Это вторая статья от Юлии Малинкиной, руководителя стратегического маркетинга Carrot quest. На примере реального интернет-магазина Hairs Russia она уже показывала, как проанализировать сайт буквально вдоль и поперёк, а сегодня рассказывает про воронку интернет-магазина.
Во всех интернет-магазинах пользователь идёт обычно по одному и тому же пути: смотрит и добавляет себе товары, а затем покупает. На каждом шаге мы можем терять клиентов, поэтому надо найти узкие места и расширить их с помощью чат-бота для сайта и других подсказок.
Пользователь заходит на сайт, с этим всё понятно. Это то, что одинаково во всех интернет-магазинах и может быть отличным триггером для лидогенерации. Например, приветственного поп-апа. Вот тут мы рассказывали, как интернет-магазин совмещает целых шесть приветственных поп-апов и как это увеличивает его продажи практически на треть. Вот в качестве примера самый распространённый — поп-ап с предложением скидки на первую покупку.
Чаще всего, чтобы узнать все детали о продукте, покупатели должны перейти в карточку товара. Посмотреть товар можно и с витрины (например, выбрав категорию — на странице отображаются все товары, здесь же есть и быстрый просмотр), тогда заход в карточку мы не зафиксируем. Но покупка без перехода к деталям товара происходит редко.
Дальше смотрим, как устроена карточка товара: какие кнопки, разделы, информация там есть, что из этого можно будет использовать для привлечения внимания.
Мы видим, что в карточке товара пишутся похожие товары и ранее просмотренные. Это то, что можно использовать в поп-апах с товарами (помните: любую информацию с сайта можно использовать).
Есть кнопки заметок и сравнений товаров, отзывы и переход на категорию (бальзамы для защиты цвета волос). Можно предлагать почитать отзывы или сравнить товар с ранее просмотренными.
Продолжаем смотреть логику работы магазина. Мы видим, что товар можно добавить с витрины или из карточки. Это часто узкое место интернет-магазинов: товары в карточку добавляют, но до конца покупки не доходят. К сожалению, многие интернет-магазины не работают с брошенными корзинами. И это их ошибка. Вы можете привлекать внимание покупателя, напоминая ему о товарах в корзине.
Есть еще возможность заказать в один клик без добавления в корзину, но только один товар. То есть если я накидаю всего в корзину, а потом сделаю заказ в один клик и это будет ночь, мне перезвонят только утром, а к тому времени корзина уже обнулится (такая особенность сайта клиента). Это значит следующее:
— оператор не узнает, что в корзине были товары и не предложит добавить их к заказу;
— клиент может забыть, какие конкретно товары он добавил, или разозлиться, что потерял то, что так долго выбирал;
— мы не сможем реализовать сценарии автосообщений, так как фактически корзина пустая.
Такие моменты лучше оговаривать с клиентом. И да, надо проверять, сохраняются ли товары в корзине после закрытия сайта, через 1 час, через 1 день, иначе мы не сможем реализовать сценарий с брошенной корзиной.
Надо помнить, что клиент может и не перейти в корзину (тогда этот шаг выпадет из воронки), но заказать через телефон, быстрый заказ, соцсети. А если перешел, там есть, на что обратить внимание маркетологу.
Анализируя сайт, стоит покликать на оплату/доставку (иногда оказывается, что кнопки банально не работают), повыбирать разные условия. И обязательно сделать тестовый заказ.
Если всё ок, можно настраивать сценарии. Например, предложить помощь в чате, если пользователь слишком долго сидит в корзине и не оформляет заказ. Или предложить еще дополнительные товары. Но будьте осторожны — вы рискуете увести человека на предыдущие шаги просмотра товаров, то есть дальше от покупки.
Заказ будет собираться с двух страниц:
Ещё можно сделанный заказ получать по API, но здесь потребуются разработчики на стороне клиента (редко какие маркетологи справляются с этим сами). На первой итерации я настоятельно советую делать с минимальным участием клиента, так как привлечение дополнительного ресурса — это всегда задержка проекта. А вот помнить про такую возможность надо, и в дальнейшем ее использовать.
После сделанного заказа можно отправлять Web push, емейлы или СМС со статусом заказа, а также письма с дополнительными товарами через какое-то время после заказа.
В Carrot quest вы можете запросто собрать свою воронку из любых шагов и смотреть конверсию из каждого шага в следующий.
Общая воронка интернет магазина выглядит так:
Здесь все шаги, о которых мы говорили:
Важно помнить, что, если пользователь пропустил какой-то шаг (например, заказал в один клик без перехода в карточку товара), на следующем шаге воронки он не засчитается — этот сегмент лучше анализировать отдельно. В воронке отображены те пользователи, которые делают действия воронки последовательно.
Благодаря воронке, вы можете найти узкие места — где теряется больше всего клиентов? Где конверсия из одного шага в другой ниже, чем должна быть? Там и стоит внедрять наши сценарии автоматизации, чтобы подтянуть конверсию.
Кроме того, важно понимать, что можно построить не только общую воронку, но и по конкретным задачам, каналам коммуникации, сценариям и т. п. Об этом — в следующей статье.
Все, кто дочитал, молодец. По промокоду morkovka можете получить скидку 10% на все покупки с сайта Hairs Russia. Теперь грамотных маркетологов можно будет узнать по стильным причёскам и ухоженным волосам;)
Ну и, конечно, регистрируйтесь в Carrot quest, чтобы улучшать показатели вашей воронки.
Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений
Подпишитесь на рассылку Carrot quest
1 письмо в неделю со свежими материалами о маркетинге, поддержке и продажах
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных