Содержание:
CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) — это схема, которая описывает путь клиента с момента, когда он ещё не знает о компании, до покупки и дальше. Карта показывает не только шаги, но и контекст каждого шага: цель клиента, его вопросы и сомнения, эмоции, точки контакта с компанией и барьеры, из-за которых он уходит. Ключевое слово в названии — customer: карта описывает того, кто ищет, выбирает и покупает, а не того, кто потом пользуется продуктом (это бывают разные люди). Обычно CJM строят как таблицу, где по горизонтали идут этапы пути, а по вертикали — действия, каналы, мысли, эмоции, проблемы и идеи по улучшению.
Примеры применения
- B2B SaaS: команда строит CJM от рекламного объявления до продления подписки и видит провал на этапе онбординга — клиент регистрируется, но не доходит до первого ценного действия. Под этот этап запускают отдельную серию сообщений в продукте.
- Маркетолог использует CJM как основу для прогрева: под каждый этап пути подбирает контент и канал, потому что человеку на этапе «сравниваю варианты» нужны не те материалы, что на этапе «впервые услышал о проблеме».
- Продакт-команда исследует путь через интервью и поведенческую аналитику, а карту сверяет с реальными воронками: расхождение между тем, как путь задуман, и тем, как он проходит, обычно и есть список задач на квартал.
С чем не путать
UJM (User Journey Map) — карта опыта внутри продукта, для того, кто им пользуется. CJM шире: включает выбор, покупку и то, что происходит после ухода клиента. На практике многие используют оба названия как синонимы.
User flow — схема экранов и переходов в интерфейсе. Это про механику навигации, без эмоций, каналов и внепродуктовых этапов пути.
Воронка продаж — количественная модель с конверсиями между этапами. CJM качественная: она объясняет, почему на этапе проваливаются, а воронка показывает, сколько.
LXM (Life Experience Map) — карта жизненного пути человека целиком, её строят, чтобы понять, какую ещё потребность может закрыть продукт.
Service blueprint — карта внутренних процессов и ролей компании, обслуживающих путь. Дополняет CJM с обратной стороны.
С чем работает в связке
Точки контакта и омниканальность, целевая аудитория и ICP, персоны, глубинные интервью и поведенческая аналитика, единый профиль клиента и CDP, воронки и сегментация, триггерные цепочки и чат-боты под конкретные этапы пути, а также автоматизация пути клиента — когда карта из документа превращается в настроенные сценарии коммуникаций.
Где можно встретить на сайте carrotquest.io
Подробный разбор видов карт и порядка их составления — в гайде Customer Journey Map: какие карты бывают, как их составить и использовать, там же объяснено разделение customer / user / LXM. Готовый список вопросов для исследования пути в B2B — 65 вопросов для исследования CJM в B2B. Как превратить карту в работающие сценарии коммуникаций, показано в статье Автоматизация пути клиента: составляем CJM, а применение карты для подогрева лидов — в гайдах Как и зачем прогревать лиды и Прогрев аудитории в мессенджерах и на сайте. CJM опирается на данные о поведении: их собирает сбор данных о посетителях сайта, а сегментация по этапам пути разобрана в статье Три вида сегментации для эффективных коммуникаций.
