Как найти и вылечить слабое место в воронке онлайн-сервиса, без разработчиков: кейс Mofy.life

Валерия Сластенникова, интернет-маркетолог онлайн-сервиса по созданию фотобуков Mofy.life, рассказала, как они используют поп-апы, чтобы собирать лиды и увеличивать конверсию.

Команда проекта

O Mofy.life

Mofy.life — онлайн-сервис сохранения особенных моментов в фотобуках, фотокартинах. Мы уже рассказывали о специфике проекта и о том, как с помощью догоняющих email-цепочек Mofy.life получили +10% к общему количеству заказов.

Отдел маркетинга Mofy.life небольшой, но каждый влюблен в сервис Carrot quest и пользуется им в той или иной мере. Разрабатываю сценарии и провожу анализ я, как главный маркетолог. 

Настройку первых сценариев, связанных с поп-ап окнами, также взяла на себя, чтобы понять весь принцип работы и правильно делегировать помощнику.

Проблема

В 2019 мы провели редизайн сайта и изменили логику оформления заказа. 

Раньше, чтобы попасть в конструктор для создания фотобука, нужно было обязательно ввести свой email или авторизоваться через соцсети.

Плюсы этого подхода: 

• сбор качественных лидов;
• автоматическая отправка цепочек email через Carrot quest (ссылка на редактирование заказа, напоминание о незавершенном заказе).

Минусы:

• часть менее заинтересованных пользователей уходила, не желая оставлять свои данные;
• не совсем корректная работа с точки зрения защиты персональных данных.

При редизайне мы решили провести эксперимент, рискнули плюсами и убрали этот шаг перед входом в конструктор. Все пользователи попадали в него сразу. Мы получили почти в разы больше посещений конструктора среди новых пользователей. Сайт стал удобнее, но резко снизилось количество собираемых лидов и, так как пользователи не получали триггерные письма, конверсия в заказ снизилась.

Скачайте карту готовых сценариев для онлайн-сервисов

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Задачи

Основными нашими задачами в тот момент было придумать, как закрыть дыру в воронке сайта, вновь собирать лиды и повысить количество заказов. Сейчас мы настолько увлеклись, что постоянно придумываем что-то новенькое и не собираемся останавливаться 🙂

Сценарий 1. Удерживаем пользователей, которые уходят с сайта

Начну с того, что я относилась к поп-апам крайне негативно. На чужих сайтах они всегда раздражали. Сложно было представить, что должно произойти, чтобы мы начали их применять у себя.

Первым сценарием стал поп-ап по триггеру «Попытка ухода с сайта». Терять на таком этапе уже нечего. Даже если посетителю и не понравится всплывающее окно, сильнее это конверсию сайта все равно не убьет. С такими мыслями я и начала настройку.

Необходимость персонализации и сегментации пользователей была очевидна. 

Мы сразу поняли, как сегментировать пользователей. Первый параметр, который был важен для нас — знаем ли мы email пользователя (если да, то он и так уже в нашей базе и предлагать, например, скидку на первый заказ не актуально). Второй параметр — устройство пользователя (для того, чтобы охватить всю аудиторию и оптимизировать внешний вид поп-апа).

Это легко реализовать возможностями Carrot quest. Поэтому мы запустились за один день.

Остановились на трех сегментах:

1. Пользователи, которые хотят уйти с сайта, и мы не знаем их email.
2. Пользователи, которые зашли с мобильного устройства, провели на сайте более 5 секунд, и мы не знаем их email.
3. Пользователи, которые уходят с сайта, и мы знаем их email.

Каждый сегмент был отдельно настроен на посетителей из разных стран.

Сегмент 1. Пользователи, которые хотят уйти с сайта, и мы не знаем их email

В нашем случае, если email пользователя не определен, он еще не делал у нас заказ. Поэтому мы предположили, что скидка на первый фотобук найдет отклик у этого сегмента. И не прогадали.

Такой сценарий можно настроить в Carrot quest вручную, если выбрать триггер «Попытка ухода с сайта» и свойство «email — не определено». Но гораздо проще запустить готовый сценарий, что я и сделала.

Чтобы быстро начать, использовали шаблон поп-апа Carrot quest. Запустили А/Б тестирование цвета кнопки.

Результаты оказались достаточно любопытные. В варианте А оставили свой email всего 2%, в варианте Б — 9%. При таких разных показателях во мне проснулся азарт, и я продолжаю тестировать по сей день: дизайн окна, предложение, формулировки. А количество собранных лидов и конверсия в заказ полностью разбили предубеждение по поводу назойливости всплывающих окон.

Сегмент 2. Пользователи, которые зашли с мобильного устройства, провели на сайте более 5 секунд, и мы не знаем их email.

Советую обратить внимание на этот сегмент. Можно определить попытку ухода с сайта только на десктопе, на мобильных устройствах это нереально. Но у нас мобильный трафик составляет больше 50%. Поэтому запятую нужно поставить именно так: «Игнорировать нельзя, настраивать отдельный сегмент».

В качестве триггера выбрали «Начал сессию», таймаут — 5 секунд. Обязательно указать свойство: «Тип устройства — равно — mobile». Использовали минималистичный дизайн и тестировали текст на кнопке.

В варианте А оставили свой email — 7,3%, в варианте Б — 8,3%. Разница в конверсии — 1% (победил вариант с кнопкой «Получить код»). После того, как посетители оставляли email, им на почту приходило письмо. 

Могу выделить несколько условий, при которых эффективность повышается:

• ограниченность предложения (у нас был промокод на скидку, действующий 3 дня);
• последовательность сообщений. Мы отправляем email в первый и последний день действия промокода, таким образом давим на ощущение срочности, напоминаем о себе и записываем пользователя в базу регулярной рассылки полезного и продающего контента;
• обязательное тестирование тем и макетов писем.

Мы тестировали два варианта писем. Как вы думаете, у какого письма выше CTR?

Вариант 1 — лаконичный, с минимальным количеством информации и без демонстрации продукта.

Вариант 2  — яркий, с анимацией и пошаговой инструкцией по оформлению заказа.

Скажу честно, у меня не было сомнений, что победит вариант № 2. Но цифры по CTR удивили меня:

Предполагаю, что к таким результатам привели лаконичность, краткость и акцент только на кнопке. Кстати, вариант 1 — это готовый, немного преобразованный макет Carrot quest.

Итоги за месяц по двум сегментам 

8% пользователей, которые видели поп-ап, оставили свой email, 11% из них сделали заказ.

Сегмент 3. Пользователи, которые уходят с сайта, и мы знаем их email.

Пользователей, которые уходят с сайта, не оставив нам email, цепляли выгодным предложением, таким образом собирая лиды. Но той аудитории, чьи email у нас есть, не хотели предлагать скидку. В Mofy.life хорошо отстроен email-маркетинг с регулярными интересными предложениями, и это однозначно расстроило бы пользователей, которые только что оформили заказ по полной стоимости.

Но вкус победы в этом направлении мы ощутили и оставить такой сегмент без внимания уже не могли. 

Мы начали показывать этой аудитории полезную информацию, лайфхаки и истории клиентов из блога.

Содержание поп-апа регулярно обновляем и меняем, чтобы постоянные клиенты не видели одинаковый контент. Вот некоторые примеры:

Итоги за месяц

7,7% пользователей перешли по ссылке на статью. 19,8% из них оформили заказ после прочтения статьи! А ведь они уже собирались уйти с сайта.

Сценарий 2. Собираем лиды во время акции

Чтобы оформить фотокнигу со скидкой, необходимо ввести промокод на странице оформления. Просто информировать об акции при помощи поп-апов было бы скучно и малоэффективно. Уводить с сайта, чтобы пользователь получал промокод на почту, тоже не хотелось. 

Мы решили показывать поп-ап с информацией об акции и промокодом, но при этом предлагали продублировать его на почту, чтобы не потерять.

Во время черной пятницы 11% пользователей оставили свой email.

Итоги нашего опыта работы с поп-ап окнами

В результате работы над ошибками, в том числе благодаря внедрению поп-ап окон, конверсия сайта после редизайна не просто вернулась до предыдущих показателей, но и выросла. Если говорить о черной пятнице, то конверсия в 2019 году была почти в 2 раза выше, чем в 2018!

Выводы

• Поп-апы действительно работают. Все зависит от того, насколько хорошо вы знаете свою целевую аудиторию и ее потребности.
• Максимально персонализируйте предложение и сегментируйте аудиторию.
• Чем актуальнее и полезнее контент, тем выше конверсия. Важны даже мелочи, например, подходящий дизайн в зависимости от времени года.
• Запускайте как можно больше тестов: определился лучший вариант — создаете новый тест и так далее до максимальных результатов.
• Тестируйте только один элемент, чтобы выводы были объективны.
• Настраивать поп-апы, сценарии, цепочки писем через Carrot quest очень быстро и удобно. При старте не изобретайте велосипед, используйте готовые сценарии и шаблоны.