3 метрики, которые нужно измерить до запуска А/Б тестов

Сложно поспорить, что сплит-тесты (также известные как А/Б тесты) меняют лицо маркетинга. По результатам Unbounce, 44% онлайн-бизнесов используют софт для проведения A/Б тестов. Правильно сделанный А/Б тест может положить конец догадкам, случайным решениям и ошибкам, которые могут присутствовать в маркетинговых исследованиях в больших количествах.

Однако это тоже небезопасно: тесты проводить дорого, они требуют вложений как в софт, так и в сотрудников/консультантов, которые будут проводить тестирование. Не говоря уже о потерянном времени и других возможных рычагах повышения эффективности бизнеса.

Всё это подчёркивает важность тестирования правильных показателей, а также помогает избежать потенциальных затрат на тестирование неправильных.

Чётко просматривается тенденция тестирования того, что проще — это лэндинги, страницы уходов, темы писем, страницы продаж (все из них могут быть чрезвычайно важными в правильном контексте) вместо того, что важнее.

Поэтому одно из самых значимых изменений, которые Вы можете сделать в своём бизнесе — внедрить способы определения, какой из параметров тестировать и оптимизировать. Ниже мы привели 3 метрики, которые вам надо знать перед тем, как вы потратите время на А/Б тесты.

1. Конверсия в покупку подписчиков вашей рассылки

Что если я скажу вам, что знание всего одной метрики поможет оптимизировать любую конверсию между подпиской на рассылку и продажей или найти узкие места где-то еще. Эта волшебная метрика — конверсия в покупку подписчиков рассылки.

«Конверсия в покупку подписчиков рассылки» — это количество покупателей вашего продукта или сервиса за выбранный период, разделенный на новых подписчиков рассылки за тот же период. Чтобы посчитать, возьмите количество продаж за последние 30 дней и поделите их на количество подписавшихся на рассылку за этот же промежуток времени.

Некоторые читатели могли заметить, что в этих вычислениях нет цикла продажи (т.к. ведение от посещения до покупки занимает от нескольких дней до нескольких недель и требует нескольких точек касания). Нам придётся сравнивать покупателей в этом месяце с количеством подписчиков прошлого месяца).

Вы можете проверить это простым вычислением:

• Возьмите последние 4 месяца (например, январь, февраль, март, апрель) и посчитайте среднее число новых подписчиков за первые три месяца (январь, февраль, март);
• Теперь возьмите средние продажи за последние 3 месяца (февраль, март, апрель);
• Теперь проведите те же вычисления (поделить число покупок на количество подписчиков).

Например, вы считаете в августе:

• Сначала возьмите среднее число новых подписчиков за апрель, май и июнь. Пускай среднее число составляет 1500 человек.
• Теперь среднее число покупок в мае, июне и июле (т.е. с месячным отставанием). Допустим, среднее значение 75.
• Поделив число покупок на число подписчиков, вы получаете 5%.

К какому показателю вы должны стремиться? 1-2%. Если меньше этого, начинайте тестировать части воронки (варьируйте темы писем, цвета кнопок, содержание рассылки и т. д.). Если больше 1%, ищите другие слабые места.

Если значение больше 2%, серьёзно подумайте о поднятии цен. В выдуманном примере выше можно сразу поднять цену в 2 раза.

Следующее, на что стоит посмотреть (особенно если конверсия в покупку около или более 1-2%) — это трафик.

2. Конверсия в подписку

Есть компании, у которых конверсия по предыдущему показателю ближе к идеальному значению, чем их конверсия в подписку. Если они тестируют воронку продаж, то неосознанно полностью игнорируют обширную когорту посетителей сайта, которые никогда не подписывались на рассылку, а значит не видели предложения.

Посчитайте новых подписчиков за последние 30 дней и поделите на всех уникальных посетителей сайта за те же 30 дней. Хорошим значением для этого параметра считается 10%.

Если вы никогда до этого не считали конверсию в подписку, скорее всего, вы будете удивлены, насколько она низкая. Иногда она бывает в районе 1-2%.

К счастью, есть простая стратегия, как это улучшить:

• Найдите отдельно конверсию для ваших самых важных страниц.
• Посмотрите на выпадающие значения. Страницы с контентом обычно показывают результаты хуже, чем домашняя страница и «о сайте».

После того, как вы выявили слабые места, пройдитесь по этому чеклисту (двигаясь от простого к сложному):

1. Пользователи легко могут найти ваше предложение или оно закопано глубоко внутри и требует нескольких прокруток экрана?
2. У вас на каждой странице только одно целевое действие, которое должны выполнить пользователи, или вы предлагаете 3 акции в разных частях страницы?
3. Это не та страница, которую вы хотите использовать для увеличения количества подписчиков на рассылку. Так делать не надо.
   
   Не давайте пользователям больше одного варианта, если хотите оптимизировать рост конверсии.
4. Выделяете ли вы, для кого конкретно ваше обращение, описываете чёткую, конкретную выгоду, подчеркиваете необходимость подписаться? (даже страницы с высоким уровнем конверсии могут быть оптимизированы).
5. Требуете ли вы от своих пользователей подтверждения подписки? Это снижает конверсию. Часто подтверждение подписки используют, потому что считают это «вежливым». Но с другой стороны, заставить кого-то уйти с сайта, чтобы получить бесплатный подарок, ради которого они только что оставили емейл, заставить ждать около 20 минут, пока он придёт на их электронную почту, не совсем вежливо. Когда я оставляю свою почту, чтобы получить лид-магнит, я хочу его сейчас, а не после подтверждения своего емейла и ожидания в течение 20 минут.

Заметка для ниндзя А/Б тестов: если вы дочитали до этого места, и ваша конверсия в подписку до сих пор крайне низкая, у вас есть огромное количество вариантов для тестирования: две версии главной страницы с разным дизайном окна подписки; разные версии уходящего поп-ап окна для сайта для страниц с ценным контентом и другие варианты, которые приходят вам в голову.

Развлекайтесь.

В Carrot Quest мы не используем классические А/Б тесты, мы делаем иначе: запускаем сначала один поп-ап и тестируем его, затем запускаем второй. Наше преимущество в том, что попапы (и все другие виды сообщений) показываются не всем пользователям, а какой-то очень узко сегментированной аудитории, что позволяет тестировать отдельные сегменты.

3. Трафик

Если вы в счастливом меньшинстве тех, у кого конверсия в покупку около 1-2%, а в подписку около 10% и вы уже удвоили цену, для вас печальные (хотя и хорошие) новости: сплит-тестирование не совсем подходит для вашего бизнеса.

Вот вопрос, на который надо дать ответ: Составляет ли ваш ежемесячный трафик 50% от размера списка подписчиков? Т.е., грубо говоря, если у вас в списке 2000 подписчиков, приходит ли к вам на сайт ежемесячно около 1000 уникальных посетителей? Если нет, вам нужна стратегия трафика. Не тратьте время на A/Б тесты.

Вот возможный план ваших действий:

• Определите размер рынка. Если вы захотите увеличить трафик в 5 раз, будет ли на рынке достаточно человек, чтобы покрыть вашу потребность в лидах?
• Как можно скорее внедрите стратегию контент-маркетинга, гостевых постов и объединения с дружественными сайтами. Это практически единственная стратегия, которая выгодна всем. Учтите, что может понадобиться до года, чтобы увидеть результаты.
• Рассмотрите вариант найма эксперта по трафику на месяц, чтобы потестировать затраты на привлечение пользователей для разных платных каналов. Выберите наиболее выгодный и идите ва-банк, пока ждёте роста органического трафика.

Итог

Протестируйте в течение месяца разные варианты форм подписки на главной странице, лендинге или странице с контентом. Это может увеличить выручку в 2-4 раза (увеличив, скажем, конверсию в подписку с 1% до 4%). А вот трата денег и времени на попытки увеличить уже максимальную конверсию принесёт гораздо меньший эффект. Осталось только определить, где конверсия максимальна, а над какими местами необходимо поработать. Посчитайте метрики и в бой.

С любовью, Carrot Quest

По материалам blog.kissmetrics.com