Аналитика, Конверсия

Customer retention: как оценить эффективность стратегии удержания клиентов и исправить ошибки

Содержание:

  1. Что такое Customer Retention Rate
  2. Customer Retention Rate и другие ключевые метрики удержания клиентов
  3. Как исправить ситуацию?

Поиск способов увеличения доходов — вечная проблема маркетологов. Самое очевидное решение — это привлечение новых покупателей. В погоне за лидами многие забывают о том, что нужно продолжать заботиться о тех клиентах, с которыми вы уже знакомы. Компания Price Intelligently провела исследование и выяснила, что рост привлечения новых клиентов на 1% увеличивает доход на 3,3%, а такой же рост показателя удержания даёт результат 7%. Стоит разобраться, что такое удержание и что с ним делать.

Что такое Customer Retention Rate

Customer Retention (удержание клиентов) — это способность компании сохранять долгосрочные отношения с клиентом. Высокий показатель означает, что ваши клиенты с радостью возвращаются за новой покупкой и рекомендуют вас друзьям. Работа с удержанием начинается с первого контакта между вами и вашим клиентом и не заканчивается, в лучшем случае, никогда. Чтобы всегда иметь представление, как у вашей компании дела с коэффициентом удержания клиентов, необходимо отслеживать определённые метрики.

Customer Retention Rate и другие ключевые метрики удержания клиентов

Считаем Customer Retention Rate (уровень удержания клиентов)

Метрика, демонстрирующая непосредственно эффективность удержания. Считать её необходимо для того, чтобы понимать, насколько эффективно работают ваши инструменты. Чем выше показатель, тем лучше работает ваша стратегия удержания. Чтобы рассчитать CRR, необходимо из количества клиентов на конец периода вычесть количество новых клиентов за период, а затем эту разность разделить на количество клиентов на начало периода

Формула customer retention rate (crr)

Уровень удержания тесно связан с показателем оттока: если сложить эти показатели, то получится 100%.

Считаем Customer Retention Rate на примере

Допустим, в начале месяца у компании было 150 клиентов, а в конце месяца стало 162, 18 клиентов перестали пользоваться услугами, зато появилось 30 новых клиентов. Считаем CRR: (162-30) / 150 = 0,88 или 88%.

Формула Churn rate (показатель оттока)

О существовании этой метрики знают, наверное, все маркетологи. Churn rate — это количество человек, которые прекращают взаимодействие с вашей компанией. Мы уже рассказывали о том, как рассчитать churn и на что он влияет. Если в клиентском списке вашей компании значатся сотни или даже тысячи имён, то имеет смысл анализировать отток ежемесячно. Небольшой бизнес может позволить себе рассчитывать его раз в полгода или год. Чтобы вычислить отток, нужно разделить количество клиентов, которых вы потеряли, на общее количество клиентов. Отток зависит от удовлетворённости клиентов работой с вами. Собирайте отзывы, анализируйте поведение ваших клиентов, развивайте программу лояльности — сделайте вашу маркетинговую стратегию более клиентоориентированной.

Формула churn rate

Считаем Churn rate на примере

Допустим, теперь вы решили посчитать отток за месяц. Напомним: в начале месяца у вас было 150 клиентов, в конце их стало 162. При этом 18 клиентов перестали пользоваться вашими услугами, и появилось 30 новых клиентов. Считаем: 18 / 150 = 0,12. Если перевести в проценты, то отток составляет 12%. CRR, как мы выяснили, 88%. В сумме отток и удержание дают 100% — кого-то мы удержали, а кого-то потеряли.

Формула Monthly Recurring Revenue (регулярный месячный доход)

MRR — это ваш регулярный месячный доход. Важно держать в голове этот показатель, а ещё знать уровень оттока MRR. Расчёту оттока у нас также посвящена статья. Примечательно, что отток может быть отрицательным. В этом случае ваш бизнес кроме выручки от новых продаж получает дополнительный доход от действующих клиентов — это очень здорово. Чтобы посчитать MRR, необходимо умножить количество клиентов на средний доход с каждого клиента. Улучшить эту метрику можно при помощи приёмов up-sell (повышение тарифов) или cross-sell (доп.продажи).

Считаем Monthly Recurring Revenue на примере

К примеру, у вас интернет-магазин купальников. В месяц у вас покупает в среднем 50 человек, средний чек — 1200 рублей. MRR с этими данными составляет 60 000 рублей. Чтобы его увеличить, можно попробовать up-sell: через некоторое время после совершения заказа предложите пользователю скидку на следующую покупку в течение, например, двух недель. Это предложение вполне может замотивировать клиента, он сделает еще один заказ, и средний доход вырастет.

Формула Repeat Purchase Rates (частота повторных покупок)

Если покупатели возвращаются, значит, они довольны своим приобретением. Процент повторных покупок — один из лучших показателей лояльности. Даже если он составляет 8%, это количество человек способно поднять ваш годовой доход на 40%. Как это работает? Допустим, вы B2B компания, продаёте виджеты для сайтов. Частота покупок зависит от процессов внутри компании-клиента: кто-то совершает одну крупную покупку в самом начале и долго не возвращается, а кто-то заказывает ваши услуги ежемесячно. Если фиксировать, сколько клиентов возвращаются за покупкой и с какой частотой, вы сможете делать персональные предложения, что существенно повлияет на лояльность и удержание.

Чтобы выяснить, какая доля ваших клиентов возвращается, нужно разделить количество тех, кто совершил более одной покупки за период на общее количество покупателей за этот же период. Частота вычислений зависит от размера бизнеса: можно считать ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.

Repeat Purchase Rate

Формула Purchase Frequency (частота покупок)

Эта метрика связана с предыдущей, но она показывает как часто средний покупатель делает покупку в вашем магазине. Важность очевидна: чем чаще у вас покупают, тем выше ваша прибыль. Чтобы вычислить PF, необходимо разделить общее число покупок за период на количество уникальных (это важно) клиентов за тот же период.

Формула Purchase Frequency

Увеличение частоты покупок — одна из прямых задач маркетологов. Чтобы мотивировать клиентов покупать чаще, устраивайте акции, распродажи, делайте клиентам персональные предложения

Формула Customer Lifetime Value (пожизненная ценность клиента)

Ещё одна популярная метрика, у которой много вариантов сокращений: LTV, CLTV (C появляется от слова Customer), CLT. Этот показатель демонстрирует, какой доход вам принесёт пользователь за всё время вашего с ним взаимодействия. Его важно всегда держать в голове: он даёт понимание, как правильно распределять маркетинговый бюджет. Если LTV низкий, стоит серьёзно задуматься о том, чтобы фокусироваться не на привлечении, а на удержании. Как мы уже говорили, прибыль от действующих клиентов обычно выше, чем от новых. Если уровень LTV постепенно растёт — вам есть, чем гордиться! Показатель считается разными способами, они отличаются друг от друга точностью результата. Самая распространённая формула — это произведение средней стоимости покупки, среднего числа покупок в месяц и среднего времени удержания клиентов в месяцах.

Формула Customer Lifetime Value (clv)

Формула Net Promoter Score (уровень лояльности клиентов)

Многие маркетологи определяют лояльность как готовность рекомендовать продукт другим людям. Чтобы оценить этот показатель, не нужно проводить расчёты, достаточно задать своим клиентам вопрос: «Как часто вы рекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?». В качестве вариантов ответа предложите десятибалльную шкалу, где 10 — очень часто, а 0 — очень редко.

Net Promoter Score (NPS)

Те, кто ставит 9 и 10 — это самые лояльные клиенты, 7-8 — пассивные клиенты, они в целом довольны продуктом, но не влияют на ваше развитие. Пользователи, поставившие от 0 до 6 баллов — это так называемые недоброжелатели, нужно активно работать с этой группой.

Чтобы вычислить средний уровень лояльности, необходимо из процентного количества лояльных клиентов вычесть процентное количество недоброжелателей.

nps формула

Как исправить ситуацию?

Улучшить LTV

Всё, с формулами закончили. Давайте поговорим о том, что делать с результатами и как улучшить метрики.

Нет универсальной стратегии удержания, как и нет единого показателя, к которому нужно стремиться. Например, для сегмента e-commerce CRR чаще всего ниже, чем для SaaS, и даже при равных усилиях две компании из разных сегментов скорее всего получат разный результат. Мы можем лишь дать несколько универсальных советов, каждый из которых стоит адаптировать под свой бизнес.

Благодарите

Лучший способ поблагодарить ваших клиентов — это ввести понятную и выгодную программу лояльности. Важно, чтобы покупатели понимали её ценность: так возрастёт вероятность того, что они будут рекомендовать вас друзьям. Однажды мы внедрили сценарий, в результате которого 25% посетителей сайта зарегистрировались в программе лояльности. Это количество может существенно повлиять и на удержание, и на привлечение новых клиентов.

Помогайте

Организуйте работу команды поддержки таким образом, чтобы ваши клиенты могли получить ответы на вопросы в максимально короткие сроки. Для этого эффективно работает чат: клиенты не стесняются задавать вопросы и делать предложения в чате, тогда как позвонить по телефону и поговорить с менеджером иногда бывает сложно. Кстати, чат может стать отличным инструментом продаж. Почитайте, как чат помог сервису заключить две сделки общей суммой 13 миллионов рублей.

Заботьтесь

Сделайте взаимодействие с вами удобным. Клиенты обычно выбирают магазин или сервис, с которым просто взаимодействовать и в котором проще совершать покупку. Интуитивно понятный интерфейс и подсказки точно сыграют вам на руку и помогут клиентам. Кстати, в этом году 2 миллиарда человек сделали покупку при помощи мобильного телефона, значит, нужно позаботиться о красивой, понятной и функциональной мобильной версии сайта.

Дружите

Относитесь к клиентам не как к массе людей, которые приносят вам прибыль. Добиться доверия к себе вам поможет персонализация. Клиенты не оформляют заказ только для того, чтобы потратить куда-нибудь деньги, поэтому нужно сделать им предложение, от которого они просто не смогут отказаться. Carrot quest собирает о посетителях вашего сайта информацию, которой достаточно для составления персонифицированного предложения. Посмотрите кейс, как мы помогли интернет-магазину снаряжения для подводной охоты увеличить продажи на 28%.

Попробуйте познакомиться с покупателями поближе, это обязательно увеличит их лояльность и настроит на долгосрочные отношения. Подключите Carrot quest бесплатно на 14 дней и посмотрите, как автоматизация повлияет на ваши метрики;)

5/5 (18)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Софья Шпак
Составляю email-рассылки для клиентов Carrot quest и собираю результаты в кейсы.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
Подписаться