6 метрик, которые помогут запускать эффективные рекламные кампании и не сливать бюджет

Время чтения: 16 минут09.02.2022
6 метрик, которые помогут запускать эффективные рекламные кампании и не сливать бюджет

Для получения точных показателей в интернет-маркетинге бизнесу необходимо знать весь путь клиента — от первого касания до покупки. Такой подход позволяет быстро оценить эффективность рекламных кампаний в разрезе полученной прибыли. 

Для этого нужно понимать, какие метрики влияют на рекламные кампании. Отслеживая эти метрики, вы можете оптимизировать рекламные расходы и определить, какие каналы приводят целевой трафик, а какие — нет.

В этой статье:

  • какие основные метрики контекстной рекламы показывают эффективность рекламных кампаний;
  • как и с помощью каких инструментов их анализировать.

Какие метрики нужно учитывать

Сначала посмотрите на эффективность сайта в целом, чтобы понять, проблемы с ним или  в рекламной кампании. Оцените следующие показатели:

  • время нахождения пользователя на сайте;
  • количество просмотренных страниц;
  • количество переходов с одной страницы на другую;
  • достижение целей — заказ обратного звонка, комментарий, покупка.

Как использовать эти данные: 

  • если пользователь сразу покидает страницу, переработайте оффер на обложке и добавьте полезную информацию, привлекательные акции; 
  • когда мало переходов на другие страницы, оцените удобство навигации: возможно, стоит переделать меню;
  • посмотрите, насколько соответствует рекламный креатив содержанию страницы, насколько раскрывается оффер.

А если хотите понять, на каких этапах теряются лиды и почему посетители не доходят до покупки, запишитесь на бесплатный аудит лидогенерации от эксперта Carrot quest. Подробнее про аудит.

Если проблем на сайте нет, анализируйте каналы. Без этого нельзя оценить результат вашей рекламы и узнать, окупились ли затраты на нее. Чтобы проанализировать рекламный канал, рассчитайте показатели его эффективности. Рассмотрим  основные метрики. 

CTR — Click Through Rate или кликабельность объявлений

Показывает, сколько пользователей кликнули на рекламное объявление. Эта метрика поможет определить, интересна ли реклама целевой аудитории.

CTR = Количество кликов / Количество показов * 100%

Пример: с первого объявления вы получили 2 клика при 100 показах, со второго — 5 кликов при 100 показах. Значит CTR первого равен 2%, CTR второго объявления — 5%.

Объявление 1Объявление 2
Клики25
Показы100100
CTR25
Второе объявление в 2.5 раза интереснее аудитории, чем первое

Нормальный CTR в Яндекс.Директ и Google AdWords ― примерно 5-10%, но может варьироваться в  зависимости от ниши бизнеса. Так, для люкс-сегмента объявления с CTR менее 2% вполне могут быть эффективными. Главное, чтобы показатель не опускался до 0,5% и ниже, иначе Яндекс и Google могут остановить показы.

CPC — Cost Per Click или средняя стоимость одного клика

Это сумма, которую бизнес платит поисковым системам за один клик. На CPC влияет качество объявления — пользователь должен понимать ваше рекламное предложение и то, куда он попадет после клика. Как правило, CPC выше при высокой конкуренции, а также в крупных городах.

CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов

В Яндекс.Директе и Google Adwords CPC рассчитывается автоматически.

Стоимость клика для каждой компании будет разной ― это зависит от оффера, масштабирования и поставленных целей. Чтобы снизить CPC, попробуйте переписать тексты объявлений. Для этого проанализируйте ключевые запросы и сформулируйте релевантные им рекламные офферы.

CPL — Cost Per Lead или стоимость одного лида

Лид — это человек, который заинтересовался вашим товаром или услугой и оставил свои контакты. Если лид не станет покупателем или подписчиком, за него все равно нужно заплатить. Рекламная площадка не несет ответственности за то, как компания обрабатывает входящий поток обращений.

Контакты собирают через формы на сайтах или в соцсетях и рассчитывают так:

CPL = Затраты на рекламу / Количество полученных лидов

Например, вы потратили на рекламу 2000 рублей и получили 10 заявок. Значит, один лид обошелся в 200 рублей. Оценить эффективность этого показателя можно с помощью маржинальности. Например, ваш средний чек  ― 4000 рублей. Если себестоимость при этом 1000 рублей, маржа составляет 3000 рублей. Чем дальше стоимость лида от маржи, тем эффективнее работает реклама.

CR — Conversion Rate или коэффициент конверсии

Это соотношение посетителей сайта к тем, кто совершил целевое действие: зарегистрировался, оформил заказ, заполнил форму обратной связи. Конверсию нужно считать, чтобы понимать, насколько ваш сайт побуждает ЦА к действию. Показатель отображается в статистике рекламных кабинетов Яндекс.Директа и Google Adwords, но его можно рассчитать по формуле:

CR = Количество конверсий / Количество посетителей сайта * 100%

Нет четкого разделения на плохие и хорошие значения конверсий. Например, CR = 100%, но страницу целевого действия посетил один пользователь, который оставил заявку. Такой показатель вряд ли можно считать хорошим. Или на сайте коэффициент в покупку = 2% с 1000 просмотров. Кажется, что показатель низкий, но это уже 20 человек, а не один. Важнее смотреть на CR в динамике и учитывать контекст. Если ваш CR с прошлого месяца вырос на 2% и при этом трафик не снизился, это уже хорошо. 

CAC — Customer Acquisition Cost или стоимость привлечения клиента 

Это сумма, в которую обходится один новый покупатель. Упрощенно показатель рассчитывают по формуле:

CAC = Все расходы на рекламу за выбранный период / Количество привлеченных клиентов за выбранный период

Например: за сентябрь к вам пришли 80 новых клиентов, а на рекламу вы потратили 100 000 рублей. В этом случае CAC будет 100 000 / 80 = 1250 рублей.

Отдельный показатель CAC не имеет объективного значения. Его нужно сопоставлять с LTV — пожизненной ценностью клиента или суммарной прибылью за весь период работы. Есть несколько подходов к расчету LTV. По упрощенному варианту:

LTV = Средний чек * Среднее количество покупок

Если средний чек клиента = 1500 рублей, а за месяц он совершил три покупки, то LTV = 4500 рублей. Этот показатель нужно сопоставить с CAC из предыдущего расчета: 1250 рублей. Когда LTV больше, чем CAC в три и более раз ―  это хорошо. Если соотношение показателей 1:1 — вложения не окупаются. А 2:1 говорят о низкой окупаемости.

CPO — Cost per order или стоимость заказа

Этот параметр показывает стоимость привлечения одного клиента, который оформит заказ, купит товар или оставит заявку на услугу.

CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество покупок или оформленных заказов

Например: на привлечение клиентов вы потратили 30 000 рублей, получили 40 заказов. Считаем СРО = 30 000/40 = 750 рублей. Если цена за товар или услугу ниже показателя СРО, то реклама убыточна. Если выше, то канал эффективен.

ROMI — Return On Marketing Investment или коэффициент возврата инвестиций в маркетинг 

Показывает рентабельность вложений в рекламу и продвижение, позволяет выяснить, какая кампания прибыльна, а какая — убыточна.

ROMI = (Доходы – Расходы) / Расходы * 100%

Когда полученный ROMI больше 100%, вложения приносят доход и реклама успешная. Если равен 100% — маркетинг считают безубыточным, но вложения возвращаются без дохода. При значении меньше 100% — реклама не окупается. Причины этого могут быть разными ― от непривлекательного оффера до проблем в продукте.

Метрики CAC, LTV и ROMI не стоит анализировать сразу после запуска рекламной кампании. В каждом бизнесе есть промежуток времени от первого целевого действия клиента (заявка, добавление в корзину) до оплаты — цикл сделки. До окончания цикла данные будут некорректными. Также можно воспользоваться когортным анализом, чтобы держать руку на пульсе.

Аня Жихарева
Аня Жихарева
growth-маркетолог Carrot quest

Узнайте, что делать, когда ROMI снижается:

Формула ROMI: в чем отличие от ROI и как посчитать
Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai: на что CMO обратить внимание, когда снижается ROMI кампаний

Как анализировать собранные данные

Пример 1: низкая конверсия из просмотров объявлений в клики

Компания по продаже кондиционеров запустила рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Она приносит хорошую конверсию из посетителей сайта в покупателей. Но сама рекламная кампания имеет CTR объявлений на уровне 1,5% при среднем CTR по рекламному каналу 5%. 

Из этого можно сделать вывод, что сайт хорошо выполняет свою функцию, переводя посетителей в покупателей. А реклама в Яндекс.Директ приводит целевой трафик на сайт. Но конверсия из просмотров объявлений в клики проседает. Значит, для улучшения эффективности рекламного канала необходимо доработать объявления, расширить количество запросов и увеличить бюджет на рекламу, чтобы объявления показывались на более высоких позициях.

Пример 2: затраты на рекламу не окупаются

Компания продает солнечные очки по 1200 рублей за пару. Для привлечения покупателей на сайт запущена рекламная кампания с бюджетом 100 000 рублей, которая показывает хорошие CTR и конверсию в продажи. Но ROMI меньше 100% — значит, что затраты на рекламу не окупаются. Необходимо снижать стоимость привлечения клиентов (CAC). Желательно, чтобы CAC была 400 рублей и менее, то есть в три раза ниже стоимости очков. Для этого нужно переделать рекламную кампанию.

Пример 3: прибыльная реклама

Компания по продаже букетов из конфет запустила рекламу в Яндекс.Директ. Клиенты, пришедшие из этого канала, оставили 20 заявок стоимостью 100 рублей и оплатили 20 букетов по цене 3000 рублей. Себестоимость букета — 500 рублей. 

Чтобы вычислить ROMI:

  • вычитаем из дохода сумму расходов: 60 000 — 12 000 = 48 000 рублей;
  • делим на сумму расходов и умножаем на 100%: 48 000 / 12 000 * 100 = 4000%.

Такой коэффициент возврата инвестиций показывает, что реклама прибыльная и приносит 4 рубля за каждый потраченный рубль.

Скачайте калькулятор для расчета ROMI рекламных кампаний, который посчитает все за вас

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию
Скачайте калькулятор для расчета ROMI рекламных кампаний, который посчитает все за вас

Пример 4: большой объем трафика и заявок с рекламы, но нет продаж

Сервис для медитации запустил рекламу бесплатного занятия в Google AdWords. Чтобы сошлась юнит-экономика, CPL должна была быть не более 600 рублей. Клиенты, пришедшие из этого канала, оставили заявки на 87 занятий стоимостью 300 рублей. Отследив движение клиентов по воронке, обнаружили, что после пробного занятия никто не купил уроки.

Вычисляем конверсию в оплату: (0/87) * 100 = 0 

Вычисляем ROMI: 

  • вычитаем из дохода сумму расходов на рекламу: 0 — 26 100 = -26 100;
  • делим на сумму расходов на рекламу и умножаем на 100%: 26 100 /26 100 * 100 = -100%.

Такой коэффициент показывает, что реклама убыточна. Нужно оценивать всю воронку, а не только радоваться тому, что получили дешевые лиды. Несмотря на большой успех вверху воронки, низ воронки оказался провальным.

Если у компании большой объем трафика и заявок с рекламы, но нет продаж, деньги на маркетинг тратятся впустую. С помощью сквозной аналитики можно отследить весь путь клиента от первого клика до покупки, определить прибыльные и убыточные рекламные кампании.

Часто можно встретить совет, что необходимо масштабировать успешные рекламные кампании (там, где выше конверсия в оплату, ROMI и т. д.). Но одна из больших точек роста там, где самые низкие конверсии. Исследуйте тех клиентов, которые не купили, объявления, которые получают меньше всего кликов, посадочные страницы, которые не генерируют заявки. Порой полученные выводы могут стать причиной изменений не только рекламных кампаний, но и самого продукта.

Аня Жихарева
Аня Жихарева
growth-маркетолог Carrot quest

Как сквозная аналитика помогает в маркетинге и анализе данных

Сквозная аналитика — это метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций, прослеживающий полный путь клиента: от рекламного объявления до покупки. Не стоит анализировать информацию с разных этапов воронки продаж по отдельности: так вы не увидите реальную картину. Например, клиент мог добавить товар в корзину, но в последний момент отказаться от заказа. Нужно отследить весь путь клиента.

Простой путь клиента
Простой путь клиента

Для наглядных расчетов используйте инструменты сквозной аналитики.

Google Analytics. Бесплатная, многоканальная и мультидевайсная система аналитики с подключением коллтрекинга и CRM, которая автоматически интегрируется с системой контекстной рекламы Google AdWords. Можно вручную настроить интеграцию с Яндекс.Директ. Легко отличить платный трафик с контекстной рекламы от SEO.

Функции системы:

  • отчет в реальном времени, чтобы смотреть информацию об активных пользователях с процентным распределением по местоположению, источнику трафика, просматриваемым страницам, событиям, конверсиям;
  • анализ по поведению на сайте, чтобы видеть действия пользователя, оценивать скорость загрузки сайта и поиск по сайту, проводить тестирования;
  • улучшенная атрибуция ссылок, чтобы видеть подробную статистику по ссылкам на сайте;
  • ремаркетинг, чтобы настраивать рекламу с учетом истории просмотров;
  • отчет по рекламе, чтобы видеть отчеты по демографическим данным и категориям интересов, а также отчеты подключенных к Google Analytics рекламных систем;
  • отчет Search Console, чтобы смотреть данные по эффективности поискового трафика. 

Есть минус — ограничения по глубине анализа данных: нельзя отследить все конкретные визиты или клики. А собранная информация принадлежит не владельцу сайта, a Google.

Пример отчета по активным пользователям в реальном времени в Google Analytics
Пример отчета по активным пользователям в реальном времени в Google Analytics

Яндекс.Метрика. Инструмент, в котором можно оценить окупаемость рекламы, сравнить затраты на привлечение ЦА с разных каналов и считать конверсии. В сервисе есть вебвизор, записывающий действия пользователя в видеоформате. На картах скроллинга и кликов можно посмотреть, как именно посетители сайта листают страницы, где задерживаются и на что кликают.

В отличие от Google Analytics, Яндекс.Метрика показывает метрики:

  • посещаемости сайта, на основе которых можно прогнозировать доход;
  • монетизации, чтобы выявить прибыльные источники трафика, проверить эффективность показа рекламы на разных страницах сайта;
  • доступности сайта и нагрузки на него, чтобы смотреть трафик по минутам, время загрузки страниц, посещение сайта роботами;
  • контентной аналитике, чтобы анализировать текстовые материалы сайта.

У Яндекс.Метрики ограниченные возможности: нельзя учитывать расходы и прибыль с SEO и расходы на ведение рекламных кампаний. В обычных отчетах не получится сравнить источники трафика по соотношению новых и вернувшихся пользователей.

Сводка по конверсии сайта за последнюю неделю в Яндекс.Метрике
Сводка по конверсии сайта за последнюю неделю в Яндекс.Метрике

Система аналитики. Чтобы отследить весь путь клиента от первого касания до покупки, а также быстро получать информацию по прибыльным и убыточным рекламным каналам, можно подключить сервис сквозной аналитики. Например, Calltouch автоматически собирает данные со всех каналов трафика, анализирует конверсии сайта, включая звонки, если подключен коллтрекинг. 

Также рассчитывает показатели эффективности с учетом затрат на рекламу и прибыли от совершенных сделок и формирует подробный отчет по кампаниям в Google Ads, Яндекс.Директе и социальных сетях. Сервис представляет информацию в виде наглядных и понятных дашбордов и таблиц.

В одном окне показаны бюджет, лиды, количество сделок, плановые и фактические показатели
В одном окне показаны бюджет, лиды, количество сделок, плановые и фактические показатели
На основании полных данных по кликам, ценам, сделкам, прибыли и ROI удобнее оценить эффективность каждого рекламного канала
На основе полных данных по кликам, ценам, сделкам, прибыли и ROI удобнее оценить эффективность каждого рекламного канала

Из этих данных видно, какие каналы приводят:

  • целевойтрафик;
  • трафик, который конвертируется в лиды, но не дает продаж;
  • трафик, который приносит хорошие продажи, но обходится слишком дорого.

Еще сервисы сквозной аналитики дают возможность посмотреть:

  • эффективность по каждому рекламному каналу отдельно;
  • эффективность по менеджерам;
  • путь и поведение каждого отдельно взятого клиента.

Для того, чтобы сервис сквозной аналитики показал максимально полную картину, к нему нужно подключить другие сервисы.

Системы для аналитики сайта (Яндекс.Метрика, Google Analytics) ―  дают подробную информацию о поведении пользователя на сайте, благодаря чему в сквозной аналитике видно, какие страницы клиент посещал, сколько времени он провел на сайте и с какой страницы произошла конверсия.

Некоторые возможности есть и у инструментов для автоматизации маркетинга. Например, Carrot quest собирает данные о событиях, которые совершает пользователь на сайте от захода до покупки, и записывает их в карточку лида.

Возможности для сбора данных в Carrot quest
Так выглядит карточка лида в сервисе Carrot quest. В ней собираются все события, которые совершал пользователь

Подробнее о сборе данных в Carrot quest

С помощью Carrot quest можно:

  • собирать данные с сайта, чтобы находить узкие места во взаимодействии с клиентом и исправлять их;
  • интегрироваться с системами аналитиками и другими сервисами, настроенными на сайте, чтобы настроить инструменты для общения с пользователями и отслеживать их эффективность;
  • настроить сегментацию пользователей, чтобы анализировать поведение пользователей на сайте, их реакцию на сообщения, количество, сумму покупок и других данных;
  • настроить омниканальную коммуникацию и общаться с пользователями там, где им удобно.

CRM. Оттуда подтягиваются данные о продажах и обращениях клиента, в том числе и о повторных сделках, благодаря которым можно рассчитать LTV, прибыль от клиента за все время сотрудничества с компанией.

Рекламные кабинеты Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads и другие.

Сервисы коллтрекинга, email-трекинга и виджет обратного звонка. Большинство сервисов сквозной аналитики предоставляют такие услуги.

Сквозная аналитика помогает собрать необходимую для анализа информацию в одном сервисе. Детальная статистика позволяет оценить рентабельность рекламной кампании и понять, на что именно ушли ваши деньги. 

Благодаря сквозной аналитике маркетологи смогут:

  • в разы быстрее анализировать данные; 
  • принимать решения и корректировать рекламный бюджет; 
  • отказываться от неэффективных каналов и вкладывать средства в прибыльные рекламные площадки;
  • запускать рекламу, которая будет точно воздействовать на «боли»; потенциальных покупателей, закрывать их потребности и приносить прибыль.

Анализируйте действия своих пользователей, чтобы увеличивать конверсию. А если есть вопросы, пишите их в комментариях 😉

Лучшее в блоге: