Бренд

Бренд — это образ компании, продукта или человека, который формируется в сознании аудитории. Это не только логотип, фирменный цвет и название. А ассоциации, эмоции, доверие и опыт взаимодействия с вашей компанией.

Главная цель бренда — занять устойчивое место в голове клиента. Обычно для этого строят бренд-стратегию — документ, который помогает всем в компании говорить и действовать одинаково. Он описывает:

• зачем продукт клиенту, 
• чем отличаетесь от других, 
• как выглядите и звучите, 
• какие принципы закладываете в продукт и коммуникации.

Бренд OZON — в тройке самых узнаваемых в России. Источник: брендбук OZON

Из чего состоит бренд

Бренд формируется из нескольких элементов и работает как система, которая влияет на восприятие бизнеса:

• Фирменный стиль: название и визуальная айдентика — шрифт, цвета, логотип, дизайн баннера, упаковка. Они отвечают за первое впечатление и узнаваемость. Простой тест: узнает ли клиент ваш продукт с полки без названия?
• Коммуникационная стратегия и тон общения — как вы говорите с клиентом: серьезно или с юмором, коротко или с деталями. Язык бренда должен быть узнаваемым в рассылках, на сайте и даже в звонках от менеджеров.
• Позиционирование и ценности. Это не пафосные лозунги в описании миссии, а инструмент для принятия решений. Например, если ваша ценность — прозрачность, значит вы не будете мелким шрифтом скрывать платное автопродление подписки в пользовательском соглашении.
• Обещание бренда. Описывает пользу, которую получает клиент и почему он должен выбрать именно вас. Это основа позиционирования.
• Клиентский опыт — насколько удобно, быстро, приятно пользоваться продуктом.

Еще один узнаваемый визуально и коммуникативно бренд — Сбер

Бренд строится не вокруг продукта, а вокруг клиента и его потребностей. Потому что функциональность можно повторить. Сервис, заботу и стиль — нет. Если конкуренты копируют вашу фичу, но не могут повторить лояльность клиентов, — значит бренд работает.

В чем разница между брендом и товарным знаком

В двух словах: товарный знак защищает уникальность ваших товаров и услуг от копирования, а бренд — создает ценность для клиента. 

Виды брендов

Брендом может быть не только товар. Восприятие, узнаваемость и ассоциации работают в самых разных сферах:

1. Продуктовый бренд. Это привычные товары, которые покупают не по составу, а по имени. Lipton, BMW, Colgate — каждый из них занимает место в голове, хотя чай или зубная паста есть у сотен других производителей.

Продукты, которые только выходят на рынок активно вкладываются в узнаваемость: упаковки, коммуникации, рекламы

2. Сервисный бренд. Компании, предоставляющие услуги. Сильный бренд помогает выделиться в сложных рынках: финтех (Тинькофф), логистика (CDEK), авиаперевозки (S7). Здесь особенно важны доверие, стабильность и уровень поддержки.

Авиасейлс использует Carrot quest для организации поддержки пользователей: они организовали процесс с 8 операторами на 4000 диалогов

3. Бренд организации. Брендом может стать и юридическое лицо — от университетов до волонтерских движений. Например, МГУ, ЮНЕСКО, «Лиза.Алерт». Такие бренды работают на репутации, истории, миссии.

На первом экране сайта ЮНЕСКО делают акцент на истории

4. Личный бренд. Это когда человека вас есть продукт, который подписан вашим именем или продается под вашим именем. Это может быть врач, дизайнер, блогер, предприниматель.

Курсы по редактуре Максим Ильяхов продает в том числе с опорой на сильный личный бренд эксперта

5. Событийный бренд. Фестивали, конференции, спортивные турниры. Их отличает визуальный стиль, атмосфера и ожидание. Примеры: Олимпиада, TED, Burning Man, «ГикПикник».

В продвижении бренда события важно создать впечатление от участников

6. Территориальный бренд. Брендом могут быть города, регионы, страны — все, что вызывает конкретные эмоции и образы. Такие бренды влияют на туризм, экспорт, инвестиции и миграцию.

В создании бренда города или пространства акцентируются на ассоциациях путешественников

Какие задачи решает бренд

Повысить конверсию на всех этапах воронки. Узнаваемый бренд снижает сомнения при первом касании. Пользователь быстрее кликает по баннеру, подписывается на рассылку, открывает письмо, оставляет заявку. Потому что он уже где-то вас видел и доверяет больше. 

Сократить стоимость привлечения клиента (CAC). Если бренд известен и вызывает доверие, вам не нужно платить за объяснение «кто вы и зачем». В рекламе можно использовать короткие формулировки, брендовые образы, примеры клиентов, потому что они сразу считываются. Люди кликают быстрее, заполняют форму охотнее. Чем сильнее бренд — тем дешевле каждый следующий клиент.

Увеличить долю повторных продаж. Повторно продукт покупают в том числе потому, что ваше решение помогло вырасти, а эксперты сервиса были рядом и быстро отвечали. Это эмоциональная память, которая запускает повторную покупку без дополнительной мотивации. Напоминание в рассылке работает лучше, если бренд уже ассоциируется с пользой.

Повысить эффективность CRM-коммуникаций. Если бренд близок клиенту по смыслам и подходу, пользователь проще воспринимает сообщения — письма, пуши, баннеры и рекомендации. Он узнает их, открывает и реагирует. А компания получает более высокий open rate, больше кликов и лучшую конверсию между этапами.

Удержать внимание в конкурентной среде. В нише с десятками решений бренд помогает отстроиться от конкурентов. Вас могут не выбрать сразу, но запомнить и вернуться позже. Или сравнивать всех по вашему уровню сервиса и коммуникации.

Повысить лояльность и LTV (Lifetime Value). Когда бренд вызывает доверие и эмоциональную привязанность, клиент дольше остается с вами. Он не просто покупает — он легче принимает ошибки и ждет обновлений. Лояльность снижает отток и увеличивает частоту повторных покупок. А значит, растит LTV. Лояльный клиент стоит дороже — и окупается лучше.

Есть задача создать бренд, с чего начать?

1. Начните с изучения аудитории и пользователей. Важно понять: 

• кто ваш клиент, 
• какие у него боли и задачи, 
• почему он выбирает или не выбирает ваш продукт, 
• как общается ваш пользователь, 
• по какой причине он может уйти.

📌 Для анализа можно использовать отзывы, интервью, и то, как общаются конкуренты с той же аудиторией.

2. Сформулируйте пользу. Отдельно опишите, как именно ваш продукт решит задачи каждого сегмента: что конкретно получит человек, если выберет вас. 

📌 Ваша польза — это не «CRM-система». Это «настроил рассылку сам, без разработчика и увеличил конверсию в заявку».

3. Найдите свое место в нише. Опишите, чем вы отличаетесь от конкурентов. Возможно, у вас быстрая доставка курьером или доступное приложение. Для пользователя ваше позиционирование — это ответ на вопрос: «Почему мне выбирать именно вас?»

4. Определите тональность бренда. Важно, чтобы он соблюдался во всех каналах и был узнаваем. Используйте нашу статью про коммуникационную стратегию, чтобы ответить на основные вопросы о бренде и передать их командам. 

📌 Выберите стиль общения и держитесь его во всех точках: письмах, поп-апах, интерфейсе, рекламе.

5. Настройте визуальный стиль. Определите основные цвета, шрифты, логотип и иконки. Лучше, если они будут простыми, узнаваемыми и удобными для любых форматов. 

📌 Главное — не красота, а смысл. Ваш дизайн должен говорить то же самое, что и текст.

Как работать с брендом в CRM-маркетинге

CRM-система — это не записная книжка контактов. Здесь бренд взаимодействует с человеком напрямую: в письме, push-уведомлении, поп-апе, чате. Если коммуникация раздражает, неуместна или не соответствует ожиданиям — бренд теряет доверие.

Вот на что стоит опираться:

1. Единый стиль и тональность. Человек должен узнавать ваш бренд в любом сообщении. Если чат-бот общается с ним дружелюбно, а письмо сухое и формальное — возникает когнитивный диссонанс. Оформите гайд по тону общения: короткий документ с описанием языка аудитории, примерами фраз, структурой обращений и антипримерами. Применяйте его при создании email-рассылок, триггерных сообщений, скриптов для менеджеров.

2. Персонализация. CRM и платформы автоматизации маркетинга хранят информацию о том, как зовут клиента, когда он в последний раз заходил в сервис, на каком этапе воронки находится. Используйте эти данные в коммуникации.

Сообщение в поп-апе можно персонализировать за счет упоминания недавних действий пользователя. Например, напомнить о брошенной корзине и показать товары из нее.

Поп-ап-квиз на сайте «Стрижи» принес 9 продаж на 67 825 000 рублей — это хороший показатель для отрасли

3. Сообщения по делу. Чтобы укрепить CRM-бренд, делайте каждое письмо ценным для клиента. Простые напоминания о скидках не работают. Клиенты ценят, когда вы решаете их проблемы, а не просто продаете или начинаете издалека. В каждом сообщении отвечайте на вопрос: «Какая польза для клиента сейчас?». Если ответа нет — не отправляйте сообщение.

В рассылках Carrot quest мы стараемся подсвечивать пользу для читателя

4. Учет этапа клиентского пути. На каждом этапе клиенту нужны разные подходы. Новичкам важно понять, как начать получать пользу от сервиса. Активным пользователям интересно видеть свой прогресс. Тем, кто может уйти, нужно напомнить о ценности вашего продукта. Сегментируйте аудиторию по поведению и стадии клиентского пути, а не по полу и возрасту.

Часть сценариев, которые настроены в FitStars на всех этапах воронки. Всего команда сервиса настроила более 75 сценариев за 5 лет использования Carrot quest и продолжает тестирование гипотез

Вообще бренд — это хорошо?

Бренд — это то, как вас воспринимают, даже когда вы не участвуете в коммуникации. Сильный бренд упрощает выбор клиентов, вызывает доверие и уменьшает роль цены в принятии решения. Однако он также делает вас более заметными: каждую ошибку или сомнительное высказывание могут использовать против вас, и вас постоянно сравнивают и обсуждают.

Важно понимать, что бренд нельзя создать раз и навсегда. Он требует постоянного внимания и поддержки в каждом письме, баннере и чате. Это долгосрочный процесс, и результаты могут быть не сразу заметны. Но если продолжать работать над брендом, он станет вашим активом и будет поддерживать вас, даже когда вы не ведете активную коммуникацию.