Виды прогревающих рассылок

Основы основ

Для начала давайте разберемся с понятиями. Что такое лид? Это пользователь, который заинтересовался вашим продуктом: зарегистрировался на сайте или подписался на рассылку.

Чем лид отличается от обычного пользователя? Лид уже проявил интерес к вашему продукту и оставил заветные контакты.

Лидогенерация — процесс превращения пользователя в лида.

Путь пользователя выглядит таким образом: сначала он заходит к вам на сайт, блог или страницу в социальной сети и знакомится с продуктом. На этом этапе он только присматривается и, вероятно, не готов покупать.  

Допустим, ему нравится ваш продукт, и он решает оставить свои контакты. Теперь у вас есть лид! Ура! На самом деле поводов для радости не так много, ведь 50% лидов не готовы покупать у вас прямо сейчас и не готовы покупать даже немного позже. Что делать дальше?

А дальше начинается трудоемкий процесс по прогреванию лида.

Прогревание лида — это процесс по подготовке и стимулированию пользователя к покупке.

Как готовить лида к покупке? Как не упустить? На этот случай существует несколько способов прогрева лидов, но сегодня мы поговорим именно об емейл-рассылках.

В чем преимущество емейл-маркетинга? Когда вы получаете емейл пользователя, перед вами открывается возможность персонализированной коммуникации и выстраивания долгосрочных отношений. А при правильной сегментации и автоматизации ваши рассылки будут прогревать еще лучше с помощью контента, подобранного под конкретный сегмент пользователей.

Звучит заманчиво, но когда доходит до дела становится сложнее. Какие письма отправлять пользователям? Какие будут интересны?

Вы можете сами выбирать темы и настройки для прогревающих рассылок в зависимости от сегмента и других параметров. Но мы решили помочь вам и собрать основные виды рассылок для прогрева лидов на каждом этапе воронки, на случай если у вас закончится вдохновение.

Виды прогревающих емейл-рассылок

Конечная цель всех нижеперечисленных писем в прогревании и стимулировании пользователей к покупке. С помощью одних рассылок мы прямо призываем что-то купить у нас, а с помощью других сначала пытаемся выстроить доверительные отношения, но итог везде будет один.

Акция

Рассылки с акциями помогают мотивировать клиентов к покупке. Цель акции может меняться в зависимости от выбранного сегмента пользователей. Если это потенциальный клиент, акция может помочь подвести его к покупке. В общении с текущими клиентами акции помогают также повысить лояльность к бренду.

Так, S7 и Tinkoff призывают меня скорее оформить карту и получить огромную скидку на билеты. Очень заманчиво!

Промо-рассылка

Промо-рассылки — это прямой призыв к покупке, регистрации или подписке. Эффективная рекламная рассылка помогает увеличить продажи. Такие письма могут отправляться как потенциальным клиентам, так и постоянным. Чтобы промо-рассылка увеличивала продажи, она должна быть красиво оформлена и просегментирована по стандартным параметрам: локация, пол, возраст и т. д.

А теперь посмотрите на пример прекрасной промо-рассылки от шведской марки одежды: просто, красиво, ненавязчиво и сразу хочется скупить весь магазин:

Напоминание

Письма-напоминания помогают предупреждать забывчивых клиентов об окончании срока триала, подписки или акции. Цель такой рассылки — вернуть пользователя к покупке, пока он еще не совсем остыл.

Пример письма-напоминания о том, что плащ моей мечты снова в наличии. Я была готова забыть, но спасибо 12Storeez за то, что напомнил.

Брошенная корзина

Письма о брошенной корзине помогают вернуть клиентов, которые по какой-то причине забыли завершить заказ. Такие письма отправляются пользователям автоматически по определенному триггеру. Отправлять их стоит в ближайшее время после того, как пользователь оставил корзину.

Вот так онлайн-магазин продуктов «Астыкжан» отправляет письмо по триггеру брошенной корзины:

Отзывы и предложения

Письма с просьбой оставить отзыв помогают собирать обратную связь от пользователей и улучшать качество работы и сам продукт. К тому же, спрашивая, насколько пользователю понравился продукт или сервис, можно повысить лояльность к компании.

Такие письма отправляются по триггеру после совершения покупки или спустя несколько дней подписки на сервис.

Полученные отзывы можно использовать в других прогревающих рассылках с призывом к покупке, чтобы повышать доверие к бренду.

Обновления

Рассылки с обновлениями отправляются пользователям, которые уже являются клиентами. Цель таких писем — вовремя рассказывать об изменениях в продукте и прогревать и холодных и горячих лидов за счет рассказов об улучшении сервиса.

Так, сервис для работы в Instagram сообщает об обновлении работы со Stories:

Контентные

Цель контентных рассылок не продавать здесь и сейчас, а выстраивать доверительные отношения с пользователями с помощью полезной информации. Это могут быть статьи, видео, курсы и т. д. Основное отличие контентных рассылок от рекламных в том, что в них нет прямого призыва к покупке. С помощью таких писем компания демонстрирует свою экспертность и таким образом косвенно влияет на увеличение продаж.

Анонсы

В анонсные рассылки входят любые письма с сообщением о предстоящих мероприятиях, новых проектах или изменениях в работе. Такие письма отправляются в основном текущим клиентам, которые заинтересованы в получении оповещений. А мы таким образом напоминаем пользователем о себе и побуждаем к посещению нашего сайта, мероприятия и т. д.

Так сообщает о презентации своего мероприятия Пермский театр оперы и балета:

Приветственное письмо

Приветственное письмо или welcome-письмо — второе письмо, которое получает пользователь после прохождения регистрации. Подписчики открывают приветственные письма чаще, чем другие в массовых рассылках. Задача такого письма — как можно лучше рассказать о компании и при этом не переборщить с информацией.

В зависимости от маркетинговых целей определите, о чем будет письмо, и не забудьте сделать его красивым и лаконичным.  

Пример welcome-письма детского онлайн-магазина игрушек. В письме мы даем важную информацию о развитии детской моторики и с помощью такого контента подводим к покупке.

Поздравление

Письма с поздравлениями помогают повысить лояльность пользователей и реактивировать их. Такие письма условно можно разделить на две категории — поздравления с днем рождения или другой датой, как годовщина свадьбы, и поздравления с общими праздниками.

Чтобы отправлять персонализированные емейл-рассылки с поздравлением в день рождения, необходима клиентская база не только с емейл-адресами, но и с праздничными датами клиентов. Это усложняет задачу, зато CTR у таких писем гораздо выше, чем в обезличенных поздравлениях с 8 марта.

Посмотрите на пример поздравительного письма от Tinkoff. Вместо тысячи слов Tinkoff дарит крутые подарки:

Реанимационные письма

Реанимационные письма предназначены тем, кто о вас забыл. Такие письма помогают реактивировать пользователей, которые ничего не покупают. Обычно в рассылках предлагают скидку на продукт или бесплатный период пользования сервисом. Цель рассылки — выяснить, в чем причина ухода и вернуть пользователя к покупкам.

Пример того, как Coursera, сервис онлайн обучения, пытается вернуть меня и заставить учиться:

Это далеко не полный список прогревающих рассылок, но мы постарались рассказать о самых важных!

Какие рассылки использовать в вашей емейл-кампании, выбирать только вам. Главное, чтобы они отвечали маркетинговым целям компании.

Но только на выборе рассылок останавливаться не стоит. Без правильной сегментации письма будут отправляться не целевой аудитории, а без автоматизации маркетолог будет тратить тысячи часов на отправку сотен писем.

Поэтому мы решили рассказать, как облегчить жизнь команде маркетинга, повысить качество писем и точность попадания в правильный сегмент. С помощью следующих этапов вы сможете увеличить продажи и показатели LTV.

Советы по улучшению емейл-рассылок

Квалифицируйте

Квалификация позволяет выбирать лидов, которые соответствуют вашей ЦА, и ранжировать их по степени готовности к покупке. Обладая такой информаций, вы сможете легче сегментировать пользователей в будущем и вы избавите себя от риска потратить время на тех, кто не является вашей целевой аудиторией.

Квалификацию чаще всего проводят с помощью опросов в поп-апах или в ходе холодных звонков. Вопросы будут зависеть от того, что вы продаете и кто ваша целевая аудитория.

Представьте, что у вас онлайн-магазин детских квадроциклов. Все товары условно можно поделить на три возрастных категории: 3-6 лет, 7-10 лет, 11-18 лет. Пользователи, которые впервые пришли к вам на сайт, видят поп-ап с вопросом: «Сколько лет будущему обладателю квадроцикла?» В поп-апе также есть три готовых варианта ответа с разными возрастами. После того, как пользователи ответили на поп-ап, им приходит ссылка на товары для выбранного ими возраста, а также информация по тому, как правильно подбирать квадроцикл.

Это был квалификационный поп-ап! С помощью него мы обозначили нашу целевую аудиторию (те, у кого есть дети), а также разделили потенциальных клиентов на сегменты и оперативно предоставили информацию о товарах.

Сегментируйте

Сегментация позволяет разделить пользователей на группы со схожими характеристиками (пол, возраст, география и т. д.) и делать клиентам более личные и выгодные предложения.

Цель сегментации — приблизиться к пользователю так близко, как позволяют рамки приличия, и отправлять ему такой контент, которому он точно будет рад.

Вы можете сегментировать пользователей автоматически с помощью сервисов по автоматизации маркетинга, поп-апов и емейл-рассылок.

Попробуйте сегментировать, выходя за рамки привычных сегментов. В зависимости от продукта у вас могут быть свои «особенные» группы пользователей, которые будут иметь стратегическое значение для вас. Вернемся к детским квадроциклам. Одним из сегментов пользователей является группа родителей, чьим детям от двух до шести лет.

Посмотрите, как просегментировал студентов университет ПГНИУ.

Пользователям отправляли три приветственных письма в зависимости от того, на какую страницу они зашли. Например, если они смотрели расписание занятий, то приходило письмо с расписанием курсов:

Если пользователь искал информацию про цены курсов и день открытых дверей, ему приходило письмо с приглашением на встречу:

Если пользователь смотрел подготовительный курс по английскому языку, ему приходило письмо с лайфхаками для сдачи ЕГЭ по этому предмету:

Автоматизируйте

Автоматизированная емейл-кампания — это рассылки, настроенные по определенным параметрам (время, дата, событие, сегмент и т. д.), которые отправляются пользователям автоматически в соответствии  с выбранными триггерами. Автоматизация сильно облегчает работу с емейл-рассылками.

Что можно сделать с помощью автоматизации:

• Планировать рассылки;
• Отправлять письма определенным сегментам;
• Настраивать триггеры для писем;
• Создавать цепочки писем.

Как автоматизировать? С помощью сервисов емейл-рассылок.  

Автоматизация маркетинга также позволяет отслеживать поведение пользователей. Вы можете узнать, кто прочитал ваше письмо и кто перешел по ссылке на сайт.

Персонализируйте

Персонализация — это современный must have всех рассылок. С помощью персонализации писем можно значительно увеличить Open Rate и конверсию в прочтение письма.

Хорошие новости в том, что персонализация не отнимет у вас большого количества времени. С помощью автоматизации и сегментации вы сможете настроить персонализированные рассылки, которые будут отправляться определенным сегментам пользователей в выбранные даты. За вами остаётся красивый дизайн и хороший контент.

Персонализированное письмо с благодарностью за совершение заказа от онлайн-магазина LIME:

Теперь у вас на руках длинный список прогревающих рассылок практически на любой случай. Главное помнить о том, что использовать всё и сразу нет никакого смысла. Попробуйте выбрать несколько основных писем и сделать их качественными: подобрать под них нужные сегменты пользователей, настроить автоматизацию и персонализацию, а также не забыть про красивый дизайн.