Антикейс: как интернет-магазин парфюмерии теряет клиентов

Carrot quest врывается в новый год с восхитительной историей.

Все любят читать истории с прекрасно работающими рассылками, высоченными конверсиями и довольными клиентами. Тем не менее, у этих историй есть обратная сторона. Она как злобный брат-близнец успеха, который питается слитыми рекламными бюджетами, слезами маркетологов и кровью ушедших лидов.

Не пугайтесь — чтобы это случалось как можно реже и не с вами, мы будем разбирать ошибки интернет-магазинов, SaaS и B2B сервисов. К слову, мы уже рассказывали, как интернет-магазины аудиотехники теряют клиентов. Лучше учиться на чужих ошибках, и это плюс еще один повод подписаться на наш блог 🙂

Герои этой истории — интернет-магазин парфюмерии Demeter и клиент, который ушел от них навсегда. По совместительству, клиент — ваш покорный слуга (да, маркетологи тоже люди и любят побродить по интернет-магазинам).

Почему так вышло, мы расскажем сегодня. Посмотрим, как я двигалась по воронке продаж и на каком моменте все пошло не так:

Осведомленность

Про Demeter довольно часто и хорошо отзываются в блогах, их товары появляются в подборках Wonderzine. Я увидела ссылку в статье про мрачные ароматы для осени и зашла на сайт. Сразу после того, как открылась главная страница, Demeter сразил меня наповал двумя поп-апами, которые открываются одновременно:

В ужасе и панике от стремительного развития событий я закрыла оба поп-апа. А жаль, ведь если каждый из них появился бы в нужное время, я с большей вероятностью перешла бы в раздел со свечами или подписалась на крутую рассылку. Обратите внимание, что большой поп-ап нацелен на увеличение среднего чека и неуместен сразу при входе. Новым посетителям лучше показывать поп-апы, которые увеличивают мотивацию к покупке, например, со скидкой или бонусом.

Тем не менее, меня этим уж точно не сломить, я остаюсь на сайте и начинаю знакомиться с каталогом.

Интерес

На этом этапе у интернет-магазина все очень хорошо. Сайтом удобно пользоваться, сами товары вызывают интерес и любопытство. Уникальному торговому предложению Demeter можно позавидовать — это не просто парфюмерия, а библиотека необычных ароматов. Они предлагают моноароматы в разных удобных форматах, которые можно смешивать между собой. В ассортименте есть парфюмерные композиции с ароматом книжного переплета, грозы, горячего виски, малинового варенья и даже дождевого червя (!).

Это отличное решение для интернет-магазина парфюмерии, потому что один из самых распространенных стоп-факторов для клиента — нежелание отдавать деньги за аромат, который непонятно как пахнет и непредсказуемо раскроется на коже. Demeter решают эту проблему, предлагая покупателям простые и понятные названия. Уверена, каждый способен представить себе запах костра, и у многих он вызовет приятные воспоминания о походах, экспедициях или летних лагерях. Здорово сработано, правда?

Желание

Я побродила по сайту и присмотрела сразу несколько флаконов:

Для того, чтобы пользователь перешел к следующему этапу, Demeter предлагает поп-ап со скидкой на заказ:

Я очень рада такому бонусу, оставляю свой емейл и собираюсь совершить покупку. Несмотря на приличное количество товаров в корзине, в первый заказ я решила ограничиться алкогольным Джин-тоником и одеколоном по мотивам одной из картин Тулуз-Лотрека. Если устроит сервис, доставка и качество, я планирую отдать деньги и за самые crazy композиции на тему смертельно прекрасного букета с похорон и землистого шлейфа зомби-апокалипсиса.

Действие

Я собираюсь оформить заказ. Стоит отметить, что Demeter отлично стимулирует допродажи: ароматы можно смешивать, несколько товаров одного формата стоят значительно меньше.

Еще одно приятное дополнение — кастомизация продукта, за небольшую доплату клиент может изменить надпись на флаконе.

Все идет хорошо, я заполняю форму и проверяю почту, где уже должно быть письмо с промокодом. И тут начинаются проблемы: я не получила письмо, в папке «Спам» его тоже нет. Очень долго нет. Прошел уже час, а письмо так и не пришло.

На сайте есть чат с онлайн-консультантом, и я пишу о своей проблеме туда. Тем не менее, я не дождалась ответа и там, оставила свой емейл и ушла с сайта, бросив корзину и готовность совершить заказ.

На следующий день я проверяю почту и вижу ответ сотрудника службы поддержки.

В нем я вижу заветный промокод и возвращаюсь на сайт, чтобы наконец оформить заказ.

НО…

Да, на этом мои страдания не закончились. Как поистине отчаянный человек, я все еще не передумала отдавать этим ребятам деньги и еще раз обращаюсь в службу поддержки:

Оказывается, время действия промокода ограничено во времени, и все это время я занималась другими делами и крепко спала в своей мягкой кровати.

В те моменты, когда я была готова оформить заказ, промокод не приходил или не работал, а служба поддержки не отвечала. Одеколон с ароматом любимого коктейля потерял львиную долю своей привлекательности, я расстроена и передумала оформлять заказ. Клиент ушел.

Разбор ошибок

Demeter практически довел клиента до совершения покупки и сделал это очень хорошо, но потерял его перед самым завершением заказа. Обидно, правда?

Ошибка № 1

Два больших поп-апа в момент начала сессии. Из-за таких случаев и родился миф о поп-апах, которые только бесят клиентов и не делают ничего полезного.

Мы уже не раз рассказывали, почему так делать не стоит, и повторим еще раз. Поп-апы полезны именно в те моменты, когда пользователь готов их увидеть, например, после просмотра каталога, при повторном визите на сайт или при добавлении товаров в корзину (например, как в этом кейсе).

На нашего клиента это не повлияло, но и ожидаемый эффект не был достигнут.

Как этого избежать: например, в этом случае следовало настроить показ поп-ап окон для сайта после определенных целевых действий клиента в Carrot quest. Это можно сделать, если настроить триггер «начал сессию» для первого поп-апа, и поставить таймаут для второго поп-апа. Первый поп-ап обратит внимание на актуальное предложение посетителю, который только что зашел на сайт, а второй предложит подписаться на рассылку уже заинтересованным пользователям, которое провели какое-то время на сайте и успели ощутить ценность вашего предложения.

Ошибка № 2

Плохо работающий поп-ап с промокодом. Если бы емейл с промокодом пришел сразу в тот момент, когда клиент был готов сделать заказ, всей этой истории не было бы. Достаточно настроить сценарий в Carrot quest 🙂

Чтобы промокод пришел и клиент остался доволен, можно было привязать триггерный емейл с промокодом к событию «ответил на сообщение» в поп-апе с промокодом.

Ошибка № 3

Проблемы работы службы поддержки. Клиент указал свой емейл два раза: в поп-апе на сайте и в чате со службой поддержки, и все еще ждал ответ после того, как закрыл сайт. Даже при таком раскладе письмо от службы поддержки пришло слишком поздно. Помните, что до последнего останутся ждать только самые заинтересованные клиенты и Хатико, остальные уйдут, оставив вам горечь потери прибыли. Мораль сей басни — заботьтесь о пользователях и улучшайте работу службы поддержки. О том, как это сделать, мы уже написали статью и она очень классная 🙂

Во-вторых, проблема с промокодом. Дело не в том, что срок действия промокода ограничен — наоборот, это отличный способ мотивировать клиента не медлить с оформлением заказа. Оператор не предупредил клиента о всех условиях действия промокода и не решил проблему клиента своим ответом, он остался без скидки на заказ и ушел. Заметьте, проблема не возникла бы, если время действия промокода было 24 часа вместо 5.

Избежать подобных ошибок поможет работа над качеством поддержки и мультиканальный чат-бот для сайта в Carrot quest. Он собирает сообщения из всех каналов коммуникации с клиентом и контактные данные, поэтому оператор сможет быстрее увидеть вопрос клиента и решить проблему, даже когда клиент ушел с сайта.

Работайте для клиентов и над своими ошибками, а Carrot quest поможет вам никогда не оказаться в этой рубрике.