Содержание:
Юнит-экономика — это способ посчитать, сколько прибыли или убытка приносит бизнесу один юнит: один клиент, один заказ, одна подписка или одна единица товара. Отвечает она на единственный вопрос: сходится ли модель, то есть приносит ли юнит больше, чем стоит его привлечение и обслуживание. Если один клиент убыточен, рост масштабирует убыток, а не выручку — поэтому юнит-экономику считают до того, как увеличивать бюджет на привлечение. Выбор юнита зависит от бизнес-модели: у подписного сервиса это обычно клиент, у интернет-магазина — заказ или товар, у маркетплейс-продавца — товарная позиция.
Из чего складывается расчёт
Базовое сравнение — сколько клиент приносит за всё время против того, сколько стоило его привести:
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения платящего клиента.
- LTV (Lifetime Value) — доход или валовая прибыль с клиента за весь период его жизни.
- Ориентир, которым пользуются на практике: LTV должен превышать CAC минимум втрое.
Когда данных для честного LTV не хватает — а это частый случай у молодых продуктов, — вместо него берут ARPU (средний доход на пользователя) или ARPPU (средний доход на платящего). Так считать допустимо, но нужно помнить, что результат приблизительный.
Дополнительно в расчёт входят: конверсия в покупку, средний чек, число повторных покупок, себестоимость и переменные расходы на обслуживание, а для подписных моделей — отток и срок жизни клиента.
Кто и когда считает
Не только финансист. Маркетинг — чтобы понять, какой канал окупается, а какой заливает деньги в убыток; продукт — чтобы оценить, что даст рост удержания; руководитель — чтобы решить, можно ли масштабировать. Считать имеет смысл в разрезах: по каналу привлечения, по сегменту клиентов, по тарифу — усреднённая по всей базе юнит-экономика чаще скрывает проблему, чем показывает.
Примеры применения
Канал перестаёт окупаться: CAC по контекстной рекламе вырос до уровня, при котором LTV покрывает его меньше чем втрое. Бюджет перераспределяют, не дожидаясь падения общей выручки.
Планирование до запуска: считают, какой максимальной может быть стоимость лида, чтобы модель сошлась. Дальше это ограничение становится целевым показателем для маркетинга.
SaaS: расчёт показывает, что при текущем оттоке клиент не успевает окупить привлечение. Вывод — работать не с трафиком, а с удержанием и онбордингом.
Маркетплейс: считают по товарной позиции с учётом комиссии площадки, логистики и возвратов, и обнаруживают, что часть ассортимента продаётся в минус.
С чем не путать
P&L и общая финмодель — отчёт по компании целиком, с постоянными расходами. Юнит-экономика смотрит на один юнит и работает с переменными расходами.
ROI и ROMI — окупаемость вложений за период. Отвечают на вопрос «сколько вернули на вложенный рубль», а не «сходится ли один клиент».
Маржинальность — доля прибыли в цене. Это один из входов в юнит-экономику, а не она сама.
AARRR — рамка воронки, которая показывает, на каком этапе теряются пользователи. Использует те же метрики, но отвечает на вопрос «где ломается», а не «сходится ли».
LTV и CAC по отдельности — сами по себе ни о чём не говорят. Смысл появляется только в их отношении, и обе метрики нужно считать за один и тот же период.
С чем работает в связке
LTV, CAC, CPA, ARPU и ARPPU, средний чек, конверсия, отток и удержание, когортный анализ, сквозная аналитика и атрибуция каналов, AARRR, оценка эффективности рекламных кампаний, лидскоринг (чтобы дорогие каналы отдавали в продажи только целевых лидов).
Где можно встретить на сайте carrotquest.io
Практический разбор с формулами и объяснением, что делать, когда данных для LTV не хватает, — в статье Unit Economy: как оптимизировать экономику вашего продукта. По отдельным метрикам расчёта есть собственные материалы: Формула CAC: считаем стоимость привлечения клиента с разбором отношения LTV к CAC, ARPU: формула расчёта и как улучшить показатель, ROI: формула расчёта и примеры. Как сокращать стоимость привлечения на практике — Как снизить стоимость привлечения клиентов: 5 механик, там же объяснена разница между CPA и CAC. Пример расчёта с конкретными цифрами, включая вывод о предельной стоимости лида, — в материале Оценка эффективности рекламных кампаний. Полный перечень показателей для подписной модели — Шпаргалка: ключевые метрики для SaaS-сервисов с MRR, ARPPU, LTV и Retention Rate; обзорные подборки — продуктовые метрики и маркетинговые метрики. Про склейку данных, без которой расчёт по каналам не собрать, — Что такое сквозная аналитика, про удержание в динамике — когортный анализ.
