Зачем нужна лестница Бена Ханта и как ее применять

В этой статье мы подробно разобрали лестницу Бена Ханта как инструмент для разработки маркетинговых стратегий и роста продаж. Ступени проиллюстрировали примерами контента из разных компаний. А еще пошагово показали, как применять методику на примере вымышленной компании из сферы недвижимости.  

Что такое лестница Бена Ханта и зачем она нужна

Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, которую создал Бен Хант. Она описывает весь процесс общения с клиентом от появления потребности до покупки. Всего в модели шесть ступеней, каждая описывает отношения клиента с продуктом на разных этапах:

• Нулевая: клиент не знает о продукте, у него нет потребности в продукте. 
• Первая: у клиента появляется проблема, но он не знает, как ее решить.
• Вторая: клиент ищет решение, сравнивает разные варианты. 
• Третья: решение найдено, но клиент не знает о его преимуществах.
• Четвертая: клиент детально изучил решение, но не уверен до конца
• Пятая: клиент убеждается в выборе и покупает продукт. 

Разделение клиентов по методологии Бена Ханта показывает эволюцию потребностей клиента и его состояний от первого впечатления о продукте до покупки. Маркетологи используют лестницу Бена Ханта сразу для нескольких задач: 

• находить подходящие маркетинговые методы, чтобы воздействовать на клиентов на разных этапах их пути;
• прогнозировать будущие шаги клиентов в процессе покупки;
• ускорять продвижение клиентов на всех этапах воронки маркетинга и продаж;
• создавать тактики общения, которые привлекут будущих покупателей.

Лестница Бена Ханта также помогает критически посмотреть на уже запущенные маркетинговые кампании и устранить ошибки в CTA. Например, вы поймете, что в статье «10 способов начать экономить» ваше приложение для ведения бюджета скачивают меньше 3% читателей. Благодаря методологии лестницы, вы протестируете целевое действие для менее «теплой» аудитории — бесплатный курс по финансовой грамотности и скорректируете маркетинговую воронку. 

4 закона Ханта 

Бен Хант выделил четыре ключевых принципа в отношениях между потребителем и продуктом:

1. На этапе первичного контакта потребитель еще не осознал свою потребность.
2. На 0-4 этапах пользователи занимаются изучением решений, они не готовы к покупке.
3. Все этапы следуют по порядку друг за другом, клиент не пропускает этапы узнавания и не меняет их последовательность. 
4. Покупка, это всегда последняя стадия.

По теории Бена Ханта, маркетолог должен выяснить, на каком этапе находится клиент и провести его по лестнице узнавания Бена Ханта с учетом принципов. Например, клиенту на первых этапах бесполезно продавать продукт «в лоб» — они еще не осознали проблему, которую он мог бы решить. 

Кто такие потенциальные клиенты по Ханту

Чтобы было удобнее разрабатывать стратегию маркетинга и продаж, Бен Хант выделил три типа потребителей:

• Холодный. Пользователь лишь начинает осознавать проблему, она еще не затронула его напрямую.
• Теплый. Потребитель осмысливает проблему, ищет решения и сравнивает разные варианты.
• Горячий. Потребитель знает о решении и готов к покупке. Он смотрит отзывы и сравнивает предложения, чтобы сделать выбор. 

К каждому клиенту нужно подходить индивидуально и с учетом его уровня узнавания и готовности к покупке. Иначе есть риск, что клиент выберет решение конкурентов. Дальше расскажем, как взаимодействовать с клиентом на каждом этапе.

Ступени лестницы Ханта: что делать на каждом этапе

По своей архитектуре лестница Бена Ханта напоминает воронку продаж. Но в отличие от воронки, она описывает взаимодействие с клиентом еще до того, как он коснется продукта и пообщается с продавцами. Лестница Бена Ханта помогает понять, как общаться с клиентом в зависимости от его состояния. Расскажем про каждое состояние узнавания подробнее. 

0 ступень: у клиента нет потребности

Здесь клиент не знает о своей потребности и тем более не ищет решений. Например, вы бегаете в парке каждое утро. Вы надеваете кроссовки и бежите. Вы не думаете о том, насколько ваша обувь подходит для бега и как она влияет на ваши коленные суставы. Просто бежите. 

Как общаться с клиентом на этом этапе. Здесь заполучить внимание пользователя сложнее всего, продажи «в лоб» не сработают. Все, что вам нужно — привлечь внимание к проблеме и заставить подумать о ней. Например, показать, что может случиться с коленями через несколько лет, если бегать в неподходящих кроссовках. 

Какие инструменты использовать. Контекстная реклама и SEO не помогут — потенциальный клиент попросту не вводит такие запросы в поисковик. Эксперты советуют точнее подбирать характеристики целевой аудитории и общаться с ней в местах ее присутствия с помощью контент-маркетинга. Например, размещать статьи и исследования на площадках, которые читает аудитория. 

1 ступень: клиент осознал потребность

На этом этапе клиент начинает понимать, чего он хочет, но еще не знает, как это получить. Например, вы прочитали исследование о влиянии неудобных кроссовок на колени и задумались: а в чем вы, собственно, бегаете?

Как общаться с клиентом на этом этапе. Вам нужно убедить пользователя в том, что проблема важная и требует решения. Подтолкнуть его к поиску решения, но с учетом того, что один продукт может решать несколько задач. Показать верный путь помогает сегментация: разделите аудиторию по потребностям и покажите решение каждому сегменту. 

Например, новичок в беге может решать задачу «понять, правильно ли я экипирован на пробежке». У этой задачи может быть несколько решений: новые кроссовки или более подходящие стельки. В то же время новая пара кроссовок для опытного бегуна может решать задачу «выглядеть на пробежке более стильно».

Какие инструменты использовать. Использовать можно то же, что и на уровне 0: статьи на тематических площадках, исследования. Но площадки можно подбирать с учетом характеристик конкретного сегмента, а в материалах более четко разбирать проблему и последствия. Чтобы понять, подходит ли площадка под выбранный сегмент, изучите ее рубрики и реакции читателей на похожие материалы.

Кстати, на этом этапе узнавания вы уже можете создать на своем сайте страницы под информационные запросы пользователей. Это те, в которых встречаются формулировки вроде «Почему…», «Как…» и «Зачем…». На такие страницы пользователи попадут, если захотят узнать больше о своей потребности. У нас есть подробная статья про контент-маркетинг в блоге и как его построить.       

2 ступень: у клиента есть несколько способов закрыть потребность, но нет конкретного

Здесь клиент знает о нескольких решениях, но еще не выбрал чего-то конкретного. Например, вы уже прочитали несколько статей про обувь для бега, сохранили 10 вариантов из разных маркетплейсов и все чаще замечаете, во что обуты другие бегуны. 

Как общаться с клиентом на этом этапе. Здесь можно честно рассказать клиентам о том, какие варианты решения проблемы существуют. В том числе упомянуть свой продукт, если он тоже решает проблему. 

Какие инструменты использовать. Подходящие инструменты —  контент-маркетинг и SEO. Для охвата широкой аудитории можно размещать материалы на сторонних площадках, которые рассказывают о способах закрыть потребность. На своем сайте можно размещать статьи-сравнения разных решений, видеообзоры и инструкции.

3 ступень: клиент знает о конкретном решении, но не о его преимуществах

На этом этапе вы уже знаете, что вам нужно, но хотите убедиться, что решение вам подойдет. Например, вы уже решили, что хотите купить кроссовки определенной фирмы, но еще не заказали их, потому что они дорогие. Вы ищете что-то похожее по качеству, но более доступное по цене. 

Как общаться с клиентом на этом этапе. Развеивать сомнения и показывать преимущества своего продукта перед другими. Расскажите о выгодах от использования продукта и продемонстрируйте, как он решает проблему. 

Какие инструменты использовать. Эксперты советуют создавать страницы под запросы «как продукт помог…» или «отзывы о…». На этой ступени узнавания хорошо работает нативная реклама: вы можете разместить статью в блоге компании и рассказать, как продукт помог решить проблему. 

Ещё один полезный инструмент общения с клиентами на этом этапе — крауд-маркетинг. Это такой вид скрытой рекламы, когда ваш бренд или товары упоминаются в личных соцсетях, на форумах или на агрегаторах по поиску ответов. Чтобы рассказать клиентам о продукте, можно создать обсуждение в соцсетях и на форумах, публиковаться на сайтах с отзывами. С помощью внешних ссылок можно вести пользователей на подходящие посадочные страницы на своём сайте.

Чтобы получить больше упоминаний в отзывах клиентов, мотивируйте их делиться мнением о покупке в соцсетях и на сайтах. Так вы увеличите лояльность и количество упоминаний продукта в сети.

На этом этапе можно использовать контекстную и таргетированную рекламу, ретаргетинг, блог, чат-бот на сайте и видеоматериалы. Такое количество инструментов позволит охватить больше каналов присутствия клиентов и выиграть конкуренцию за лиды. 

4 ступень: клиент знает о преимуществах решения, но не уверен в своем выборе

На четвертой ступени клиент знает все о пользе продукта для себя, но все еще не готов покупать. Например, вы уже выбрали сайт, с которого хотите заказать кроссовки с хорошим кэшбеком, нужный тип кроссовок под вашу степень наклона стопы и даже подобрали цвет под любимые шорты. Но все еще уходите с сайта без покупки. 

Как общаться с клиентом на этом этапе. Важно не продолжать рассказывать о характеристиках — клиент и так уже все про них знает. Создайте контент, который будет воздействовать на эмоции потенциального покупателя. Продемонстрируйте образ пользователя, который уже использует продукт, чтобы клиент увидел лучшую версию себя. Например, продемонстрируйте довольного покупателя на пробежке и поделитесь эмоциями от его имени. 

Какие инструменты использовать. На этой ступени маркетологи применяют много инструментов. Например, страницы в блоге компании, внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, контекстную и таргетированную рекламу, рассылки в соцсетях, мессенджерах и в канале email. Чтобы привлечь внимание пользователя, используют фото продукта, видеообзоры, кейсы, отзывы и благодарственные письма клиентов. 

На этом этапе очень важно, чтобы материалы на внешних площадках вели пользователей на страницы вашего сайта, специально подготовленные под запрос. Необходимо обеспечить максимально короткий путь к заказу продукта. Если клиент захочет сделать покупку, то должен пройти минимум шагов на пути к ней. Например, в статье-сравнении кроссовок лучше сразу давать возможность добавить товар в корзину, а не предлагать прочесть еще 10 статей.

У нас есть подробный гайд про рассылки в Telegram. Он поможет понять, как можно использовать рассылки в Telegram для разных задач бизнеса. 

5 ступень: клиент готов покупать

На этом этапе с клиентом происходит то, что мотивирует его к покупке. Например, вы находите на YouTube разминку, в которой ваш любимый тренер надел те самые кроссовки. Дальше вы уже ничего не помните, а на карте пропадает часть зарплаты.  

Как общаться с клиентом на этом этапе. Нужно обратиться к заинтересованным клиентам в подходящем канале и помочь сделать шаг. Например, производитель кроссовок может отправить SMS с ограниченной по времени акцией и мотивировать к покупке. 

Какие инструменты использовать. Маркетологи используют таргетированную рекламу, продающие email-рассылки. Механики могут быть любыми: от контекстной рекламы до персонализированной рассылки о том, что в магазине появилась скидка на интересную клиенту категорию. 

Лестница Бена Ханта не предусматривает работы с клиентами после совершения покупки. Разумеется, общение не должно заканчиваться после оформления заказа. Важно поддерживать и развивать отношения с покупателями, чтобы стимулировать повторные покупки. Это поможет превращать покупателей в постоянных клиентов и амбассадоров бренда. Лучший инструмент для этого — рассылки в email-канале и мессенджерах. Также хорошо работают механики с чат-ботами на сайте и в блоге.

Использование лестницы Ханта на примере компании-застройщика

Рассмотрим, как можно использовать лестницу Бена Ханта для общения с конкретным сегментом потенциальных клиентов. Итак, есть молодая семья — Илья и Наташа. Они женаты 2 года и арендуют небольшую квартиру-студию в Петербурге. Давайте посмотрим, как компания-застройщик, которая продает квартиры в ЖК «Парадный» может привлечь наших героев.  

0 ступень

Задача клиента. На этом этапе ее нет. Илья и Наташа счастливы в своем небольшом гнездышке. Они встают с кровати, пьют кофе за барной стойкой и идут на работу. 

Пример сообщения от застройщика. Статья «Как потратить материнский капитал в 2024 году» в интернет-журнале про финансы. В материале подробно рассказано о том, какие выплаты можно получить и для чего использовать. 

1 ступень

Задача клиента. У пары рождается ребенок и жить в однушке становится тесно. Илья — программист, он работает дома и с трудом концентрируется на задачах, отвлекаясь на малыша. Ребята задумываются о жилье побольше.

Пример сообщения от застройщика. Статья «IT-ипотека с пониженной процентной ставкой: как получить?» в Telegram-канале с новостями из мира IT. Илья заметит ее, когда будет утром читать статьи за чашкой кофе.

2 ступень

Задача клиента. Узнать больше про покупку квартиры и ипотеку вообще. Илья вводит в поиск «Как выбрать квартиру в IT-ипотеку».   

Пример сообщения от застройщика. Инструкция «Квартира или дом в IT-ипотеку: плюсы и минусы» на сайте застройщика. В ней подробно рассказано, какие документы нужны банку, какие бывают ошибки при выборе подрядчика и кто вообще продает недвижимость в Петербурге. ЖК «Парадный» тоже есть в подборке, застройщик предлагает помощь консультанта на всех этапах оформления сделки. 

3 ступень

Задача клиента. Илью заинтересовал такой вариант — купить новую квартиру в ипотеку. И он начинает искать варианты. Заходит на сайты застройщиков.

Пример сообщения от застройщика. Страницы посвященные условиям и преимуществам IT-ипотеки. Поп-ап на сайте предлагает пройти тест «Ваша идеальная квартира» при попытке уйти с сайта. 

4 ступень

Задача клиента. Получить эмоциональное подтверждение своего выбора. Есть несколько вариантов, которые кажутся Илье и Наташе неплохими. 

Пример сообщения от застройщика. Реклама на тех, кто заходил на сайт. В рекламе довольная блогерша с мужем и маленьким ребенком заселяются в квартиру в ЖК, который смотрел Илья. И рассказывает, что ей нравится в этом ЖК.

5 ступень

Задача клиента. Решиться на покупку. Илья переходит на сайт застройщика из рекламы.  

Пример сообщения от застройщика. При повторном заходе на сайт, Илью приветствует лид-бот для трафика с рекламы. Он предлагает задать все вопросы менеджеру. После того, как Илья оставляет контакты, ему перезванивает менеджер и «догревает» до покупки. 

Мы настроили механику с лид-ботом на повторную сессию на сайте застройщика «Стрижи». Он собирал контакты пользователей, которые заходят на сайт уже не в первый раз. Мы предположили, что если пользователь заходит на сайт повторно, то, скорее всего, он заинтересовался конкретным проектом и сравнивает варианты. Если в этот момент проактивно предложить пользователю задать вопросы менеджеру, то можно «догреть» его до оставления контакта.

Результаты лид-бота:

→ 8% — конверсия из начала диалога в контакт.
→ 26 заявок на консультацию.
→ 1 продажа.

Типичные ошибки при использовании

Самая распространенная ошибка маркетологов — отсутствие работы с потенциальными покупателями, которые еще не заинтересованы в продукте. Компании сосредотачиваются на работе с клиентами на последних этапах лестницы, где конкуренция выше. Это приводит к серьезным затратам бюджета на конкуренцию с другими компаниями и упущенным лидам, если  ваш бюджет окажется меньше.  

Еще одна ошибка при работе с лестницей — некачественно сегментировать аудиторию. Без понятных сегментов потребителей не получится создавать сообщения для потребностей каждой группы. При запуске механик на сайте нужно учитывать тип клиента, который посещает страницу: «холодных» Бен Хант предлагает знакомить с продуктом, а «горячим» отправлять краткий и ясный контент с возможностью быстро оформить заказ.

Главное: почему лестница Бена Ханта полезна

Методология помогает привлекать потенциальных клиентов и общаться с ними до того, как они узнают о продукте и попадут в воронку продаж. С учетом целевой аудитории маркетологи построят механики, которые привлекут клиента на более раннем этапе. Так компания пообщается с клиентами до того, как они узнают о конкурентах и выберут их. 

Работа на первой и второй ступенях привлекательна из-за низкой конкуренции. Здесь даже небольшие усилия могут привести к привлечению значительного числа потенциальных клиентов.

Что важно запомнить, чтобы получить результат от использования лестницы Бена Ханта: 

• В рамках одной кампании продвигайте один продукт и одну потребность, которую он закрывает. Так вы будете воздействовать на конкретный тип клиентов. 
• Тестируйте новые каналы привлечения трафика и используйте те, в которых присутствует ваша аудитория. 
• Создавайте персонализированный контент под разные сегменты аудитории и продвигайте его с учетом особенностей группы. 
• Регулярно производите контент для аудитории на каждой из ступеней, чтобы подогревать интерес к продукту.