Дима Сергеев, CEO Carrot quest: 5 главных проблем маркетолога и как их решать

Привет, я Дима, CEO и сооснователь компании Carrot quest. Помимо прочего, в Carrot quest я до недавнего времени отвечал за маркетинг. Хочу разобрать тему, которая волнует всех директоров по маркетингу и маркетологов в крупных компаниях: как выполнять KPI по лидам. 

Допустим, моя команда приводит 500, 1000, 2000 лидов в месяц. Мы молодцы. Мы растим трафик, оптимизируем конверсии, тестируем новые каналы. Вот только выручка не растет. Почему? Маркетингу недостаточно просто приводить лидов, чтобы бизнес кратно рос.

В этой статье я разберу основные проблемы, из-за которых выручка не растет и дам советы по их решению, которые мы используем в Carrot quest.

Проблема 1: план по лидам не работает

Маркетинговые цели редко ставят в деньгах, и обычно у маркетинга нет доступа ко всем данным о выручке по каналам — не достроена аналитика. 

Руководитель команды продаж приходит и говорит: «Вот тебе план. Нам нужно в этом месяце заработать миллион». В маркетинге этот план раскладывается на:

• количество клиентов и лидов, 
• трафик, 
• охваты, 
• просмотры в поисковых системах, 
• клики и так далее. 

В погоне за этими метриками трудно уследить, насколько целевых лидов приводит маркетинг. 

Маркетологу должно быть важно не только то, что происходит в верхней части воронки, но и конечный результат — стоимость клиента. Ведь лиды — для продаж. Значит, нужно прогнозировать не просто количество лидов, но и объем качественных лидов.

Для примера посмотрите на этот график. БОльший трафик еще не гарантирует пропорционально бОльшее количество продаж, потому что трафик может быть нецелевым. Важнее фокусироваться на качестве и увеличивать количество Sales accepted lead (SAL) — лидов, которых продажи могут взять в работу. Чем больше их будет, тем больше продаж вы получите.

Отсюда вытекает следующая проблема. 

Проблема 2: квалифицировать лидов вручную — терять десятки тысяч рублей в день

До 70% лидов, попадающих в команду продаж, могут быть нецелевыми. Об этом говорят реальные кейсы наших клиентов. Продажи вынуждены прозванивать таких лидов и тратить время. 

Посчитаем экономику 

Пришел лид. Менеджер по продажам берет его в работу: звонит, квалифицирует, чтобы понять, насколько он интересен компании. Оказывается, человек искал абсолютно другой продукт. 

Менеджер потратил на этот разговор 15 минут. 

Если в команду за месяц попадает 1000 лидов и 500 из них оказываются нецелевыми, то: 

15 минут * 500 лидов = 7 500 минут. То есть 125 часов команды. В месяц!

Предположим, в команде продаж 2 менеджера, зарплата которых по 100 тысяч рублей в месяц за 160 рабочих часов. 62,5 часа, или 40% своего времени каждый из них потратит на прозвон лидов, которые не заинтересованы в продукте. Из-за этого менеджеры упустят сделки, которые могли в это время закрыть. 

Сколько денег потеряла компания? 80 тысяч рублей (зарплата менеджеров), плюс выручка от упущенных сделок.

Задача маркетолога — привести как можно больше качественных лидов, с которыми продажи смогут работать. Для этого нужно строить процессы обратной связи с продажами. Также нужно сокращать затраты на первичную квалификацию. В идеале — полностью автоматизировать ее. 

Проблема 3: сложнее всего — работать с конверсией 

Маркетолог приводит трафик на сайт, но одна из основных проблем — низкая конверсия этого трафика в лидов и далее по воронке. 

Работать с конверсией сложно — чтобы ее значимо увеличить, нужно делать сегментацию клиентов. 

Людям интересно решение их конкретной проблемы в конкретном сегменте бизнеса на конкретном этапе развития.

Читайте также:

Проблема 4: не получается быстро запускать гипотезы

Команда маркетинга тестирует гипотезы, тратит много времени на подготовку, упираясь в ресурсы разработки. Какие-то из экспериментов приносят качественных лидов, какие-то не приносят вообще, а какие-то — нецелевых лидов, на которых продажи бесполезно тратят свое время.

Нужно запускать много гипотез, чтобы быстро найти те, которые принесут качественных лидов в большом количестве. Для этого нужно оптимизировать процесс запуска — исключить разработку.

Проблема 5: маркетологи редко интересуются контекстом клиентов

У нас в компании были проблемы:

• маркетологи не ходили на встречи с клиентами; 
• мало кто из них слушал звонки, интересовался болями реальных клиентов и потенциальных покупателей;
• часто ребята не знали контекста и возражений клиентов. 

Обычно в контекст клиентов углубляются продажи, а маркетологи работают только на верху воронки. Из-за этого они не могут приводить больше целевых лидов.

Продажи знают о клиентах все: боли, возражения, процессы. Но это знание не выходит за пределы их команды. 

Как решить эти 5 проблем?

Совет 1: смотрите на маркетинг как на масштабирование продаж

Простая идея: маркетинг — это масштабирование продаж. Маркетолог должен погружаться в контекст клиентов, чтобы лучше понимать, какие лиды приходят и каких нужно приводить.

Что можно узнать:

• настоящие боли клиента,
• суть задачи клиента,
• мотивацию к покупке.

Как это можно делать: 

• смотреть записи демонстраций, встреч с клиентами; 
• участвовать в ролевках — моделировании встречи менеджера продаж с клиентом для тренировки; 
• изучать артефакты продаж — успешные презентации, кейсы, способы отработки возражений; 
• собирать обратную связь от команды продаж по маркетинговым материалам; 
• анализировать вместе эффективность рекламных кампаний. 

На что обращать внимание:

• какие вопросы задают клиенты на встречах;
• какие вопросы задают менеджеры продаж; 
• как менеджеры продаж отрабатывают возражения клиентов;
• удается ли им выяснить боль клиента;
• с какими решениями клиенты сравнивают ваше;
• какие возможности продукта они выделяют.

Если вы руководите маркетинговой командой, советую самостоятельно закрыть несколько сделок. Как это сделать, подсказал Гриша Орлов в статье о том, как освоиться директору по маркетингу на новом месте: 

Совет 2: сокращайте затраты на привлечение за счет автоматизированной первичной квалификации

Есть характеристики, на основе которых маркетолог может предсказать качество лида. 

Например, можно использовать фреймворк BANT и узнавать следующие характеристики:

• бюджет,
• необходимость,
• срок решения задачи
• роль человека в компании.

Определите список параметров вместе с командой продаж и опишите по ним Ideal Customer Profile — профиль идеального клиента.

Узнайте все о квалификации и как ее автоматизировать в нашем гайде

Спасибо! Мы уже отправили все на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Один из способов первично квалифицировать лидов — нанять менеджера первичной квалификации (MDR) или назначить его в команде продаж. MDR первым связывается с пользователем по заявке, выясняет задачи, объем трафика, должность в компании. 

Но маркетолог может помочь продажам более простым и дешевым решением — автоматизировать квалификацию пользователей с помощью чат-бота на сайте. 

Это легко сделать с Carrot quest:

1. Создаете чат-бота в конструкторе. 
2. Прописываете нужные квалифицирующие вопросы.
3. Запускаете бота.
4. Пользователи отвечают на вопросы.
5. Бот записывает ответы и автоматически отправляет их в карточку лида. 
6. Заявки с бота автоматически передаются в CRM команды продаж со всеми необходимыми данными о лиде.

Совет 3: собирайте больше данных о пользователях и передавайте эту информацию в CRM

Нужно получить как можно больше контекста о пользователе, который попал в команду продаж. Соберите данные о том:

• чем интересовался пользователь на сайте прежде чем оставил заявку; 
• откуда он пришел;
• что мотивировало его оставить заявку на регистрацию в сервисе (например, почитал статьи в блоге); 
• как и с помощью каких каналов взаимодействовал с компанией до регистрации;
• какие письма получал и читал ли их;
• общался ли с командой поддержки;
• какие вопросы у него возникали.

Благодаря этим данным вы сможете сегментировать аудиторию и показывать каждому сегменту персонализированные сценарии.

Чтобы не упускать сделки, нужно определить в команде продаж SLA — требования к скорости первого ответа операторов — как для поддержки. Если пришла заявка, в идеальном сценарии менеджер должен за первые пять минут связаться с клиентом, а до звонка — посмотреть, что мотивировало клиента оставить заявку.

Читайте также:

Важно, чтобы данные о пользователе приходили мгновенно и менеджер мог подготовиться к звонку.

В Carrot quest для этого есть:

• Трекинг данных о действиях пользователей на сайте. Система фиксирует, какую статью пользователь прочитал, на какой странице был, оставил ли заявку и с какой страницы это сделал, общался ли в чате и так далее.
• Интеграции с CRM-системами, чтобы мгновенно отправлять данные о пользователе команде продаж и обратно команде маркетинга при необходимости.

Совет 4: настройте процесс обратной связи от команды продаж по лидам

Как это сделали мы в Carrot quest:

• построили текущую воронку в маркетинге, продажах и определили роль команд на каждом этапе;
• стали совместно строить гипотезы по рекламным кампаниям;
• настроили процесс совместной оценки собранных лидов;
• определили, каких лидов считать целевыми. 

Подробнее о том, как мы наладили взаимодействие маркетинга и продаж:

Совет 5: автоматизируйте тестирование гипотез

В нашей команде есть правило, что гипотеза должна запускаться не более чем за 6 часов. Чтобы уложиться в это время и не упираться в ресурсы разработки, мы используем наши инструменты: 

• чат-бота, 
• поп-апы, 
• письма.

А также А/Б тесты, которые помогают выявить наиболее конверсионный оффер. Все сценарии мы собираем в конструкторах Carrot quest.
Лидов с гипотез и данные о них мы передаем команде продаж с помощью интеграции Carrot quest с CRM-системой.

Мы следим не просто за количеством лидов с каждой гипотезы, но и за их качеством: сколько из них оказались годными, сколько прошли демонстрацию сервиса, сколько оплатили.

Читайте в нашем гайде, как быстро тестировать гипотезы и построить команду роста в компании:

Совет 6: продавайте прямо в чате и сами инициируйте общение

Чат на сайте удобен и для клиентов, и для компании. С помощью него можно не просто общаться с пользователями, но и автоматизировать квалификацию, собирать контакты и заявки. 

Кроме того, он помогает обрабатывать менеджеру больше обращений, чем по телефону. По нашему опыту, в чате один менеджер может вести до 7 диалогов одновременно.

Для пользователя чат — возможность комфортно общаться с компанией.

В Carrot quest можно общаться с пользователями не только в чате на сайте, но и в любом удобном для них мессенджере: Telegram, WhatsApp, Viber, VK и т. д. Для этого в сервисе есть интеграции с соцсетями, мессенджерами и единое окно, где собираются диалоги из всех каналов.

С помощью триггерных механик в чате можно вовлекать пользователя и прогревать до покупки. К ним относятся:

• триггерное сообщение в чат — когда пользователю показывается вовлекающее сообщение, и если пользователь реагирует, то к диалогу подключается оператор;
• чат-бот — может самостоятельно общаться с клиентом, консультировать его и задавать квалифицирующие вопросы.

Триггерное сообщение в чат. На основе трекинга данных можно увидеть, что группа пользователей заходит на страницу тарифов, не двигается дальше по воронке и уходит. Если человек зашел на эту страницу, значит он уже «теплый» — нужно помочь ему продвинуться дальше. 

В Carrot quest можно настроить под сегмент таких пользователей триггерное сообщение в чат: «Привет! Мы можем подобрать для вас тариф. Оставьте номер телефона, наш менеджер перезвонит и ответит на вопросы».

Пользователь оставит номер телефона, который автоматически попадет в карточку лида. По данным из трекинга менеджер сможет подготовить для клиента релевантное предложение.

Чат-бот. Допустим, пользователь зашел на страницу курсов на сайте онлайн-школы. Ему показывается чат-бот, который предлагает помощь в выборе курсов.

Когда пользователь соглашается, бот задает ему квалифицирующие вопросы, на основе ответов предлагает подходящий курс либо передает данные в CRM, и далее с пользователем связывается менеджер.

Пример такого сценария на сайте онлайн-курсов Хохлов Сабатовский

Чтобы быстрее привести пользователей к покупке, маркетологи компании настроили квалифицирующего чат-бота. Он записывает ответы, контакты пользователей и передает их в CRM. Менеджер по продажам звонит пользователю и рассказывает ему о курсе, которым тот интересовался.

Результат: собрали 1152 лида за 5 месяцев

Читать кейс

Как найти узкие места в воронке продаж и увеличить конверсию

Наверняка вам знакомы эти проблемы:

• не выполняется KPI по лидам, хотя трафик есть;
• повысилась стоимость лида;
• продажи не могут продавать лидам, которые привел маркетинг;
• много нецелевых лидов;
• пользователи приходят в нерабочее время, остывают и не конвертируются.

Мы тоже не раз сталкивались с ними в нашей команде и при работе с клиентами.

Наша команда поможет это исправить. Эксперт бесплатно проанализирует вашу воронку лидогенерации, подскажет, где вы теряете лидов, какие сценарии и инструменты помогут это исправить.