Маркетинговые метрики: какие нужно считать бизнесу и зачем

Жизнь маркетолога в компании крутится вокруг цифр: нужно рассчитать и согласовать бюджет, отследить его окупаемость, перераспределить расходы, и это далеко не все. Метрики эффективности маркетинга помогают специалисту оценить результаты своей работы и не слить впустую бюджеты компании. 

Мы собрали в этой статье ключевые метрики, которые необходимо считать каждому маркетологу, чтобы грамотно инвестировать бюджет, развиваться самому и помогать в этом бизнесу.

Это основная статья про метрики маркетинга. Про каждую из них вы можете прочитать подробнее в нашем блоге:

• Конверсия сайта: почему это сложнее, чем вы думали

• Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

• CAC: как посчитать стоимость привлечения клиента

• Формула ROI: как считать и использовать в маркетинге

• Формула ROMI: в чем отличие от ROI и как посчитать

CR — коэффициент конверсии

Как правило, в CR (Conversion Rate) измеряют конверсию сайта. Эта маркетинговая метрика показывает, какое число посетителей сайта совершили целевое действие по отношению к общему числу посетителей сайта.

Целевое действие каждая компания определяет для себя самостоятельно. Это может быть:

• покупка подписки;
• оформление заказа;
• заявка на оформление дебетовой карты и т. д.

Формула CR

Как оценивать показатель

Общего нормального показателя CR нет, он зависит от сферы бизнеса. 

Например, в интернет-магазине косметики CR будет выше, чем на сайте по продаже недвижимости: решиться на покупку крема или туши легче, чем купить квартиру. Цикл сделки в интернет-магазине косметики измеряется в минутах, а на сайте недвижимости может длиться годами.

Средние показатели и примеры расчетов CR для разных сфер бизнеса собрали в статье:

LTV — пожизненная ценность клиента

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит пользователь вашего продукта за все время работы с ним: от первого касания с компанией до покупки.

Эта маркетинговая метрика помогает следить за тем, чтобы доход от клиента за весь период взаимодействия с ним был больше, чем расходы компании на привлечение и удержание.

LTV помогает:

• определять самых лояльных клиентов, чтобы не упускать их;
• оптимизировать процессы по удержанию клиентов;
• понимать поведение пользователей, и что подталкивает их к покупке.

Формула LTV

Существует несколько формул для расчета этой метрики маркетинга. Мы рассмотрим две основных.

Калькулятор LTV, который посчитает все за вас

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили все на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Первая подойдет тем, кто считает: 

• Lifetime — в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта;
• ARPU — среднюю прибыль от клиента за период.

Вторая — подойдет, если вы считаете следующие показатели:

• Lifetime;
• AOV (Average Order Value) — среднюю стоимость заказа или средний чек;
• RPR (Repeat Purchase Rates) — частоту повторных покупок.

Примеры расчетов по каждой формуле вы найдете в статье:

CAC — стоимость привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — это сумма, за которую вам обходится каждый новый клиент. Удобнее всего считать эту маркетинговую метрику по каналам привлечения, чтобы оценить эффективность каждого из них.

CAC часто путают с CPA (Cost Per Action), но это ошибочно:

• CPA измеряет стоимость действия, которое совершил пользователь, например — клик;
• CAC показывает общую стоимость привлечения клиента.

Формула CAC

Существует две популярных формулы для расчета CAC: базовая и продвинутая.

Базовая формула — упрощенная, она помогает приблизительно оценить результат рекламной кампании:

Чтобы учесть все затраты на привлечение клиентов и получить более точные данные, используйте продвинутую формулу:

Как оценивать показатель

Все зависит от среднего чека и масштаба компании. Например, если средний чек 5000 руб., а CAC — 7000 руб., то стоит пересмотреть маркетинговую стратегию. В то же время, если средний чек 20 000 руб., то этот же показатель будет считаться хорошим.

Все потому, что показатель CAC зависит от маркетинговой метрики LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Чтобы понять, хороший у компании САС или нет, нужно оценить его соотношение с LTV.

Как интерпретировать соотношение СAC к LTV: 

1:1 — нежизнеспособная модель бизнеса, нужно пересмотреть стратегии развития;

2:1 — слабый показатель доходности;

3:1 — средний показатель, для увеличения дохода нужно скорректировать маркетинговую стратегию;

4:1 — хороший показатель, стратегия успешна.

Подробнее о том, как сократить САС, читайте в статье:

ROI — коэффициент рентабельности инвестиций

ROI (Return on Investment) — одна из ключевых метрик маркетинга, которая показывает рентабельность вложений со всего проекта от производства до продвижения. На основе этой метрики вы можете понять, какие расходы нужно оптимизировать.

Например, вы производите диваны и продвигаете свою компанию во ВКонтакте. Чтобы посчитать, насколько окупилось производство диванов и их продвижение, вам поможет этот маркетинговый показатель.

Формула ROI

Доход — все средства, которые получил бизнес за определенный период времени. Затраты — все издержки и инвестиции в продукт.

Как оценивать показатель

Результаты расчетов ROI выражаются в процентах.

• ROI > 100% — вложения не только окупились, но и принесли прибыль, кампания успешна;
• ROI = 100% — вложения окупились, но не принесли прибыль;
• ROI < 100% — вложения не окупились, кампанию нужно оптимизировать.

Высокий значение этого маркетингового показателя не всегда говорит об успехе проекта: можно получить высокий коэффициент рентабельности инвестиций, но при этом маленькую прибыль.

Рассмотрим на примере:

— Допустим, в июне вы потратили на продвижение 5000 руб. и заработали 27 000 руб. ROI = 440%.
— В июле вы вложили в маркетинг 15 000 руб. и заработали 36 000 руб.
ROI = 140%.
— В июле ROI ниже, но доход компании — больше.

При анализе результатов смотрите не только на коэффициент рентабельности инвестиций, но и другие важные метрики: расход, доход, средний чек и т. д.

Подробнее о том, как правильно рассчитывать ROI, в нашей статье:

ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций

В отличие от ROI, ROMI (Return on Marketing Investment) отвечает только за окупаемость маркетинговых затрат. К ним относятся:

• SEO,
• сайт,
• email-рассылки,
• платная реклама, 
• блог и т. д.

Маркетинговая метрика ROMI помогает менеджеру грамотно распределить бюджет на продвижение: отследить, какие кампании приносят больший доход, а какие стоит пересмотреть и подкорректировать.

Шаблон для расчета ROMI
email-рассылок, SEO, PPC и CPA кампаний

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Если вам нужно посчитать ROMI для конкретного проекта, например, продвижения диванов во ВКонтакте, нужно учитывать доход и затраты только в рамках этого канала.

Формула ROMI

Как оценивать показатель

• ROMI > 100% — кампания окупилась и принесла больше денег, чем в нее вложили;
• ROMI = 100% — кампания окупилась, но не принесла прибыли, стоит пересмотреть стратегию;
• ROMI < 100% — инвестиции не окупились, и вы вложили больше, чем заработали.

Как делать выводы на основе маркетинговой метрики ROMI и увеличивать этот показатель, читайте в статье:

Как маркетологу достигать целевых метрик

Чтобы маркетологу добиваться планируемых показателей, важно стабильно собирать качественных лидов. Это те лиды, которые вероятнее всего купят у вас. 

Вторая важная задача — не упускать лидов в воронке. Для этого нужно: 

• постоянно анализировать воронку;
• находить этапы, где лиды уходят;
• запускать гипотезы для привлечения и сбора лидов.

Мы поможем выполнить KPI по лидам:

• проанализируем ваш сайт и механики для сбора лидов;
• подскажем, где вы теряете лидов и придумаем «быстрые» гипотезы, которые это исправят;
• рассчитаем, сколько лидов и денег принесет каждая гипотеза.