Что такое NPS, или Как оценить и увеличить лояльность клиентов

Вы можете каждый день трудиться над улучшением продукта, но какой в этом толк, если клиенты уходят и остаются недовольны? Отношение пользователей к вашей компании — не просто повод для гордости или грусти, но и точка роста. Оно называется лояльностью измеряется с помощью NPS.

Net Promoter Score (NPS), или Индекс лояльности потребителя — метрика, показывающая, насколько сильно пользователи любят или ненавидят вашу компанию.

Вычисление NPS строится на ответах пользователей по шкале с баллами на вопрос «Готовы ли вы порекомендовать компанию друзьям?».

Как проводить NPS-опрос 

Чтобы вычислить NPS, не нужно проводить колоссальную работу — это огромный плюс метрики. 

1. Сформулируйте вопрос. Сделайте его коротким — чтобы не утомить читателя. Предусмотрите, чтобы на  него можно было ответить по шкале с баллами — иначе не сможете собрать исчерпывающую статистику о лояльности. Пример формулировки:
   Какова вероятность, что вы порекомендуете нас кому-либо?
2. Соберите форму опроса. Для этого есть много удобных сервисов, в том числе бесплатных. Например, google-формы.
3. Запустите опрос и забудьте о нем на 3–4 недели: нужно собрать достаточное количество ответов.
4. Выгрузите ответы и проанализируйте результат.
5. Подумайте, как добиться лучших результатов в следующий раз.

Как расшифровать шкалу NPS

0-6 баллов — критики (детракторы). Оставляют о вас гневные отзывы, и если еще не нашли вам замену, то скоро найдут. Самые не лояльные пользователи.

7-8 баллов — нейтралы. Относятся к вам нормально, но как только им попадется на глаза кто-то получше, они с радостью уйдут.

9-10 баллов — промоутеры. Ваши давние клиенты, лояльные «внештатные маркетологи» вашего бизнеса. С ними проще выйти на контакт, они часто оставляют положительные отзывы и «отвечают» за сарафанное радио.

Согласно исследованию Temkin Group, промоутеры:

• в 4 раза чаще, чем все остальные клиенты, совершают повторные покупки;
• в 5 раз лояльнее относятся к вашим ошибкам;
• в 7 раз активнее тестируют ваши обновления.

Как посчитать NPS

Нужно из процента промоутеров вычесть процент критиков. Формула индекса лояльности:

Чтобы вам было проще, мы собрали шаблон для расчета NPS. Больше подобных шаблонов и других прикладных материалов для работы с лояльностью ищите в библиотеке Carrot quest.

Результат расчетов будет варьироваться от –100 — все ненавидят вашу компанию — до 100 — все ее обожают.

Если ваш NPS:

• больше 50 — все чудесно, но расслабляться не стоит;
• от 30 до 50 — неплохо, но можно и лучше;
• менее 30 — недобрый знак;
• меньше 0 — пора срочно принимать меры.

Не забывайте проводить опросы повторно. Оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Интернет-магазин одежды может измерять лояльность пользователей после каждой покупки, а мобильное приложение — каждые 3 месяца. Если от периода к периоду показатель стоит на месте, значит пора что-то делать для его роста.

Скачайте шаблон для расчета NPS

Я соглашаюсь с обработкой персональных данных

Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Преимущества NPS

1. Легко запустить. Собрать опрос можно в специальных сервисах за 5 минут. Расскажем об этом ниже.
2. Больше данных за меньшее время. Пользователям легко пройти короткий опрос, а вам не нужно проводить трехэтажные вычисления, чтобы проанализировать результаты. 
3. Помогает удержать клиентов. Удерживать текущих клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Лояльные клиенты с большей вероятностью останутся с вами, а не пойдут искать кого-то получше.

4 инструмента для проведения NPS-опроса

1. Отдельные страницы с опросом.
2. Письма.
3. Чат-бот для сайта.
4. Поп-апы. 

Страницы с опросом можно собрать в специальных сервисах, типа SurveyMonkey и google-форм. Их минус в том, что придется напрягать пользователя переходить по ссылке на опросную страницу. К тому же он может уйти с вашего сайта и не вернуться.

Через письма можно спросить мнение пользователей ненавязчиво — они прочитают емейл и пройдут опрос, когда им будет удобно. 

С помощью поп-апов и чат-бота можно опросить пользователя по горячим следам прямо на сайте. 

Примеры NPS-опросов:

Письма, чат-бот и поп-апы можно создать в сервисе Carrot quest без разработчика — с помощью визуальных конструкторов. Например, так выглядит конструктор чат-бота:

А если вы не сможете в чем-то разобраться, на помощь придут база знаний по сервису и команда поддержки в чате на сайте. Вы можете зарегистрироваться в Carrot quest и бесплатно протестировать все инструменты в течение 7 дней.

Как увеличить NPS

Хитрость в том, что к каждой группе клиентов нужно найти свой подход.

С критиками (детракторами)

Согласно исследованию Lee Resourses, до 70% детракторов готовы сотрудничать и дальше, если вы выслушаете и проработаете их жалобы. Важно установить с ними контакт: отправить личное письмо на почту или позвонить. Узнайте причину разочарования, а дальше действуйте по ситуации.

• Клиент не понимает, как пользоваться продуктом. Внедрите заметный онлайн-чат для поддержки на сайт, в котором на все вопросы сможет быстро ответить команда поддержки. Подключите чат-бота, который автоматически ответит на вопросы пользователей даже ночью. Внедрите базу знаний по продукту. Добавьте подсказки в виде поп-апов или сценариев чат-бота на страницах, где у пользователей могут возникнуть или уже возникают сложности.
• Слишком дорого. Соедините клиента с менеджером по продажам, который сможет «продать цену» сервиса или сделает специальное предложение. Например, в чате для сайта от Carrot quest удобно объединять команды: менеджер поддержки сможет быстро подключить менеджера по продажам к диалогу в чате с пользователем.
• Клиенту недостает какой-то опции. Обратитесь к тому, кто отвечает в вашей компании за продукт. Возможно, вам и правда пора внести изменения.

Если вы покажете клиенту, что хотите решить его проблемы,  он с большой вероятностью станет более лояльным и превратится в промоутера.

Читать также:

С нейтралами

С ними сложнее выйти на диалог — им все равно, что у вас происходит. Выяснять, в чем дело, бессмысленно — вряд ли у таких пользователей есть какая-то проблема, иначе они поставили бы вам оценку ниже. Эту крепость стоит брать специальными предложениями, причем желательно персонализированными.

• Предложите скидку или подарок. Просто так, за то, что они однажды взаимодействовали с вами. Так вы привлечете их внимание и увеличите их лояльность к вам. 
• Сообщайте о ваших обновлениях. Возможно, как раз этого им не хватало, чтобы поставить оценку выше.

Рассказать про подарки и обновления можно через письма, чат-бота и поп-апы. Отправлять персонализированные сообщения разным сегментам пользователей поможет Carrot quest. В нем можно:

• собирать базу пользователей, 
• распределять их в ходе NPS-опроса по сегментам с учетом уровня лояльности,
• отправлять персонализированные письма и поп-апы нужной группе людей,
• показывать определенному сегменту пользователей сценарии чат-бота.

Читать также:

С промоутерами

Эта группа клиентов — ваши лучшие друзья. Они работают на ваш имидж и показывают ваши сильные стороны. Собственные преимущества необходимо знать, чтобы развивать их и сделать главной фишкой.

• Сделайте подарок — фирменный сувенир или хорошую скидку.
• Поблагодарите за хороший отзыв. Отправьте письмо или позвоните. Покажите, что вы заметили их оценку и вам не все равно.
• Рассказывайте об обновлениях и других своих проектах. Промоутеры обычно с радостью соглашаются тестировать новые продукты. Вероятно, вы получите ценную обратную связь.

Все это можно делать также с помощью писем, поп-апов и чат-бота.

Закрепим

Мы собрали все рекомендации в небольшую шпаргалку. Если вы серьезно озаботились уровнем NPS, вам пригодятся эти советы:

1. Тщательно продумайте формулировку вопроса.
2. Запустите опрос с помощью письма или прямо на сайте через чат-бота и поп-апа.
3. Вычислите NPS, чтобы понять лояльность пользователей к вашей компании.
4. Подумайте, как улучшить отношения с каждой группой пользователей.
5. Не забывайте посматривать на конкурентов: возможно, их детракторы — ваши будущие промоутеры.

Альтернативные методы оценки лояльности клиентов

Индекс потребительской лояльности (NPS) — популярный инструмент, но существуют и другие методы для оценки приверженности клиентов. Рассмотрим некоторые из них.

1. Customer Satisfaction Score (CSAT). Измеряет лояльность клиентов после конкретного взаимодействия с компанией. Опросы обычно содержат вопрос: «Насколько вы удовлетворены нашим сервисом?» с оценкой по шкале. CSAT помогает выявить проблемные точки в обслуживании и оперативно реагировать на них. 
2. Customer Effort Score (CES). Оценивает усилия, которые клиент затрачивает для взаимодействия с компанией. Вопрос может звучать так: «Насколько легко было решить вашу проблему?» Низкий показатель усилий коррелирует с высокой лояльностью. 
3. Customer Lifetime Value (CLV). Прогнозирует общую прибыль от клиента за все время сотрудничества. Этот показатель помогает определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса и какие стратегии удержания применять. 
4. RFM-анализ. Сегментирует клиентов по трем параметрам: давность последней покупки (Recency), частота покупок (Frequency) и сумма затрат (Monetary). Этот метод позволяет выявить наиболее активных и прибыльных клиентов.  
5. Advocacy Index. Измеряет степень готовности клиентов рекомендовать компанию, используя упрощенную 3-балльную шкалу. Этот метод особенно удобен для телефонных опросов. 
6. Customer Emotion Score. Оценивает эмоциональную реакцию клиентов на взаимодействие с компанией, помогая понять, какие аспекты вызывают положительные или отрицательные эмоции.

FAQ

Что еще почитать по теме

1. Что делать, если клиенты уходят: 13 советов, чтобы уменьшить отток в глобальной кризисной ситуации
2. 8 секретов идеальной службы поддержки пользователей в SaaS.
3. Куда и почему уходят пользователи: как рассчитать Сhurn rate и начать с ним работать — подробно про формулы расчета оттока и инструменты по работе с ним.
4. Customer retention: как оценить эффективность стратегии удержания клиентов и исправить ошибки — о ключевых метриках удержания клиентов и способах их улучшения.
5. Как уменьшить отток клиентов: видеоинструкция.
6. Как вернуть потерянных клиентов: инструкция — когда каких клиентов нужно возвращать и как это делать.

Впервые мы опубликовали эту статью 28 июля 2021 года. 23 марта 2022 года мы ее обновили.