Управление клиентским опытом: сегментируй и властвуй

Разделять своих клиентов и властвовать над их чувствами — звучит как зловещий план по захвату мира, но нет. Сегодня речь пойдет об управлении клиентским опытом, и для этого злодейские наклонности вам совсем не понадобятся.

Если серьезно, грамотно выстроенная работа по управлению клиентским опытом способна повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, сократить отток и поможет увеличить доход вашего бизнеса. Звучит здорово, не правда ли?

Что такое клиентский опыт

Начнем с основ.

Каждый этап клиентского опыта влияет на лояльность клиента и на то, насколько активно клиент включается во взаимодействие с компанией.

К примеру, если вы радуете пользователей тем, что превосходите их ожидания (к примеру, доставляете посылки раньше срока или предоставляете персонализированный контент), они с большей вероятностью они будут делиться своим восхищением и благодарностью.

Из каких факторов формируется клиентский опыт?

Пользовательский опыт (user experience) и обслуживание клиентов (customer service) — это две составляющие клиентского опыта. Пользовательский опыт относится к взаимодействиям между посетителем вашего сайта/приложения и программным обеспечением, а обслуживание клиентов — это поддержка, которую организации предоставляют клиентам с проблемами.

Почему управление клиентским опытом важно

Меньше слов, больше данных. Взгляните на статистику:

• По данным исследования Oracle, 74% руководителей высокого уровня уверены, что клиентский опыт повлиял на то, насколько активно покупатели становились адвокатами бренда;
• Исследование American Express показало, что 60% участников были готовы платить больше за лучший клиентский опыт;
• 80% компаний, участвовавших в исследовании Bain & Company, считают, что их клиентский опыт отличным, в то время как с этим согласилось только 8% их клиентов.

Правильная стратегия клиентского опыта может помочь вам расположить клиентов к себе и закрепить образ вашего бренда в их головах.

Присылаем свежие статьи и видео о маркетинге, продажах и общении с пользователями раз в неделю

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо!

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Управление потребительским опытом — чья зона ответственности?

Кто в вашей компании отвечает за клиентский опыт? Конечно, это может быть отдельная команда управления клиентским опытом, это могут быть топ-менеджеры, да хоть бухгалтер — кто угодно. Но на самом деле, всем командам стоит работать вместе, чтобы влиять на клиентский опыт было возможно.

Управление клиентским опытом — дело не одной команды, а работа каждого.

В таблице показано, как обычно распределяются роли в компании. Успешные компании задействуют всех работников в управлении клиентским опытом. Можете ли вы сказать то же самое о вашей компании? Активное участие всей команды в управлении клиентским опытом — необходимость, а не один из вариантов.

Три метрики управления клиентским опытом

Перейдем к делу и посмотрим на метрики, которые покажут как у вас обстоят дела с управлением клиентским опытом. Вот три кита вашей аналитики управления потребительским опытом: индекс потребительской лояльности (NPS), показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) и показатель усилий со стороны пользователя (CES).

Индекс потребительской лояльности (NPS)

NPS — это простой и быстрый способ оценить лояльность ваших клиентов. NPS-опросы не занимают много времени: как правило, они состоят всего из одного вопроса в духе «Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям или знакомым», десятибалльной шкалы и поля для комментариев клиента.

Еще одно преимущество: результаты NPS-опросов легко собрать и проанализировать по сегментам, чтобы понимать, с клиентским опытом какого сегмента вам удается работать хорошо, а над каким сегментом нужно еще поработать.

Как посчитать NPS:

Подробнее про то, как вычислить, анализировать и улучшать индекс NPS, читайте в нашей статье.

Скачайте шаблон для расчета NPS

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Показатель удовлетворенности пользователей (CSAT)

CSAT — такой же простой и эффективный способ узнать у пользователя, насколько он доволен вашей работой на любом определенном этапе. CSAT-опросы часто используются после совершения транзакций или обращения в службу поддержки. К примеру, вот так выглядит оценка операторов в Carrot quest:

Как посчитать CSAT:
Если это не предусмотрено в форме оценки, назначьте балл каждому из ответов, сложите все поставленные ответы и разделите их на количество пользователей. Подробнее про эту метрику можно почитать в нашей статье про удовлетворенность клиентов.

Оценка пользовательских усилий (CES)

Еще одна популярная метрика, связанная с клиентским опытом, — оценка пользовательских усилий (CES). По форме оценка пользовательских усилий напоминает CSAT, но преследует другую цель — выяснить, насколько легко пользователю было совершить какое-либо действие в вашем сервисе.

Как правило, чем легче пользователю решать свои задачи с помощью вашего сервиса, тем лучше его клиентский опыт. CES — метрика, которая поможет увидеть факторы, отталкивающие пользователей от работы с вами.

Про оценку пользовательских усилий мы тоже писали в статье про удовлетворенность клиентов, если вы еще не перешли по ссылке — самое время это сделать 🙂

Сопоставление результатов анализа всех трех метрик покажет вам полную картину клиентского опыта со всеми сильными и слабыми сторонами. Соответственно, вам будет удобнее работать над его управлением — вы будете знать, что стоит совершенствовать в первую очередь. Тем не менее, каждая из этих метрик по отдельности тоже будет очень полезна.

Управление клиентским опытом: план действий

Чтобы ваша работа по управлению клиентским опытом радовала результатами, от предвкушения которых у вас загорелись глаза в начале этой статьи, важно наметить правильный план действий. Он может включать вот такие пункты:

• Найти слабые места в клиентском опыте с помощью метрик

Вы можете думать, что делаете абсолютно все правильно, и все ваши клиенты счастливы от одного упоминания вашего бренда. Мы искренне рады, если это действительно так: но проверьте на всякий случай показатели метрик, чтобы не столкнуться с жестокой реальностью высокого оттока клиентов.

• Включить в работу success-менеджеров

После того, как вы выявили свои слабые места, включите в работу success-менеджеров — людей, которые заинтересованы в успехе клиентов, это с большой вероятностью улучшит клиентский опыт. Кстати, мы недавно опубликовали большую и классную статью про то, как важно работать над успехом клиента. Мы не будем смотреть с легким осуждением на тех, кто еще не читал, если вы перейдете по ссылке прямо сейчас 🙂

• Совершенствовать продукт с учетом клиентского фидбэка

Если значительная часть ваших клиентов застревает на каком-то определенном этапе, у нас плохие новости. Что-то не так с вашим продуктом, а не с вашими клиентами. Показатели метрик и обратная связь от клиентов помогут вам наметить верное направление в дальнейшей работе над продуктом.

• Улучшать показатели LTV, уменьшать показатели churn

Кроме тех метрик, о которых мы говорили до этого, есть еще две очень важные для любого бизнеса. Отчасти клиентский опыт влияет и на них тоже, и чем лучше ваша стратегия по управлению клиентским опытом, тем лучше показатели LTV и тем меньше вероятность того, что клиент решит отказаться от вашего продукта по причинам, зависящим от вашего продукта.

Как разработать стратегию управления клиентским опытом: лучшие практики

Конечно, если с вашим клиентским опытом начались проблемы, можно бегать по кругу и кричать А-А-А-А-А, но лучше начать работать над стратегией, чтобы все действия были согласованными и вели к тем результатам, которые вам нужны.

Самый распространенный подход к построению стратегии управления клиентским опытом состоит из следующих стадий и начинается с оценки потребностей и сегментации клиентов.

Шаг 1: Оценка потребностей и сегментация клиентов

На начальном этапе у вас должно появиться четкое понимание того, что нужно вашим клиентам, какими мотивами они руководствуются, что сложно им дается и что им нужно от вашего продукта. Совместите это с сегментацией пользователей по группам, и это позволит вам лучше понимать их и управлять их опытом более персонализировано и осознанно.

В качестве основы можно использовать:

1. Портрет пользователя: все известные факты о клиенте: локация, размер компании, отрасль;
2. Поведенческие характеристики: что клиенты покупают, когда, где участвуют в торговле и так далее;
3. Потребности: что нужно клиентам, как они решают свои проблемы и что ими движет.

Последний пункт — самый определяющий для построения стратегии, и он требует глубокого изучения клиентов.

Шаг 2: Карта клиентского опыта

На этом шаге нужно составить подробную карту клиентского опыта для каждого сегмента. Важно рассмотреть каждый сегмент пользователей отдельно, так как их клиентские пути могут отличаться. Карта клиентского опыта поможет вам более детально взглянуть на точки контакта клиента с вашим сервисом с момента знакомства до активного использования (в худшем случае до прекращения работы с сервисом).

Шаг 3: Определение желаемого опыта

Используйте созданные карты пути клиента, чтобы разработать модель идеального клиентского опыта, сравните их с тем, как обстоят дела на самом деле. На основе этого подумайте, что можно улучшить, чтобы работа с вашим сервисом была легкой и приятной, а клиентский опыт — превосходным.

Шаг 4: Создание Brand Experience (опыта взаимодействия с брендом)

На этом шаге важно работать над чувствами и эмоциями, которые испытывают ваши клиенты при работе с вашим брендом.

Чтобы Brand Experience был положительным и целостным, важно ориентироваться на идентичность и ценности бренда. Они часто транслируются в «обещаниях», которые лежат в основе клиентского опыта и формируют ожидания клиентов от работы с вашим сервисом. Генерируйте Brand Experience на основе положительных эмоций, которые будут сближать вас с клиентами. Главное — не забывайте учитывать то, какие люди пользуются вашим сервисом, каков их опыт и бэкграунд, и как они воспринимают ваш бренд в реальности.

Шаг 5: Структурирование точек контакта с клиентами и улучшение взаимодействия

Структурируйте точки контакта с клиентами так, чтобы взаимодействие с клиентом в каждой из них работало на отличный клиентский опыт, вызывало положительные эмоции от взаимодействия с брендом и повышало уровень лояльности. Анализируйте рабочие процессы на каждом этапе с точки зрения того, насколько хорошо они транслируют клиенту ценность и пользу.

Контакт	обращает внимание на рекламу онлайн или оффлайн замечает в новостной ленте соцсетей пост компании узнает логотип компании на конференции читает пресс-релиз, годовой отчет, посты в блоге получает и читает емейлы
Взаимодействие	комментирует посты компании в соцсетях переписывается с командой поддержки пользователей болтает с представителем компании на отраслевой конференции делится статьей компании или постом в соцсетях заходит на сайт компании
Вовлечение	регистрируется на пробный период или фремиум регистрируется на вебинар

Шаг 6: Аналитика и улучшение

На этапе измерения эффективности круг замыкается. Мы уже писали про метрики, с помощью которых можно оценить, насколько продуктивна ваша работа по управлению клиентским опытом. Теперь взгляните на подходы, которые часто используются в измерении эффективности работы с клиентским опытом:

• периодический опрос общей удовлетворенности клиентов — глубокое погружение в опыт конкретных клиентов
• опрос на предмет удовлетворенности конкретными событиями, который проводится вскоре после этих событий
• регулярный опрос случайно выбранных клиентов, отслеживающий их восприятие бренда и показатели ключевых метрик

Эти данные будут полезны для совершенствования клиентского опыта для отдельных клиентов (особенно важных для B2B-сектора), групп клиентов (самых важных для вас сегментов) или для всех клиентов в целом.

На этом все. Не отвлекаем вас долгими прощальными напутствиями, потому что вас ждут великие дела по управлению клиентским опытом!

Материал подготовлен на основе текстов 10 Ways to Create a Great Customer Experience Strategy, How to Improve Customer Experience: a Step by Step Guide, Customer Experience Management: How To Deliver On Customer Expectations, Understanding Customer Experience in SaaS.