Перевод

Самые частые ошибки в прогнозировании роста новых продуктов (и как их исправить)

Содержание:

  1. Стартапы — это про рост
  2. Плохие прогнозы
  3. Как исправить такой прогноз
  4. Вложения — это то, что вы действительно контролируете
  5. P. S.

Мы очень любим читать отличные зарубежные статьи. Самые отличные даже иногда переводим и делимся ими в блоге. Сегодня в студии снова наш любимый автор Эндрю Чен. Не думаем, что после материалов про фреймворк роста в трех частях (вот первая, вторая и третья) и ужасные продуктовые метрики он нуждается в представлении.

прогнозирование роста нового продукта
Предсказывать погоду сложно, как и предсказывать рост продукта

Стартапы — это про рост

В первом параграфе текста 2012 года “Почему парикмахерская не может быть стартапом” Пол Грэм заострил внимание на одной важной вещи:

“Стартап – компания, созданная для быстрого роста. Это означает, что не все основанные «с нуля» компании могут называть себя стартапами. Не имеет значения сфера работы, технологии, привлечение инвестиций, продукт на выходе – рост является основой всех основ, и все, что связано с понятием «стартап», так или иначе связано с ростом в первую очередь”
– цитата по переводу Startup Academy

Есть еще одна простая причина, по которой владельцы новых продуктов должны сконцентрироваться на росте: вы начинаете с нуля. Без роста у вас нет ничего, и статус кво для вас верная смерть.

стартапы начинают с нуля

Сопоставьте это с тем фактом, что инвесторы хотят видеть только трекшн, и выйти на интересные показатели становится еще важнее. Действительно, позже в этом эссе Пол говорит о том, как важно добиться “5-7% в неделю”.

Достижение этих показателей при попытках показать хоккейную клюшку (= стремительный рост) приводит к плохим прогнозам, и вот почему.

Плохие прогнозы

плохие прогнозы роста продукта

Самая распространенная ошибка, которую я заметил в прогнозах роста продуктов, выглядит примерно так:

распространенная ошибка в прогнозировании роста продукта

В этом примере число активных пользователей — запаздывающий индикатор, и если вы сопоставите этот запаздывающий индикатор с кривой роста, рост действительно будет идти вверх и вправо. При таком раскладе вы просто будете тешить свое тщеславие тем, как трекшн волшебным образом появляется из ниоткуда.

И конечно же все эти кривые роста выглядят одинаково: как плавные, самые настоящие хоккейные клюшки. Проблема в том, что рост никогда не бывают простым и гладким. В реальности вы поочередно вкладываетесь в разные каналы, развиваете PR в начале работы, но в конечном итоге это не масштабируется. Затем вы переключаетесь на другой канал, что занимает какое-то время, но он тоже в конце концов глохнет. Наконец вам приходится выбрать одну из очень немногих моделей роста, которая может масштабироваться до огромного уровня.

Суть в том, ежемесячный прирост на фиксированный процент скрывает детали механизма, который в первую очередь необходим для генерации роста. Это разъединяет необходимые для успеха действия с результатом от этих действий, и делает разрозненными вложения и выхлоп от них.

Другими словами, этот тип прогнозирования не очень полезен. Что хуже, он убаюкивает вас ложным чувством безопасности, с того момента как “предполагаемый успех” становится основой всей модели, тогда как предпринимателям стоит ожидать обратного.

Лучше будет строить прогнозы, фокусируясь на входных данных, а не на итоговых.

Как исправить такой прогноз

плохие прогнозы роста продукта как исправить

Более полная модель начинается с другой основы.
Она будет:

  • сконцентрирована на опережающих индикаторах, характерных для вашего продукта или бизнеса — не на шаблонных метриках вроде MAU, количество зарегистрированных пользователей и подобных;
  • базируется на вложениях, а не на метриках тщеславия;
  • покажет ряд шагов, которые покажут, какой выхлоп получится в результате;
  • и как необходимо масштабировать вложения для модели, чтобы масштабировать результат.

Короче говоря, чем тратить время на предсказания, лучше сконцентрироваться на работе над темпами роста.

Если вы планируете удвоить доход своего SaaS-продукта и достичь этого с помощью удвоения количества лидов, которые попадут в вашу воронку продаж через контент-маркетинг, окей, тогда мне очень интересно, как вы собираетесь масштабировать свой контент-маркетинг. А еще сколько контента нужно будет публиковать и, соответственно, сколько новых людей вам нужно будет нанять.

Еще это значит, что если вам хочется удвоить количество установок в день и планируете сделать это с помощью приглашений, мне хотелось бы понять, как вы планируете удвоить количество приглашений или их конверсию.

Или, что еще лучше, произнесите все это в обратном порядке, начиная с вложений и заканчивая результатами.

Вложения — это то, что вы действительно контролируете

вложения в рост продукта

Сфокусируйтесь на вложениях, потому что на них вы действительно можете повлиять. Предполагаемый результат — это всего лишь то, что случится, если все пойдет по плану.

Главная польза этого анализа в том, что он помогает определить главные узкие места. Если вы планируете удвоить выручку за счет увеличения команды продаж в пять раз, когда сложно найти даже одного-двух хороших специалистов, вы поймете, насколько это далеко от реальности. Если ваша модель лидогенерации основана на SEO и вам хочется верить, что поисковые системы будут индексировать ваш свежий контент быстрее и лучше чем когда-либо, это тревожный звоночек.

В конце концов, недаром говорят:

“Ни один план не выдерживает столкновения с врагом”один умный прусский военный

Держите это в уме, пока возитесь с формулами в Экселе, и все будет в порядке.

Источник: https://andrewchen.co/the-most-common-mistake-when-forecasting-growth-for-new-products-and-how-to-fix-it/

P. S.

гифка для привлечения внимания
Гифка для привлечения внимания

Если у вас в закладках тоже лежат отличные зарубежные статьи — делитесь с нами в комментариях, будем очень благодарны. Возможно, мы не удержимся и переведем их тоже.

4.33/5 (6)

Пожалуйста, оцените статью

Автор: Яна Никулина
Пишу о важном для клиентов Carrot quest.
Подключите Carrot quest
Первые 14 дней бесплатно

Похожие статьи

Carrot quest для вашей команды
Инструменты Carrot quest помогают разным командам решать их ежедневные задачи
Узнать больше
Подписаться