Как активировать пользователей в сервис

Мы верим, что пользователи становятся преданными клиентами и адвокатами бренда, когда по-настоящему понимают ценность, которую приносит сервис. Если пользоваться швейцарским ножом только чтобы кидать его в окно вместо камня, то отдавать за него несколько тысяч кажется дорого. А если использовать весь его функционал (ну, или хотя бы приличную его часть) и понять, какие задачи он помогает решать, то цена будет казаться оправданной. Вовлеченность пользователей больше, если они используют функционал сервиса на полную катушку.

Так с любыми покупками. Не бывает слишком дорого. Бывает, что вы не смогли показать клиенту, зачем ему это надо.

Мы хотим, чтобы за свои деньги наши клиенты получали максимум от сервиса, поэтому следим за тем, как они активируются в продукте, то есть насколько они знакомы со всем функционалом, насколько он им понятен и применим в их работе.

Активация в сервисе — та самая метрика, которая показывает вовлечённость пользователя в работу с вашим сервисом. По сути, это процент пользователей, которые пользуются сервисом в принципе и отдельным функционалом в частности.

Считать активацию сложнее, чем привычные всем переходы по ссылкам или регистрации. Сначала надо продумать логику: как определять, активировался человек в ту или иную функцию или нет. И вообще, какие функции важные, а какие интересны уже более узкому кругу специалистов и не обязательно, чтобы ими пользовались все.

Во всём сервисе мы выделили несколько блоков, каждый из которых — это то, чему бы мы хотели научить пользователя в нашем продукте. По сути, это весь наш основной функционал. Если он смог пройти все шаги, то понял всю ценность Carrot quest. Какие это шаги? Например, «Установка кода на сайт», «Добавление операторов в чат» и т. д.

Половину этих действий мы подсказываем пользователю в «батарейке» и в явном виде предлагаем их настроить. Но не все пункты совпадают. То есть пользователь может видеть сообщение «Сервис работает на 100% мощности», а мы видим, что он как клиент активирован не до конца.

Эти этапы активации не равнозначные. Если вы не поставите код на сайт, то не сможете пользоваться сервисом, это критично. А ручная рассылка или интеграции при определённых условиях могут вам никогда не понадобиться. Отсюда и активация пользователей в разные шаги разная: кому-то достаточно только части функционала, а кто-то почувствует пользу только если выжмет из сервиса максимум. Мы не сравниваем доли активации между этапами, а смотрим в динамике — от месяца к месяцу.

Пока что самая низкая активация пользователей в нашем сервисе в Сегменты. Это может говорить о том, что функционал непонятный или ненужный. Запомните эту дилемму. Мы вернёмся к ней позже.

Разные уровни активации в сервисе

На самом деле, мерить активацию в разрезе 1 или 0 тоже не совсем правильно. Глубина активации в одно и то же действие может быть разной. Вот пример.

Все пользователи, которые ответили пользователю в чате, считаются активированными в раздел Диалоги. Но мы всегда помним, что одно дело, если клиент один раз написал в чат, другое — если он использует его постоянно, а самый лучший вариант, когда он общается, используя все возможности: отправляет гифки и файлы, делает заметки, назначает на других операторов и закрывает диалоги. За такого пользователя мы спокойны — он полностью разобрался в функционале.

По сути, почти каждый блок, который мы сейчас анализируем, состоит из множества других мелких целевых действий. Например, сегментировать базу лидов в Carrot quest можно по свойствам, событиям или тегам пользователей, а также пользоваться предустановленными сегментами или сохранять собственные.

Так как мы записываем все промежуточные действия, мы можем измерять и глубину, а на её основе дополнять и развивать customer journey map. Чем больше данных, тем больше закономерностей можно выявлять. Можно не просто создавать сценарии для активации в функцию, а прямо вести клиента по шагам, которые с наибольшей вероятностью приведут его к осознанию ценности и оплате.

Инструменты для анализа активации пользователей

Carrot quest

Наш собственный сервис, Carrot quest, собирает информацию о пользователях, и поэтому отлично подходит для анализа активации. Мы настроили сбор событий и теперь записываем все действия клиента в карточку, чтобы затем отследить закономерности. Также в сервисе можно построить воронки, чтобы визуально оценить узкие места.

По сути, Carrot quest служит для сбора и хранения информации о пользователях. Затем мы экспортируем эту информацию для аналитики.

R Studio

Мы загружаем эти данные в R studio и специальным скриптом преобразовываем таблицу событий в цепочки событий в хронологической последовательности. Затем мы их фильтруем по условиям, которые нам необходимы. Например, когда нам нужно узнать как пользователь вел себя от момента регистрации и до установки кода.

Excel

Далее мы разбиваем цепочки на отдельные столбцы и делаем сводные таблицы по каждому шагу пользователя. Другими словами, мы получаем список кликов по популярности событий, которые совершает наша аудитория до целевого события.

Удалось выяснить, что пользователи, которые не устанавливают код,

• в 5 раз чаще уходили на другие страницы после добавления сайта;
• в 3,4 раза чаще уходили читать блог;
• в 2,4 раза чаще смотрели тур по сервису.

На основе этих наблюдений ставим и тестируем гипотезы.

Постепенно мы отходим от Excel и начинаем обрабатывать данные на Python.

Fullstory+Carrot quest

Чтобы посмотреть, как пользователи ведут себя на сайте (буквально как они водят мышкой), мы используем сервис Fullstory. По сути, это альтернатива Яндекс.Вебвизору, только с расширенным функционалом.

Но записывать всех пользователей нам было неинтересно и дорого. Мы нашли интересный выход и теперь запускаем скрипт Fullstory через триггерные сообщения Carrot quest. Благодаря этому информация начинает собираться только после того, как пользователь из нужного сегмента выполнит определённое триггерное событие. Это позволяет не записывать поведение каждого клиента за всё время, а наблюдать только выборочно за тем сегментом, который нас интересует. Затем мы садимся и просматривает записи: как пользуются люди, куда они кликают, как водят мышью.

Carrot quest даёт нам основную информацию, мы обрабатываем её в R Studio и Excel, а в Fullstory смотрим видео того, как ведут себя клиенты.

Анализируем по каналам привлечения

«Средняя температура по больнице» нас тоже не очень устраивает. Поэтому мы выясняем, как активируются пользователи из разных каналов в каждый шаг. Особенно важно для нас понимать, как работают платные каналы: одно дело приводить трафик и конвертировать его в регистрации, а другое — понимать, сколько из них действительно пользуются сервисом.

Вот пример. У нас была настроена реклама в Facebook, но что-то сработало не так, как мы хотели, и по этой рекламе приходили лиды, регистрировались и больше никогда не возвращались. Мы видели очень высокую конверсию в регистрацию и почти нулевую в использование сервиса. Потом начали выяснять, с чем это связано, откуда идёт некачественный трафик, и нашли причину. Рекламу сразу отключили.

Стали ли мы хуже объяснять и активировать в продукт? Нет. Просто стали приводить людей, которым наш сервис был не нужен. Важно понимать когда у тебя проблемы с интерфейсом и юзабилити, а когда — с трафиком.

Сейчас мы сверяемся с конверсией органического трафика как с контрольной группой. На этот сегмент пользователей не влияют посторонние факторы, в то время как на клиентов, пришедших по рекламе, влияет рекламный текст, картинка, условия, при которых они увидели рекламу и так далее. Если конверсия из канала выше, чем у органического трафика, всё хорошо. Если ниже — мы оптимизируем или отключаем рекламу. А также мы смотрим на динамику: если после обновления органический трафик лучше конвертируется, обновление полезное. Если хуже — ищем причины.

Также мы смотрим в срезе новые/старые пользователи и партнёры. Там также бывают всплески, которые влияют на общую статистику.

Выбираем направление и улучшаем активацию пользователей

Когда получили данные, мы выбираем, на какой показатель хотим влиять. Так как ни в один из них пользователи не активируются на 100%, работать можно, по сути, над любым из них. Выбор направления происходит на основе трёх параметров:

— наш собственный план развития (Roadmap);

— пожелания и комментарии наших пользователей;

— пожелания и комментарии нашей команды.

Так как мы сами активно пользуемся нашим сервисом, мы тоже предлагаем решения и говорим о неудобствах. Эти комментарии всегда учитываются в числе обращений от пользователя.

Потом мы собираем все комментарии, обсуждаем их и актуализируем роадмап: что-то ставим в план раньше, что-то добавляем, а какие-то функции и вовсе переосмысливаем.

Затем каждый пункт роадмапа превращаем в гипотезу:

— Если мы внедрим X, это повысит активацию в Y на Z%.

Затем новый раздел или функционал прототипируем, наши дизайнеры делают макет и представляют свою работу перед всей командой на рыбном четверге (это наше внутреннее мероприятие, которое происходит каждый четверг, подробнее про наши процессы мы рассказывали в этой статье). Дальше команда бурно обсуждает, спорит, предлагает идеи. Всё это записывается, а дизайн дорабатывается.

Как помочь пользователю и повысить активацию в сервисе

Помните, чем лучше пользователь понимает ваш сервис, тем он больше вовлечён и с большей вероятностью заплатит. Есть всего два способа объяснить клиенту ваш функционал:

1. показать с помощью интерфейса, чтобы он сам догадался;
2. рассказать (в подсказках, инструкциях, всплывающих сообщениях и т. п.)

Естественно, первый способ предпочтительнее, но часто без второго не обойтись в глубокой активации, когда надо рассказывать обо всяких тонкостях и неочевидных приёмах.

Помните дилемму о том, считать функционал ненужным или непонятным, если в него низкая активация? Решением может стать разговор с клиентом. Напишите клиентам напрямую или отправьте триггерное сообщение всем, кто потенциально вам интересен и сможет ответить на вопрос.

Не бойтесь разговаривать. Часто после крупных релизов мы запускаем автосообщение и просим пользователей, которые успели опробовать функционал, поделиться своим мнением.

Конверсия в ответ на это сообщение составила 18%. На самом деле, пользователи любят, когда к их мнению прислушиваются, и если им есть что сказать, они с радостью поделятся идеями и отзывами. Многие отзывы действительно конструктивные и полезные, и вносим правки.

Если вы видите, что люди не понимают функционал или не пользуются им, выясните сначала, нужна ли им эта функция. Надо сначала попробовать улучшить UX, то есть поработать над дизайном, сделать его понятнее.

Carrot quest — это сложный проект, состоящий из множества разных частей. Мы очень хотим приносить нашим клиентам пользу и смотреть за тем, как растут их показатели. Мы любим писать кейсы про успехи наших клиентов. Для этого мы стремимся улучшать наш продукт, слышать клиентов и объяснять функционал.

Если вам есть, что сказать, и вы всё это время молчали, напишите в нашу службу поддержки. Мы будем благодарны.