Топ-8 маркетинговых исследований 2020

Мы взяли восемь свежих маркетинговых исследований, внимательно их прочитали и выбрали самые важные и полезные инсайты. Мы надеемся, что этот материал поможет вам чувствовать себя увереннее в новом году. Ведь когда точно знаешь, какие метрики растут, на что делают ставку лидеры рынка, как и какие бюджеты расходуют, какие маркетинговые решения выбирают, какие практики пора внедрять и на чем нужно сфокусироваться в ближайшее время, жизнь становится лучше.
А/Б тесты, многоканальные CJM и кастомный контент: все начинают делать это
Источник: State of Digital Marketing 2019 (by Altimeter)
В этом отчете представлены последние данные о том, как компании используют диджитал-маркетинг для того, чтобы драйвить рост, какие цели ставят, какие используют практики, метрики, платформы, фреймворки, с какими вызовами сталкиваются. Он основан на исследовании, в котором приняли участие маркетологи из Северной Америки, Европы и Китая.
Как соответствовать ожиданиям клиентов
В свете того, как возросла роль диджитал-маркетинга, маркетологи столкнулись с необходимостью переоценки своих собственных ролей и возможностей. Выросли ожидания пользователей и давление на компании: они должны присутствовать во множестве каналов, генерировать персонализированный контент и положительный пользовательский опыт в каждом из этих каналов. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, компаниям пришлось сместить маркетинговый фокус с создания узнаваемости бренда на управление клиентстким отношением и жизненным циклом.
Сегментация на основе данных о географии и демографии уступила место смешанным методам сегментации, которые учитывают онлайн-поведение пользователей, демографические данные, данные о предыдущих покупках и другое.
Персонализация, коммуникация в реальном времени и непрерывное тестирование
Ключевые практики — те, что ориентированы на многоканальную персонализированную коммуникацию:
- создание многоканальных CJM,
- сегментация пользователей с учетом нескольких измерений,
- фреймворки для кастомизации контента.
Сюда же относится запуск процесса непрерывного тестирования и обучения: большинство компаний ежемесячно запускает от 3 до 5 A/Б тестов и мновариантных тестов.
Маркетологи преуспевают в персонализации в реальном времени. Использование сервисов для доставки кастомизированного контента в реальном времени с опорой на действия пользователей и данные о них — одна из вех времени.
Все уже делают это
Исследование показало, что большинство участников исследования уже внедрили или находятся в процессе внедрения этих практик. При этом существует большой разрыв между регионами. Европа отстает от Северной Америки и Китая почти по всем пунктам, а в Китае развитие диджитал-маркетинга тесно переплетено с активным развитием e-commerce.
Цели VS метрики
Если при отслеживании метрик фокус уже сместился на LTV, то при постановке целей большинство маркетологов продолжают отдавать приоритет узнаваемости бренда, а не развитию отношений с существующими клиентами.
Узнаваемость бренда продолжают чаще всего указывать в качестве ключевой цели диджитал-маркетинга. Следом называют лидогенерацию и формирование положительного пользовательского опыта. При этом, всего 5% опрошенных использовали диджитал-маркетинг для того, чтобы развивать бизнес с помощью существующих клиентов. Похоже на упущенную возможность, правда?
Проблемы
Интересно, что респонденты, которые выделяли в качестве приоритета создание узнаваемого бренда, чаще всего страдают от нехватки бюджетов на маркетинг и получают меньше поддержки от руководства. В то время как респонденты, обозначившие другие цели, например, рост узнаваемости продукта или LTV, сталкивались с этими проблемами реже. Хотя в целом руководство компаний ожидает больших результатов от диджитал-маркетинга и не готово вкладывать в него больше ресурсов.
Вызовы
Самые серьезные вызовы для маркетинговых организаций:
- найм сотрудников с актуальными диджитал-скиллами, такими как аналитика данных, техническая экспертиза и автоматизация маркетинга;
- масштабирование инноваций;
- интеграция множественных маркетинговых инструментов;
- централизованный сбор и управление данными и коммуникацией.
Какие скиллы востребованы
Актуальны творческие скиллы: редактирование видео, контента, копирайтинг. Такие олдскульные диджитал-скиллы, как знание SEO и экспертиза в области рекламы, — в самом конце списка.
Китай — единственный регион, где аналитика данных не попала в этот список. Зато на первом месте оказалось знание основ UX-дизайна. Это опять же связано с e-commerce-бумом в вебе и в мобайле.
Выводы:
- Управляйте клиентстким отношением и жизненным циклом.
- Узнаваемость продукта вместо узнаваемости бренда.
- Используйте смешанные методы сегментации.
- Постройте систему многоканальной персонализированной коммуникации.
- Запустите процесс непрерывного тестирования и обучения.
- Отдавайте приоритет развитию отношений с существующими клиентами.
- Соотносите цели и метрики.
- Учитесь аналитике данных и автоматизации маркетинга.
- Развивайте творческие скиллы.
чтобы получать инсайты весь год
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.
Заказать консультацию
Средние OR и CTR во всех отраслях растут
Источник: 2019 Marketing Benchmark Report (by Acoustic)
В этом отчете доступна статистика по «процессинговым» метрикам email-маркетинга и мобильного маркетинга: доставляемости, открытиям, повторным открытиям, кликам и так далее. Данные представлены в разрезе географии, отраслей и типов сообщений.
Инсайты:
- С 2014 года средние OR и CTR стабильно растут каждый год. Самый большой скачок был в 2018 году. Постоянный рост связан с двумя факторами: к чистоте списков рассылки относятся все серьезнее (в том числе в связи с правовым регулированием), а благодаря персонализации пользователи получают все более релевантные письма.
- Благодаря правовому регулированию лучше всего обстоят дела у канадских компаний: OR их писем превышает средний по миру более чем в 2 раза.
- Американским компаниям удалось за год на 20% увеличить средние показатели по кликам. В основном благодаря оптимизации контента для мобильных устройств.
- Процент открытий писем на мобильных устройствах перестал расти.
- В некоторых областях количество повторных открытий писем достигает 3-4 раз на одного получателя.
- OR транзакционных писем очень высокие и составляют в среднем 73%, что в несколько раз превышает OR всех других типов сообщений.
Выводы:
- Отслеживайте средние значения метрик по отрасли.
- Персонализируйте письма и другие сообщения.
- Отнеситесь серьезно к гигиене своего списка рассылки: собирайте его сами, только честными методами и регулярно чистите.
- Оптимизируйте контент для мобильных устройств.
- Не пренебрегайте возможностями транзакционных писем.
Какую прибыль приносят маркетинговые вложения
Источник: Маркетинговые бюджеты и эффективность каналов (by Growth Marketing Stage)
Этот отчет поможет вам спланировать бюджет и выбрать самые прибыльные каналы в зависимости от индустрии и размера компании. В нем представлены данные о том, как компании в разных индустриях распределяют маркетинговый бюджет и каков экономический эффект этих инвестиций.
Инсайты:
- Чем меньше компания, тем больше ее прибыль зависит от вложений в маркетинг.
- Ритейлеры вкладывают в маркетинг больше всех.
- Продуктовые компании получают больше прибыли от маркетинговых вложений, чем аутсорсинговые.
- Маркетологи увеличивают затраты на контент и гроус маркетинг.
Выводы:
- Не экономьте на маркетинге. Особенно, если вы маленькая продуктовая компания.
- Создание контента, SEO, гроус хакинг, социальные сети, контекстная реклама и email-маркетинг — вот наиболее важные области.
- Печатная и ТВ-реклама никому не нужны. Но это вы и так давно знаете.
Контент-маркетинг приносит отличные результаты
Источник: Контент-маркетинг в B2B — 2020 (by Content Marketing Institute)
За 10 лет внимание, которое маркетологи уделяют созданию контента, не ослабло. Кардинально изменились представления (и знания) маркетологов об аудитории, для которой создается контент.
Инсайты:
Задачи контент-маркетинга сосредоточены в основном в верхней части воронки.
50% маркетологов в B2B производят преимущественно контент для клиентов, которые находятся на ранних этапах цикла взаимодействия с продуктом. Реже перед контент-маркетингом ставят задачу укрепить отношения с клиентами. От года к году растет количество тех, кто использует контент-маркетинг для вовлечения клиентов, формирования лояльности и роста продаж и прибыли.
Маленькие команды — норма.
Редко встречаются контент-команды более чем из 5 человек, работающих фултайм. Даже в крупных компаниях команды, созданные только для создания контента, состоят из 2–5 человек. Возможно, это объясняется тем, что 84% респондентов предпочитают отдавать создание контента на аутсорс.
Среди всех видов контента, который используется, персонализированный контент приносит больше всего лидов и лучше помогает их сохранять.
Посты в блоге и короткие статьи хорошо работают на повышение узнаваемости бренда, в то время как письма — лучше всего подогревают клиентов.
Адресная доставка контента — все еще проблема для трети респондентов.
71% участников исследования подтвердили, что в их компании стараются отправлять релеватный контент в релевантное время и использовать для этого предпочтительные для пользователя каналы. И только 66% сегментируют клиентов по информационным предпочтениям с помощью квалификационных сообщений.
84% используют платные каналы для распространения контента.
Реклама в соцсетях — в топе платных каналов, которые используют маркетологи в В2В. LinkedIn — в топе платных и органических каналов. По словам респондентов, именно эта платформа приносит лучшие результаты в контент-маркетинге.
Большинство используют метрики для измерения эффективности контента, но только некоторые устанавливают KPI и измеряют ROI контент-маркетинга.
KPI распространены среди лидеров рынка по сравнению с остальными респондентами (83% против 65%). Среди тех, кто измеряет ROI контент-маркетинга (всего 43% респондентов), от 59% до 84% среди компаний-лидеров отмечают, что они получают отличные или очень хорошие результаты.
Исследование на протяжении последних трех лет подтверждает, что наличие задокументированной стратегии контент-маркетинга — практически залог успеха. Такой документ к 2020 году разработали 69% успешных в контент-маркетинге компаний. Еще любопытный момент: в то время как диджитал-маркетологи жалуются на недостаток ресурсов, бюджеты на контент-маркетинг продолжают стабильно расти.
Аналогичное исследование, посвященное контент-маркетингу в B2C, также проводится ежегодно, но отчет за 2019 год пока не опубликован. Если интересно, можете полистать прошлогодний отчет.
Выводы:
- Разработайте стратегию контент-маркетинга, если у вас ее все еще нет.
- Укрепляйте отношения с клиентами через контент-маркетинг.
- Подумайте о маркетинге внутри личного кабинета.
- Используйте не только процессинговые метрики.
- Сегментируйте ваших клиентов и персонализируйте контент.
- Используйте каналы, которые предпочитает пользователь.
- Не обходите стороной LinkedIn.
Что такое conversational marketing и кому он нужен
Источник: Conversational marketing (by Drift and SurveyMonkey Audience)
Это исследование посвящено тому, как люди предпочитают контактировать с бизнесом. Для тех, кто не очень понимает, что такое conversational marketing и зачем выделять его в отдельную категорию, этот отчет будет интересным введением в тему. Отправная точка такая: сервисы типа Uber, Netflix, и Amazon Prime Now сформировали у пользователей новые поведенческие паттерны, и их ожидания изменились. Покупатели ждут, что смогут получить то, что они хотят, сразу же. Но далеко не все бизнесы к этому готовы. Использование платформ и решений, относящихся к conversational marketing, помогает обеспечивать более высокий уровень клиентского сервиса и упрощать процесс покупки для потенциальных покупателей в удобное время.
Авторы отчета попытались представить сильные и слабые стороны разных каналов коммуникации (онлайн-чатов, чат-ботов, видеозвонков, видеосообщений) с новой точки зрения.
Ключевые инсайты:
- Диалоги вместо форм. Потому что нужна скорость.
- От чат-ботов и онлайн-консультантов ожидают примерно одинаковой скорости ответа.
- Чат-боты больше не альтернатива коммуникации с реальными людьми. Спойлер: нужно и то, и другое одновременно.
- Письма никуда не денутся. Кто бы что ни говорил.
Выводы:
- Пора сфокусироваться на том, что могут сказать вам ваши лиды, а не только на том, что есть сказать вам.
Чего клиенты ждут от клиентского сервиса
Источник: State of the connected customer 2019 (by Salesforce)
Еще одно большое исследование пользовательских ожиданий. Клиентский опыт — это тоже не ново. Но никогда еще ему не придавали такого большого значения.
- Стандарты растут. Экстраординарно удачный пользовательский опыт с одной компанией повышает уровень ожиданий ко всем остальным компаниям.
- Новые ожидания запускают серию трансформаций: 75% покупателей ждут от компаний, что они будут использовать новые технологии, чтобы улучшить клиентский сервис.
- Доверие к бренду становится все важнее и его все сложнее заслужить.
- Выросла важность корпоративных ценностей и этики и степень их влияния на принятие решения о покупке.
- Коммуникация должна происходить в реальном времени и быть единой, а не разрозненной.
Исследование охватывает 3 региона (Северная Америка, Европа и Азия) и отдельно 14 стран. Есть данные о том, какие каналы предпочитают пользователи, что ожидают от технологий, насколько для них важны корпоративные ценности и уровень клиентского сервиса. Некоторые данные представлены в разрезе индустрий, некоторые — в разрезе поколений, некоторые — относительно пользователей и потенциальных покупателей компаний.
Выводы:
- Чтобы преуспеть, нужно обеспечивать экстраординарный уровень клиентского сервиса.
- Клиентский сервис — это не только про поддержку.
- Люди быстро привыкают к новым технологиям и ждут, что вы тоже будет их использовать.
- Этика имеет значение.
Как развивается мобайл
Источник: The State of Mobile 2019 (by App Annie)
В отчете App Annie много интересной статистики: о количестве загрузок, о распределении рынков между приложениями, о времени, которое пользователи проводят в разных приложениях и о том, сколько они тратят денег в них. В нем представлена не только общемировая статистика, но и списки топовых приложений и топовых компаний для 28 стран.
Инсайты:
- В 2018 году пользователи загрузили 194 миллиарда (!) приложений. Это на 35% больше чем в 2016 году. Ничего себе динамика, да?
Такой рост произошел в основном за счет развивающихся стран Азии и Северной Европы. При этом на зрелых рынках, таких как США и Великобритания, количество установок тоже продолжает стабильно расти.
- В 2018 году неигровые приложения составили 65% от общего числа всех загрузок. В два раза больше, чем за 2016 год.
- На покупки в App Store в 2018 году пользователи потратили 101 миллиард долларов.
Этот показатель вырос на 75% (!) по сравнению с 2016 годом. Для сравнения: это примерно в два раза превышает размер мирового рынка крупных художественных фильмов. И по прогнозам, мобильный рынок продолжит расти в 5 раз быстрее, чем вся мировая экономика.
В статистике учитываются только транзакции, которые проходят через приложение: платные загрузки, покупки и подписки внутри приложений. Сюда не включены оплаты вне приложений, такие как оплата поездок в Uber или Amazon, а также доходы с рекламы.
- В среднем пользователи проводят три часа в день в мобильном приложении. Эта цифра выросла на 50% по сравнению с 2016 годом.
- Больше всего выросли показатели у развлекательных приложений с возможностью создания и просмотра видеоконтента.
- Время, проведенное в финансовых приложениях, выросло на 65%.
Маркетинг мобильных приложений
- 65% загрузок в App Store приходится на органический поиск.
- Количество платформ, которые маркетологи используют для рекламы приложений, выросло больше, чем на 30%.
- Количество загрузок, которые приходятся на платный трафик, каждый год увеличивается на 10%.
Выводы:
- Мобильный мир растет и развивается сумасшедшими темпами, и в ближайшее время рост будет только ускоряться, особенно на развивающихся рынках. Не отставайте!
Что вынуждает компании менять маркетинговые технологии и решения
Источник: The MarTech Replacement Survey 2020 (by MARTECH)
Количество технических решений в области маркетинга резко взлетело за последние пять лет. Технологии развиваются в разы быстрее, чем организации успевают их освоить. При этом, подавляющее большинство компаний (83%) за последний год сменили то или иное решение. В отчете раскрываются мотивы и внутренние процессы, которые приводят к смене решений, даже если она проходит болезненно.
Инсайты:
- Уже «принятые на работу» технологии очень сложно заменять, будь то решение, разработанное внутри компании, или платная программа.
- Заменяются и те, и другие решения в равной мере.
- В половине случаев смена решения сопровождается наймом новых сотрудников.
- Заменяются не только низкоуровневые решения, но и критически важные для бизнеса, такие как CRM-системы и системы автоматизации маркетинга.
- Руководство влияет на принятие решения о смене технологий, но в большей степени это относится к малому и среднему бизнесу, чем к большим корпорациям.
- Лучший функционал — наиболее частая причина принятия таких решений, но цена и возможность интеграций — тоже значимые факторы.
- Возможность измерить ROI, гибкость и управление данными критически важны.
Выводы:
- Оценивайте риски и сложности перехода с выбранного вами решения на другое до полной интеграции.
- Будущее за сторонними решениями.
- Выбирайте/создавайте гибкие решения, которые можно интегрировать со всеми важными для вас каналами и системами.
Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений