Остановите войну: как подружить маркетинг с продажами и увеличить выручку в 2 раза — опыт команды Carrot quest

Время чтения: 19.05.2021
Остановите войну: как подружить маркетинг с продажами и увеличить выручку в 2 раза — опыт команды Carrot quest

KPI команды продаж — количество закрытых сделок, KPI маркетинга — собранные лиды. Часто маркетинг в погоне за лидами приводит тех, кому продажи никогда не смогут продать. Так начинается война, в которой нет победителя: маркетинг тратит десятки и сотни тысяч рублей на нерезультативные рекламные кампании, а продажи — 70% времени на звонки клиентам, которые не собирались ничего покупать. В итоге компания теряет прибыль.

Мы поговорили с growth-маркетологом Carrot quest Полиной Захаровой-Щукиной и Head of Sales Пашей Соковниным. Они поделились, какие ошибки нашли во взаимодействии команд и как им удалось их исправить. В итоге команды наладили совместную работу вместо того, чтобы раздувать штат продаж и впустую тратить деньги на рекламу. По итогам первого месяца после перестройки процессов мы уже видим, что продажи внедрения сервиса увеличились в 2 раза.

Ошибка №1: игнорировать происходящее с клиентом на других этапах воронки

Маркетинг обычно отвечает за генерацию лидов. Собранных лидов маркетологи передают в продажи. Но обе команды не знают, что происходит с клиентом на других этапах. Продажи не знают, каких лидов им приносит маркетинг: холодных или горячих, с какой рекламной кампании, с какими ожиданиями. А маркетинг не знает, что происходит дальше в продажах, поэтому продолжает запускать рекламные кампании и собирать некачественных лидов, которые в итоге ничего не покупают.

‎Если в продажи приходят некачественные лиды, и менеджер набрал 100 номеров, а поговорил с 5 людьми — это психологически тяжело, это демотивирует. Менеджер просто тратит свою жизнь на ожидание гудков. Чтобы такого не было, командам маркетинга и продаж важно общаться. Продажи должны давать маркетингу обратную связь после прозвона лидов. Это поможет делать эффективные рекламные кампании и увеличивать продажи, не раздувая затраты на команду sales-менеджеров.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest
Получите гайд, как квалифицировать и отправлять
только качественных лидов в продажи

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Как было:

В Carrot quest есть две основные воронки. 
— Self-service — когда пользователь самостоятельно проходит по воронке от регистрации к оплате подписки на сервис. По сути, это автоворонка продаж
— Sales-воронка — когда пользователь регистрируется, и с ним связывается менеджер по продажам. Он продает лиду подписку на сервис и услуги команды внедрения по разработке сценариев и тестированию гипотез.

воронка квалификации и скоринга лидов
Воронка квалификации и скоринга лидов Carrot quest

В маркетинге не задумывались над этой частью воронки, где работают продажи. В этом году мы посмотрели на конверсию собранных лидов в покупку и поняли, что взаимодействие маркетинга и продаж — это проблемная зона роста. 

Как исправили:

Построили текущую воронку в маркетинге и в продажах: на доске в Miro описали, как трафик конвертируется в заявки на демо или регистрации, что на каждом из этапов делают менеджеры. На каждом этапе измерили текущую конверсию.

воронка пользователя Carrot quest
Фрагмент воронки, по которой двигается пользователь из маркетинга в продажи

Я понимаю, как устроена воронка и как мои действия влияют на то, сколько заработает компания. Когда я знаю, что происходит с лидами, которых я привожу, я могу дальше планировать свои действия: что стоит делать, а что нет. Какие действия приводят к успеху, а какие нет.

Полина Захарова-Щукина
growth-маркетолог Carrot quest

Изучив, как устроена работа с клиентами в продажах, команда маркетинга изменила алгоритм передачи лидов в продажи:

  1. Маркетинг заранее сообщает, что планирует рекламную кампанию со сбором лидов и их нужно будет прозванивать. Это нужно, потому что у команды продаж есть текущие процессы, и они не могут бросить свою работу и быстро прозвонить 400 лидов.
  2. Чтобы звонки sales-менеджеров были эффективны, маркетинг рассказывает: что за кампания, какой в ней оффер, чтобы продажи понимали, чем лид заинтересовался. 
  3. Квалифицируя лида, важно определить его роль в компании — продакт, маркетолог, руководитель команды продаж, поддержки или CEO — чтобы продажи понимали, как с ними разговаривать. 
  4. В специальном канале в Slack маркетинг уведомляет менеджеров по продажам о запуске рекламной кампании. Они рассказывают, каких лидов планируют собрать, сколько их будет и когда нужно прозвонить, указывают SLA‎. Когда продажи одобряют, маркетинг запускает кампанию.

Составили чек-лист в Notion:

чек-лист передачи лидов из маркетинга в продажи
Лиды в amoCRM передают через стандартную интеграцию с Carrot quest

В команде продаж тоже перестроили часть процессов. Назначили MDR — менеджера, который проводит предквалификацию лидов. Если пользователь указал реальный номер телефона, менеджер звонит, выясняет задачи, объем трафика, должность в компании. Если у пользователя есть задачи для нашего сервиса — MDR назначает демо и передает лида другому менеджеру продаж для детального разговора.

Для меня был прикольный момент — осознание: в продажах есть какая-то жизнь, там что-то происходит с клиентами! Вместе с этим пришло осознание, что большую часть денег мы получаем потому, что продажи продают внедрение. И если у них не получается продать, то все равно люди лучше конвертируются в регистрацию и покупку после взаимодействия с продажами. Поэтому классно проводить людей через продажи.

Полина Захарова-Щукина
growth-маркетолог Carrot quest

Ошибка №2: не формулировать совместные гипотезы

Когда между маркетингом и продажами нет синхронизации, команды ставят перед собой разные цели. Маркетинг запускает рекламные кампании и собирает лиды, а продажи пытаются превратить лиды в сделки. Если в итоге компания не зарабатывает достаточно денег, возникает вопрос: sales-менеджеры плохо продают или маркетологи собирают некачественных лидов?

‎У команд маркетинга и продаж должны быть общие гипотезы, чтобы sales-менеджеры могли более качественно подготовиться, понять цель запускаемой гипотезы. Важно, чтобы маркетинг и продажи прислушивались друг к другу, и продажи не просто занимались прозвоном, а чтобы вовремя могли дать обратную связь маркетингу по тому что из гипотез сработало, а что нет

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Как было:

В маркетинге смотрели только на метрики в рекламном кабинете и не знали, что с лидами будет происходить дальше. Поэтому в команде не понимали, сколько денег принесут эти люди. А от этого зависит, сколько можно потратить на рекламу в следующий раз.

Как исправили:

Стали по-другому подходить к запуску рекламных кампаний. 

Чтобы планировать маркетинговый бюджет, нужно понимать всю воронку, по которой движется пользователь. У команд появилась юнит-экономика: к каждой кампании стали относиться как к гипотезе. Маркетинг понимает, какие метрики будут на каждом этапе, и сколько людей конвертируются в покупку. Исходя из этого решаем, что какие-то кампании не стоит даже пробовать запускать, потому что они не окупятся. А какие-то стоит запускать, только если лиды пройдут через команду продаж.

Пример гипотезы:

ЕСЛИ мы в Facebook Ads в ретаргет запустим рекламу с оффером «‎узнайте, как увеличить количество качественных лидов с сайта с помощью Carrot quest»‎ и будем собирать заявки на демо через лид-форму Facebook в автоматических плейсментах, используя статичное изображение, ТО получим 5 демо дешевле 500 рублей.

Ошибка №3: не давать друг другу обратную связь

Когда маркетинг передает лидов в продажи, нам важно понимать, насколько качественную базу мы собрали. Маркетинг может собрать большую базу лидов, но нецелевых — им будет не интересен продукт. Такую кампанию важно вовремя остановить, чтобы не тратить деньги компании и время команды.

Как было: 

Маркетинг передавал лидов в продажи, но это происходило стихийно: провели вебинар → посмотрели, сколько людей после вебинара зарегистрировались в сервисе → увидели, что мало → что с ними дальше сделать? 

Решили передавать таких лидов в продажи для прозвона. Но sales-менеджеры говорили, что лиды с вебинаров «‎плохие»‎.

‎Это не информативная обратная связь: из 400 лидов не все окажутся плохими. Но более качественную обратную связь маркетингу получить не удавалось

Полина Захарова-Щукина
growth-маркетолог Carrot quest

Как исправили:

Чтобы команды получали качественную обратную связь друг от друга, создали ритуал. В шутку мы назвали его «‎комитет»‎ по разбору лидов. На эти встречи приходят ребята из маркетинга, которые запускали кампании, и ребята из продаж. Продажи готовят отчет с данными обо всех лидах, которых передал маркетинг в продажи за 1-2 недели. Команды обсуждают, сколько лидов на определенном этапе воронки, сколько ушли в отказ, сколько сделок закрыто, и решают, что делать с оставшимися лидами.

‎Мы долго притирались. На одном из “комитетов” мы просто обсуждали, как будем использовать результаты, решали, чего не хватает в проекте отчета, и до сих пор это делаем. У нас появилось понимание, что нужно в воронке, что нужно сделать для достижения цели, есть взаимосвязь. Обе команды стали понимать, что должен сделать маркетинг, чтобы доставить качественных лидов в продажи

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Например, если 80% лидов с рекламной кампании не прошли на этап демо, потому что у тех не было сайтов, значит, не стоит масштабировать эту рекламную кампанию — с нее приходят нецелевые лиды. 

А если лиды пока не готовы на демо, их стоит «догреть». Маркетинг подключается на этом этапе: например, пишет персональные письма под каждый сегмент.

дашборд разбора лидов
Фрагмент таблицы с разбором лидов для «‎комитета»

Кейс от Полины:

У меня была ситуация с лидами из мессенджеров. Если смотреть на метрики, которые показывает платформа для рассылок, они не суперкрутые. С рассылки было 11% переходов, и из них мы получили 15 заявок на демо. На первый взгляд, это немного.

Но из этих 15 заявок была хорошая конверсия дальше в продажи: после демо большой процент этих людей захотели пользоваться продуктом. Одна продажа внедрения окупает все небольшие затраты на рассылку.

Для меня эта обратная связь была неожиданная: я думала, что кампания неудачная, а продажи сказали, что классная. «‎Комитет» — источник качественной обратной связи по поводу того, насколько хорошо работают наши рекламные активности.

Ошибка №4: не оценивать лиды

Маркетинг может собрать тысячи лидов с одной рекламной кампании. А разговор менеджера продаж с потенциальным клиентом длится час. И если в продажи поступит вся собранная база, то менеджеры физически не смогут быстро ее обработать.

Поэтому нужно определить критерии для оценки лидов, которые маркетинг передает в продажи. Так продажам будет легче встроить базу с рекламной кампании в график своих прозвонов, понять, кому звонить в первую очередь.

Как устроены скоринг и передача лидов в Carrot quest

Для себя мы придумали термин «‎годный лид»‎:

  1. У него есть сайт.
  2. На этом сайте определенный трафик. 
  3. Этот человек согласен с нами общаться, идет на контакт.
  4. У него есть задачи, которые может решить наш сервис.

Лид может оказаться годным, перейти в продажи, но не согласиться на демо, тогда он уходит в self-service воронку и самостоятельно настраивает сервис.

Если лид не подходит под критерии «‎годного»‎ лида, он уходит на догрев обратно в маркетинг, а MDR отправляет ему письмо:

прогревающее письмо
Прогревающее письмо от MDR клиенту

Если маркетингу нужно, чтобы продажи оперативно брали лидов с определенной кампании в работу, они настраивают уведомление о них в Slack через интеграцию с Carrot quest. Таких лидов sales-менеджеры ставят в приоритет.

Как собрать «‎годных лидов»‎

Мы используем для этой задачи инструменты собственного сервиса:
1. Чат-бот для сайта с предложением демо. Если пользователь соглашается, то бот квалифицирует его и передает эту информацию в карточку лида в Carrot quest.

Квалифицирующий лид-бот на странице тарифов Carrot quest

2. Фильтрация лидов в базе или скоринг лидов. Из общей базы с помощью фильтров можно отобрать тех, которые подходят под критерии «‎годного лида»‎:

alt - собранные лиды в Carrot quest
Все собранные лиды — 147 881
отскоренные лиды в Carrot quest
Отскоренные лиды — осталось 43, но они целевые

Как передать лиды продажам

С помощью интеграции с amoCRM в Carrot quest. Нужно выбрать событие, по которому собирали лиды в рекламной кампании или на сайте, и карточки автоматически появятся в CRM-системе.

интеграция amoCRM в Carrot quest
Окно настройки интеграции с amoCRM

На странице интеграции можно выбрать, каких именно лидов нужно отправить в amoCRM:

интеграция amoCRM в Carrot quest
Фильтрация базы лидов для передачи в amoCRM

Кейс от Паши:

Из рекламной кампании лиды поступают к нам. Если они подходят по объему трафика и хотят общаться, мы назначаем демо. Мы поняли, что нам не нужно продавать вручную слишком маленьким бизнесам, их стоит направлять по self-service воронке. За счет этого мы сэкономим время команды на звонки более перспективным лидам. Значит, нужна предквалификация. Но при этом маркетинг должен понимать, что эта рекламная кампания рабочая: из нее можно привести хороших лидов и докручивать их в воронке. Клиентов с сайтами с большим трафиком мы ведем на демо и предлагаем им дополнительные услуги.

Ошибка №5: не понимать, кому продаете

Когда команды не понимают, каких клиентов нужно привести в продукт, или понимают по-разному, они не могут верно определить цели. Так было у нас, пока мы не описали портреты buyer-персон. А если команды не могут верно поставить цели, то не могут выстроить стратегию, по которой должны вести клиентов. Итог —  компания теряет деньги.

Как исправили в Carrot quest

Определили ICP — Ideal customer profile, портрет идеального клиента. 

В нашем случае это компании:

  • относящиеся к определенному сегменту; 
  • работающие на определенных рынках; 
  • с определенным трафиком на сайте; 
  • и наличием определенных ролей в компании. 

ICP можно использовать в маркетинге для поиска лидов, позиционирования, настройки рекламной кампании.

Чаще всего мы ориентируемся на ICP в холодных продажах при поиске клиентов. Есть четкий план, какие компании нужно искать: у нас есть для них кейсы, мы знаем как решить их потребности. Когда в базу попадает лид из компании, которая подходит под ICP, мы соотносим роль человека, с которым будем разговаривать, с портретами ключевых buyer-персон. Это помогает понять, какие задачи у клиента и что ему предложить. Когда менеджеры приходят на встречу, они проговаривают задачи, знают боли клиента на основе аналогичных кейсов. Если клиент это подтверждает, то они рассказывают, как наша компания может решить его проблемы.

Маркетингу эта модель помогает выстраивать кампании и формулировать офферы для привлечения новых клиентов.

презентация продаж с болями клиента
Фрагмент презентации продаж с болями, которые решает Carrot quest

‎Нам было интересно начать теснее работать с продажами, потому что мы провели JTBD-исследование и поняли, как лучше продавать. Но продавать должны продажи, поэтому им нужно было рассказать, что мы узнали, и помочь разобраться. По итогам первого месяца после перестройки процессов мы уже видим, что продажи внедрения увеличились в 2 раза.

Полина Захарова-Щукина
growth-маркетолог Carrot quest

Чек-лист, как передавать продажам качественных лидов

  1. Опишите, каких лидов вы хотите собрать, чтобы продажи посчитали их качественными. Определите ICP и портреты buyer-персон.
  2. Определите, где таких людей можно найти и что им предложить. 
  3. Почистите собранную базу от лидов с некорректными данными — например, несуществующими номерами телефонов. 
  4. Приоритезируйте лидов по выбранным критериям. 
  5. Найдите активных лидов — например, тех, кто прочитал несколько писем. Из них выберите тех, кто заходил на ваш сайт. В итоге получился список самых перспективных — в первую очередь, и менее перспективных лидов —  на потом. 
  6. Соберите обратную связь от продаж. На основе нее принимайте решения по рекламной кампании — на основе метрик, которые «‎ближе к деньгам»‎, то есть к концу воронки, а не метрик из рекламного кабинета.

Совет от Паши:

Объединяйтесь, чтобы больше продавать. Это хорошо для бизнеса. Даже небольшая команда продаж может продавать больше. Если им будут приходить качественные лиды, которые квалифицирует маркетинг. Не нужно раздувать штат. Общайтесь и автоматизируйте процессы квалификации и передачи лидов в продажи.