Ideal customer profile: как ускорить команду продаж и закрывать больше сделок

Рынок SaaS растет на 12% в год. При этом конкуренция тоже растет. Как минимум 20 тысяч новых сервисов и приложений каждый месяц выходят на Product Hunt. Нужно расти очень быстро, чтобы сохранить свою долю рынка и выживать в борьбе с другими бизнесами.

В этом году мы поставили цель в 10 раз увеличить outbound продажи. Для этого провели аудит и полностью перестроили процессы в команде продаж. Мы начали строить новые процессы, чтобы выйти в новый сегмент и увеличить средний чек подписки минимум в 4 раза.

В числе других изменений, мы внедрили в работу ICP — ideal customer profile или описание идеального клиента. Ideal customer profile помог нам сфокусировать команду на определенном сегменте и прокачать продажи, чтобы достичь цели.

В продажах с его помощью мы:

• быстрее находим клиентов, которым подходит наш продукт;
• ориентируемся на боли клиентов → лучше доносим ценность продукта → больше продаем на большие чеки;
• быстрее учим новых менеджеров.

Что такое ICP и чем отличается от байер-персон

ICP (ideal customer profile, профиль идеального клиента) — это описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от продукта.

ICP включает, например, такие характеристики:

• Количество сотрудников в компании.
• Отрасль/индустрия.
• Доход/бюджет компании.
• Местоположение.
• Важна ли для компании локализация, GDPR или политика безопасности.
• Есть ли в компании люди, которые могут использовать продукт.
• Каким технологическим стеком пользуется компания, легко ли интегрировать с ним продукт.
• Объем трафика на сайте.
• Размер клиентской базы компании.

Чем Ideal customer profile отличается от buyer-персон?

Ideal customer profile и портреты buyer-персон хорошо работают в связке: внутри одного профиля идеального клиента может быть несколько buyer-персон, через которых можно продать сервис или дополнительные услуги.

ICP	Buyer-персона
Описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от вашего продукта.	Описание человека, который занимает определенную позицию в компании, принимает решение или влияет на решение о покупке продукта, и его задач.
Показывает, С КЕМ нужно общаться и помогает узнать, кто для вас целевые лиды.	Показывает, КАК общаться с клиентами и продавать им.

Профили buyer-персон мы составили раньше — в прошлом году. Для своих задач мы совместили классический фреймворк и теорию работ.

Основатель Carrot quest Дима Сергеев и продакт-маркетолог Оля Каптиева подробно рассказали об этом опыте в статье.

Портреты buyer-персон помогли нам упорядочить информацию о клиентах и облегчили планирование в продукте и контенте. Но знаний о buyer-персонах было недостаточно, чтобы находить подходящих людей при исходящих продажах.

Зачем строить Ideal customer profile

Профиль идеального клиента помогает сфокусироваться. С ним мы лучше знаем потенциальных клиентов, которым отлично подходит продукт, и можем:

• Ускорить рост продаж

Команды маркетинга и продаж фокусируются на качественных лидах и тратят меньше времени на тех, кто с меньшей вероятностью совершит покупку.

• Оптимизировать маркетинговые расходы

ICP позволяет не тратить деньги на привлечение людей, которые ничего не купят. Продажи растут без увеличения затрат на рекламу при условии, что налажена обратная связь из продаж в маркетинг.

• Лучше решать задачи клиентов

Команды продукта и поддержки концентрируются на целевых клиентах и делают продукт и поддержку для них. Это повышает лояльность клиентов, которую можно измерить с помощью NPS.

Как создать профиль идеального клиента

# 1 Определите сегмент рынка

Для каждого сегмента важно создать отдельный Ideal customer profile. В зависимости от индустрии основные характеристики компании будут отличаться, поэтому критерии поиска идеального клиента в разных сегментах будут разными. Например, стартапы, SaaS, EdTech — для них нужны отдельные профили идеального клиента.

Мы остановились для начала на двух сегментах — SaaS и ecommerce.

# 2 Выберите ключевых клиентов из каждого сегмента и проанализируйте их

После того, как вы определились с сегментами, выберите 5-10 ключевых клиентов из каждого.

Чтобы определить ключевых клиентов, ответьте на вопросы:

• Кто ваши самые прибыльные клиенты?
• С какими клиентами вам нравится работать?
• Какие клиенты помогают вам развиваться?
• Кто с вами дольше всех?

Пользуйтесь экспертизой команд, которые работают с клиентами. Продажи и поддержка по опыту знают, какие клиенты приносят больше прибыли, в курсе всех особенностей работы с ними.

Например, они могут рассказать:

• как клиенты принимали решение о покупке;
• какие вопросы задавали;
• какие сомнения у них появлялись;
• как им полезен ваш продукт.

Мы подключили также команду внедрения. Ребята помогли описать анти-ICP, так называемый «портрет неидеального клиента» — компании из сегментов SaaS и e-commerce, которым сложно ощутить выгоду от сервиса.

#3 Соберите Ideal customer profile и определите критерии, приближающие к сделке

Подробно опишите каждую компанию и зафиксируйте совпадения. Не описывайте компании слишком подробно — в профиле идеального клиента должны быть только ключевые признаки. Так на этапе холодных продаж менеджер сможет быстро найти нужную компанию.

Соберите дополнительную информацию о компании, которая помогает определить, насколько клиенту полезен продукт. Мы называем это критериями, приближающими к сделке.

На что мы обращаем внимание, когда определяем потенциал сделки:

• количество людей в компании;
• годовой оборот;
• как построены процессы в маркетинге и саппорте;
• бюджет на рекламу;
• бюджет на аналогичные сервисы;
• возраст компании.

Шаблон Ideal Customer Profile + Buyer Persona для онлайн-сервиса B2B

Демографические данные	Возраст: Должность: KPI: Соцсети: Цель:
Компания	Количество сотрудников: Сфера: Количество клиентов:
Бизнес-цели		Цель 1 Цель 2 Цель 3
Чувствительность к ценам	Бюджет компании на продукты вроде вашего Идеальная цена
Боли	Основная задача: Продукт, который используют сейчас: Стоимость продукта: Кто им пользуется:
Общие возражения		Возражение 1 Возражение 2 Возражение 3
Процесс и факторы принятия решения	Кто участвует в покупке: Конкуренты: Подходящий тарифный план:
Использование продукта	Какие фичи использует: Какие проблемы есть в обучении: Главное преимущество вашего продукта: Ожидаемый ROI от продукта:	Фича 1 Фича 2 Фича 3 Фича 4

Скачайте этот и ещё 2 шаблона ICP:
базовый, ICP + Buyer persona для SaaS B2B и для B2C

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Еще больше полезных материалов можно скачать в нашей библиотеке Carrot quest.

Как использовать профиль идеального клиента

В первую очередь профиль идеального клиента помогает наладить процессы в команде продаж, но мы используем Ideal customer profile ещё в командах маркетинга и продукта. Процессы, которые мы улучшили:

1. При поиске потенциальных клиентов

Ideal customer profile помогает менеджеру быстрее находить компании, которые с большей вероятностью купят продукт.

2. На этапе демонстрации продукта

Раньше менеджеры рассказывали про возможности продукта с помощью общей презентации. Сейчас мы сделали несколько персонализированных презентаций под каждый сегмент и buyer-персоны внутри каждого сегмента.

3. При обучении новых менеджеров продаж

Мы добавили Ideal customer profile в плейбук, который используем при онбординге новых менеджеров по продажам. Так новые сейлзы легче вливаются в работу, лучше понимают клиентов и могут быстрее приступить к первым продажам.

4. При запуске рекламных кампаний

В маркетинге профиль идеального клиента помогает запускать рекламные кампании на нужную аудиторию и с верным посылом. Такие кампании лучше работают и приносят более целевых лидов с меньшими вложениями. Контентная стратегия тоже изменилась — теперь мы пишем кейсы и статьи, ориентируясь на боли и задачи клиентов из нужного нам сегмента. Ещё Ideal customer profile помог нам наладить процесс передачи качественных лидов из маркетинга в продажи и увеличить продажи внедрения.

5. В разработке продуктовой стратегии

Мы скорректировали также продуктовый роадмап, когда поняли, какие задачи нужно решать клиентам, которые приносят нам больше прибыли.

Запишитесь на бесплатный аудит лидогенерации:
подберем для вас рабочие сценарии увеличения продаж на том же трафике ›