Мы решили посмотреть, какие прогнозы ждут бизнес в 2021 году. Источники — аналитические отчеты компаний-лидеров в области digital-маркетинга, коммуникаций и мобильного продвижения. Выбрали самые важные и актуальные, на наш взгляд, тренды и делимся с вами.
Ключевой вывод из отчета: автоматизация и цифровизация — драйверы развития бизнеса, несмотря на сокращение расходов в пандемию. Привлечь больше клиентов и сделать повторные продажи — цель диджитал-маркетологов. Всего этого можно достичь с помощью персонализации и детальной сегментации пользователей на новом уровне — используя big data и искусственный интеллект.
А теперь подробнее.
Сегментация и персонализация стали стандартом индустрии — 52% респондентов выбрали персонализацию в качестве основного приоритета в области digital-маркетинга, а 37% отдают приоритет сегментации, что напрямую связано с персонализацией.
Увеличивается роль больших данных и высоких технологий в этих процессах.
По данным исследования, 34% компаний инвестируют в новые цифровые каналы: интернет вещей, голосовые помощники и словари, AR/VR-технологии, видео ретаргетинг.
Наряду с ними 24% компаний внедряют разные технологические платформы для улучшения автоматизации и обмена данными.
Интересный момент: всего 2% диджитал-маркетологов готовы реструктуризировать отдел маркетинга, чтобы улучшить общую эффективность работы.
Всё больше компаний персонализируют клиентский опыт и используют единый CJM как основу взаимодействия всех отделов с клиентами. Мы наблюдаем внедрение искусственного интеллекта, особенно когда речь идет о вытаскивании инсайтов из данных о клиентах. Компании, которые используют ИИ для принятия решений, могут детализировать уровни персонализации, чтобы быть ближе к клиентам с помощью контента, сообщений, улучшать пользовательский опыт и продукты.
Персонализация и точное попадание в потребности клиентов — один из способов выделиться и привлечь пользователей в среде огромного информационного шума. Перечисленные высокие технологии, особенно ИИ — крутая вещь, но в реальности позволить себе их могут пока крупные корпорации.
Это не значит, что для среднего и малого бизнеса продвинутая персонализация и сегментация не доступны: на массовом рынке есть инструменты, которые помогают собирать информацию о поведении пользователей на сайте, каким товаром интересуется человек. Используя эту информацию, менеджер по продажам уже может сделать более актуальное предложение.
Основные препятствия для развития digital-маркетинга — сложно масштабировать знания и практики, а также внедрять и обновлять технологии.Это объясняется тем, что для масштабирования практик нужны новые подходы к обучению и передаче знаний, более совершенная организационная структура.
Однако, пока это не в приоритете у маркетологов.
И все еще главной проблемой остается покупка и интеграция правильных martech платформ (маркетинговые интерактивные платформы на основе больших данных — прим.ред.)
Интересно отметить, что 51% респондентов отметили проблемы с кадрами — нанять компетентных и подходящих специалистов трудно.
Спасибо! Теперь вы наш новый любимый подписчик
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.
Заказать консультациюВ 2020 году на фоне пандемии компании работали с бюджетом кардинально по-разному — часть компаний резко сократила бюджет, а часть — наоборот, сильно увеличила.
При этом маркетинговая трансформация бизнеса продолжается и ускоряется — 22% опрошенных продолжают улучшать бизнес и ускорились, а 30% респондентов ответили, что кризис на их трансформацию никак не повлиял.
Большие данные, автоматизация и технологии — тренд, который будет только нарастать в будущем. И несмотря на кажущуюся распространенность и доступность разных технологий для развития бизнеса, не все так просто. Особенно для маркетинга: сложно оценить пользу ПО и интегрировать его в существующие системы. Кроме того, спрос на martech и навыки работы с данными значительно превышает предложение, и команды martech не могут двигаться в том темпе, в котором хотели бы.
Ключевой фактор успеха в использовании данных — наличие стратегии и компетентного руководителя для ее реализации. В этой области компании все еще находятся на ранних стадиях прогресса.
32% опрошенных компаний двигаются в сторону предиктивной аналитики и отдают большую роль Data Science. Эти компании признали необходимость целостной стратегии использования данных и предоставления доступа другим.
20% компаний добились прогресса в том, чтобы сделать стратегию при работе с данными ключевой компетенцией в некоторых командах, и теперь сосредоточены на масштабировании на всю компанию.
30% респондентов ответили, что в их компании уже создали единый CJM для улучшения клиентского опыта, ещё 30% его создают.
При этом 18% респондентов отметили, что каждый из отделов компании строит свой собственный CJM.
Это говорит о том, что подавляющее большинство компаний понимают эффективность единой карты пути пользователя, в то время как другие продолжают делить ее на куски.
Всего 3% компаний еще не осознали важность построения единого пути клиента для улучшения customer experience.
CJM нельзя строить без данных — соответственно, тут нужна совместная работа разных команд, которые взаимодействуют с клиентом: продаж, маркетинга, продукта, внедрения. У каждой команды есть экспертиза в разных этапах воронки, и если в CJM нет всех этих данных, то получится не настоящая карта, а фантазии.
Контент, медиа и каналы — сердце любой цифровой маркетинговой кампании. С увеличением уровня персонализации маркетологам пришлось обновить свои стратегии. Однако это создало еще большее давление на команды, которые создают контент: они должны делать больше индивидуализированного контента и масштабировать его производство.
Маркетологи постепенно перестают использовать количество просмотров и лайков как основную метрику эффективности контента. Теперь главные метрики — те, что позволяют оценить влияние на доход компании.
Всего 15% респондентов по-прежнему используют охват как ключевую метрику успеха. Большинство респондентов — 34% — придерживаются более целостного взгляда на успех контента, измеряя его влияние на путь пользователя и те действия, которые он совершает.
22% компаний способны напрямую связать производительность контента с доходами компании — результат, который говорит об успешном использовании технологий.
За последний год компании значительно больше стали тратить на рекламу в разных каналах. Больше всего трат — на таргетированную рекламу в Facebook (62%), в мобильных приложениях (58%) и медийную рекламу (55%).
Несмотря на непредсказуемые алгоритмы и неоднозначные правила создания рекламных кампаний — Facebook остается лидирующей площадкой для запуска таргетированной рекламы.
Тенденция взаимодействия команд маркетинга и продаж нарастает. Команды согласуют цели, обмениваются данными и интегрируют платформы, которые помогают улучшить совместную работу. Главная задача в этом сотрудничестве — четко определить управление и обязанности, сохраняя при этом тесную взаимосвязь.
Отвечая на вопрос, как бы маркетологи описали уровень своего сотрудничества с командой продаж, 34% очертили круг личными коммуникациями и работой в одной платформе, например CRM.
23% опрошенных сказали, что общение с продажами регулярное, коммуникация структурирована благодаря взаимодействию через общие платформы.
Этот отчет создан на основе опроса 12 тысяч потребителей и 3600 бизнес-клиентов по всему миру. Он освещает изменения, которые произошли во взаимодействии клиентов и компаний из-за череды продолжающихся кризисов. Авторы отчета делают акцент на том, что наша жизнь и взаимодействие «клиент-компания» кардинальным образом изменилось за время пандемии.
Эмпатия, персонализация, удобство и цифровая трансформация — вот ключи к отличным отношениям с клиентами.
Клиенты чувствительны к тому, как бизнес реагирует на их потребности. Если кризис ударил по вам, и вы стали хуже взаимодействовать с клиентами на каких-то или на всех этапах воронки, вы рискуете их лишиться.
Цифровое взаимодействие стало активнее, из-за удаленки и самоизоляции многие стали больше времени проводить онлайн, и это изменило привычки. Подтверждение тому — ответы клиентов о том, что изменилось в течение 2020 года.
63% респондентов отметили именно получение товаров и услуг, а 62% перевели свою жизнь в онлайн.
Клиентский опыт — важнейший фактор не только в увеличении продаж, но и построении отношений с клиентом. Компании, которые оказывают безупречный сервис, выигрывают дважды. 53% клиентов говорят, что они чувствуют эмоциональную связь с брендами, у которых покупают больше всего.
Переход всё большего числа клиентов в онлайн задает более высокие стандарты взаимодействия.
88% респондентов вместе с отличным сервисом ждут новых цифровых продуктов и услуг в ответ на пандемию. Желания разделяются в зависимости от того, с каким поколением людей вы работаете — миллениалы, беби-бумеры или поколение Z.
90% клиентов (!) сказали, что поведение компании во время кризиса показывает ее надежность.
По сравнению с 2019 годом в 2020 году надежность компании имеет большее значение — 82% против 73%, что тоже высокий показатель.
В связи с пандемией многие покупатели вынужденно перешли в онлайн, то же самое касается и компаний. Офлайн-обслуживание подразумевает прямой контакт между клиентом и менеджером, поэтому клиенты сохранили паттерны поведения офлайна — отсюда и возросшие ожидания.
Наша команда работала в новогодние праздники. Мы знали, что запросов будет немного, тем не менее не могли оставить пользователей без поддержки и скорость ответа старались поддерживать, как в рабочие часы.
Не стоит забывать и про качество обслуживания. Если клиент получает быструю и качественную помощь, видит вашу экспертность и осведомленность — вероятность того, что он вернется именно к вам, сильно возрастает.
Важно отметить, что помощь может быть не только от человека. Понимание своего клиента, его потребностей, пути внутри вашего продукта позволит вам предугадывать вопросы, знать, где чаще всего у клиента может возникнуть вопрос, и действовать на опережение. Например, настроить бота в таких «ключевых» местах. Это может быть этап выбора, сравнения, принятия решения, оплаты и так далее.
91% процент респондентов сказали, что они с большей вероятностью совершат еще одну покупку после позитивного опыта обслуживания.
Хороший сервис персонализирован, целостен и быстр — легко сказать, но трудно сделать в реальности. Однако это именно то, к чему стоит стремиться всем компаниям, — забота о клиентах принесет плоды не только в виде вовлеченности и лояльности, но и даст возможность вернуть утраченное доверие к бренду.
Если в 2019 году 49% клиентов ожидали индивидуального подхода всякий раз, когда контактируют с брендом, то в 2020 году эта цифра увеличилась до 52%.
Ожидание vs реальность: 68% клиентов ожидают от брендов проявления эмпатии, в то время как всего 37% говорят, что бренды уже это делают.
Две ключевые идеи про b2b-продажи:
1) Клиенты отдают предпочтение тем компаниям, которые демонстрируют понимание их бизнес-целей. Так ответили 84% представителей бизнеса.
2) Научите менеджеров по продажам не навязывать продукт, а показывать, как он может решить проблемы клиента. Давайте не продукт, а готовое решение потребностей.
В отношениях с клиентами в B2B доверие строится тогда, когда сейлзы предлагают индивидуальные решения, основанные на понимании уникальных задач и целей бизнеса.
Ожидание vs реальность: 85% клиентов ожидают от сейлзов четкого понимания их бизнеса, а 57% говорят, что сейлзам не хватает знаний о клиенте и его бизнесе.
Удобство важно для всех клиентов, но особенно — для поколения Z. Родившиеся в эпоху digital люди не помнят времени, когда что-либо нельзя было заказать домой по одному касанию экрана.
И это стоит учитывать, если вы делаете продукты для Z. Зеты экспериментируют как с привычными, так и с новыми способами упрощения покупок. Порталы самообслуживания сейчас используют больше клиентов. Все больше инновационных предложений, основанных на искусственном интеллекте (ИИ) и автоматизации, также набирают обороты.
На графике выше видно, что подавляющему большинству миллениалов (70%) и поколения Z (76%) важнее всего это удобство взаимодействия. Как же достичь этого удобства? Использовать все доступные цифровые каналы, начиная с чат-ботов для улучшения сервиса и заканчивая автоматическим пополнением заказов.
Социальная ответственность — еще одно преимущество вашей компании при работе с клиентами. Если вы придерживаетесь высоких стандартов и участвуете в экономической политике, внимательны к своим сотрудникам и транслируете это вовне, минимизацией вреда экологии — вас полюбят.
Как в 2020 году развивалась сфера мобайла:
О чем говорят эти цифры? О самом главном — телефон все больше и больше заменяет десктоп и становится главным инструментом взаимодействия бизнеса и человека.
Авторы отчета характеризуют 2020 год бумом мобайла — за 12 месяцев сфера скакнула в развитии на 2-3 года вперед.
Вот общие цифры за год по России:
Средний показатель по затраченному времени на использование смартфона превысил 4 часа 10 минут во время пандемии — это на 20% больше, чем в 2019 году.
В России в 2019 году пользователь в среднем проводил 2,6 часа в день в телефоне, в 2020 году этот показатель вырос до 3,5 часов.
Конечно, пандемия повлияла на использование стриминговых приложений: даже находясь дома, рядом с телевизором, пользователи предпочитали использовать телефон для просмотра «на фоне» и транслирования своего видео.
Авторы отчета прогнозируют, что в новой постковидной реальности к 2021 году средний мобильный пользователь в США, Южной Корее и Великобритании загрузит соответственно на 85%, 80% и 60% больше приложений для стриминга видео по сравнению с уровнем до пандемии.
Среднее время в соцсетях в 2020 году выросло по сравнению с 2019 во всех приложениях, но лидирует TikTok. Авторы отчета прогнозируют, что в 2021 году TikTok охватит 1,2 млрд активных пользователей.
В России ТОП 5 приложений: Whatsapp, VK, Instagram, TikTok, Telegram.
Facebook в России не попал в ТОП использующихся соцсетей по времени использования. При этом, если брать количество активных пользователей в месяц (MAU) — Facebook на 5-й строчке ТОПа.
Здесь Youtube обыграл всех. Сервис на первом месте по времени, затрачиваемому на просмотр видео. Люди провели в ютьюбе в 6 раз больше времени, чем в остальных стриминговых сервисах — 38 часов в месяц.
В России в ТОП-5 по времени использования среди приложений на Android попал и «Кинопоиск»: по сравнению с 2019 годом, когда люди тратили в основном час в месяц на просмотр видео, в 2020 время увеличилось до 2,6 часов.
Бум M-commerce меняет поведение пользователей. 2020 год — год мобайл-шоппинга. Рост мобайл-шоппинга на Android — 30% год к году. Если не считать Китай, то время, потраченное на покупки через смартфон, и вовсе выросло на 45%.
Россия — лидер в Европе по времени, проведенном в приложениях для мобильного шоппинга. Пик времени был зафиксирован во время распродажи 11 ноября 2020 года. Тогда совокупно пользователи Android сидели в приложениях 51,8 миллион часов.
Эти цифры выглядят впечатляюще, однако можно предположить, что российские пользователи тратят больше времени в приложениях из-за ограниченных ресурсов и более тщательного сравнения разных альтернатив, а не из-за того, что они чаще и больше покупают.
Instagram и Pinterest — два мобильных приложения, загрузки которых год к году растут на 20% и 50% соответственно. Социальная коммерция и возможность купить что-то «здесь и сейчас» — глобальный рынок, объем которого к 2024 году достигнет 2 триллионов долларов.
ТОП-5 популярных приложений для мобайл-шоппинга
Рынок мобильной рекламы растет год от года. Так, в США размещение рекламы в приложениях выросло на 95%.
Наибольший рост в России показала полноэкранная реклама, которую невозможно пропустить (interstitial ads).
Что в России:
Важно отметить — к полноэкранной рекламе стоит отнестись аккуратно, потому что она раздражает пользователей навязчивостью, Google даже понижает в выдаче сайты с полноэкранной рекламой.
Если коротко — подстраивайте свой контент и рекламу под грядущие крупные инфоповоды заранее.
Например, если Черная пятница проходит в ноябре — всплеск интереса к теме начинается уже в октябре, пользователи ищут разные предложения в поиске. Это отличный способ привлечь органический трафик заранее и получить большую прибыль.
Время, проведенное в бизнес-приложениях растет год от года. Так, в сравнении с предыдущими годами, в четвертом квартале 2020 этот рост составил +275%.
На это повлиял коронакризис — люди массово ушли на удаленку, и пользоваться бизнес-приложениями стало не только удобно, но и необходимо.
На графике четко видны квартальные скачки среднего количества времени в бизнес-приложениях — это время первой и второй волны COVID-19.
Во 2 квартале — 107 млн часов и в 4 — 122 млн часов люди провели в бизнес-приложениях.
2020 год стал вызовом для бизнесов по всему миру. Но вызов порождает возможности — а это то, что нужно компании, чтобы развиваться и меняться. Компании поняли, что клиенты — их лучшие друзья, неважно — кризис или нет. Люди ожидают от компаний более эмоционального и комфортного взаимодействия, хотят доверять, а в обмен — станут амбассадорами брендов. В достижении таких отношений помогут инновации, стратегический подход к данным и новый уровень персонализации.
Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений