Что такое таргетинг и чем он полезен бизнесу

Время чтения: 09.09.2021
Что такое таргетинг и чем он полезен бизнесу

Как из миллионов пользователей интернета выделить группу, наиболее заинтересованную в продукте или услуге? Как эффективно настроить рекламу на целевую аудиторию? Какие метрики важны для оценки рекламной кампании? 

В материале расскажем, что такое таргетинг, как его настраивать и анализировать эффективность запускаемых кампаний. 

Что такое таргетинг

Таргетинг (с англ. targening 一 нацеливание) 一 это маркетинговый инструмент, который показывает рекламное объявление целевой аудитории в интернете. 

Когда мы запускаем рекламу по телевидению, её видит огромное количество людей, но только малая часть из них действительно заинтересуется продуктом. Благодаря таргетингу мы можем показывать рекламу только тем, кто вероятнее всего купит наш продукт.  

Цель таргетинга — отсеять нецелевую аудиторию и сосредоточиться на потенциальных клиентах. Чем лучше мы знаем наших покупателей: их пол, возраст, предпочтения и интересы, тем качественнее будет работать таргетинг. 

Как работает таргетинг? Алгоритмы рекламных сервисов собирают данные о пользователях в интернете: лайки, просмотры, поисковые запросы в интернете, покупки, а также демографические характеристики. Собранные данные используются для показа таргетированной рекламы целевой аудитории. 

Где настраивать таргетированную рекламу? В рекламных кабинетах Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook, ВКонтакте и Одноклассниках.

Зачем вашему бизнесу таргетинг

Персонализированная реклама решает сразу несколько задач бизнеса. С помощью таргетинга о компании узнает больше людей и, как следствие, больше потенциальных клиентов. При этом рекламный бюджет в таргетинге расходуется более рационально, чем в рекламе, где мы не можем отсеять нецелевую аудиторию.

Таргетинг помогает бизнесу:

  1. Собирать качественных лидов. Таргетированную рекламу видят не все пользователи интернета, а конкретная, наиболее заинтересованная в покупке аудитория. Конверсия в целевое действие у заинтересованных пользователей значительно выше. 
  2. Увеличивать продажи. Рекламу видят только те, кто заинтересован в продукте поэтому вероятность покупки значительно возрастает. 
  3. Исследовать клиентов. Чтобы настроить таргетинг, необходимо собрать группы аудиторий по интересам, которые будут видеть рекламное объявление. Еще до запуска рекламы мы должны изучить наших клиентов, исследовать их боли и интересы, чтобы реклама приводила только заинтересованных в покупке пользователей.
  4. Сегментировать пользователей. Чтобы таргетинг эффективно работал, его необходимо настраивать на узкие группы аудиторий, схожих по интересам. 

Как работает таргетинг

Основной этап работы в таргетинге — настройка рекламной кампании: создание групп аудиторий по интересам, работа над оформлением рекламного объявления, тестирование запущенных кампаний. И это только часть большого процесса в работе с таргетингом: до запуска мы проводим исследования и тестируем гипотезы по рекламным объявлениям, а после — анализируем эффективность рекламной кампании и вносим корректировки. 

Давайте разберем основные этапы настройки таргетинга на примере рекламного кабинета Facebook: 

  1. Определение цели таргетированной кампании. Целью рекламной кампании может быть — увеличение трафика на сайт или страницу в социальной сети, повышение узнаваемости бренда, генерация лидов, повышение вовлеченности. От выбранной цели зависит внешний вид рекламного объявления, а также параметры показа целевой аудитории.
настройка таргетинга в Facebook
На первом этапе выбираем цель рекламной кампании

Если цель кампании — генерация лидов, то рекламное объявление будет с формой для сбора контактов, чтобы ускорить процесс лидогенерации.

Карта триггерных сценариев
Карту триггерных сценариев можно скачать прямо из объявления
  1. Настройка рекламного объявления. На этом этапе определяем бюджет рекламной кампании, куда будет вести пользователей рекламное объявление, и самое важное — настраиваем аудитории, которым будет показываться реклама.
сбор аудитории
Собираем группы аудиторий со схожими интересами
  1. Создаем рекламное объявление. Подбираем фото- или видео-контент для рекламной кампании, продумываем текст, который будет отражать главные ценности продукта для пользователя.
рекламное объявлени бренда "Это я"
Придумываем рекламный креатив, текст должен доносить главную ценность продукта.
  1. Запускаем кампанию и анализируем результаты. После запуска анализируем эффективность рекламного объявления: цену за клик, количество переходов на сайт, собранных лидов, показатели конверсии. 
Результаты таргет-кампании
Анализируем эффективность рекламных кампаний по стоимости клика, количеству переходов по объявлению.

Виды таргетинга

Таргетинг делится на несколько видов — в зависимости от критериев, по которым сегментируется аудитория: по интересам, географическому положению, запросам в поисковиках. Давайте разберем несколько из них:

  • Тематический таргетинг. Таргетированная реклама на ресурсах со схожей направленностью. Например, на сайте о рыбалке предлагаем рекламу со скидкой на рыболовные снасти.
  • Географический таргетинг. Показ рекламы в определенной географической зоне. Гиперлокальный — если таргетируем на пользователей, которые находятся в пределах одного района в городе. 
  • Временной таргетинг. Рекламная кампания запускается в период наибольшей активности пользователей. Для некоторых сфер бизнеса показ рекламы актуален в определенный сезон, дни недели или даже время суток. 
  • Контекстный таргетинг. Показывает рекламу пользователям, которые делали поисковые запросы схожей теме. Если пользователь интересовался изучением английского языка, какое-то время он будет встречать в интернете и социальных сетях баннеры с рекламой с курсов и репетиторов.
  • Социально-демографический таргетинг. Таргетинг по полу, возрасту, семейному и социальному статусу. 
  • Поведенческий таргетинг. Основан на поведении пользователей в интернете: посещаемых сайтах, покупках, а также на прогнозировании действий или желаний. Пользователь ищет правила въезда в Грецию для туристов, а после видит рекламу с предложением туров в Крит.
  • Частотный таргетинг. Таргетинг с ограниченным показом рекламных объявлений пользователям. Частотный таргет запускают, чтобы не вызвать раздражение многократным показом одних и тех же баннеров.  

Отдельно можно выделить ретаргетинг 一 рекламу на уже прогретую аудиторию, которая знакома с продуктом: добавляла товар в корзину, подписалась на рассылку, общалась с поддержкой. Статистика показывает, что 96% посетителей уходят с сайта, не совершая целевых действий, но не все они потеряны для бизнеса навсегда. С помощью ретаргетинга часть пользователей, которые ушли с сайта, можно вернуть.

Существуют два вида ретаргетинга: 

  • Статический ретаргетинг 一 рекламное объявление показывается независимо от того, какие страницы сайта просматривал пользователь.  
  • Динамическийретаргетинг 一 персонализированная реклама на основе поведения пользователей. Динамический ретаргетинг позволяет показывать пользователю рекламное объявление с товарами, которые он просматривал на сайте.
Скачайте пошаговое руководство по работе с целевыми лидами

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Примеры таргетинга

Таргетинг в разных сферах бизнеса работает по-разному. В B2C сфере для запуска рекламы достаточно определить целевую аудиторию, которая вероятнее всего совершит покупку. В B2B продуктах сложнее оценить, кто стоит за принятием решений в компании и на кого таргетировать рекламу.  Давайте разберем подробнее примеры таргетинга в B2B и B2C компаниях. 

Пример таргетинга в B2C

Компания по производству мебели для дачи совсем недавно вышла на рынок и задумалась о запуске таргетированной рекламы. 

Сегмент бизнеса: B2C

Целевая аудитория: 60% — женщины, 40% — мужчины, от 40 лет, которые проживают в Москве и Санкт-Петербурге, недавно купили загородный дом и интересуются оформлением интерьера и покупкой предметов мебели. 

Каналы коммуникации с клиентами: сайт компании, страницы в социальных сетях, шоурумы в Москве и Санкт-Петербурге. 

Трафик на сайт в месяц: 250 000 пользователей. 

Количество заказов в месяц: 3000, конверсия в покупку — 1,2%.  

Цель от запуска таргетированной рекламы: увеличение заказов до 3500. 

Что делаем: 

  1. Настраиваем рекламу в Facebook: статистика показывает, что 80% нашей аудитории — активные пользователи Instagram и Facebook. 
  2. Определяем цель кампании: увеличение конверсии в покупку. 
  3. Создаем группы аудиторий для показов рекламы: женщины и мужчины от 40 лет, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге, их интересы — обустройство загородных домов, экологичные товары, мебель ручной работы, хюгге.  
  4. Определяем бюджет и сроки кампании: запуск рекламы на три месяца с бюджетом — 500 000 рублей. 
  5. Создаем рекламные объявления: короткие видеоролики с демонстрацией мебели и скидкой 10% на первый заказ. 
  6. Запускаем кампанию и анализируем эффективность: за первый месяц трафик на сайт вырос до 300 000 пользователей, количество покупок выросло до 3100, бюджета потрачено на 250 000 рублей, конверсия в покупку — 1%. 

Вывод: У компании вырос трафик на сайт на 50000 за месяц — это хороший результат, но упала конверсия. Проблема оказалось в том, что поддержка не справлялась с большим количеством обращений на сайте, и у компании не была настроена лидогенерация — пользователи уходили с сайта, не оставив свои контакты. Во второй месяц рекламы компания установила чат-бота на сайт и оптимизировала работу поддержки. Конверсия увеличилась до 1,5%.

Пример таргетинга в B2B 

Компания занимается продажой онлайн-касс. Их основные клиенты — малый и средний бизнес, который работает онлайн и офлайн.  

Сегмент бизнеса: B2B

Целевая аудитория: интернет-магазины, курьерские службы, офлайн-точки продаж, кафе и рестораны. 

Каналы коммуникации с потенциальными клиентами: сайт, email-рассылки, вебинары. 

Трафик на сайт в месяц: 100 000 пользователей. 

Количество заказов в месяц: 5000, конверсия в покупку — 5%.  

Цель от запуска таргетированной рекламы: увеличение качественного трафика на сайт до 200 000 пользователей в месяц. 

Что делаем: 

  1. Настраиваем рекламу в Google Adwords и Яндекс.Директ: запускаем контекстную рекламу по ключевым словам. 
  2. Определяем цель кампании: увеличение трафика на сайт в два раза за полгода. 
  3. Создаем группы аудиторий, которым будет показываться реклама: женщины и мужчины в возрасте от 30 лет, которые интересуются развитием бизнеса, читают медиа про ведение бизнеса, интересуются, как открыть бизнес. 
  4. Определяем бюджет и сроки кампании: запуск рекламы на полгода с бюджетом — 600 000. 
  5. Создаем рекламные объявления: баннеры с предложением скидки 20% на покупку и установку онлайн-кассы. 
  6. Запускаем кампанию и анализируем эффективность: в первые два месяца трафик вырос до 120 000 пользователей в месяц, количество заказов выросло до 6500, конверсия в покупку — 5,4%. 

Вывод: по результатам двух месяцев трафик растет не так быстро, как мы прогнозировали. При этом благодаря качественному трафику с рекламы, а также настроенной лидогенерации на сайте с помощью лид-магнитов и чат-бота, конверсия в покупку увеличилась с 5% до 5,4%.

Как эффективно настроить таргетинг

Чтобы таргетинг в долгосрочной перспективе увеличивал продажи компании, недостаточно просто настроить рекламную кампанию в Facebook или Яндекс.Директе. Без понимания, кто ваша целевая аудитория, какие основные ценности у продукта, что отличает вас от конкурентов, существует риск потратить рекламный бюджет впустую. 

Собрали советы по эффективной настройке рекламной кампании, без которых таргетинг превратится в гадание на кофейной гуще:  

  1. Исследуем целевую аудиторию. Исследуем клиентов с помощью  Jobs to be Done и создаем портреты buyer-персон, чтобы собирать группы аудиторий в рекламных кампаниях, опираясь на подтвержденные исследования. Чем лучше вы знаете своих клиентов: кто они, чем занимаются, почему пришли к вам, тем эффективнее будет работать таргетинг. Если, при запуске рекламы, вы собрали аудиторию: «женщины, от 18 до 45, которые интересуются уходом для лица», есть риск привлечь на сайт не слишком качественный трафик. 
  2. Определяем ключевые ценности компании. На основе исследования клиентов формулируем уникальное предложение, которое будем транслировать в рекламе, чтобы отстроиться от конкурентов и повысить эффективность таргетинга. 
  3. Определяем цели рекламы. Цели рекламы будут зависеть от целей компании и её стратегии развития
  4. Создаем рекламные креативы. Визуал в рекламном объявлении — половина успеха всей кампании. Тренды в рекламе последнего года — меньше «ухоженного» контента, меньше фотографий, больше видеороликов снятых «на коленке»
  5. Готовим сайт и социальные сети к продажам. Таргетинг приводит на сайт заинтересованных в покупке пользователей, но это не значит, что все готовы купить прямо сейчас. Важно превратить пользователя в лида и получить его контакт до того, как он уйдет с сайта, чтобы впоследствии прогреть до покупки. Настраиваем процесс лидогенерации на сайте с помощью чат-бота, триггерных сообщений в чат и поп-апов, а также запускаем прогревающую цепочку писем, чтобы вернуть к покупке новых пользователей. 
  6. Настраиваем таргетинг с учетом выбранных целей и создаем аудитории. Мы изучили клиентов, пришло время сегментировать их и создать группы аудиторий для рекламной кампании. Мы не хотим, чтобы абсолютно все увидели нашу рекламу, нам нужна только целевая аудитория, поэтому так важно сегментировать и создавать конкретные группы аудиторий в зависимости от интересов. 
  7. Запускаем таргетинг и анализируем результаты. Основная работа по подготовке к рекламной кампании готова, осталось запустить таргетинг. Через неделю или две после запуска рекламы можно приступать к аналитике эффективности: изучать показатели по трафику, продажам и цене за клик. 
  8. Делаем выводы по прошлым результатам и тестируем новые гипотезы. Эффективная реклама не будет работать вечно, со временем кампания перестает приносить трафик и продажи. Важно вовремя запустить новое рекламное объявление с учетом опыта прошлой кампании, а также тестировать гипотезы по повышению конверсий

Как оценить эффективность таргетинга

Как понять, что мы вкладываем в рекламу меньше, чем получаем с нее? Сколько мы потратили на привлечение одного клиента? Существует несколько метрик для оценки эффективности таргетинга. 

CPC — цена за клик

Метрика CPC (Cost Per Click) — позволяет определить стоимость клика на рекламное объявление. Показатель CPC говорит о том, какое рекламное объявление показалось пользователям наиболее интересным и привело их на сайт. 

Чтобы его посчитать, разделите стоимость рекламной кампании на количество кликов.

CPC = бюджет на рекламную кампанию / количество кликов

CAC — стоимость привлечения клиента

Определить эффективность запущенной кампании можно с помощью метрики CAC  (Customer Acquisition Cost) — стоимости привлечения клиента. 

Формула расчета 一 делим расходы на маркетинг за период на количество привлеченных клиентов за этот же период. Метрика позволяет оценить эффективность платного привлечения клиентов.

CАC = все расходы на маркетинг за период / количество привлеченных клиентов за период

ROI — коэффициент рентабельности инвестиций

Метрика ROI позволяет оценить, окупились ли наши вложения в конкретный продукт или проект. Расчет ROI поможет узнать, в каком объеме возвращаются вложенные средства на новый продукт, рекламную кампанию или вложения в команду. 

При подсчете ROI учитываются все затраты на проект: зарплата сотрудников, расходы на грузоперевозки и рекламу — и доходы с него. В двух словах, ROI — коэффициент окупаемости проекта.

ROI = ( (Доход - Затраты) / Затраты) * 100%

ROMI — коэффициент рентабельности маркетинговых вложений

ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Метрика показывает окупаемость маркетинговой кампании и эффективность отдельных инструментов продвижения. Цель ROMI — оценить, как вложения в маркетинг влияют на доходы компании.

Формула расчета:

ROI = ( (Прибыль- Маркетинговый бюджет) / Маркетинговый бюджет) * 100

Что дальше?

Еще до запуска таргетинга стоит задуматься о коммуникации с пользователями на сайте: что предлагать потенциальным покупателям, как получить их контакт, как довести до покупки? В этих вопросах поможет разобраться лид-менеджмент — поэтапный процесс по работе с лидами на сайте: от получения контакта пользователя до совершения покупки. 

Работа с таргетингом не должна заканчиваться на запуске рекламной кампании. Вы потратили не только бюджет на рекламу, но и время команды маркетинга на исследования и тестирование гипотез. Именно поэтому так важно не просто запустить таргетинг, но и подготовить сайт к работе с лидами. 

Инструменты лид-менеджмента:

  1. Чат-бот соберет контакты, квалифицирует пользователей и ответит на частые вопросы без помощи команды поддержки.
  2. Поп ап — всплывающее уведомление с предложением подписаться на рассылку, получить промокод, принять участие в акции. Поп-апы помогают удерживать пользователей на сайте, собирать контакты и квалифицировать лидов.  
  3. Email-рассылка — инструмент прогрева холодных лидов. Автоматизированные емейл-рассылки с персонализированным предложением можно отправлять разным сегментам пользователей в зависимости от их интересов. 

Лидогенерация — эффективный инструмент по работе с лидами, который позволяет  деликатно провести пользователя по воронке продаж: от первого знакомства с брендом до первой покупки.

FAQ

Таргетинг — что это?

Рекламная кампания продукта на определенный сегмент пользователей, наиболее заинтересованный в покупке.

Зачем нужен таргетинг? 

Для повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж, изучения целевой аудитории, а также развития продукта и компании в целом.

Как работает таргетинг?

Маркетологи собирают подробную информацию о потенциальных клиентах, настраивают рекламную кампанию на целевую аудиторию, записывают и анализируют результаты, прогревают полученных лидов.

Как настроить таргетинг? 

В рекламных кабинетах Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook, ВКонтакте и Одноклассниках.

Метрики для оценки результатов таргетинга

CPC, ROI, ROMI, CAC.

Дальнейшее взаимодействие с лидами 

Контент-маркетинг, email-маркетинг, лид-менеджмент.