Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai: на что CMO обратить внимание, когда снижается ROMI кампаний

Время чтения: 21.09.2021
Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai: на что CMO обратить внимание, когда снижается ROMI кампаний

Привет, я Ксения Максимова, Marketing Lead в Rick.ai.

С ростом бюджета на онлайн-рекламу нередко снижаются показатели эффективности рекламы — растет стоимость лида CPL и падает ROMI. При этом, высокая стоимость лида или низкий ROMI не всегда означает, что надо сократить бюджет и отключать канал. Причины снижения эффективности кампаний могут скрываться в отчетах по анализу эффективности рекламы, и часто могут лежать за пределами маркетинга: в отделе продаж или продукте.

Снижение ROMI c 55% в июле до -33% в августе и -31% в июле

В этой статье расскажем о самых частых причинах низкого ROMI, которые мы встречали и до сих пор встречаем на нашей практике, поработав с несколькими сотнями компаний за время развития нашего продукта Rick.ai. Расскажем, на что обратить внимание в отчетах при анализе эффективности кампаний, особенно когда бюджет на рекламу растет, а план продаж не выполняется.

Какие моменты затронем:

— на что обратить внимание в атрибуции, чтобы не занизился ROMI;

— как когорты помогают заранее понять, что у новых пользователей начались проблемы;

— на что обратить внимание в конверсиях из сайта в лида и отдела продаж, чтобы увидеть систематические проблемы у пользователей на пути к покупке;

— все ли одинаково понимают, кто такой «целевой лид».

Мы, конечно же, перечислили далеко не все причины, но лишь самые частые моменты, которые мешают бизнесу перейти к масштабированию. О каких-то ошибках мы уже рассказывали на других площадках, но для читателей блога Carrot quest собрали все воедино и добавили новые нюансы.

Иллюстрации к статье — Ирина Платунова, контент-маркетолог Rick.ai.

Это блог сервиса Carrot quest. Раз в неделю отправляем рассылку со свежими статьями о маркетинге, продажах и общении с пользователями

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Кому будет полезна статья

Эта статья будет наиболее полезна директорам по маркетингу, маркетологам, а также собственникам в компаниях, где уже запускается онлайн-реклама через рекламные кабинеты — особенно, если на эти кампании тратится уже порядка 1 млн рублей в месяц и больше.

Материал также будет полезен компаниям, которые планируют увеличить расходы на маркетинг и считают план продаж и юнит-экономику от роста расходов на рекламу — вы можете перепроверить себя.

Если у вас все хорошо, кампании эффективны, план продаж выполняется — статья поможет понять, на что обратить внимание, если эффективность рекламы начнет снижаться, а желаемый план продаж перестанет выполняться. Возможно, некоторые наработки из нашего опыта помогут заранее заметить проблему и не допустить падения продаж в будущем.

В статье мы не будем подробно рассказывать, какие системы аналитики использовать и как правильно получить данные. Наибольшую пользу вы получите, если у вас уже настроена сквозная аналитика, или у вас есть аналитик или подрядчик, который помогает строить отчеты на основе данных из разных систем. В большей части примеров отчетов в статье мы использовали наш же продукт.

Читать также:

Формула ROMI: в чем отличие от ROI и как посчитать

1. Обратите внимание на источники заявок, заказов, продаж

Это первый и, скорее, профилактический совет, который поможет не занизить вклад кампании и не отключить прибыльную кампанию, которая приносит бизнесу продажи. Кому-то этот совет может показаться очевидным, но поскольку мы до сих пор встречаем ошибки, связанные с атрибуцией продаж каналам — мы не можем обойти этот момент стороной.

Когда вы смотрите на отчет по эффективности кампаний, обратите внимание на источники заявок, заказов, продаж. Если кроме источников, каналов, кампаний вы видите способы оставить заявку — почта, входящий звонок, мессенджеры — а доля продаж из таких источников больше 10%, то скорее всего, каналы недооценены:

После введения Google Ads и Facebook Ads ROMI вырос на 115% и 33% соответственно

Это утверждение не актуально, если вы закупаете базу телефонов или электронных почт (примечание редакции: мы настоятельно рекомендуем так не делать, а собирать базу самостоятельно), или продвигаетесь через email-базу партнера — то есть используете outbound-инструменты.

В кейсе же на картинке выше звонок, почта, мессенджеры — это не каналы привлечения, а способы оставить заявку или контакт. До того, как пользователь оставляет заявку или контакт, он взаимодействует с рекламой и откуда-то приходит. Если продажи атрибутируются способам оставить заявку или контакт, а не каналам и кампаниям — это значит, что каким-то каналам с большой вероятностью не достались продажи, они недооценены и поэтому у каналов низкий ROMI.Исходя из вашего среднего чека и маржинальности, вы можете рассчитать, какой был бы ROMI, если бы каналу досталось хотя бы 5–10% от не атрибутированных продаж:

Всего +4 продажи у канала Facebook Ads делают этот канал прибыльным

Если при такой прикидке канал становится эффективным — то, прежде чем его отключить, важно сначала исправить ошибку в атрибуции источников. В противном случае, если отключить кампанию, которая на самом деле приносит продажи, то через 1–2 месяца продажи, скорее всего, начнут падать, т.к. начнет выгорать база старых пользователей.

Здесь, в том числе, важно понимать, что способы оставить заявку нельзя масштабировать. В юнит-экономике, с помощью которой многие команды ищут точки кратного роста, не так уж и много мест, за счет которых можно кратно вырасти и на которые вы можете влиять. Таких мест всего четыре:

  1. Привлечь больше трафика — управляемо кратно и быстро увеличить трафик можно только за счет платной рекламы, либо контролируемых виральных и реферальных механик
  2. Увеличить конверсию на сайте или в воронке продаж
  3. Увеличить число покупок на одного пользователя
  4. Увеличить маржинальность — за счет снижения COGS, комиссии, или роста среднего чека и пр.

И обратите внимание — масштабироваться вы можете только за счет привлечения новых пользователей. Все остальное — это оптимизация вашей текущей машины продаж.

Читать также:

САС: как посчитать стоимость привлечения клиента

2. Обратите внимание на модель атрибуции

Маркетологи в большинстве своем уже прекрасно понимают, что одной атрибуции для оценки эффективности кампаний недостаточно — часто пользователь не раз взаимодействует с разными каналами привлечения, прежде чем принять решение купить товар. По этой причине все меньше маркетологов используют только одну модель атрибуции для оценки вклада кампаний.

Многие маркетологи находятся в постоянном поиске идеальной модели атрибуции, или набора моделей атрибуций, чтобы точно оценить вклад кампании. Мы же в какой-то момент пришли к пониманию, что невозможно найти идеальную весовую модель атрибуции — потому что ни одна модель атрибуции не учитывает реальные мотивы пользователя, почему он купил, как принимал решение. Иллюстрация ниже очень хорошо это объясняет:

Может ли реклама кед привести к покупке шарфика

По этой причине мы поняли, что нет смысла отвечать на вопрос «какой точно вклад принесла кампания?» и искать идеальную модель атрибуции. Все равно точный вклад кампании оценить невозможно. Но есть смысл ответить на вопрос — а что случится, если мы эту кампанию отключим? Сколько потенциального дохода мы потеряем?

Так мы пришли к собственной методологии атрибуции top score — максимальной «оценке сверху». Эта модель атрибуции показывает 100% вклада канала — вне зависимости, где эта кампания была в цепочке касания пользователя до покупки:

СРО (Yandex direct) = 1 317

Такой подход к атрибуции помогает увидеть, не находится ли кампания с низким ROMI в «теневой зоне». Цепочка рассуждений здесь предельно проста: если при максимальной оценке сверху кампания не эффективна — то ни по какой другой модели атрибуции она не сойдется, и ее нужно либо оптимизировать, либо отключить и понаблюдать, не начнет ли падать число заявок от новых лидов или продажи новым пользователям.

3. Возможно, падение ROMI сегодня связано с действиями в прошлом

Посмотрите на когорты пользователей — возможно, падение ROMI сегодня связано с действиями прошлых периодов: изменения на сайте, в процессах отдела продаж, отключения кампаний.

Красный флажок в когортном отчете — это систематический рост выручки от старых пользователей и падение выручки от новых пользователей:

Статистика падения выручки от новых пользователей с 12 526 902 в марте до 7 449 839 в августе

Старые пользователи вообще любят прикрывать проблемы бизнеса и могут прекрасно справляться с этой задачей еще полгода — в среднем может казаться, что все хорошо и план продаж выполняется. Но, на самом деле, у бизнеса начались проблемы, поскольку продажи от новых пользователей и клиентов начали падать — из-за усреднения эта проблема не видна. У старой базы пользователей ограниченный цикл жизни — в какой-то момент продажи от старых клиентов неизбежно начнут падать и следом начнет падать общая выручка.

На картинке выше реальный пример, когда в среднем у компании до июля вроде было все хорошо, но в июле выручка начала падать. Напрашивается вывод, что не так мы сделали в июне, что в июле выручка упала? Но это заблуждение — когорты показывают, что проблемы у новых пользователей начались в марте. Команда это вовремя отследила и, пока решались проблемы с сайтом и продуктом, компенсировала временные проблемы у новых пользователей акциями на базу старых пользователей.

Если регулярно, хотя бы 1–2 раза в месяц, смотреть когортный отчет, проблему с падением продаж от новых пользователей можно обнаружить на 2–3 месяца раньше.

4. Нет ли систематических проблем с конверсией сайта на каком-то шаге воронки на пути пользователя к продаже?

Под конверсией мы подразумеваем отношение числа людей, которые перешли на шаг воронки к числу людей, которые были на предыдущем шаге. В конечном счете — конверсия в юнит-экономике отвечает на вопрос, сколько людей у вас не купило? Тут важно отметить, что для ответа на этот вопрос важно методологически правильно посчитать конверсиюпо пользователям, лидам и покупателям, а не сессиям, визитам, заказам. Подробно на методологии расчета конверсии для юнит-экономики в этой статье мы останавливаться не будем.

Читать также:

Конверсия сайта: почему это сложнее, чем вы думали

Часто падение показателей эффективности кампаний с ростом бюджета объясняется тем, что приходят более холодные пользователи. Это отчасти так. На самом деле увеличивается доля новых пользователей, а часто и доля новых пользователей с мобильных устройств — у таких пользователей конверсия в лида и клиента часто в несколько раз ниже:

С ростом бюджета на привлечение ROMI всего канала падает

Если при увеличении бюджета на рекламу у кампаний систематически падает ROMI, то, скорее всего, новые пользователи где-то на пути к покупке сталкиваются с проблемами, из-за чего не доходят до оплаты. И эти проблемы остро проявляются, когда растет число новых пользователей и пользователей с мобильных устройств — а это неизбежно происходит, когда бюджет на продвижение растет.

До масштабирования бюджета на кампании важно, в первую очередь, обратить внимание на эффективность каналов или кампаний по двум срезам: новые и старые пользователи, десктоп и мобильные устройства. Если ROMI и конверсия у новых и у новых мобильных пользователей резко ухудшаются — при росте бюджета доля таких пользователей увеличится и средняя эффективность каналов снизится.

Чтобы разобраться, где вы теряете пользователей — нужно посмотреть, на каком шаге воронки теряются новые пользователи, новые и мобильные пользователи, и особенно обратить внимание на последние шаги воронки:

При среднем чеке 3 000 р. после увеличения конверсии из шага checkout в лида выручка увеличится на 648 000 р.

Отсюда рассчитываются точки роста. Например, если мы на 10% увеличим конверсию из шага checkout → в лида с заявкой, то получим +245 пользователей, которые оставили заявку и +216 пользователей, которые оплатили заказ. При среднем чеке 3 000 рублей это даст нам +648 000 рублей к выручке.

Когда выявлен проблемный шаг воронки и рассчитана точка роста, можно выдвигать гипотезы — что такого нужно изменить в интерфейсе шага, чтобы разминировать путь пользователя, и конверсия этого шага выросла на 10%? Вот лишь несколько способов понять, что может мешать пользователю купить, и сформулировать гипотезы:

  1. Пройти самостоятельно путь нового пользователя от рекламы до покупки и убрать явные помехи на пути пользователя: неработающие кнопки или спрятанные кнопки «купить», обязательная регистрация в аккурат перед оплатой корзины, ценностное предложение на посадочной странице не соответствует рекламному объявлению, перекрывающие кнопку оформления заказа попапы — это лишь часть ситуаций, с которыми мы сталкиваемся на практике.
  2. Провести коридорный тест с целевыми пользователями. Обычно это люди, которые недавно покупали похожий товар.
  3. Поговорить с целевой аудиторией, почему не купили. Например, можно найти людей, которые недавно пытались купить похожий товар или услугу, и по каким-то причинам этого не сделали.

Даже если пообщаться с 5–10 людьми по 15–20 минут — то, скорее всего, получится заметить повторяющиеся моменты, которые мешают. Скорее всего, здесь вы узнаете о неудобных способах доставки, непонятном интерфейсе, неудобных способах оплаты или о том, что не хватило ценности и информации о продукте.

Вообще, конверсия — непростое место. Ведь, кроме маркетинга, на конверсию в продажу влияет сразу несколько команд: чаще всего это продажи, growth-менеджеры, команда продукта. И часто, чтобы что-то изменить ради роста конверсии, нужны ресурсы разработчиков или дизайнеров, у которых бэклог задач расписан на пару месяцев вперед.Для маркетолога изменение конверсии может подразумевать, что нужно убедить руководителей других направлений и собственника что-то изменить в своих процессах. И если предоставить команде аргументы в цифрах и посчитать рост прибыли от изменения конверсии, как мы показали на простом примере, — то это часто помогает донести до команды ценность работы над конверсией и убедить их что-то изменить.

5. Не падает ли систематически конверсия отдела продаж из лида в клиента?

Когда растет доля новых пользователей, неизбежно растет и доля более холодных лидов. Если отдел продаж не заточен на продажу более холодным лидам — то с ростом бюджета на рекламу и конверсия из лида в клиента обычно падает, и вместе с этим падает ROMI. Обратите внимание на конверсию из лида в клиента по новым и старым пользователям:

Если конверсия из лида в клиента значительно ниже по новым пользователям, чем по старым - скорее всего отдел продаж не умеет продавать холодным лидам

У одной из компаний, с которой мы работали, произошла ровно такая ситуация — вырос бюджет на рекламу, в отдел продаж стали приходить более холодные лиды, на которые не были заточены текущие скрипты отдела продаж. Менеджеры хорошо умели продавать уже подогретым старым клиентам и пользователям, но плохо закрывали сделки с холодными лидами. ROMI кампаний начал падать. Хорошо, что в компании заметили проблему, адаптировали скрипты отдела продажи и повысили конверсию из нового  лида в продажу.

Также мы советуем смотреть на когорты по дате создания сделки — это помогает увидеть реальный цикл сделки для новых заявок и возможную проблему долгого цикла сделки у новых лидов.

Процесс перехода от небольшого количества лидов, заключающих сделку, до повышения конверсии новых лидов и роста продаж

Если вы собственник или коммерческий директор, то лучший способ разобраться, почему у новых лидов долгий цикл закрытия в первую продажу — это на 1–2 недели погрузиться в процесс продаж и самим продавать новым лидам. Потому что системные изменения в продажах или маркетинге чаще всего происходят быстро именно тогда, когда топ-менеджер выходит за пределы своих функций и видит, где возникают проблемы у новых клиентов.

На картинке выше реальный кейс международной b2b-компании: собственник увидел проблему с долгим циклом сделки у новых лидов. Собственник сам отправился продавать и выявил, что не так в процессе работы с новыми лидами. После чего в команде быстро внедрили улучшения в процессе продаж и повысили выручку с новых клиентов с 1,5 до 8 млн рублей в неделю.

6. Все ли одинаково понимают, кто такой «целевой лид»

Часто бывает, что отдел продаж говорит, что маркетинг приводит нецелевых лидов. И если в процессе работы с лидами нет общих правил определения целевого лида и нет способа разметки таких лидов в CRM — доказать обратное маркетологам сложно и больно. Нередко бывает, что маркетологам приходится самим анализировать сделки в CRM, слушать звонки с клиентами — в общем, руками собрать всю доказательную базу, только чтобы донести, что маркетинг приводит хороших лидов.

Пошаговый гайд по работе с целевыми лидами от команды Carrot quest

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Но что делать, если и лиды вроде как приходят, и стоимость лида CPL вроде оптимальна, но ROMI падает и продажи не растут? В данном случае помогут общие правила и критерии, кто такой целевой лид и как отдел продаж размечает таких лидов. Это позволит, как минимум, анализировать долю целевых лидов с помощью выгрузок из CRM, а как максимум — видеть в отчетах с настроенной сквозной аналитикой, какие каналы приводят целевых лидов, а какие нет и как целевые лиды конвертируются в клиента:

Из кампании fb_promo_msk пришли целевые лиды, но большинство из них не совершили покупку

В таком случае директор по маркетингу понимает, что каналы приводят качественных лидов, а собственник или коммерческий директор могут разобраться, где сбоит машина продаж — в маркетинге или отделе продаж.

Например, у нас в Rick.ai целевые лиды и доля целевых лидов — это одна из ключевых метрик, как и во многих b2b-компаниях. Для меня как CMO, в первую очередь, важно следить за тем, выполняется ли план по целевым лидам. Целевых лидов мы отмечаем тегом в amoCRM после того, как подтверждаем, что лид подходит под критерии целевого. Это делает команда Заботы, которая непосредственно работает с клиентами. Такой процесс помогает не только видеть, выполняется ли план по целевым лидам, но и отслеживать, какие активности по привлечению приводят к нам в воронку целевых лидов и корректировать план продвижения. Но опять же, без общих правил работы с лидами — это не работает.

Если целевых лидов много, а конверсия в продажу падает, то есть ряд способов понять потенциальные причины:

  1. Прослушать записи отдела продаж и найти, что можно улучшить в текущих скриптах.
  2. Проанализировать причины отказа у целевых лидов в CRM — для этого нужно вести поле с причинами отказа и фиксировать подробный комментарий. Возможно, появились конкуренты, о которых мы не знаем, или текущие конкуренты вывели более сильное ценностное предложение.
  3. Пообщаться с целевыми лидами, почему они не купили, если причины отказа не ведутся в CRM или неинформативны.
  4. Попробовать продавать самим, если вы топ-менеджер, заинтересованный в общей эффективности маркетинга и отдела продаж.
  5. Пересмотреть критерии целевого лида. Бывает, что критерий целевого лида как-то придуман, но реальные данные это не подтверждают. В результате, маркетинг думает, что он ведет целевых, а менеджеры по продажам воюют, чтобы эти лиды купили.

Читать также:

Остановите войну: как подружить маркетинг с продажами и увеличить выручку в 2 раза - опыт команды Carrot quest

Заключение

Это, конечно же, далеко не все причины, почему ROMI может падать. Мы рассказали о наиболее частых моментах, с которыми сталкиваемся в кейсах наших клиентов и компаний на рынке. Мы рекомендуем обратить на эти моменты внимание в первую очередь. Надеемся, это поможет перепроверить себя, разобраться с причинами, почему эффективность кампаний падает, и повысить отдачу от бюджета на маркетинг.