Ideal customer profile: как ускорить команду продаж и закрывать больше сделок
Рынок SaaS растет на 12% в год. При этом конкуренция тоже растет. Как минимум 20 тысяч новых сервисов и приложений каждый месяц выходят на Product Hunt. Нужно расти очень быстро, чтобы сохранить свою долю рынка и выживать в борьбе с другими бизнесами.
В этом году мы поставили цель в 10 раз увеличить outbound продажи. Для этого провели аудит и полностью перестроили процессы в команде продаж. Мы начали строить новые процессы, чтобы выйти в новый сегмент и увеличить средний чек подписки минимум в 4 раза.
В числе других изменений, мы внедрили в работу ICP — ideal customer profile или описание идеального клиента. Ideal customer profile помог нам сфокусировать команду на определенном сегменте и прокачать продажи, чтобы достичь цели.
В продажах с его помощью мы:
- быстрее находим клиентов, которым подходит наш продукт;
- ориентируемся на боли клиентов → лучше доносим ценность продукта → больше продаем на большие чеки;
- быстрее учим новых менеджеров.
Не надо продавать всем, нужно сфокусироваться на целевых клиентах. Ideal customer profile помогает это сделать. Мы работаем с определенными сегментами с нужными характеристиками, вместо того чтобы бомбить всех подряд. В результате закрываем больше сделок с большим средним чеком.
Что такое ICP и чем отличается от байер-персон
ICP (ideal customer profile, профиль идеального клиента) — это описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от продукта.
ICP включает, например, такие характеристики:
- Количество сотрудников в компании.
- Отрасль/индустрия.
- Доход/бюджет компании.
- Местоположение.
- Важна ли для компании локализация, GDPR или политика безопасности.
- Есть ли в компании люди, которые могут использовать продукт.
- Каким технологическим стеком пользуется компания, легко ли интегрировать с ним продукт.
- Объем трафика на сайте.
- Размер клиентской базы компании.
Совет:
Необязательно учитывать все пункты: достаточно тех, которые влияют на то, купят продукт или нет.
Чем Ideal customer profile отличается от buyer-персон?
Ideal customer profile и портреты buyer-персон хорошо работают в связке: внутри одного профиля идеального клиента может быть несколько buyer-персон, через которых можно продать сервис или дополнительные услуги.
| ICP | Buyer-персона |
 |  |
| Описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от вашего продукта. | Описание человека, который занимает определенную позицию в компании, принимает решение или влияет на решение о покупке продукта, и его задач. |
| Показывает, С КЕМ нужно общаться и помогает узнать, кто для вас целевые лиды. | Показывает, КАК общаться с клиентами и продавать им. |
Профили buyer-персон мы составили раньше — в прошлом году. Для своих задач мы совместили классический фреймворк и теорию работ.
Основатель Carrot quest Дима Сергеев и продакт-маркетолог Оля Каптиева подробно рассказали об этом опыте в статье.
Портреты buyer-персон помогли нам упорядочить информацию о клиентах и облегчили планирование в продукте и контенте. Но знаний о buyer-персонах было недостаточно, чтобы находить подходящих людей при исходящих продажах.
Зачем строить Ideal customer profile
Профиль идеального клиента помогает сфокусироваться. С ним мы лучше знаем потенциальных клиентов, которым отлично подходит продукт, и можем:
- Ускорить рост продаж
Команды маркетинга и продаж фокусируются на качественных лидах и тратят меньше времени на тех, кто с меньшей вероятностью совершит покупку.
- Оптимизировать маркетинговые расходы
ICP позволяет не тратить деньги на привлечение людей, которые ничего не купят. Продажи растут без увеличения затрат на рекламу при условии, что налажена обратная связь из продаж в маркетинг.
- Лучше решать задачи клиентов
Команды продукта и поддержки концентрируются на целевых клиентах и делают продукт и поддержку для них. Это повышает лояльность клиентов, которую можно измерить с помощью NPS.
Интуитивно мы и раньше понимали, кто наши идеальные клиенты, в основном ориентировались на трафик и задачи. Мы это подтвердили и зафиксировали в профилях идеальных клиентов, чтобы легче и быстрее расширять команду продаж.
собирайте целевых лидов с помощью Carrot quest
Как создать профиль идеального клиента
# 1 Определите сегмент рынка
Для каждого сегмента важно создать отдельный Ideal customer profile. В зависимости от индустрии основные характеристики компании будут отличаться, поэтому критерии поиска идеального клиента в разных сегментах будут разными. Например, стартапы, SaaS, EdTech — для них нужны отдельные профили идеального клиента.
Мы остановились для начала на двух сегментах — SaaS и ecommerce.
# 2 Выберите ключевых клиентов из каждого сегмента и проанализируйте их
После того, как вы определились с сегментами, выберите 5-10 ключевых клиентов из каждого.
Найдите, что общего у 20% ваших ключевых клиентов.
Чтобы определить ключевых клиентов, ответьте на вопросы:
- Кто ваши самые прибыльные клиенты?
- С какими клиентами вам нравится работать?
- Какие клиенты помогают вам развиваться?
- Кто с вами дольше всех?
Мы ориентировались на клиентов, которые платят столько, сколько мы хотим зарабатывать. Плюс, учитывали их LTV и сложность продажи. Сравнили их по трафику, наличию разных ролей внутри. Соотнесли их задачи с теми, которые решает наш сервис.
Пользуйтесь экспертизой команд, которые работают с клиентами. Продажи и поддержка по опыту знают, какие клиенты приносят больше прибыли, в курсе всех особенностей работы с ними.
Например, они могут рассказать:
- как клиенты принимали решение о покупке;
- какие вопросы задавали;
- какие сомнения у них появлялись;
- как им полезен ваш продукт.
Мы подключили также команду внедрения. Ребята помогли описать анти-ICP, так называемый «портрет неидеального клиента» — компании из сегментов SaaS и e-commerce, которым сложно ощутить выгоду от сервиса.
#3 Соберите Ideal customer profile и определите критерии, приближающие к сделке
Подробно опишите каждую компанию и зафиксируйте совпадения. Не описывайте компании слишком подробно — в профиле идеального клиента должны быть только ключевые признаки. Так на этапе холодных продаж менеджер сможет быстро найти нужную компанию.
Соберите дополнительную информацию о компании, которая помогает определить, насколько клиенту полезен продукт. Мы называем это критериями, приближающими к сделке.
На что мы обращаем внимание, когда определяем потенциал сделки:
- количество людей в компании;
- годовой оборот;
- как построены процессы в маркетинге и саппорте;
- бюджет на рекламу;
- бюджет на аналогичные сервисы;
- возраст компании.
Например, если чуваки вкладывают в рекламу от 200 до 500 тысяч, они уже думают о том, как эффективнее обрабатывать входящий трафик. Такие компании готовы рассматривать продукты вроде нашего. Если ребята не инвестируют в рекламу, продажа будет сложнее.
Шаблон Ideal Customer Profile + Buyer Persona для онлайн-сервиса B2B
| Демографические данные | Возраст: Должность: KPI: Соцсети: Цель: | |
| Компания | Количество сотрудников: Сфера: Количество клиентов: | |
| Бизнес-цели | Цель 1 Цель 2 Цель 3 | |
| Чувствительность к ценам | Бюджет компании на продукты вроде вашего Идеальная цена | |
| Боли | Основная задача: Продукт, который используют сейчас: Стоимость продукта: Кто им пользуется: | |
| Общие возражения | Возражение 1 Возражение 2 Возражение 3 | |
| Процесс и факторы принятия решения | Кто участвует в покупке: Конкуренты: Подходящий тарифный план: | |
| Использование продукта | Какие фичи использует: Какие проблемы есть в обучении: Главное преимущество вашего продукта: Ожидаемый ROI от продукта: | Фича 1 Фича 2 Фича 3 Фича 4 |
базовый, ICP + Buyer persona для SaaS B2B и для B2C
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Еще больше полезных материалов можно скачать в нашей библиотеке Carrot quest.
Как использовать профиль идеального клиента
В первую очередь профиль идеального клиента помогает наладить процессы в команде продаж, но мы используем Ideal customer profile ещё в командах маркетинга и продукта. Процессы, которые мы улучшили:
1. При поиске потенциальных клиентов
Ideal customer profile помогает менеджеру быстрее находить компании, которые с большей вероятностью купят продукт.
Профиль идеального клиента помогает сократить путь до завершения сделки, потому что мы продаем целевым и понимаем, как им продавать. Сделки закрываются значительно проще. Например, ecom-проектам с трафиком 150–350 тысяч уникальных пользователей мы продаем лучше и дольше работаем с ними. Они получают ценность, у них есть потребность и люди, которые отвечают за использование нашего продукта.
2. На этапе демонстрации продукта
Раньше менеджеры рассказывали про возможности продукта с помощью общей презентации. Сейчас мы сделали несколько персонализированных презентаций под каждый сегмент и buyer-персоны внутри каждого сегмента.
Мы знаем, с какими болями сталкиваются наши клиенты, и под эти боли сформировали презентации для сейлзов. В начале разговора менеджеры квалифицируют пользователя: показывают список болей и выясняют, какие из них актуальны для клиента. На основе этого менеджер дальше рассказывает про инструменты, которые решат проблему пользователя. Так легче донести пользу и продемонстрировать возможности сервиса.
3. При обучении новых менеджеров продаж
Мы добавили Ideal customer profile в плейбук, который используем при онбординге новых менеджеров по продажам. Так новые сейлзы легче вливаются в работу, лучше понимают клиентов и могут быстрее приступить к первым продажам.
4. При запуске рекламных кампаний
В маркетинге профиль идеального клиента помогает запускать рекламные кампании на нужную аудиторию и с верным посылом. Такие кампании лучше работают и приносят более целевых лидов с меньшими вложениями. Контентная стратегия тоже изменилась — теперь мы пишем кейсы и статьи, ориентируясь на боли и задачи клиентов из нужного нам сегмента. Ещё Ideal customer profile помог нам наладить процесс передачи качественных лидов из маркетинга в продажи и увеличить продажи внедрения.
5. В разработке продуктовой стратегии
Мы скорректировали также продуктовый роадмап, когда поняли, какие задачи нужно решать клиентам, которые приносят нам больше прибыли.
Например, задачу «передавать больше качественных лидов из маркетинга в продажи» решает чат-бот для сайта и мы развиваем его.
подберем для вас рабочие сценарии увеличения продаж на том же трафике ›
Яна Никулина
Пишу о важном для клиентов Carrot quest.
