Перевод

Самые частые ошибки в прогнозировании роста новых продуктов (и как их исправить)

Мы очень любим читать отличные зарубежные статьи. Самые отличные даже иногда переводим и делимся ими в блоге. Сегодня в студии снова наш любимый автор Эндрю Чен. Не думаем, что после материалов про фреймворк роста в трех частях (вот первая, вторая и третья) и ужасные продуктовые метрики он нуждается в представлении.

Предсказывать погоду сложно, как и предсказывать рост продукта

Стартапы — это про рост

В первом параграфе текста 2012 года «Почему парикмахерская не может быть стартапом» Пол Грэм заострил внимание на одной важной вещи:

«Стартап — компания, созданная для быстрого роста. Это означает, что не все основанные „с нуля“ компании могут называть себя стартапами. Не имеет значения сфера работы, технологии, привлечение инвестиций, продукт на выходе — рост является основой всех основ, и все, что связано с понятием „стартап“, так или иначе связано с ростом в первую очередь»
— цитата по переводу Startup Academy

Есть еще одна простая причина, по которой владельцы новых продуктов должны сконцентрироваться на росте: вы начинаете с нуля. Без роста у вас нет ничего, и статус кво для вас верная смерть.

Сопоставьте это с тем фактом, что инвесторы хотят видеть только трекшн, и выйти на интересные показатели становится еще важнее. Действительно, позже в этом эссе Пол говорит о том, как важно добиться «5-7% в неделю».

Достижение этих показателей при попытках показать хоккейную клюшку (= стремительный рост) приводит к плохим прогнозам, и вот почему.

Плохие прогнозы

Самая распространенная ошибка, которую я заметил в прогнозах роста продуктов, выглядит примерно так:

В этом примере число активных пользователей — запаздывающий индикатор, и если вы сопоставите этот запаздывающий индикатор с кривой роста, рост действительно будет идти вверх и вправо. При таком раскладе вы просто будете тешить свое тщеславие тем, как трекшн волшебным образом появляется из ниоткуда.

И конечно же все эти кривые роста выглядят одинаково: как плавные, самые настоящие хоккейные клюшки. Проблема в том, что рост никогда не бывают простым и гладким. В реальности вы поочередно вкладываетесь в разные каналы, развиваете PR в начале работы, но в конечном итоге это не масштабируется. Затем вы переключаетесь на другой канал, что занимает какое-то время, но он тоже в конце концов глохнет. Наконец вам приходится выбрать одну из очень немногих моделей роста, которая может масштабироваться до огромного уровня.

Суть в том, ежемесячный прирост на фиксированный процент скрывает детали механизма, который в первую очередь необходим для генерации роста. Это разъединяет необходимые для успеха действия с результатом от этих действий, и делает разрозненными вложения и выхлоп от них.

Другими словами, этот тип прогнозирования не очень полезен. Что хуже, он убаюкивает вас ложным чувством безопасности, с того момента как «предполагаемый успех» становится основой всей модели, тогда как предпринимателям стоит ожидать обратного.

Лучше будет строить прогнозы, фокусируясь на входных данных, а не на итоговых.

Как исправить такой прогноз

Более полная модель начинается с другой основы.
Она будет:

  • сконцентрирована на опережающих индикаторах, характерных для вашего продукта или бизнеса — не на шаблонных метриках вроде MAU, количество зарегистрированных пользователей и подобных;
  • базируется на вложениях, а не на метриках тщеславия;
  • покажет ряд шагов, которые покажут, какой выхлоп получится в результате;
  • и как необходимо масштабировать вложения для модели, чтобы масштабировать результат.

Короче говоря, чем тратить время на предсказания, лучше сконцентрироваться на работе над темпами роста.

Если вы планируете удвоить доход своего SaaS-продукта и достичь этого с помощью удвоения количества лидов, которые попадут в вашу воронку продаж через контент-маркетинг, окей, тогда мне очень интересно, как вы собираетесь масштабировать свой контент-маркетинг. А еще сколько контента нужно будет публиковать и, соответственно, сколько новых людей вам нужно будет нанять.

Еще это значит, что если вам хочется удвоить количество установок в день и планируете сделать это с помощью приглашений, мне хотелось бы понять, как вы планируете удвоить количество приглашений или их конверсию.

Или, что еще лучше, произнесите все это в обратном порядке, начиная с вложений и заканчивая результатами.

Вложения — это то, что вы действительно контролируете

Сфокусируйтесь на вложениях, потому что на них вы действительно можете повлиять. Предполагаемый результат — это всего лишь то, что случится, если все пойдет по плану.

Главная польза этого анализа в том, что он помогает определить главные узкие места. Если вы планируете удвоить выручку за счет увеличения команды продаж в пять раз, когда сложно найти даже одного-двух хороших специалистов, вы поймете, насколько это далеко от реальности. Если ваша модель лидогенерации основана на SEO и вам хочется верить, что поисковые системы будут индексировать ваш свежий контент быстрее и лучше чем когда-либо, это тревожный звоночек.

В конце концов, недаром говорят:

«Ни один план не выдерживает столкновения с врагом» — один умный прусский военный

Держите это в уме, пока возитесь с формулами в Экселе, и все будет в порядке.

Источник: https://andrewchen.co/the-most-common-mistake-when-forecasting-growth-for-new-products-and-how-to-fix-it/

P. S.

Гифка для привлечения внимания

Если у вас в закладках тоже лежат отличные зарубежные статьи — делитесь с нами в комментариях, будем очень благодарны. Возможно, мы не удержимся и переведем их тоже.