂

Хочу скачать калькулятор для расчета LTV
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию
Хочу скачать калькулятор для расчета LTV

Метрики, связанные с LTV

Есть несколько важных метрик, которые связаны с LTV (CLV). Это CAC, ROI, Churn, ARPU, ACV. Имеет смысл анализировать их все в комплексе, чтобы получать четкое понимание, что происходит с бизнесом сейчас и над чем нужно поработать, чтобы выполнять KPI и получать больше прибыли.

LTV и стоимость привлечения клиента (CAC)

Первый показатель — CAC (Cost of customer acquisition, стоимость привлечения клиента)

CAC (стоимость привлечения клиента) — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. CAC можно назвать метрикой-ориентиром, по которой можно оценивать свой уровень LTV/CLV. Как раз при анализе этих двух показателей приходит реальное понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.

Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC) по базовой формуле ltv, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.

CAC формула

Например, вы настроили одну рекламную компанию, она обошлась вам в 350 $, с ее помощью вы получили 70 новых покупателей. Получается, что ваш CAC 350 / 70 = 5. Один новый клиент стоит вам 5 $.

Существует даже небольшая шпаргалка по оценке соотношения LTV и CAC.

Итак, проанализируйте, как ваши LTV и CAC относятся друг к другу:

1:1 или меньше — вы скоро разоритесь, нужно срочно что-то менять, чтобы увеличить прибыль.

2:1 — вы почти не получаете прибыли, скорректируйте стратегию.

3:1 — оптимальное соотношение; все хорошо, но еще есть, куда увеличивать доход.

4:1 — просто блеск, вы работаете очень эффективно.

LTV и коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает, насколько окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. Маркетинг называет эту метрику ROMI — Return On Marketing Investment. Считать и анализировать ее необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно на привлечение покупателей работает ваша реклама или маркетинговая кампания.

Формула расчета эффективности рекламы зависит от типа бизнеса, но в общем виде выглядит так:

ROMI формула

Допустим, вы запустили рекламную кампанию за 940 $. Реальная прибыль от нее составила 2300 $. Считаем ROMI по формуле: ((2300 — 940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. За каждый вложенный в рекламу доллар вы получаете обратно почти полтора доллара.

Подсчет LTV/CLV помогает узнать и оптимизировать ROMI на привлечение нового клиента. Держите под контролем значение LTV: чем оно выше, тем лучше работает маркетинг и сильнее эффект от рекламной кампании, а значит, выше ее реальная окупаемость и показатели KPI.

Подробнее про формулу ROMI для увеличения эффективности маркетинга и привлечения клиентов вы узнаете в нашей статье.

Читайте также:

LTV и отток клиентов (Churn)

Отток — крайне неприятная, но необходимая метрика. Она показывает, сколько человек реально прекратили взаимодействие с вами, их пожизненный цикл завершился. Сейчас просто напомним общую формулу:

Churn rate формула

К примеру, если в этом месяце вас покинули 130 клиентов, а всего их было 500, то по формуле отток составил 130 / 500 = 0,26 или 26%.

LTV и churn находятся в обратной пропорции: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И напротив, если ожидаемый LTV клиента меньше затрат на его удержание, то эти расходы не имеют смысла.

Бороться с оттоком помогает отлаженная работа команды Customer Success.

Смотрите также:

LTV и ARPU (Average Revenue Per User)

ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель средней прибыли, которую вам приносит один активный пользователь в течение определенного периода. Коэффициент ARPU помогает компаниям строить прогнозы по поводу увеличения будущей прибыли, выполнения KPI и принимать стратегически важные решения на основе этого показателя.

Рассмотрим формулу Average Revenue Per User на конкретном примере. 

Предположим, если вы хотите посчитать средний доход за 30 дней, необходимо разделить общую прибыль компании за 30 дней на количество активных в этот промежуток времени пользователей.

ARPU формула

К примеру, за это время сервисом пользовались 800 человек. В выборку попадают абсолютно все пользователи: от тех, кто сейчас на бесплатном триале, до пользователей с самым высоким средним чеком. Главное условие, чтобы пользователь хоть как-то взаимодействовал с сервисом в выбранный период.

Доход за это время составил 9400 $. Подставляем данные в формулу и считаем, что ваш ARPU за эти 30 дней: 9400 / 800 = 11,75 $.

Как мы уже писали выше, ARPU поможет в расчете LTV по продвинутой формуле.

Читать также:

ARPU

LTV и ACV (annual contract value)

LTV (lifetime value) достаточно гибкая метрика, которая позволяет считать прибыль от одного пользователя все время жизни в проекте. Но в случае, если вы заключаете с клиентами многолетние контракты, вам может пригодиться другая формула — ACV.

ACV (annual contract value) — это стоимость контракта с пользователем за год. Для расчета ACV нужно разделить полную стоимость контракта на количество лет, на которое он действует.

Рассмотрим пример: клиент заключил с вами контракт на 3 года с чеком на 120 000 $. Считаем ACV по формуле: 120 000 $ / 3 года = 40 000 $.

Как увеличить LTV?

Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и эффективных способах, которые помогут увеличить коэффициента ltv/clv.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Этот маркетинговый метод помогает в удержании покупателей и увеличении LTV по двум причинам:

  • клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит;
  • рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от нее будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.

Главное, не забывайте делать письма реально полезными, а не рекламными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже и можете снизить LTV.

Еще один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо ее соблюдать. Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем аккуратнее стоит отправлять ему маркетинговые письма. Если вы отправляете письма слишком часто, есть вероятность, что вы начнете его раздражать и он отпишется. Если разделить подписчиков по длительности цикла дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Длительность подпискиЧастота отправки
До 1 месяцаКаждый день
До 3 месяцевТрижды в неделю
До 6 месяцевРаз в неделю
Больше 6 месяцевРаз в месяц

Почитайте наш гайд, который поможет вам настроить email-маркетинг с нуля, найти идеи для конверсионных писем и увеличить LTV.

Поддержка пользователей и Customer Success

Измерить лояльность текущих клиентов можно с помощью NPS-опроса. Отношение покупателей к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: «Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?» Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для роста лояльности вам нужно подружиться с клиентами и работать над удержанием. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте маркетинговые предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать и использовать данные клиентов без нарушения GDPR, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов и поможет в удержании. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам, даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш показатель пожизненной ценности клиента (ltv) увеличится в разы.

Программа лояльности

Программа лояльности помогает не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать прочные и долгие отношения.

Не забывайте благодарить и поддерживать тех, кто с вами давно. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их число увеличится, как и коэффициент ltv.

Читайте также:

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием клиентов помогает увеличить прибыль больше, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: все зависит от вашего бизнеса и того, как выстроена поддержка клиентов. 

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не все. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос. Это положительно сказывается на ltv.

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах — это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот прием приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, значительно увеличивает показатель ltv/clv и помогает выполнению KPI.

Lifetime value — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно анализируйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдет не так, мы обязательно вам поможем.

Желаем высокого LTV!

FAQ

Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) — это показатель прибыли, которую клиент приносит вашему бизнесу за весь пожизненный цикл работы с вами.

Как считать Lifetime Value?

Есть два самых распространенных способа расчета коэффициента LTV: для более простой формулы потребуются показатели Lifetime и ARPU, для более детальной формулы AOV, RPR и Lifetime.

Чем отличается LTV от CLV?

Это разные обозначения для одного и того же показателя. По-другому метрика LTV может называться CLV или CLTV (Customer lifetime value).

Как LTV связана с CAC, ROI, ARPU?


По соотношению LTV и CAC (Customer acquisition cost) вы можете понять, насколько прибыльный ваш бизнес.

Соотношение LTV и ROI (Return on Investment) покажет реальную прибыль от рекламы. 

ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель, который показывает средний доход с каждого пользователя за определенный период и в связке с показателем Lifetime поможет в расчете LTV.

 Что еще читать по теме?

  1. Куда и почему уходят пользователи: как рассчитать Churn Rate и начать с ним работать
  2. Customer retention: как оценить эффективность стратегии удержания клиентов и исправить ошибки
  3. Индекс NPS: как оценить лояльность клиентов
  4. Как работать с оттоком клиентов: подборка видео от Head of Customer Success в Carrot quest Сережи Глухова
  5. Инструкция: как уменьшить отток клиентов

Трафик есть, а заявок нет?

Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений

Лучшее в блоге: