CRM-маркетинг: какую пользу приносит бизнесу и как внедрить

Время чтения: 24.12.2020
CRM-маркетинг: какую пользу приносит бизнесу и как внедрить

По оценкам экспертов, каждый человек видит в среднем от 6 до 10 тысяч рекламных сообщений в день. Это огромная конкуренция за внимание покупателей. Чтобы клиент заметил именно вас и совершил покупку, нужно изучить его потребности и поведение, составить релевантное предложение и персонализировать коммуникацию. Этим и занимается CRM-маркетинг.

Что такое CRM-маркетинг

CRM (customer relationship management) переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». CRM-маркетинг — это стратегия коммуникации, основанная на знаниях о поведении пользователей.

CRM-маркетинг помогает объединить все каналы связи и выстроить индивидуальную коммуникацию с каждым человеком, даже если их десятки тысяч. Клиенты получают персонализированные предложения на всех этапах воронки, а каналы коммуникации рассматриваются как единая система.

В CRM-маркетинге вы не просто рассылаете сообщения всем, кто есть в вашей базе, а анализируете — что, кому, в какое время и через какой канал предлагать. Например, нет смысла предлагать промокод тем, кто покупает у вас часто и на большие суммы. А вот тем, кто давно не возвращался, можно предложить бонус или подарок.

Что отличает CRM-маркетинг от обычного маркетинга:

  • взаимодействие с клиентами происходит в единой системе, разделенной на директ-каналы;
  • персонализация коммуникации — ключевая составляющая.

Зачем нужен CRM-маркетинг

Представьте, вы — владелец сети магазинов обуви. Каждый день в ваши магазины заходят люди, рассматривают ассортимент, примеряют обувь, задают вопросы продавцам, часть из посетителей совершает покупки. Бизнес идёт хорошо, и вы решаете открыть интернет-магазин.

Нанимаете разработчика и делаете красивый сайт, ведете соцсети, настраиваете SEO, приводите платный трафик и предвкушаете, что сейчас продажи пойдут. Но что-то идёт не так.

Из 1 000 человек, которые приходят на сайт, только двое совершают покупку. То есть конверсия вашего сайта — 0,2%. С такой конверсией не выгодно покупать трафик — вы тратите больше, чем зарабатываете, экономика не сходится.

В обычном магазине посетители трогают и примеряют обувь, задают вопросы продавцу, который стоит рядом. Чтобы посетить несколько магазинов, нужно потратить много времени. В интернете человек может открыть сразу несколько вкладок с другими сайтами по продаже обуви, и, если что-то не нравится, быстро уйти. Чтобы удержать его, нужно создать условия, похожие на обычный магазин.

Тут на помощь приходит персонализированная коммуникация. Например, когда человек в интернет-магазине выбирает обувь, предложите ему консультацию через виджет чата на сайте. На каждом шаге цель коммуникации будет разной: сначала задержать человека на сайте, потом — убедить совершить покупку, а после — мотивировать вернуться и купить ещё.

CRM-маркетинг помогает увеличить продажи на сайте. На сколько? Это зависит от того, о каком именно сайте речь. Я знаю примеры, когда удавалось повысить продажи на 55%. В случае с интернет-магазином обуви Westfalika через 3 месяца после внедрения инструментов CRM-маркетинга количество заказов увеличилось на 18% при том же трафике. Для этого маркетолог Westfalika подключила поп-апы, настроила чат, подключила email-маркетинг.

Полина Захарова
Маркетолог Carrot quest

CRM-маркетинг полезен не только интернет-магазинам. Без коммуникации с клиентом не обойтись онлайн-сервисам, образовательным платформам, продавцам недвижимости, банкам и даже театрам. Всем, кто хочет больше продавать через сайт, нужно научиться общаться с посетителями онлайн.

Автоматизация персональных коммуникаций

Инструменты CRM-маркетинга автоматизируют коммуникацию с клиентами в разных каналах. Вы можете запустить триггерное сообщение с предложением помощи через чат на всех, кто смотрит товар больше 2 минут. Именно так ведут себя продавцы-консультанты в обычном магазине. Только продавец может общаться с одним человеком в определенный момент времени, а возможности чата не ограничены. Вы можете масштабировать поддержку на 1000 человек одновременно.

Например, команда сервиса Yagla заменила всех менеджеров по продажам на триггерные сообщения и при этом увеличила продажи на 29,6%.

Цели и задачи CRM-маркетинга

Главная цель CRM-маркетинга — выстроить с покупателями долгосрочные отношения и повысить лояльность. Почему это важно? Во-первых, удержать старого клиента стоит в 6-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Во-вторых, если покупателя не удержать, он уходит к конкурентам. Компании, которые не умеют сохранять текущих клиентов, первыми теряют позиции на рынке при наступлении кризиса.

Задачи CRM-маркетинга:

  • собрать данные о посетителе;
  • разработать стратегию вовлечения и удержания;
  • доставить персонализированные сообщения по наиболее релевантному каналу;
  • оценить эффективность кампании;
  • оптимизировать стратегию.

Как внедрить CRM-маркетинг

Этапы внедрения CRM-маркетинга:

  • собираем базу контактов;
  • собираем и анализируем данные о поведении пользователей;
  • сегментируем аудиторию;
  • выбираем каналы коммуникации;
  • разрабатываем и запускаем сценарии;
  • собираем обратную связь;
  • оцениваем эффективность мероприятий.

Собираем базу

Первый этап CRM-маркетинга — сбор базы контактов с емейлами или телефонами. Важно, чтобы пользователи дали свое согласие на получение рассылки и обработку персональных данных, иначе ваши письма будут отправлять в спам. Мы советуем использовать double-opt-in (двойное подтверждение), когда человек сам вводит свой емейл, а затем подтверждает согласие при помощи ссылки, которая приходит ему в письме.

Не покупайте готовую базу адресов. Обычно большая часть пользователей в ней не существует, поэтому вы просто зря потратите деньги. А еще мы рассказывали, как исправить email-базу, если с ней что-то не так.

Рассмотрим несколько инструментов CRM-маркетинга, которые помогут собрать базу данных законно и с согласия пользователей.

Форма для сбора контактных данных

Форму подписки можно сделать статичной, всплывающей, расположить в боковой или нижней части страницы или показывать, когда посетитель собирается покинуть сайт. Важно, чтобы она была заметной, но при этом не отвлекала от основного содержания сайта.

Форма подписки в блоге Carrot quest
Форма подписки в блоге Carrot quest

Поп-ап

Покажите поп-ап с предложением подписаться на рассылку новым посетителям сайта. Объясните, зачем: ради полезного контента, бонусов и скидок или эксклюзивных предложений. Не забудьте добавить кнопку с призывом к действию.

Поп-ап с предложением подписаться на рассылку
Поп-ап с предложением подписаться на рассылку

Как удержать тех, кто не оставил контакты на сайте, читайте в нашей статье.

Лид-магнит

Лид-магнит — это ценный контент, которым вы делитесь с пользователем в обмен на емейл. Лид-магнитом может быть:

  • электронная книга;
  • чек-лист;
  • видеоурок;
  • набор полезных ресурсов;
  • обучающие материалы.

Посетитель оставит email, если взамен получит что-то полезное для себя. Важно, чтобы материалы, которые вы отправляете, были уникальными, и их нельзя было найти в свободном доступе. В этой статье вы найдете 25 идей для лид-магнитов.

Как запустить email-маркетинг с нуля
за 8 шагов

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Подписка в соцсетях

В соцсетях вы можете общаться с пользователями напрямую и завоевывать их доверие. Если контент будет полезен, они сами оставят свои контакты. Дополнительно попробуйте добавить в Facebook форму подписки на рассылку в шапку профиля.

Форма подписки в Facebook
Форма подписки в Facebook

Партнерская рассылка

Предложите партнерство компаниям, целевая аудитория которых совпадает с вашей. Заранее обговорите формат участия в партнерской рассылке: рекламный блок, ссылка на статью или партнерский промокод. Выбирайте предложения, которые максимально подходят аудитории ваших партнеров.

Партнерская рассылка от Skyeng и GeekBrains
Партнерская рассылка от Skyeng и GeekBrains

Онлайн-чат

Настройте триггерное сообщение с просьбой оставить емейл или телефон, если вам пишут в нерабочее время. И, конечно, не забудьте ответить на его вопрос, когда будете онлайн. Если посетитель пишет в рабочее время, сначала решите его проблему, а потом уже просите контакты.

Триггерное сообщение в чате на сайте Carrot quest
Триггерное сообщение в чате на сайте Carrot quest

Чат-бот

Чат-бот может начать общение с посетителем по триггеру. Например, если человек заходит на определенные страницы сайта. Вместо одной реплики чат-бот может отправлять несколько, предлагать до 10 вариантов ответов, причем для каждого ответа можно настроить свой последующий сценарий. Бот зафиксирует имя, емейл, телефон и другую информацию, которую посетитель оставляет в процессе общения.

Диалог с чат-ботом

Чат-бот может не просто собирать email или телефон пользователя, но и квалифицировать его. Это сильно экономит время менеджерам по продажам. Согласно нашему исследованию, они тратят до 70% времени на нецелевых клиентов. Чат-бот помогает не допускать такой траты времени. И да, он, в отличие от людей, на связи 24/7.

Полина Захарова
Маркетолог Carrot quest

Ещё больше идей о том, как собрать емейл-базу для рассылок, читайте в нашей статье.

Собираем данные о поведении пользователей

Для построения персональной коммуникации собирайте не только контакты, но и демографические данные, информацию об их предпочтениях, интересах и действиях на сайте. Эти действия мы называем «событиями». Например: «зашёл на сайт», «добавил товар в корзину», «оплатил заказ».

Некоторые события содержат свойства. Событие «оплатил заказ» может содержать несколько свойств: «сумма заказа», «дата заказа», «категория товара». Свойства события могут дать более глубокое представление о поведении покупателей.

Однако когда данных слишком много, их сложно качественно анализировать и наоборот — аналитика одного или двух событий бесполезна: вы не сможете определить, как работает сервис, как в него вовлекаются пользователи.

В начале может показаться, что лучше собирать абсолютно все данные, но на деле это не так — слишком много данных могут принести только хаос в аналитику, и найти полезную информацию будет слишком сложно. Собирайте только те данные, которые будете использовать для принятия решений.

Полина Захарова
Маркетолог Carrot quest

Сегментируем пользователей

Сегментация нужна, чтобы:

  • отправлять релевантные предложения товаров и услуг, которые они купят с наибольшей вероятностью;
  • не тратить силы и деньги на тех, кто вам не подходит и кому не интересны ваши предложения.

Сегментировать посетиетелей только по полу, возрасту и географическому положению неэффективно, так как это слишком общие данные для построения персональной коммуникации.

Вот что еще нужно знать:

  • проблемы, которые пользователи хотят решить с помощью продукта;
  • контекст, в котором они находятся;
  • что их подтолкнуло к поиску решения;
  • покупательская способность;
  • время, которое предстоит потратить на работу с пользователями.

У каждого человека свои особенности и проблемы, сегментация объединяет схожих людей в группы и персонализирует предложение для каждой из групп. Чем выше уровень персонализации, тем больше вовлеченность: 45% покупателей предпочитают сайты с персональными рекомендациями, а конверсия персонализированной рекламы в 10 раз больше обычной.

Сбор и хранение данных позволяет бесконечно увеличивать число сегментов и делать релевантные предложения. Например, издательство «МИФ» по разному упаковывает одни и те же продукты для разных сегментов покупателей. Они могут разделить своих покупателей на «деловых» и «творческих» людей, анализируя историю их покупок. Про одну и ту же книгу «МИФ» рассказывает по-разному: «деловым» — про успех, а «творческим» — про вдохновение. Продукты можно подстраивать под определенные потребности покупателя, в том числе невысказанные.

Проверить, правильно ли сегментированы клиенты, поможет небольшой чек-лист:

  • Все отнесенные к сегменту клиенты реагируют на ваше предложение/услугу/продукт/товар одинаково (например, все люди из сегмента «Молодые мамы» игнорируют предложение «два коктейля по цене одного», но живо реагируют на объявление «распродажа детского трикотажа»).
  • Вы можете четко и внятно описать покупателей одного сегмента — кто они, какие они, чего хотят.
  • В каждый сегмент базы попало большое количество людей (иначе затраты на маркетинг и «индивидуальный подход» могут оказаться неоправданно высокими).

Мы в Carrot quest сегментировали своих клиентов с помощью трех методов: ABCDX-сегментация, JTBD-теория и User Journey. Подробнее о каждом можно почитать в нашей статье.

Выбираем каналы коммуникации

В CRM-маркетинге для коммуникации используют директ-каналы. Через них доставляют сообщение пользователю, который поделился своими контактами.

Директ-каналы:

  • email;
  • смс;
  • звонок робота;
  • push-уведомления;
  • сообщения в мессенджерах;
  • соцсети;
  • поп-ап на сайте;
  • виджет чата на сайте.

Не стоит фокусироваться на отдельных каналах, лучше рассматривать их как целостную систему и разработать единую CRM-стратегию. Каналы можно и нужно сочетать. Например, отправьте push-уведомление тем, кто разрешил это делать, а остальным email. А уже тем, кто не откроет email отправьте смс. Так вы охватите максимум пользователей, оптимизируете затраты на отправку и не перегрузите людей сообщениями.

При выборе каналов важно понимать, на какой сегмент вы запускаете коммуникацию. Если хотите сделать рассылку по холодным пользователям, которые ещё ничего не платят и не известно, заплатят ли, не стоит использовать дорогие каналы. А вот если нужно вернуть того, кто платил вам много и регулярно, можно вложиться в дорогой канал. Например, в личный звонок от менеджера.

Также стоит обратить внимание, на какие каналы лучше всего реагирует именно ваша аудитория. Например, покупатели поколения Z скорее отреагируют на сообщение в мессенджере, а почту проигнорируют. В целом коммуникации — это огромное поле для экспериментов. Вы можете тестировать:

  • реакцию разных сегментов на разные типы сообщений;
  • содержание сообщения;
  • последовательности отправки сообщений;
  • время отправки сообщений.

Эффективнее всего эти каналы работают в совокупности, поэтому при проектировании коммуникаций мы говорим не об одном сообщении, а о целых цепочках. Эти цепочки должны быть взаимосвязаны и выстроены так, чтобы вести клиентов по стадиям принятия решения к покупке. При этом у каждого клиента может быть свой путь и сценарий взаимодействия с цепочками. Почему так? Потому что коммуникации в CRM-маркетинге устроены по принципу триггер — сообщение. Триггером выступает действие пользователя. В зависимости от того, как он себя ведёт, он получает разные сообщения.

Полина Захарова
Маркетолог Carrot quest

Подробнее о директ-маркетинге и каналах коммуникации можно почитать в нашей статье.

Разрабатываем и запускаем сценарии

На любом из этапов воронки посетитель может уйти, так и не совершив покупку, и тогда деньги на его привлечение будут потрачены впустую. Чтобы этого не допустить, придумайте механику для каждого этапа коммуникации. Рассмотрим несколько популярных сценариев в CRM-маркетинге.

Настраиваем продажи через чат

Чтобы продавать через чат, нужно вовлечь посетителя в диалог. Предложите консультацию, чтобы ответить на вопросы, развеять сомнения и подтолкнуть к покупке. Это удобно сделать с помощью триггерного сообщения. Например, вот так:

Специальное предложение по географическому признаку
Специальное предложение по географическому признаку

Все три сообщения персонализированы. В первом варианте по геолокации, во втором — по интересам, в третьем — по поведению посетителя на сайте. Персонализированные сообщения привлекают внимание больше, чем обезличенные.

В Carrot quest есть шаблоны готовых триггерных сообщений. Можно использовать понравившийся сценарий или изменить настройки и внешний вид сообщений. Также можно создать триггерное сообщение с нуля.

Если отправляете триггерное сообщение в чат, то должны быть готовы своевременно отвечать на вопросы посетителей. Если не получится делать это круглосуточно, рекомендуем выставить ограничения по времени отправки.

Настройте фильтры, чтобы сообщение уходило только определенным сегментам. Например, тем, кто посещает страницу с доставкой. Условия отправки можно настроить так, чтобы сообщение отправлялось не чаще одного раза в день, и не отправлялось тем, кто уже ответил.

Общаться в чате можно не только текстом, но и по видео. Это пригодится компаниям, которые проводят демонстрации своих продуктов, а также в тех случаях, когда нужно разобраться с проблемой в сервисе. У чата Carrot quest есть интеграция с Zoom —можно в один клик отправить ссылку на видео-конференцию.

Больше идей о том, какие сообщения запустить в чате, читайте в нашей статье.

Работа с лидами: подключаем email-маркетинг

Вооружившись знаниями о действиях посетителя на сайте, вы можете повысить персонализацию и актуальность сообщений. Например:

  • зашел на сайт — как часто возвращается и насколько вовлечён в продукт;
  • нажал на кнопку «купить» — готов перейти в категорию платящих;
  • оставил email — заинтересован в информации от нас;
  • из какого канала пришел — покажет эффективность работы разных каналов привлечения;
  • зарегистрировался — заинтересовался вашим предложением;
  • просматривал страницу товара — покажет, какие товары его интересуют и поможет делать актуальные предложения.

По этим действиям можно определить, на каком этапе покупки находится посетитель и как его конвертировать в клиента, удержать или сделать повторную продажу.

Пример рассылки:

  • Клиент совершил покупку. Ваши действия: в письме сказать спасибо за покупку, отметить хороший вкус и дать советы по эксплуатации товара.
  • Скидка. Вы давали персональную скидку и она подходит к концу — письмо с напоминанием, что через N дней скидка закончится (может быть несколько писем, например, первое: «осталось 4 дня до конца действия скидки», второе: «остался 1 день, поторопитесь…»).
  • Клиент использует ваш сервис в пробном периоде — напоминать, сколько дней осталось до конца бесплатной подписки и о необходимости заплатить (здесь тоже может быть цепочка из нескольких писем).
  • Клиент оплатил услугу, например, туристическую путевку во Францию — за несколько дней до поездки напомнить ему об этом и дать список вещей, которые могут понадобиться во Франции.

Приведем пример цепочки информационных писем, которые мы делаем в собственном сервисе. Carrot quest — это сервис, который автоматически собирает информацию о каждом посетителе вашего сайта и помогает вести его к покупке, как вручную, так и автоматически. Мы даем пользователю 14 дней пробного периода. В этот период ему автоматически высылаются 4 информационных письма.

1. «Спасибо за регистрацию». Мы рассказываем про Carrot quest и что нужно сделать, чтобы начать его использовать.

Приветственное сообщение от Carrot quest
Приветственное сообщение от Carrot quest

2. «Прошло 7 дней триала». Через 7 дней после начала пробного периода отправляется письмо с информацией, что осталось всего несколько дней бесплатной работы. Спрашиваем, все ли понятно и даем список дополнительных инструкций.

3. «Прошло 12 дней триала». Благодарим за использование сервиса. Напоминаем, что осталось всего 2 дня. Показываем таблицу с нашими тарифами, откуда можно сразу перейти к оплате.

4. «Последний день триала». Предупреждаем, что уже завтра сервис будет отключен — необходимо провести оплату, чтобы продолжить использовать инструменты Carrot quest.

Еще больше примеров можно прочитать в нашем руководстве по триггерным email-рассылкам.

Работаем с брошенными корзинами

По статистике, 70% корзин остаются брошенными — пользователи добавляют в них товары, но не совершают покупку. Чтобы вернуть этих людей и превратить в покупателей, настройте сценарий на работу с брошенной корзиной.

  • Беспроигрышный вариант для первого письма в цепочке — простое вежливое напоминание о том, что пользователь добавил товары в корзину и не завершил заказ. Советуем обязательно подтягивать изображение товаров из корзины, чтобы человек вспомнил, о чём идёт речь.
Письмо о брошенной корзине
Письмо о брошенной корзине
  • Предложите скидку или подарок — человеку будет приятно получить один из ваших продуктов бесплатно. Когда предлагаете в письмах подарки, избегайте мусорных слов. В противном случае — легко улететь в спам. Если предлагаете скидку, не забудьте установить дедлайн.
Письмо с предложением скидки
Письмо с предложением скидки
  • Присылайте полезную информацию. Попробуйте вписать забытые на сайте товары в интересную историю, поделиться лайфхаками по теме, рассказать что-то интересное.

Присылайте письма в цепочке. Одно письмо может легко затеряться в общем потоке. В цепочке же они становятся «сильнее», и шанс, что хотя бы одно письмо окажется прочитанным, значительно возрастает. Первое письмо советуем отправлять вскоре после добавления товара в корзину, например, через час. До отправки второго письма лучше подождать сутки, а контрольный выстрел третьим письмом стоит делать через 2-5 дней.

Мы запустили десятки сценариев с брошенной корзиной для наших клиентов, набили шишки и точно знаем, что к чему. Однажды мы рассказывали, как письма о брошенной корзине работают в сегменте B2B. Про e-commerce у нас тоже есть, что сказать: мы заходили в крупные интернет-магазины, добавляли что-то в корзину, а затем уходили и ждали, что будет. Подробности этого приключения читайте здесь.

Увеличиваем средний чек

Рассмотрим два варианта увеличения среднего чека: апсейл и кросс-сейл.

Апсейл — это техника повышения продаж, когда продавец предлагает покупателю приобрести более дорогой товар или больше товаров, чтобы увеличить выручку.

Как это происходит в онлайне? Когда пользователь добавляет товар в корзину, и еще не перешел на этап оформления заказа, предложите ему дополнить заказ еще одной позицией, а взамен пообещайте промокод, подарок или что-то еще.

Например, лекторий «Правое полушарие интроверта» предлагает посетителям сайта, которые добавили один билет на лекцию в корзину, позвать друзей и получить скидку на несколько билетов:

Поп-ап с предложением скидки
Поп-ап с предложением скидки
Поп-ап с промокодом
Поп-ап с промокодом

Для реализации такого сценария нужно настроить два поп-апа. Допустим, вы хотите тем, у кого в корзине товары на сумму от 3 до 5 тысяч рублей, предложить увеличить заказ до 6 тысяч рублей, а взамен обещаете промокод на 10% скидку.

Первый поп-ап нужно показать, если человек собрал корзину на сумму от 3 до 5 тысяч, а второй — если увеличил сумму корзины до 6 тысяч рублей. Не забудьте отфильтровать события — если человек не видел первого попапа и сразу добавил в корзину товаров на сумму свыше 6000, не нужно показывать ему поп-ап с промокодом.

Как превратить сценарий из апсейл в кросс-сейл

Суть кросс-сейла в том, чтобы пользователю, который добавил в корзину товар определенной категории, предложить купить другой товар, который органично дополнит первый. Например, при покупке сноуборда можно предложить шлем, а к велосипеду — звонок.

Рассмотрим сценарий, когда при добавлении в корзину спортивного костюма покупателю предлагается футболка. Первый поп-ап будет таким же, как в сценарии для апсейла. Убедитесь, что у пользователя в корзине нет футболок. Для этого добавьте свойство «корзина» и укажите, что оно не содержит текст «футболка». Поп-ап со скидкой покупатель должен увидеть, когда в его корзине будет и костюм, и футболка.

Собираем обратную связь

Важно понять, каким был опыт вашего клиента. От этого зависит, совершит ли он следующую покупку. Даже если опыт был негативным, вовремя собранная и обработанная обратная связь поможет исправить положение.

Самый простой способ собрать обратную связь — провести опрос. Это можно сделать в соцсетях и мессенджерах, по электронной почте, с помощью формы обратной связи на сайте.

Как собрать обратную связь по email:

  • Сделайте опрос коротким, он не должен занимать больше 1-2 минут;
  • Будьте вежливы, укажите имя получателя в сообщении;
  • Предложите несколько способов поделиться обратной связью, чтобы пользователь мог выбрать наиболее удобный для себя;
  • Поощрите — предложите подарок, бонус или скидку, это хороший способ увеличить отклик;
  • Ограничьте время действия скидки — так вы мотивируете человека на следующий заказ.
За месяц 16,85% пользователей ответили на это сообщение
У Instaplus.me получилось не только собрать обратную связь, но и уговорить 19,75% получивших емейл активировать промокод и подключить сервис

Собирать обратную связь можно с помощью чат-бота, как это сделала команда Табло. Чат-бот собирал обратную связь от пользователей, которым был подключен дополнительный модуль на бета-тест.

Сбор обратной связи с бета-тестеров через диалог с чат-ботом
Сбор обратной связи с бета-тестеров через диалог с чат-ботом

Оцениваем эффективность мероприятий

Важно отслеживать, как CRM-маркетинговые мероприятия влияют на продажи, достигаете ли вы поставленных целей, и если что-то меняется — быстро вносить коррективы в стратегию. Чтобы оценить, насколько эффективно работает CRM-маркетинг, используют несколько показателей.

Return on marketing investment, ROMI или коэффициент возврата маркетинговых инвестиций показывает окупаемость затрат на маркетинг. Посчитав ROMI, вы узнаете, сколько денег получили на каждый вложенный рубль.

Формула ROMI

Подробнее о ROMI читайте в нашей статье.

Еще одна метрика CRM-маркетинга — LTV (CLV). LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам покупатель за всё время работы с ним. С помощью этой метрики следят, чтобы расходы на привлечение покупателя не превышали доходы от всего цикла взаимодействия, иначе вы разоритесь.

Есть два распространенных способа расчета коэффициента LTV: для более простой формулы потребуются показатели Lifetime и ARPU, для более детальной формулы — AOV, RPR и Lifetime.

Формула LTV
Формула LTV

Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).

ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Формула LTV
Формула LTV

AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Минус этих формул в том, что они не учитывают, как именно изменится поведение пользователей, насколько больше они начнут покупать в результате применения маркетинговых мероприятий. Подробнее о показателе LTV можно почитать в нашей статье.

Вы можете рассчитать LTV по трем формулам прямо сейчас в нашем калькуляторе.

Хочу скачать шаблон для расчета LTV

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Net Promoter Score, NPS или индекс потребительской лояльности — это метрика, демонстрирующая, насколько люди готовы рекомендовать ваш продукт своим знакомым. Пользователи выбрают значение по шкале от 0 до 10, где 10 — с удовольствием порекомендую, а 0 — никогда в жизни не стану этого делать.

Те, кто ставят 0-6 баллов, вас не любят. Те, кто ставят 7-8 баллов, относятся к вам нейтрально. Те, кто ставят 9-10 баллов — ваши лояльные клиенты.

Чтобы вычислить индекс потребительской лояльности, нужно из процентного количества лояльных клиентов вычесть процентное количество недоброжелателейФормула MPSЕсли ваш NPS:

  • больше 50 — всё чудесно, но расслабляться всё равно нельзя;
  • от 30 до 50 — неплохо, но можно и лучше;
  • менее 30 — недобрый знак;
  • меньше 0 — пора срочно принимать меры.

О том, как проводить опрос, что влияет на индекс NPS, и как его увеличить, можно почитать в нашей статье.

Определить, какую ценность представляют друг для друга компания и клиент, помогают метрики.

Acquisition Rate, Ar или коэффициент привлечения — помогает оценить эффективность кампании по привлечению.

Эта метрика сигнализирует, смогла ли кампания дать ценность: сделать правильное предложение правильному человеку в правильное время.

Она рассчитывается по формуле:

Формула Acquisition Rate
Формула Acquisition Rate

Например, вы отправляете смс-рассылку с анонсом акции 5 000 потенциальных покупателей. 200 и них перешли по ссылке и совершили первую покупку. Тогда коэффициент привлечения равен 4%.

В следующий раз вы измените условия акции, и на неё отреагируют 450 человек, тогда Ar будет равен 9%. Значит, эффективность кампании выросла.

Customer Acquisition Cost, CAC или стоимость привлечения — помогает рассчитать стоимость привлечения одного клиента.

Эта метрика покажет, эффективна ли кампания по привлечению: тот ли канал используется, правильно ли выбран сегмент и имеет ли оффер ценность для клиентов.

Формула CAC
Формула Customer Acquisition Cost

Рассчитаем стоимость привлечения из предыдущего примера.

В первой кампании вы потратили на отправку смс 8 000 рублей и привлекли 200 покупателей. Значит, каждый обошелся вам в 40 рублей.

Чем ниже стоимость привлечения, тем лучше для бизнеса. В то же время, если вы знаете, сколько денег покупатель принесет вам в будущем, вы можете потратить на его привлечение больше денег в расчете на бОльшую отдачу в будущем.

Заключение

CRM-маркетинг помогает лучше узнать клиентов и выстроить с ними прямую коммуникацию. Это взаимовыгодная стратегия — пользователи получают те предложения, которые им интересны, а компании увеличивают прибыль. Например, отдел CRM-маркетинга Skillbox обеспечивает более 20% выручки компании.

Чтобы внедрить CRM-маркетинг, вам понадобится собирать и анализировать данные о поведении пользователей, сегментировать их, разрабатывать и запускать системные сценарии с персонализированными сообщениями на каждом шаге воронки.

FAQ

Что такое CRM-маркетинг?

CRM-маркетинг — это стратегия коммуникации, основанная на знаниях о поведении пользователей. CRM-маркетинг помогает объединить все каналы связи и выстроить индивидуальную коммуникацию с каждым человеком, даже если их десятки тысяч. Клиенты получают персонализированные предложения на каждом шаге воронки, а все каналы коммуникации рассматриваются как единая система.

Какую пользу CRM-маркетинг приносит бизнесу?

Цель CRM-маркетинга — построить персонализированную коммуникацию, в результате которой каждый пользователь получает актуальное именно для него сообщение. Такая стратегия повышает лояльность клиентов и, в конечном итоге, увеличивает прибыль.

Как внедрить CRM-маркетинг?

Для того, чтобы запустить CRM-маркетинг, вам понадобится:

  • собрать базу контактов;
  • собрать и проанализировать данные о поведении пользователей;
  • сегментировать аудиторию;
  • создать стратегию и выбрать каналы коммуникации;
  • разработать и запустить сценарии;
  • собрать обратную связь;
  • оценить эффективность мероприятий и внести коррективы.

Что еще почитать