Постпродажные рассылки: как увеличить конверсию в повторную покупку в B2B Saas

Постпродажные рассылки помогают B2B SaaS-компаниям не терять контакт с клиентом после сделки. В таких сообщениях объясняют, как быстрее запустить продукт, напоминают о продлении подписки, собирают обратную связь или предлагают следующий шаг. Постепенно такая коммуникация формирует доверие и подталкивает пользователя к повторной покупке без давления и лишней рекламы. 

В этой статье разберем, какие механики настраивают FitStars, MPSTATS, Moneyplace и другие наши клиенты из B2B Saas. И обсудим, как встроить постпродажные рассылки в воронку коммуникации.

Зачем отправлять послепродажные рассылки в B2B Saas

Экономить бюджет на привлечение. Привлечение нового клиента в B2B SaaS обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание текущего. При этом вероятность, что существующий пользователь купит снова или продлит подписку выше в среднем на 50%. Чем активнее вы ведете клиента после оплаты, тем выше шансы, что он останется и принесет больше выручки без дополнительных затрат на маркетинг.

Рост лояльности и понимания ценности продукта. Коммуникация после покупки — это полезный для пользователя контент. Он получает инструкции по запуску, советы по настройке, ссылки на поддержку. Клиенты ценят, когда им помогают быстрее разобраться в сервисе. Особенно в B2B, где внедрение занимает дни и недели. Грамотные постпродажные сообщения снижают фрустрацию, ускоряют первые успехи и укрепляют доверие к продукту.

Сбор обратной связи и повышение доверия. Просьбы поделиться опытом или пройти короткий опрос решают сразу две задачи: показывают, где у клиентов возникают сложности, и приносят цитаты для кейсов, отзывов и маркетинговых материалов. Часто в таких механиках предлагают бонус за отзыв, например, продление триала на пару дней. Это срабатывает как дополнительный триггер к повторной покупке.

Снижение оттока и рост продлений. Сообщения о скором окончании подписки, бонус за продление или инструкция по переходу на годовой тариф помогают сохранить пользователя, даже если он сомневается. B2B SaaS-продукты с подписной моделью часто используют их, чтобы предложить выгодное продление подписки.

В SaaS‑бизнесе прибыль не в первой продаже, а в жизненной ценности клиента. Удерживать существующего клиента дешевле, чем привлекать нового. Постпродажные рассылки помогают довести клиента до результата, показать ценность продукта и превратить его в лояльного. Лояльные клиенты дольше остаются с вами и приводят новых — ваши затраты на маркетинг снижаются. Например, даже повышение Retention на 5% может дать рост прибыли на 25–30%. Поэтому работа с этим участком воронки напрямую влияет на предсказуемость роста SaaS‑бизнеса.

Типы постпродажных писем в B2B SaaS

Благодарственные письма

В таких рассылках обычно говорят спасибо за оформление покупки и предлагают приятные бонусы. Например, ссылку на руководство, короткие видео по внедрению или советы по первым шагам. Это помогает быстрее вовлечь клиента в работу с продуктом и снижает нагрузку на команду поддержки в первые дни. Такие сообщения важно отправлять сразу: это снижает тревожность и повышает доверие к сервису.

Команда онлайн-сервиса Marquiz настроили триггерную email-цепочку, чтобы помочь пользователю разобраться в сервисе. За месяц такая цепочка принесла 36 180 рублей. В письмах компания делится инструкциями, чтобы пользователь быстрее увидел первый результат. 

Такие сообщения часто объединяют в онбординг-цепочки. В них пользователю помогают разобраться в функционале и мотивируют купить полную версию. Количество писем в цепочке и частота отправок зависит от длительности пробного периода.

Транзакционные сообщения

Транзакционные письма подтверждают действия пользователя внутри продукта: оплата прошла, подписка активирована, trial начался, интеграция настроена. Как и благодарность за покупку, такие сообщения важно отправлять сразу после события. Это повышает уверенность пользователя, особенно если внутри сервиса не было визуального подтверждения. 

Обычно такие рассылки короткие и не содержат рекламы или полезного контента. Но взаимодействие с такой рассылкой можно использовать как триггер для запуска цепочки. Например, онлайн-сервис InstaHero добавил в транзакционное письмо мотивацию к оформлению платной подписки. Команда отметила, что у таких писем высокий Open Rate и за месяц они принесли 34% платных запусков от всего объема с конверсией 76%. 

Онбординговые сообщения

Обычно это контентные сообщения, которые рассказывают клиенту об уже приобретенном инструменте. Такие письма отправляют через 1-2 дня после покупки, чтобы человек получил поддержку в освоении инструмента. Их главная задача — помочь пользователю разобраться в сервисе и начать им пользоваться. Для сложных продуктов, которые регулярно обновляются, такие цепочки можно выстраивать внутри чат-бота, как сделали Moneyplace. 

Компания настроила несколько чат-ботов в личном кабинете, которые прогревают пользователя до оплаты, если он зарегистрировался в сервисе и не оплатил подписку. Бот отвечает на основные вопросы о сервисе и собирает заявки на консультацию. За 4 месяца сценарий бота принес 459 заявок на консультацию — 41% от всех механик.

Другой пример показали в кейсе сервиса Unicom: на 33% увеличилась конверсия в первую заявку у новых пользователей, благодаря онбординговым чат-ботам.

Триггерные цепочки для удержания пользователей в сервисе

Логичным продолжением онбординговой цепочки могут стать удерживающие сообщения. Так компания поможет сделать первые шаги в сервисе и регулярно доносить ценность продукта для клиента.

Для удержания пользователей маркетологи FitStars используют несколько триггерных цепочек сообщений. Например, онбординговую email-рассылку, в которой:

• Рассказывают о возможностях платформы.
• Дают персонализированные рекомендации по выбору курсов с учетом данных из анкеты пользователя. Пользователи заполняют анкету при регистрации, данные хранятся в Carrot quest, а затем используются для сегментации писем и в триггерных сообщениях.
• Предлагают скачать мобильное приложение, потому что пуш-уведомления удерживают пользователей лучше, чем механики на сайте.

Удерживать пользователей помогают конкурсная механика с призами за выполнение тренировок. Сценарий запускается в личном кабинете после захода пользователя и предлагает участвовать в конкурсе за приз. Если пользователь нажимает «Участвовать», то через 1,5 минуты ему приходит письмо с условиями конкурса. Carrot quest фиксирует выполнение тренировок, поэтому через 5 минут после выполнения нужного количества тренировок участник конкурса получает сообщение с призом.

Результаты конкурса на тарифе «Безлимит» за октябрь 2024 года:

• 35% конверсия в целевое действие с поп-апа;
• 23% участников выполнили 25 тренировок, то есть выполнили условия конкурса.

Опросы и сбор обратной связи после покупки

Сообщения с вопросами о первых впечатлениях помогают найти узкие места в пути пользователя после покупки. У клиента появляется ощущение, что его мнение важно и используется для доработки продукта или сценариев внедрения. Обычно такие рассылки отправляют через 5–10 дней после начала использования: зависит от того, как быстро человек может оценить пользу от инструмента. 

В сообщения добавляют короткие формы с вопросами или призыв поделиться опытом в свободной форме и получить скидку на продление подписки за ответы. Сценарий с опросом настроили в сервисе Instaplus.me, чтобы увеличить конверсию в покупку после триала. За месяц из письма 16,85% пользователей ответили на это сообщение.

После того как пользователь отметил причину, ему приходило письмо с благодарностью и обещанным промокодом. 

Команда продукта MPSTATS собирает обратную связь от пользователей, когда они заходят в раздел кабинетов Wildberries и Ozon.
→ 15,7% конверсия из показа в ответ;
→ 3 631 ответ за 3 месяца.

Сделать сценарий более вариативным можно с помощью опроса в Telegram-боте. После окончания пробного периода пользователь получит сообщение в Telegram-боте с вопросом, понравился ли ему сервис. В зависимости от ответа, сценарий пойдет по одной из веток:

1. Если пользователю не понравился сервис, то сразу в Telegram-боте приходит сообщение с вопросом, что именно не понравилось. Ответ пользователя попадёт в раздел диалоги, и оператор-человек сможет отработать негатив
2. Если пользователю понравился сервис, то сразу в Telegram-боте приходит сообщение с промокодом на скидку, который действует 3 дня.
3. Если пользователь не оплатил подписку, а до конца действия промокода осталось 24 часа, то в Telegram-боте пользователю придет сообщение с напоминанием, что промокод скоро сгорит.

Напоминания об окончании trial или подписки

В SaaS-модели подписка — это основной источник выручки. Поэтому важно вовремя напомнить клиенту, что ее срок действия скоро истекает. Обычно напоминания отправляют за 3–10 дней до окончания тарифа. В них уточняют дату завершения, объясняют, что произойдет дальше, и предлагают продлить подписку заранее. 

Такие письма часто дополняются информацией о бонусах за продление или переходе на более подходящий план. Fitstars запускают триггерную цепочку из нескольких сообщений за день до окончания подписки и дополнительно учитывают реакции пользователей на сообщения: 

• Если пользователь не оплатил подписку, через 5 дней ему придет письмо с бесплатным доступом на неделю. Если пользователь выполнит любую тренировку за 7 дней, то получит скидку на продление тарифа.
• Если пользователь выполнил тренировку в течение 7 дней, то через час он получит письмо со скидкой.

Результаты за 10 месяцев:

• 13% конверсия в переход по ссылке из прочтения в письме за 1 день до окончания подписки;
• 23,8% конверсия в оплату из прочтения в письме через 5 дней после окончания подписки;
• 1% пользователей выполнили тренировку в течение 7 дней бесплатного доступа;
• 4% из тех, кто выполнил тренировку, оплатили подписку.

Охватить максимум аудитории и сэкономить на каналах поможет каскадная рассылка. Так, если пользователь не отреагировал на письмо, но устанавливал приложение, то получит push-уведомление или рассылку в Telegram. Если он не получил или не открыл и их, то иногда отправляется дорогое СМС. 

Перекрестные предложения (upsell/cross-sell)

После покупки базовой версии продукта клиенту можно предложить следующий уровень — новые модули, интеграции, доступ к расширенной аналитике. Такие рассылки показывают, как получить еще больше пользы от сервиса, и работают как мягкий upsell.

Письма с рекомендациями стараются связывать с поведением пользователя или гипотезами о его сегменте. Лучше всего работают предложения, которые дополняют уже используемый функционал и решают задачи клиента. MPSTATS рассказывают об услугах консалтинга с помощью лид-ботов в личном кабинете. Боты предлагают консультации по направлениям: анализ рынка, финансы и SEO. Покажем результаты и настройки на примере лид-бота про «Анализ рынка».

Результаты: 

→ 14,8% конверсия из прочтения в заявку в лид-боте «Анализ рынка»;
→ 783 лида за 3 месяца с лид-бота «Анализ рынка»;
→ 1730 заявок на консалтинг принесли все 3 лид-бота внутри личного кабинета.

Новости и контентные сообщения

В этих рассылках рассказывают о пользе продукта и поддерживают интерес к бренду после сделки. Они не продают напрямую, но помогают лучше понять, как использовать сервис и какие результаты можно получить.

Частота таких писем — от одного раза в неделю до одного раза в месяц. Главное — ценность: если письмо помогает клиенту расти и добиваться своих целей, он будет ждать следующего. Сервис MPSTATS регулярно делится новыми функциями в продукте и рассказывают, как настроить их в своем кабинете.

Не все письма должны быть про продукт. Иногда можно просто поздравить клиента с годовщиной использования сервиса, профессиональным праздником или отправить что-то милое в честь Нового года. Такие письма работают на эмоциональную связь с брендом, повышают вероятность продления подписки в будущем и легко автоматизируются. 

В Carrot quest сообщения можно отправлять при наступлении даты, которая указана в свойстве пользователя. Эти условия позволяют настроить персонализированные сценарии, например поздравить пользователя с днем рождения и предложить ему промокод на скидку в честь праздника.

Начните с карты пути клиента после оплаты и разбейте ее на этапы: активация, первые шаги в продукте, продление. Для каждого этапа определите цель и подберите механики.

Сначала запустите онбординг: письма после регистрации или чат-бота, который помогает разобраться в продукте и получить первый результат. Затем настройте триггерные сообщения для удержания — например, напоминания об окончании триала или подписки. Собирайте обратную связь: спрашивайте, решает ли продукт задачи клиента и насколько удобно им пользоваться. Это можно делать через чат‑бота на сайте.

Выберите гипотезы, которые дадут наибольший эффект при минимальных затратах. И обязательно делайте A/B‑ и сплит- тесты: например, сравните письмо с одним CTA против письма с другим и проверьте, какая тема письма открывается чаще. Или настройте онбординг в разных каналах и сравните вовлеченность пользователей. Так вы сможете понять, что работает лучше и сфокусироваться на сильных сценариях.

KPI: как измерять эффективность послепродажных механик

Если вы строите постпродажные цепочки в B2B SaaS, важно смотреть не только на открытия и клики. Дополнительно стоит оценить, повлияла ли механика на продление, апгрейд или удержание клиента.

Open rate и CTR

Да, их тоже стоит отслеживать — хотя бы для понимания, насколько оффер сообщения, канал, формат и время отправки попадают в контекст клиента. Но для B2B SaaS‑рассылок рост этих метрик — скорее базовая гигиена, чем показатель успеха. Учитывайте, что:

• Open rate искажается из-за автооткрытий и распределения писем в папки,
• CTR стоит оценивать в связке с действиями в продукте.
  

Conversion

Главный KPI для постпродажных писем. Отслеживайте, сколько получателей:

• продлили подписку после напоминания,
• активировали новый модуль после рекомендательного письма,
• прошли по ссылке в инструкции и активировали нужную фичу.

Хорошая практика — считать conversion не только по last click, но и по touchpoint‑модели: насколько механика повлияла на общее принятие решения.

Reply rate

Если в письме был опрос или личное обращение — важно смотреть, сколько людей действительно ответили. Высокий reply rate часто говорит о том, что рассылка попала в точку. Особенно полезно смотреть на ответы в сегменте high-value клиентов.

Отписки и жалобы

Слишком навязчивая цепочка, нерелевантный контент или слишком высокая частота быстро отразится в отписках. Не игнорируйте эти сигналы. Особенно если письма уходят во время триала или онбординга — токсичный старт может испортить отношения еще до продления.

Дополнительные метрики, на которые стоит смотреть:

• Активность после письма — сколько пользователей залогинились в продукт в течение 24 часов.
• Доля пользователей, дошедших до Product Qualified Lead после серии писем.
• Изменения NPS или CSAT после запроса фидбэка по email.

Если вы настроили связку с CRM, email-сервисом и продуктовой метрикой — эти показатели становятся не просто цифрами, а основой для тестов и роста. В Carrot quest все каналы коммуникации и аналитика объединены в одном сервисе. 

Рекомендации по запуску

Даже самая перспективная гипотеза послепродажной механики не сработает без привязки к основной воронке. Постпродажные письма — это часть воронки удержания, это важно учесть на старте запуска. 

1. Сформулируйте логику цепочки заранее. Разбейте путь клиента после оплаты на логические этапы: активация, первые шаги, отзывы, продление. Для каждого этапа пропишите цель сообщения, его смысл и оптимальное время отправки. Опишите его заранее на бумаге или собирать сразу в визуальном конструкторе, чтобы не тратить время не перенос.

Основа платформы Carrot quest — это визуальный конструктор цепочек сообщений. Здесь в режиме одного окна можно настроить и содержание всех сообщений, и условия отправки.

2. Настройте триггеры на основе данных CDP о поведении пользователя. Так реакция пользователя на сообщения будет автоматически запускать продолжение цепочки. А еще в коммуникации получится использовать персонализацию. Чем точнее будет триггер, тем выше итоговая вовлеченность.

Carrot quest помогает собирать данные о пользователях и их поведении на сайте:

• страницы, которые смотрит пользователь, 
• источники переходов, 
• ответы в чатах и формах.

В Carrot quest можно строить сложные персонализированные сценарии с множеством параметров. Например, реактивацию пользователей, которые давно не заходили, не прошли ключевую настройку и не открыли последние два письма. Система через CDP собирает данные по всем этим условиям и запускает цепочку сообщений: сначала email с полезной инструкцией, затем напоминание в мессенджере, а если человек все еще не активировался — предложение бесплатной консультации. Такой подход позволяет точечно работать с разными сегментами и повышать конверсию.

3. Запланируйте A/B‑ и сплит-тесты

Не ограничивайтесь тестами тем писем. Протестируйте

• тип оффера и то, как аудитория реагирует на полезные материалы и скидки;
• канал коммуникации и конверсию в целевое действие на почте или в Telegram.

В Carrot quest можно сравнить разные подходы и выбирать триггеры с опорой на данные. Например, протестировать два канала: почту и Telegram. Или сравнить две версии письма: с конкретной суммой или с процентной скидкой.

Аналитика покажет, какой вариант сработал лучше. Оставить то, что приносит результат, и отключить остальное. Такой подход снижает риски и позволяет расти на понятных метриках.

4. Подключите аналитику, чтобы видеть воронку удержания до действий в продукте. Важно оценивать не просто open rate, а действия пользователя после клика. Настройте трекинг так, чтобы видеть путь пользователя после письма: открыл → кликнул → зашел в продукт → выполнил целевое действие.

В Carrot quest аналитику можно посмотреть по воронке, конкретной механике и даже внутри цепочки. 

5. Регулярно пересматривайте цепочку

Даже рабочая цепочка сообщений со временем «выгорает». Поведение пользователей меняется, продукт тоже. Раз в квартал пересматривайте цепочку: что теряет актуальность, что можно усилить, где стоит добавить еще одно касание или удалить лишнее.

Чтобы посмотреть, сколько посетителей получило то или иное сообщение цепочки, можно нажать кнопку прямо внутри редактора цепочки: рядом с блоками отобразится количество пользователей, прошедших до блока цепочки.

Большую часть сценариев из гайда можно настроить самостоятельно. Если в вашей команде не хватает ресурсов на изучение сервиса, можно обратиться к команде роста Carrot quest. 

Эксперты команды роста:

• изучат воронку на вашем сайте;
• найдут места, где вы упускаете лидов;
• предложат механики, которые привлекут больше целевых лидов и помогут решить другие ваши задачи.

Главное правило: сообщение должно быть полезным клиенту. Оно не раздражает, если своевременно, релевантно и персонализировано.

Используйте данные о поведении пользователя. Например: клиент только что импортировал данные — пришлите инструкцию по отчетам. Давно не заходил — напомните о новой полезной функции. Каждое письмо должно помогать клиенту решать его задачи. Вовлекайте его в диалог через опросы и показывайте, что его мнение влияет на продукт.

Чаще всего раздражают слишком частые письма и уведомления, от которых невозможно отписаться. Проверьте, что у клиента есть контроль над частотой и что он может легко отписаться от ненужных цепочек. Можно использовать каскадные рассылки: если человек не открыл письмо, отправьте сообщение в мессенджер.

Коротко

• Постпродажная коммуникация — это не просто «письмо с благодарностью за покупку», а инструмент удержания и роста.
• B2B SaaS может масштабировать использование этого инструмента, адаптируя B2C‑подходы с персонализацией, ценностью и релевантностью.
• Системный подход + A/B‑тесты = рост конверсии в повторную покупку и продление подписки.