Топ-8 маркетинговых исследований 2020

Мы взяли восемь свежих маркетинговых исследований, внимательно их прочитали и выбрали самые важные и полезные инсайты. Мы надеемся, что этот материал поможет вам чувствовать себя увереннее в новом году. Ведь когда точно знаешь, какие метрики растут, на что делают ставку лидеры рынка, как и какие бюджеты расходуют, какие маркетинговые решения выбирают, какие практики пора внедрять и на чем нужно сфокусироваться в ближайшее время, жизнь становится лучше.

А/Б тесты, многоканальные CJM и кастомный контент: все начинают делать это

Источник: State of Digital Marketing 2019 (by Altimeter)

В этом отчете представлены последние данные о том, как компании используют диджитал-маркетинг для того, чтобы драйвить рост, какие цели ставят, какие используют практики, метрики, платформы, фреймворки, с какими вызовами сталкиваются. Он основан на исследовании, в котором приняли участие маркетологи из Северной Америки, Европы и Китая.

Как соответствовать ожиданиям клиентов

В свете того, как возросла роль диджитал-маркетинга, маркетологи столкнулись с необходимостью переоценки своих собственных ролей и возможностей. Выросли ожидания пользователей и давление на компании: они должны присутствовать во множестве каналов, генерировать персонализированный контент и положительный пользовательский опыт в каждом из этих каналов. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, компаниям пришлось сместить маркетинговый фокус с создания узнаваемости бренда на управление клиентстким отношением и жизненным циклом.

Сегментация на основе данных о географии и демографии уступила место смешанным методам сегментации, которые учитывают онлайн-поведение пользователей, демографические данные, данные о предыдущих покупках и другое.

Персонализация, коммуникация в реальном времени и непрерывное тестирование

Ключевые практики — те, что ориентированы на многоканальную персонализированную коммуникацию:

• создание многоканальных CJM,
• сегментация пользователей с учетом нескольких измерений,
• фреймворки для кастомизации контента.

Сюда же относится запуск процесса непрерывного тестирования и обучения: большинство компаний ежемесячно запускает от 3 до 5 A/Б тестов и мновариантных тестов.

Маркетологи преуспевают в персонализации в реальном времени. Использование сервисов для доставки кастомизированного контента в реальном времени с опорой на действия пользователей и данные о них — одна из вех времени.

Все уже делают это

Исследование показало, что большинство участников исследования уже внедрили или находятся в процессе внедрения этих практик. При этом существует большой разрыв между регионами. Европа отстает от Северной Америки и Китая почти по всем пунктам, а в Китае развитие диджитал-маркетинга тесно переплетено с активным развитием e-commerce.

Цели VS метрики

Если при отслеживании метрик фокус уже сместился на LTV, то при постановке целей большинство маркетологов продолжают отдавать приоритет узнаваемости бренда, а не развитию отношений с существующими клиентами.

Узнаваемость бренда продолжают чаще всего указывать в качестве ключевой цели диджитал-маркетинга. Следом называют лидогенерацию и формирование положительного пользовательского опыта. При этом, всего 5% опрошенных использовали диджитал-маркетинг для того, чтобы развивать бизнес с помощью существующих клиентов. Похоже на упущенную возможность, правда?

Проблемы

Интересно, что респонденты, которые выделяли в качестве приоритета создание узнаваемого бренда, чаще всего страдают от нехватки бюджетов на маркетинг и получают меньше поддержки от руководства. В то время как респонденты, обозначившие другие цели, например, рост узнаваемости продукта или LTV, сталкивались с этими проблемами реже. Хотя в целом руководство компаний ожидает больших результатов от диджитал-маркетинга и не готово вкладывать в него больше ресурсов.

Вызовы

Самые серьезные вызовы для маркетинговых организаций:

• найм сотрудников с актуальными диджитал-скиллами, такими как аналитика данных, техническая экспертиза и автоматизация маркетинга;
• масштабирование инноваций;
• интеграция множественных маркетинговых инструментов;
• централизованный сбор и управление данными и коммуникацией.

Какие скиллы востребованы

Актуальны творческие скиллы: редактирование видео, контента, копирайтинг. Такие олдскульные диджитал-скиллы, как знание SEO и экспертиза в области рекламы, — в самом конце списка.

Китай — единственный регион, где аналитика данных не попала в этот список. Зато на первом месте оказалось знание основ UX-дизайна. Это опять же связано с e-commerce-бумом в вебе и в мобайле.

Выводы:

• Управляйте клиентстким отношением и жизненным циклом.
• Узнаваемость продукта вместо узнаваемости бренда.
• Используйте смешанные методы сегментации.
• Постройте систему многоканальной персонализированной коммуникации.
• Запустите процесс непрерывного тестирования и обучения.
• Отдавайте приоритет развитию отношений с существующими клиентами.
• Соотносите цели и метрики.
• Учитесь аналитике данных и автоматизации маркетинга.
• Развивайте творческие скиллы.

Подписывайтесь на нашу рассылку,
чтобы получать инсайты весь год

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Средние OR и CTR во всех отраслях растут

Источник: 2019 Marketing Benchmark Report (by Acoustic)

В этом отчете доступна статистика по «процессинговым» метрикам email-маркетинга и мобильного маркетинга: доставляемости, открытиям, повторным открытиям, кликам и так далее. Данные представлены в разрезе географии, отраслей и типов сообщений.

Инсайты:

• С 2014 года средние OR и CTR стабильно растут каждый год. Самый большой скачок был в 2018 году. Постоянный рост связан с двумя факторами: к чистоте списков рассылки относятся все серьезнее (в том числе в связи с правовым регулированием), а благодаря персонализации пользователи получают все более релевантные письма.
• Благодаря правовому регулированию лучше всего обстоят дела у канадских компаний: OR их писем превышает средний по миру более чем в 2 раза.
• Американским компаниям удалось за год на 20% увеличить средние показатели по кликам. В основном благодаря оптимизации контента для мобильных устройств.
• Процент открытий писем на мобильных устройствах перестал расти.
• В некоторых областях количество повторных открытий писем достигает 3-4 раз на одного получателя.
• OR транзакционных писем очень высокие и составляют в среднем 73%, что в несколько раз превышает OR всех других типов сообщений.

Выводы:

• Отслеживайте средние значения метрик по отрасли.
• Персонализируйте письма и другие сообщения.
• Отнеситесь серьезно к гигиене своего списка рассылки: собирайте его сами, только честными методами и регулярно чистите.
• Оптимизируйте контент для мобильных устройств.
• Не пренебрегайте возможностями транзакционных писем.

Какую прибыль приносят маркетинговые вложения

Источник: Маркетинговые бюджеты и эффективность каналов (by Growth Marketing Stage)

Этот отчет поможет вам спланировать бюджет и выбрать самые прибыльные каналы в зависимости от индустрии и размера компании. В нем представлены данные о том, как компании в разных индустриях распределяют маркетинговый бюджет и каков экономический эффект этих инвестиций.

Инсайты:

• Чем меньше компания, тем больше ее прибыль зависит от вложений в маркетинг.
• Ритейлеры вкладывают в маркетинг больше всех.
• Продуктовые компании получают больше прибыли от маркетинговых вложений, чем аутсорсинговые.
• Маркетологи увеличивают затраты на контент и гроус маркетинг.

Выводы:

• Не экономьте на маркетинге. Особенно, если вы маленькая продуктовая компания.
• Создание контента, SEO, гроус хакинг, социальные сети, контекстная реклама и email-маркетинг — вот наиболее важные области.
• Печатная и ТВ-реклама никому не нужны. Но это вы и так давно знаете.

Контент-маркетинг приносит отличные результаты

Источник: Контент-маркетинг в B2B — 2020 (by Content Marketing Institute)

За 10 лет внимание, которое маркетологи уделяют созданию контента, не ослабло. Кардинально изменились представления (и знания) маркетологов об аудитории, для которой создается контент.

Инсайты:

Задачи контент-маркетинга сосредоточены в основном в верхней части воронки.

50% маркетологов в B2B производят преимущественно контент для клиентов, которые находятся на ранних этапах цикла взаимодействия с продуктом. Реже перед контент-маркетингом ставят задачу укрепить отношения с клиентами. От года к году растет количество тех, кто использует контент-маркетинг для вовлечения клиентов, формирования лояльности и роста продаж и прибыли.

Маленькие команды — норма.

Редко встречаются контент-команды более чем из 5 человек, работающих фултайм. Даже в крупных компаниях команды, созданные только для создания контента, состоят из 2–5 человек. Возможно, это объясняется тем, что 84% респондентов предпочитают отдавать создание контента на аутсорс.

Среди всех видов контента, который используется, персонализированный контент приносит больше всего лидов и лучше помогает их сохранять.

Посты в блоге и короткие статьи хорошо работают на повышение узнаваемости бренда, в то время как письма — лучше всего подогревают клиентов.

Адресная доставка контента — все еще проблема для трети респондентов.

71% участников исследования подтвердили, что в их компании стараются отправлять релеватный контент в релевантное время и использовать для этого предпочтительные для пользователя каналы. И только 66% сегментируют клиентов по информационным предпочтениям с помощью квалификационных сообщений.

84% используют платные каналы для распространения контента.

Реклама в соцсетях — в топе платных каналов, которые используют маркетологи в В2В. LinkedIn — в топе платных и органических каналов. По словам респондентов, именно эта платформа приносит лучшие результаты в контент-маркетинге.

Большинство используют метрики для измерения эффективности контента, но только некоторые устанавливают KPI и измеряют ROI контент-маркетинга.

KPI распространены среди лидеров рынка по сравнению с остальными респондентами (83% против 65%). Среди тех, кто измеряет ROI контент-маркетинга (всего 43% респондентов), от 59% до 84% среди компаний-лидеров отмечают, что они получают отличные или очень хорошие результаты.

Исследование на протяжении последних трех лет подтверждает, что наличие задокументированной стратегии контент-маркетинга — практически залог успеха. Такой документ к 2020 году разработали 69% успешных в контент-маркетинге компаний. Еще любопытный момент: в то время как диджитал-маркетологи жалуются на недостаток ресурсов, бюджеты на контент-маркетинг продолжают стабильно расти.

Аналогичное исследование, посвященное контент-маркетингу в B2C, также проводится ежегодно, но отчет за 2019 год пока не опубликован. Если интересно, можете полистать прошлогодний отчет.

Выводы:

• Разработайте стратегию контент-маркетинга, если у вас ее все еще нет.
• Укрепляйте отношения с клиентами через контент-маркетинг.
• Подумайте о маркетинге внутри личного кабинета.
• Используйте не только процессинговые метрики.
• Сегментируйте ваших клиентов и персонализируйте контент.
• Используйте каналы, которые предпочитает пользователь.
• Не обходите стороной LinkedIn.

Что такое conversational marketing и кому он нужен

Источник: Conversational marketing (by Drift and SurveyMonkey Audience)

Это исследование посвящено тому, как люди предпочитают контактировать с бизнесом. Для тех, кто не очень понимает, что такое conversational marketing и зачем выделять его в отдельную категорию, этот отчет будет интересным введением в тему. Отправная точка такая: сервисы типа Uber, Netflix, и Amazon Prime Now сформировали у пользователей новые поведенческие паттерны, и их ожидания изменились. Покупатели ждут, что смогут получить то, что они хотят, сразу же. Но далеко не все бизнесы к этому готовы. Использование платформ и решений, относящихся к conversational marketing, помогает обеспечивать более высокий уровень клиентского сервиса и упрощать процесс покупки для потенциальных покупателей в удобное время.

Авторы отчета попытались представить сильные и слабые стороны разных каналов коммуникации (онлайн-чатов, чат-ботов, видеозвонков, видеосообщений) с новой точки зрения.

Ключевые инсайты:

• Диалоги вместо форм. Потому что нужна скорость.
• От чат-ботов и онлайн-консультантов ожидают примерно одинаковой скорости ответа.
• Чат-боты больше не альтернатива коммуникации с реальными людьми. Спойлер: нужно и то, и другое одновременно.
• Письма никуда не денутся. Кто бы что ни говорил.

Выводы:

• Пора сфокусироваться на том, что могут сказать вам ваши лиды, а не только на том, что есть сказать вам.

Чего клиенты ждут от клиентского сервиса

Источник: State of the connected customer 2019 (by Salesforce)

Еще одно большое исследование пользовательских ожиданий. Клиентский опыт — это тоже не ново. Но никогда еще ему не придавали такого большого значения.

• Стандарты растут. Экстраординарно удачный пользовательский опыт с одной компанией повышает уровень ожиданий ко всем остальным компаниям.
• Новые ожидания запускают серию трансформаций: 75% покупателей ждут от компаний, что они будут использовать новые технологии, чтобы улучшить клиентский сервис.
• Доверие к бренду становится все важнее и его все сложнее заслужить.
• Выросла важность корпоративных ценностей и этики и степень их влияния на принятие решения о покупке.
• Коммуникация должна происходить в реальном времени и быть единой, а не разрозненной.

Исследование охватывает 3 региона (Северная Америка, Европа и Азия) и отдельно 14 стран. Есть данные о том, какие каналы предпочитают пользователи, что ожидают от технологий, насколько для них важны корпоративные ценности и уровень клиентского сервиса. Некоторые данные представлены в разрезе индустрий, некоторые — в разрезе поколений, некоторые — относительно пользователей и потенциальных покупателей компаний.

Выводы:

• Чтобы преуспеть, нужно обеспечивать экстраординарный уровень клиентского сервиса.
• Клиентский сервис — это не только про поддержку.
• Люди быстро привыкают к новым технологиям и ждут, что вы тоже будет их использовать.
• Этика имеет значение.

Как развивается мобайл

Источник: The State of Mobile 2019 (by App Annie)

В отчете App Annie много интересной статистики: о количестве загрузок, о распределении рынков между приложениями, о времени, которое пользователи проводят в разных приложениях и о том, сколько они тратят денег в них. В нем представлена не только общемировая статистика, но и списки топовых приложений и топовых компаний для 28 стран.

Инсайты:

• В 2018 году пользователи загрузили 194 миллиарда (!) приложений. Это на 35% больше чем в 2016 году. Ничего себе динамика, да?

Такой рост произошел в основном за счет развивающихся стран Азии и Северной Европы. При этом на зрелых рынках, таких как США и Великобритания, количество установок тоже продолжает стабильно расти.

• В 2018 году неигровые приложения составили 65% от общего числа всех загрузок. В два раза больше, чем за 2016 год.
  
• На покупки в App Store в 2018 году пользователи потратили 101 миллиард долларов.

Этот показатель вырос на 75% (!) по сравнению с 2016 годом. Для сравнения: это примерно в два раза превышает размер мирового рынка крупных художественных фильмов. И по прогнозам, мобильный рынок продолжит расти в 5 раз быстрее, чем вся мировая экономика.

В статистике учитываются только транзакции, которые проходят через приложение: платные загрузки, покупки и подписки внутри приложений. Сюда не включены оплаты вне приложений, такие как оплата поездок в Uber или Amazon, а также доходы с рекламы.

• В среднем пользователи проводят три часа в день в мобильном приложении. Эта цифра выросла на 50% по сравнению с 2016 годом.
• Больше всего выросли показатели у развлекательных приложений с возможностью создания и просмотра видеоконтента.
• Время, проведенное в финансовых приложениях, выросло на 65%.

Маркетинг мобильных приложений

• 65% загрузок в App Store приходится на органический поиск.
• Количество платформ, которые маркетологи используют для рекламы приложений, выросло больше, чем на 30%.
• Количество загрузок, которые приходятся на платный трафик, каждый год увеличивается на 10%.

Выводы:

• Мобильный мир растет и развивается сумасшедшими темпами, и в ближайшее время рост будет только ускоряться, особенно на развивающихся рынках. Не отставайте!

Что вынуждает компании менять маркетинговые технологии и решения

Источник: The MarTech Replacement Survey 2020 (by MARTECH)

Количество технических решений в области маркетинга резко взлетело за последние пять лет. Технологии развиваются в разы быстрее, чем организации успевают их освоить. При этом, подавляющее большинство компаний (83%) за последний год сменили то или иное решение. В отчете раскрываются мотивы и внутренние процессы, которые приводят к смене решений, даже если она проходит болезненно.

Инсайты:

• Уже «принятые на работу» технологии очень сложно заменять, будь то решение, разработанное внутри компании, или платная программа.
• Заменяются и те, и другие решения в равной мере.
• В половине случаев смена решения сопровождается наймом новых сотрудников.
• Заменяются не только низкоуровневые решения, но и критически важные для бизнеса, такие как CRM-системы и системы автоматизации маркетинга.
• Руководство влияет на принятие решения о смене технологий, но в большей степени это относится к малому и среднему бизнесу, чем к большим корпорациям.
• Лучший функционал — наиболее частая причина принятия таких решений, но цена и возможность интеграций — тоже значимые факторы.
• Возможность измерить ROI, гибкость и управление данными критически важны.

Выводы:

• Оценивайте риски и сложности перехода с выбранного вами решения на другое до полной интеграции.
• Будущее за сторонними решениями.
• Выбирайте/создавайте гибкие решения, которые можно интегрировать со всеми важными для вас каналами и системами.