Как улучшить качество обслуживания клиентов: увеличиваем конверсии на всех этапах пути

Есть такие компании, которые нравятся вам больше других. Даже если вы покупали там только один раз. Или вообще не купили, а просто обсуждали что-то с менеджером. Эти компании будто знают, как повлиять на ваше отношение к продукту и бренду. Дело в качестве обслуживания — оно просто уровнем выше.

В этой статье расскажем, как найти слабые места в обслуживании клиентов и дадим советы, как его повысить.

Что такое качество обслуживания клиентов и на что оно влияет

Качество обслуживания — это результат поддержки пользователя до и после покупки. Но это не просто ответы в чате техподдержки, качество обслуживания охватывает все участки взаимодействия бренда с пользователем. 

Чем качество обслуживания выше, тем выше вероятность, что клиент выберет вас. Если же покупатель сталкивается с плохим сервисом, то несмотря на качество продукта, он, скорее всего, не даст второго шанса и уйдет к конкурентам. Поэтому обслуживание клиентов входит в топ факторов, которые влияют на решение о покупке. 

На что влияет качество обслуживания: 

• лояльность клиентов и повторные покупки,
• индекс удовлетворенности сервисом и LTV (цикл жизни клиента в воронке), 
• количество естественных рекомендаций и отзывов.

Результаты клиентов Carrot quest, которые внедрили механики общения с пользователем: 

• Точка перестали терять диалоги и увеличили конверсию в сделку на 20%; 
• Marquiz настроили онбординг пользователей в сервисе и зарабатывают дополнительно 440 000 рублей в месяц на поддержке пользователей; 
• «Авиасейлс для бизнеса» организуют поддержку 4000+ пользователей с командой из 8 операторов. 

Почему улучшение клиентского опыта — это точка роста

Вот сразу три причины, почему компаниям стоит улучшать качество обслуживания клиентов.

1. Качественное обслуживание создает лояльных клиентов. Они чаще всего возвращаются для повторных покупок и доверяют вашему бренду. Это увеличивает шанс, что они выберут вашу компанию в будущем.

А еще лояльные клиенты растят средний чек через кросс-продажи. Вы уже знаете их потребности и предпочтения, а значит, можете предлагать товары и услуги, которые им интересны.

2. Улучшение обслуживания клиентов помогает привлекать новых покупателей. Довольные клиенты рекомендуют компанию друзьям и знакомым, а вы без дополнительных вложений привлекаете лояльных пользователей.

Новые клиенты, которые остались довольны, продолжают делиться положительными впечатлениями. Со временем они могут стать амбассадорами бренда. 

3. Компании с высоким уровнем обслуживания чаще получают ценную обратную связь. Для улучшения клиентского опыта вы будете много слушать своих клиентов. Их отзывы и комментарии помогут понять, как улучшить сервис. Вы сможете внести изменения, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателей. 

Разберем метрики, которые помогут оценить уровень обслуживания клиентов в компании.

Как измерить качество обслуживания: основные метрики

Качество обслуживания нельзя измерить только в одной точке клиентского пути. Поэтому метрики, которые его определяют — это и метрики поддержки, и метрики customer success и общие метрики компании. 

Вот что измеряют в большинстве команд: 

Customer Retention (удержание клиентов) 

Показатель складывается из процентного соотношения количества клиентов компании в конце отчетного периода к их количеству на момент начала отчетного периода.

Как улучшить: 

• Проанализировать узкие участки воронки и возможные проблемы на этих этапах. Например, пользователям неудобно оплачивать товар или не нравится отсутствие программы лояльности. 
• Автоматизируйте те участки, на которых пользователи чаще всего обращаются к менеджеру. Например, предложите быстрые ответы на частые вопросы с помощью чат-бота, тем самым удерживая пользователя и разгружая менеджера. 
• Сегментируйте аудиторию и делайте персонализированные предложения для каждой группы пользователей. Так вы повысите вероятность, что клиент выберет вас. 

LTV (Пожизненная ценность клиента) 

Метрика показывает, какую прибыль компания может ожидать от клиента за время всего сотрудничества. Высокий LTV указывает на выгодность клиента для компании. Чтобы повысить LTV, компании стараются увеличить средний чек, продолжительность жизненного цикла клиента и снизить отток.

Как улучшить: 

• Влияйте на средний чек за счет дополнительных рекомендаций на этапе оплаты или кросс-продаж. Так вы получите больше прибыли с одного пользователя. 
• Увеличивайте время жизни клиента через долгосрочные программы лояльности. Так вы подтолкнете клиента сделать выбор в вашу пользу. Чтобы оценить результат, используйте NPS-опросы и следите за показателями в динамике.
• Снижайте отток пользователей за счет помощи в получении ценности от продукта. Опирайтесь на аналитику: определите, какая фича ведет к aha-моменту, после которого принимается решение о покупке. Если пользователь начнет ее применять, то скорее осознает ценность сервиса. Сосредоточьте усилия на том, чтобы активировать пользователей в эту фичу. Так вы сможете удержать их, довести до покупки и увеличить количество повторных продаж.

NPS (Индекс лояльности клиентов)

Показатель оценивает лояльность клиентов на основе ответов о вероятности рекомендации продукта или услуги другим. Пользователи делятся на промоторов (поставили 9-10 баллов), пассивных пользователей (7-8 баллов) и детракторов (0-6 баллов). Итоговый NPS рассчитывается как разница между процентами промоторов и детракторов.

Показатель популярен благодаря своей простоте и помогает оценить готовность клиентов рекомендовать компанию, а это важная точка роста для бизнеса.

Способы увеличения NPS:

• Поднимайте качество продукта. Оптимизируйте товар, услугу, приложение, сайт и внедряйте новые решения.
• Путь клиента не заканчивается на покупке, продолжайте взаимодействовать с ним после продажи. Предлагайте клиентам консультации, советы и оказывайте постпродажную поддержку.
• Улучшайте маркетинговую составляющую бренда: качество рекламы, упаковки, рассылок.

SL (уровень сервиса)

Отражает процент обращений, обработанных в установленный временной промежуток. Улучшение этого показателя снижает время ожидания и улучшает восприятие компании. 

Методы повышения SL:  

• Автоматизация части ответов с помощью чат-бота. Он поможет квалифицировать вопросы пользователей, предоставить ответ или перевести диалог оператору.
• Оптимизация расписания работы операторов под пиковые часы нагрузки.

Качественный анализ диалогов

Метод подойдет для детального понимания работы команд, но потребует самостоятельного определения целей и метрик. 

Как провести:

• Выбирать случайные диалоги для оценки.
• Оценивать по критериям: выполнение задачи, удовлетворенность пользователя, скорость решения, использование ресурсов, полнота решения, предоставление рекомендаций, дружелюбие оператора, общее впечатление от диалога.

Какие еще метрики можно измерять

• Скорость первого ответа;
• CSAT (индекс удовлетворенности клиентов после покупки);
• CPC (стоимость коммуникации);
• Количество новых запросов в поддержку;
• Количество новых пользователей, которые задают вопрос;
• Число решенных вопросов и пользователей с решенными вопросами; 
• Статистика по операторам и тегам диалогов.

Улучшаем качество обслуживания: 8 советов

Опирайтесь на знания о поведении пользователей 

Сбор данных о пользователе на сайте помогает отследить, на каком участке у человека возникают трудности, и вовремя предложить ему помощь в триггерном сообщении. Это позволяет сократить количество негативных обращений в поддержку, повышая лояльность и снижая нагрузку на менеджеров. 

Важно учесть, что функционал некоторых сервисов в принципе сложно сделать интуитивным. В таких случаях триггерные сообщения можно отправлять в нужные моменты как подсказку.
Так сделали в онлайн-сервисе Табло: после обновления в продукте команда запустила чат-бота с сообщением и инструкцией по обновлению настроек. 14,2% пользователей, на которых был запущен сценарий, ответили, что обновление было для них полезно.

Проанализировать взаимодействие с клиентом на разных участках пути и визуализировать этот самый путь помогут несколько вопросов: 

• Как скоро после покупки клиент связывается с вами?
• Как часто клиенты пишут (звонят)?
• Какие каналы они используют для этого?
• Что они чаще всего спрашивают?
• Клиенты, которые в итоге перестают у вас покупать, связывались с вами чаще или реже, чем те, кто остается с вами?
• Как вы оцениваете вовлеченность клиентов?

Понимание этого пути позволит предвосхищать запросы пользователей. Например, если в первый месяц после подключения клиенты задают вопросы о настройке личного кабинета, вы можете предлагать расширенную инструкцию сразу после регистрации. 

Про то, как построить карту клиентского пути и какие вопросы помогут в ее создании, читайте в отдельной статье.

Поставьте в приоритет задачи клиентов 

Скорее всего, удобство клиента и его удовлетворенность и так в приоритете у команд поддержки и customer success. Мы предлагаем посмотреть дальше и задавать вопрос «а как было бы лучше для клиента» во всех командах. 

В Carrot quest команды регулярно синхронизируются по выпускаемым фичам, запросам клиентов, сложностям и планам. Это помогает людям из разных отделов говорить на одном языке и сокращать количество организационных проблем. Покажем на примере из продуктовой компании.  

Например, у пользователя не получается заказать товар — при доставке в его город к чеку не применяется скидка. Если команды работают несинхронно, недовольных клиентов станет больше: те, кто занимается продвижением этой акции, продолжат ее распространять, потому что не отвечают за конечное счастье клиента.  

Если вы поставите общей целью удобство клиентов, таких ситуаций будет меньше.

Сделайте информацию максимально доступной

Вспомните, что вы делаете, когда не можете найти какую-то информацию на сайте? Ищете статьи или окно чата с поддержкой. А что происходит, если вы ничего из этого не находите и проблема не решается? Вы покидаете сайт или перестаете пользоваться сервисом. 

Вот несколько причин ухода клиентов: 

• продукт слишком сложный, клиенты не могут сразу в нем разобраться; 
• в сервисе есть функции, которые могут быть неудобны пользователю; 
• клиент встречает баг или недостающую функцию.

Постарайтесь сделать работу с сервисом или сайтом удобной для пользователя. Добавьте заметную иконку онлайн-чата с оператором на сайт и в другие каналы общения с пользователем, подключите чат-бота для ответа на вопросы 24/7. 

На сайтах, которые используют Carrot quest, в правом нижнем углу есть окно чата, где на вопрос готовы ответить работники службы поддержки.

Убедитесь, что база знаний и чат-боты действительно полезны

Стремление к лучшему обслуживанию стало базой для компаний. Проблемы вроде «пользователь ушел с сайта и теперь нужно повторить вопрос в чате, ведь история чата не сохранилась» или «менеджер ответил на заявку только через пять дней» давно в прошлом.

По данным исследований, большинство пользователей самостоятельно пытаются решить проблему в течение 5 минут. Если задача не решилась, клиент начинает искать чат с поддержкой или вовсе покидает сайт. Ваша задача — сделать так, чтобы клиент смог получить нужную информацию в пределах этого времени. 

Какие инструменты с этим помогут: 

• Чат-бот на сайте и в мессенджерах. Пользователь сможет задать вопрос службе поддержки, если не нашел ответ на сайте; 
• AI-бот. Подключится к диалогу в чате вместо менеджера и ответит на повторяющиеся вопросы;
• База знаний. Пользователь сможет сам найти статью с ответом при помощи быстрого поиска и сортировке статей по разделам. 

Кстати, базу знаний и чат-ботов можно также использовать для снятия сомнений пользователей или для онбординга в продукт. Чтобы создать базу знаний, которую действительно будут использовать клиенты, ориентируйтесь на эти вопросы:

• какие ключевые слова пользователи вводят, когда ищут ответ;
• есть ли у вас контент, соответствующий этим ключевым словам;
• какой контент пользователи читают или смотрят после поиска по ключевым словам;
• какие запросы были успешными, а на какие вопросы не получилось ответить;
• что пользователи искали после неудачного ответа.

Изучите частые вопросы и устраните их возможные причины

Посмотрите на участки воронки, где у пользователей возникает больше всего технических трудностей. Баг на странице оплаты, не интуитивный выбор города доставки, устаревшие акции — решение этих проблем может кратно вырасти в качестве обслуживания. 

К каким проблемам можно присмотреться: 

• Баги. Избавляйтесь от них в первую очередь. Конечно, они будут всегда, ведь продукт регулярно внедряет новый функционал и дописывает код. Но их регулярная починка — маркер для клиента, что над сервисом работают. 
• Недостающие функции. У пользователя всегда найдется ответ на вопрос «чего не хватает в сервисе». Но если за пару месяцев вы набрали 100+ вопросов о том, когда же функцию добавят — это повод пересмотреть план спринтов и добавить ее. Вы перестанете получать гневные отзывы и сделаете пользователей счастливыми.

Если вы действительно хотите получать меньше обращений в службу поддержки, уделите внимание этим моментам: 

• Непонятные функции — те, что ваши пользователи заметили, но не смогли применить. 
• Спрятанные — те, что у вас на самом деле есть, но пользователи о них не знают. 

Чтобы помочь пользователям найти нужные функции и разобраться в продукте, используйте небольшие подсказки в сервисе.

Создайте омниканальную систему поддержки пользователей

Ориентируйтесь на то, в каком канале удобнее общаться пользователям. Кому-то проще обсуждать все по телефону, другим — в чате. Третьи ждут мгновенного ответа в мессенджере.

Самый удобный способ — сделать поддержку омниканальной. В этом случае клиент, который обратился к вам в чате, может уточнить ответ по телефону или попросить отчет на почту. И в любом канале его просьбу поймут и выполнят.

Посмотрите на поддержку шире

Поддержка влияет на продукт сильнее, чем кажется на первый взгляд. Конечно, в первую очередь эта команда помогает существующим пользователям разобраться в продукте. Но также она часть взаимодействия пользователя с брендом, которая значительно влияет на его пользовательский опыт и удовлетворенность продуктом. 

Например, работа команды поддержки косвенно влияет на:

• MRR (регулярный ежемесячный доход от одного клиента),
• LTV (пожизненная ценность клиента),
• NPS (индекс клиентской лояльности),
• отток и активация пользователей в продукт.

Постройте систему оценки эффективности: KPI для команд

Выберите показатели, которые помогут оценить, насколько хорошо работает ваш клиентский сервис. 

Важно рассматривать эти показатели в связке с другими метриками смежных команд. Например, ваша команда поддержки может успешно сократить время решения вопроса, но пострадает качество — удовлетворенность клиентов снизится. Выберите метрики, за которыми хотите следить, установите связи между ними и постепенно двигайтесь к целям.

Чек-лист проверки вашего обслуживания

Не существует идеального решения, когда речь идет об улучшении клиентского сервиса. Для каждой компании приоритеты и задачи будут свои. 

Но есть несколько способов дать клиентам почувствовать вашу заботу. Для этого не забывайте:

• ввести фокус на удовлетворенность клиента во всех командах;
• определить портрет клиента и прислушиваться к пользователям; 
• спланировать полный путь клиента и подготовиться к самым распространенным сложностям, которые встречаются на этом пути;
• установить цели и KPI для команды поддержки;
• обеспечить команду удобным внутренним сервисом;
• регулярно собирать отзывы и вносить корректировки на их основе. 

С ростом качества обслуживания клиенты станут не помехой работе, а опорой и адвокатами бренда. Они будут регулярно приносить идеи для улучшений сервиса и своего пользовательского опыта.