Повторные продажи: механики и приемы для роста LTV

Борьба за интерес новых клиентов кажется логичным шагом для роста бизнеса. Но на практике именно повторные продажи обеспечивают стабильную прибыль и долгосрочное развитие. В этой статье расскажем, на каких принципах строятся повторные продажи постоянным клиентам. А еще покажем на примерах, какие методы и инструменты помогают клиентам Carrot quest стимулировать повторные покупки.

Почему повторные продажи важны для роста бизнеса

Повторные продажи — это продажи товаров или услуг постоянным клиентам. Компания не только привлекает новых покупателей, но и удерживает существующих, развивает их интерес к продукту и стимулирует новые покупки.

И вот сразу четыре причины работать с повторными продажами: 

1. Удерживать клиента дешевле, чем привлекать нового. По данным Harvard Business Review, привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего. Причина проста: вы уже заплатили за его привлечение, сформировали доверие и доказали ценность продукта. Осталось только поддерживать отношения и подталкивать к повторной покупке.
2. Постоянные клиенты покупают чаще. Они лучше знают продукт и меньше сомневаются в бренде, поэтому быстрее принимают решения. По исследованиям Bain & Company, постоянный клиент совершает покупки на 67% чаще, чем новый и тратит на 31% больше денег за заказ. Кроме того, постоянные клиенты легче воспринимают апсейлы и кросс-сейлы. Они доверяют рекомендациям и готовы попробовать дополнительные товары или услуги. Это увеличивает средний чек без дополнительных затрат на маркетинг.
3. Растут показатели Retention и LTV. Retention показывает процент клиентов, которые остались с компанией за определенный период. Чем эта метрика выше, тем меньше бизнес зависит от затрат на новый трафик и тем больше предсказуемость выручки. LTV (Lifetime Value) — сумма прибыли, которую бизнес получает от одного клиента за все время сотрудничества. Высокий LTV показывает, что клиентская база не только существует, но и приносит стабильный доход. Компании с высокими Retention и LTV строят долгосрочные отношения, работают с базой, запускают программы лояльности, вовлекают в контент и предлагают решения в нужный момент. Такой подход дает устойчивую модель роста даже в кризис.
4. Лояльные клиенты становятся амбассадорами бренда. Они рекомендуют компанию друзьям. Делятся отзывами. Участвуют в реферальных программах. Это дает приток новых клиентов без вложений в рекламу.

Без повторных продаж бизнес вынужден постоянно вливать деньги в рекламу, снижать цены и бороться за внимание новых клиентов. В условиях, где рынок становится дороже каждый год, стоимость привлечения растет, а конкуренция усиливается, выигрывают компании, которые научились работать не только на привлечение, но и на удержание.

Методы повышения повторных продаж

Персонализация и работа с базой

Повторные продажи начинаются с понимания клиента. Без работы с базой и персонализации коммуникаций невозможно удержать интерес и стимулировать покупку.

Сегментация клиентов. Сегментация — это деление базы на группы по определенным признакам. Она помогает лучше понять потребности ЦА и продумать уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему.

Одно предложение для всей базы почти всегда работает плохо. Чтобы повысить эффективность повторных продаж, нужна сегментация.

Сегментировать можно по:

• истории покупок, 
• частоте заказов, 
• сумме среднего чека, 
• категории интересующих товаров, 
• этапу воронки.

Для сегментации можно использовать модели ABC, RFM и другие. Мы подробно рассказали о них в отдельной статье. Чем точнее сегментация, тем выше релевантность предложений. Клиент получает именно то, что ему нужно в конкретный момент времени.

Персонализированные предложения и письма. Персонализация помогает наладить контакт с каждой группой клиентов на основе данных. Речь о содержании коммуникации, которая опирается на реальные данные о поведении клиента.

Например, клиенту, который делает заказ каждые 3 месяца, можно заранее напомнить о пополнении запасов. Персонализированные письма показывают конверсию выше на 26%, чем массовые. А значит, напрямую влияют на рост повторных продаж.

Работа с базой требует регулярности. Важно строить цепочки сообщений, настраивать триггерные рассылки и использовать динамический контент в сообщениях.

Учет истории покупок для рекомендаций. Историю покупок также можно использовать для персонализации. Анализируя покупки клиентов, можно:

• определять интересы клиента;
• понимать, к каким товарам он склонен;
• прогнозировать следующие покупки.

Рекомендательные механики на сайте, персонализированные письма, сообщения в мессенджерах — все это основано на истории действий. Точность рекомендаций напрямую влияет на вовлеченность. Например, если клиент регулярно покупает товары для детей, а ему присылают рекламу шин для авто, интерес теряется.

Еще один важный момент — скорость реакции. Клиент должен получать актуальные предложения вовремя. Если напомнить о необходимости заменить товар за неделю до того, как он закончится, вероятность продажи резко вырастает.

Улучшение клиентского опыта

Клиент не вернется туда, где ему было невыгодно и неудобно. Чтобы удерживать покупателей, важно улучшать поддержку, коммуникациями и сервисом.

Быстрая и качественная поддержка. Скорость ответа напрямую влияет на решение о повторной покупке. 52% клиентов считают быстрый ответ важным фактором при выборе бренда.

Также важно, чтобы поддержка не просто отвечала, а действительно решала вопрос. Автоматизация первой линии через чат-боты помогает, но только при правильном распределении сложных запросов к живым операторам.

Честная коммуникация и решение проблем. Проблемы с доставкой, браком, задержками — неизбежная часть работы. Критично то, как компания на них реагирует.

Важно сразу признать факт, объяснить причину и предложить решение. По данным Salesforce, 86% клиентов готовы заплатить больше за лучший опыт взаимодействия с брендом. Чем честнее и быстрее вы решите проблему, тем выше шансы не только сохранить клиента, но и превратить его в лояльного покупателя.

Оперативная доставка и удобный сервис. Скорость важна, но не менее важна предсказуемость. Клиент должен точно знать, когда и как он получит товар.

Уведомления о статусе заказа, выбор времени доставки, возможность перенести дату — все это стало стандартом во всех отраслях. Кроме скорости нужно удобство покупки. Простая корзина, несколько способов оплаты, отсутствие скрытых условий возврата — также обязательные элементы сервиса.

Программы лояльности

Один из самых прямых способов стимулировать повторные продажи. Клиенту нужен повод вернуться и лояльность становится этим поводом.

Накопительные баллы и скидки. Самая распространенная механика — начисление баллов за покупки. Клиент понимает, что каждое действие приближает его к выгоде. Согласно исследованию Bond Brand Loyalty, 79% клиентов чаще выбирают бренды с бонусными программами.

Важно, чтобы баллы были простыми и понятными, без сложных расчетов и скрытых условий. Эффективны также скидки на повторные заказы. Например, купил сегодня — получил купон на следующую покупку.

Эксклюзивные предложения для постоянных клиентов. Лояльность нужно не только поощрять, но и подчеркивать. Ранний доступ к распродажам, закрытые коллекции, персональные акции — все это усиливает ощущение особого статуса.

По данным Deloitte, 60% клиентов ценят индивидуальные предложения выше, чем обычные скидки. При этом важно, чтобы привилегии действительно были эксклюзивными, а не формальными.

Клубы привилегий. Следующий уровень программы лояльности — создание клубов для активных клиентов. Участие может давать доступ к бесплатной доставке, подаркам, дополнительным сервисам. Главное правило — четкие условия входа и реальная ценность привилегий.

Апсейлы (up-sell) и кросс-сейлы (cross-sale)

Апсейл — это предложение более дорогого или улучшенного товара взамен выбранного. Кросс-сейл — сопутствующий продукт к основному заказу. Механики с ними помогают быстро увеличить средний чек и стимулировать повторные продажи. 

Главное — предлагать то, что клиенту действительно нужно. Апсейлы и кросс-сейлы работают лучше всего, когда предложение выглядит логичным продолжением выбора клиента. Не как навязывание, а как забота о его удобстве и выгоде.

По данным McKinsey, грамотные апсейлы увеличивают доход на 10–30%. Примеры: расширенная гарантия при покупке техники, дополнительные аксессуары к одежде, сервисные пакеты к оборудованию.

Реферальные программы

Они помогают не только привлекать новых клиентов, но и стимулировать повторные покупки среди текущих. Это один из самых эффективных каналов роста с минимальными затратами.

Вознаграждение за привлечение новых клиентов. Реферальная программа строится на простой логике: привел человека — получил бонус. Форматы могут быть разными: скидка, бонусные баллы, подарок. По данным Nielsen, 92% людей доверяют рекомендациям друзей больше, чем любой рекламе.

Эффективная реферальная программа должна быть простой для участия. Четкие условия и минимум действий для получения награды. Важно учитывать интерес обеих сторон: мотивировать и того, кто рекомендует, и того, кто приходит. Тогда программа работает лучше и приводит не разовых, а лояльных клиентов.

Мотивирование на повторную покупку через друга. Компании почти всегда связывают реферальные программы с покупкой. Например, клиент получает бонус только после того, как его друг сделает заказ. Или получает дополнительную скидку на следующую покупку за приведенного друга.

Это повышает шансы на вторую покупку: клиент не просто приводит нового человека, а сам возвращается за вознаграждением. Реферальные программы работают лучше, если они встроены в пользовательский опыт. Ссылка на приглашение должна быть доступна сразу после покупки или в личном кабинете. Напоминания об акции через письма и мессенджеры повышают вовлеченность.

Контент и коммуникации

Рассылки и публикации в соцсетях — это дополнительная точка для регулярного контакта с клиентом. Она работает как напоминание и прогрев для пользователей. Она воспринимается как забота и может стать поводом для повторной покупки. 

Например, бренд пошива платьев может рассказывать об уходе за тканями, а блогер — давать полезные советы в рассылках.

Активная работа с UGC (user-generated content) также помогает увеличить вовлеченность и доверие. Бренды, которые публикуют реальные отзывы, репостят истории клиентов, благодарят за упоминания, получают выше уровень лояльности. Можно поощрять клиентов делиться впечатлениями через бонусы, конкурсы, фишки вроде «месяц бесплатной доставки за лучший отзыв».

Ремаркетинг и ретаргетинг

Прямой способ вернуть клиента, который почти купил, но ушел. Это дешево, быстро и эффективно. Чтобы вернуть пользователя к диалогу, настраивают: 

• напоминания о брошенных корзинах, 
• персонализированные товарные рекомендации, 
• рекламные баннеры с просмотренными товарами.

Ключевые метрики повторных продаж

Метрики ниже показывают, насколько эффективны ваши усилия по удержанию клиентов и росту их ценности.

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Это сумма расходов на привлечение одного покупателя. В компаниях она рассчитывается по разному и включает рекламу, зарплату сотрудников продаж, маркетинговые активности и иногда даже аренду офиса.

В контексте повторных продаж CAC важен для расчета рентабельности. Если клиент совершает одну покупку и уходит, затраты на привлечение могут не окупиться. Если клиент покупает снова и снова, каждая новая сделка увеличивает прибыль без новых расходов на маркетинг. Обычно CAC считают по каждому каналу привлечения, чтобы дополнительно оценить их эффективность.

AOV (Average Order Value) — средний чек заказа. Рост AOV напрямую влияет на доход без увеличения числа клиентов.

В повторных продажах важно следить, как меняется AOV со временем. Если клиент начинает покупать больше или выбирает более дорогие товары, значит ваша работа по удержанию и апсейлу эффективна.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Один из главных ориентиров в повторных продажах. Он показывает, сколько прибыли в среднем приносит один клиент за всё время сотрудничества.

LTV зависит от трех факторов: частоты покупок, среднего чека и срока жизни клиента. Чем выше LTV, тем выгоднее бизнес-модель.

Важно помнить: если LTV в динамике растет, бизнес устойчив и может масштабироваться. Обычно снижение LTV считают сигналом, что клиентов не устраивает сервис или качество товара.

CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов. Показывает процент клиентов, которые остаются активными спустя определенное время после первой покупки.

Формула простая:

Высокий CRR означает, что клиенты возвращаются. Низкий — что бизнес, возможно, снова и снова тратит деньги на привлечение. CRR всегда измеряют за период: неделя, месяц и тд в зависимости от модели бизнеса и цикла сделки. И сравнивают с предыдущими периодами. 

Revenue Retention — коэффициент удержания выручки. Показывает, какой процент дохода от существующих клиентов сохраняется спустя время, без учета новых.

Метрика важна, если у вас расширяющаяся монетизация — апсейлы, кросс-продажи, платные фичи. Обычно считают за 30, 60, 90 дней и сравнивают с предыдущими когортами. Хороший сигнал — рост метрики от когорты к когорте.

Инструменты для роста и автоматизации повторных продаж в Carrot quest

Carrot quest — инструмент для автоматизации работы с клиентами. Он помогает системно выстраивать коммуникацию и увеличивать повторные продажи благодаря персонализации и вовлечению. Рассмотрим, как использовать его возможности для роста бизнеса.

Сегментация клиентов на основе поведения и покупок

Carrot quest позволяет собирать данные о каждом клиенте: посещенные страницы, товары в корзине, покупки, интерес к акциям. На основе этих данных можно строить динамические сегменты и позже делать по ним рассылки. Например, выделить клиентов, которые купили смартфон, но не выбрали аксессуары. Или тех, кто оформил заказ более трех месяцев назад и не возвращался.

Точная сегментация позволяет отправлять релевантные предложения. Повышает шансы на повторную покупку и снижает потери на нерелевантную коммуникацию.

Такой результат получили в Skillfactory. Маркетологи использовали чат-бота Carrot quest на двух страницах сайта. Бот помогал выбрать курс — задавал уточняющие вопросы. А еще предлагал полезные материалы в обмен на контакты. Потом лиды передавались менеджерам.

Результат — рост конверсии в покупку в 1,5–2 раза.

Настройка автоматических триггерных рассылок с персонализированными предложениями

В Carrot quest можно настраивать рассылки, которые запускаются по действиям клиента. Система сама отправит нужные письма нужным людям. Настраивайте любые сценарии — ограничений по количеству механик в одной цепочке нет.

Платформа поддерживает рассылки через СМС, email, Telegram и WhatsApp. Можно подставлять имя клиента, количество бонусов и другие данные — это делает сообщения персональными.

Такой результат получили FitStars. Они настроили триггерные сценарии для пользователей. Одна каскадная цепочка сообщений возвращает к оплате 20% тех, кто бросил корзину.

Результаты за все время работы сценария:

• +4% к общей выручке FitStars;
• 50,6% open rate первого письма в цепочке;
• 95% тех, кто прочитал первое письмо, оплатили заказ.

Механики для предложения апсейлов и кросс-сейлов

Carrot quest позволяет создавать чат-ботов, которые общаются с клиентом на сайте. Чат-бот работает быстро, без нагрузки на команду. Он помогает клиенту сделать выгодный выбор и увеличивает средний чек.

Наши клиенты тоже используют этот прием. Например, сервис Storyland — конструктор сайтов в формате stories — продает пользователям услугу по дизайну лендингов. С помощью инструментов Carrot quest основатель сервиса Дмитрий Беговатов проверил гипотезу: дополнительная услуга повышает конверсию в оплату. Проверка принесла 100 000 рублей.

Когда клиент оформил подписку, получил пользу и начал расти — самое время предложить новые модули. Так работает кросс-селлинг на следующем этапе.

Сбор обратной связи через чат-боты и поп-апы

Чат-бот собирает мнение клиента сразу после контакта. Он помогает узнать, как прошел разговор с поддержкой, удобно ли пользоваться сайтом или приложением, почему человек отказался от покупки.

Carrot quest позволяет запускать опросы через поп-апы на сайте или через чат-ботов. Обратная связь помогает понять, что важно для клиентов, и где можно улучшить опыт.

Так поступили маркетологи сервиса Bnovo. Они настроили проактивную поддержку с помощью бота. Чтобы избавить поддержку от необходимости вручную писать всем пользователям с просьбой обновить настройки, был запущен сценарий с информационным сообщением от бота и призывом к действию. В следующих сообщениях бот помогал обновить настройки и предлагал помощь оператора, если что-то пошло не так.

Ошибки, которые мешают росту повторных продаж

• Игнорирование базы клиентов. Ошибка: работать только на привлечение новых клиентов, забывая о текущих. База «умирает», растет стоимость привлечения, падает прибыль. Как исправить: выстроить системную работу с базой. Регулярные касания, персональные предложения, программы лояльности.
• Отсутствие персонализации в коммуникациях. Ошибка: всем клиентам отправляются одинаковые письма и акции. Как результат — низкая вовлеченность, рост отписок, потеря доверия. Как исправить: сегментировать клиентов, учитывать историю покупок, внедрить персональные рекомендации.
• Слабое качество сервиса. Ошибка: медленная поддержка, плохая доставка, ошибки в заказах. Результат — разочарование, негативные отзывы, уход к конкурентам. Как исправить: ускорить ответы, наладить процесс возвратов, контролировать качество на каждом этапе.
• Однообразие предложений без обновлений и акций. Ошибка: постоянное повторение одних и тех же акций, отсутствие новых стимулов для покупок. Результат — снижение интереса, усталость от бренда. Как исправить: обновлять ассортимент, запускать сезонные кампании, экспериментировать с форматами предложений.

Частые вопросы