Страшный сон команды продаж: как работать с клиентами, которые не хотят покупать, но требуют вашего внимания

Время чтения: 11.01.2022
Страшный сон команды продаж: как работать с клиентами, которые не хотят покупать, но требуют вашего внимания

Он завоюет сердце любого менеджера по продажам, задаст миллион вопросов, узнает все характеристики продукта, попросит консультацию по тарифам, а после исчезнет навсегда. Почему? Зачем? Кто «он»?

Тот, чьё имя нельзя называть, — нецелевой клиент. Человек, который хочет «просто посмотреть» и замолчит после того, как выяснит все подробности. В английском языке существует термин tire kicker — нерешительный покупатель, который со всех сторон осматривает машину в салоне, пинает шины (kick the tires), но редко когда решается на покупку. Для онлайн-сервисов это случайный пользователь, который никогда не купит подписку.

Нецелевые клиенты не просто расстраивают команду продаж, но и:

  • смещают фокус внимания с годных клиентов, которые могли бы совершить покупку,
  • тратят ваше время,
  • снижают ключевые показатели.

К сожалению, волшебной формулы, которая растворяет случайных пользователей в воздухе, не существует. Спасти время и нервы команды может только сама команда.

В этой статье вы узнаете, как распознавать нецелевых клиентов и не путать их с годными лидами, а также получите список готовых решений для спасения менеджеров продаж от пустой траты времени.

Кто такой тайр-кикер

Пожиратель времени. Продуктовый дементор.

Например, в случае Carrot quest, нецелевой клиент — компания, у которой нет сайта. Мы просто не можем быть полезны бизнесу без сайта. Несмотря на искренний интерес, компании и люди без сайта не смогут использовать наш продукт и поэтому никогда не совершат покупку.

Нецелевые клиенты:

  • Воспринимают продукт как должное. Обычно они очень печалятся, когда узнают, что за продукт надо платить.
  • Не понимают всех особенностей продукта и не могут сформулировать цель, для которой хотят его приобрести.
  • Не знают, чего хотят.
  • Охотятся за низкими ценами.

Чтобы точно понять, чем тайр-кикеры отличаются от тех, кто готов совершить покупку, взгляните на таблицу. В ней мы сравниваем любителей узнать «а чем это вы занимаетесь» с ICP.

  • соответствует ICP компании;
  • интересуется руководствами маркетинга и продаж (инструкциями, FAQ и т. д.);
  • вступает в диалог с командой продаж на последнем этапе принятия решения о покупке;
  • сообщают вам ценовой диапазон, который готов потратить на инструменты, которые ему необходимы;
  • знает сроки, в которые он должен решить свою задачу, и сообщает их вам;
  • привлекает к обсуждению покупки людей, которые участвуют в принятии решения.
  • не соответствует ICP или buyer-персоне;
  • игнорирует информацию, представленную на сайте и предпочитает узнавать всё лично, переспрашивая по пять раз;
  • не может объяснить причину, которая мешает ему совершить покупку;
  • скрывает бюджет, который выделен на проект;
  • не может обозначить сроки покупки;
  • не может сказать «ДА» покупке, избегает момента принятия решений;
  • не верит в пользу, которую может принести ваш продукт и вечно сомневается.

Как распознать и взаимодействовать с тайр-кикерами

В 99% случаев нецелевые клиенты наносят вред компании, сами того не осознавая. Как они это делают?

  • тратят время, пользуясь вашей добротой и профессиональным опытом;
  • рушат метрики продаж и маркетинга: конверсию, показатель ARPU (Average Revenue Per User) и т. д.
  • мешают вам инвестировать в перспективы получения дохода;
  • тратят бюджет, который вы закладываете на рекламные кампании.

Помимо всего прочего, люди, которые много спрашивают, но никогда не покупают, способствуют падению командного духа. Команда начинает сомневаться в своём профессионализме.

Особые приметы тайр-кикеров:

  • не изучают ваш продукт перед тем, как задать вопрос,
  • имеют много возражений по поводу стоимости продукта,
  • любят поговорить,
  • не ставят сроки для решения их проблемы,
  • хотят получить продукт бесплатно,
  • не соответствуют ICP,
  • зачастую агрессивны.

С тем, кто такие тайр-кикеры, мы разобрались. Теперь давайте разберемся, как научиться распознавать их.

1. Тайр-кикеры не изучают ваш продукт перед тем, как задать вопросы менеджерам по продажам

Потенциальные покупатели знают, какую задачу они хотят решить и как ваш продукт может им помочь.

Тайр-кикеры не имеют представления о том, что вы продаёте — они просто хотят внимания. Поскольку у таких клиентов нет цели покупать, они не хотят изучать информацию, которая есть в открытом доступе. Вместо этого они предпочитают, чтобы вы рассказали им всё лично: в чате или по телефону.

Решение: изучите поведение и действия пользователя на вашем веб-сайте. Проверьте, какие действия совершил пользователь на вашем сайте. Одним из критериев, которые мы используем для определения потенциальных клиентов, — посещение страниц продукта и тарифов. Мы также обращаем внимание на количество сеансов и время, проведённое на веб-сайте. Эта информация доступна в карточке пользователя:

В Carrot quest все данные, отслеживаемые из разных источников по ID пользователя, отображаются в карточке пользователя
В Carrot quest все данные, отслеживаемые из разных источников по ID пользователя, отображаются в карточке пользователя

Это не значит, что вы должны забыть о потенциальных клиентах, которые не проявили интереса к вашему продукту. Просто дайте время команде маркетинга сделать свою работу и прогреть их. Звоните таким клиентам только тогда, когда вы увидите соответствующие события в их карточке.

А что делать с тайр-кикерами? Делитесь с ними релевантными ресурсами.

Вероятно, у вас есть множество статей о вашем продукте в базе знаний, FAQ или блоге. Просто поделитесь полезными ссылками с тайр-кикером.

2. Тайр-кикерам всегда есть что возразить по поводу стоимости продукта

  • Они пытаются договориться о цене;
  • У них есть так называемый «день получения денежных средств для реализации», который они ждут месяцами;
  • Они не могут озвучить бюджет, который готовы потратить на решение своей задачи;
  • Их платёж всегда «не за горами», так же как и решение о покупке;
  • Они говорят, что продукт слишком дорогой.

Это опознавательные знаки клиентов, которые не могут позволить себе ваш продукт или не имеют полномочий для совершения покупки.

Что делать в разговоре с таким клиентом: ставить ценность продукта выше стоимости.

Чтобы отделить тайр-кикеров от тех, у кого действительно нет бюджета, ответьте им: «Я вас понимаю, но хорошие продукты часто стоят дорого».

Вместо того чтобы сразу же озвучить цену, изучите клиента и задачу, которую он хочет решить. Используйте эти знания, чтобы объяснить клиенту ценность вашего продукта. Это станет отличным аргументом в пользу того, что ваш продукт — лучший вариант для решения конкретной проблемы.

Либо потенциальный покупатель ответит «это слишком дорого» либо откажется от покупки. Это поможет понять, имеете ли вы дело с проблематичной продажей или же с продажей, которая никогда не произойдёт.

  • Если у клиента не хватит бюджета на ваш продукт — скажите ему об этом.
  • Предложите клиенту альтернативное решение, если это возможно.

Например: «К сожалению, наш продукт не вписывается в рамки вашего бюджета. Попробуйте наш бесплатный план».

3. Тайр-кикеры любят поговорить

Задать миллион вопросов о продукте? Легко! Тайр-кикеры хотят знать всё: каждую интеграцию, весь функционал, процесс разработки всех фичей и имена сотрудников в компании. Их волнует даже девичья фамилия вашего бухгалтера.

Тайр-кикеры имеют своё собственное мнение касаемо всего, а все попытки вернуться к разговору о продаже оборачиваются крахом.

Выглядит как пустая трата времени, ведь так?

Как можно поступить в таком случае:

  • Прежде всего, составьте план беседы, в котором будет описан последующий этап продажи.
  • Подготовьте список вопросов, чтобы вернуть разговор в нужное русло, когда ваш потенциальный клиент начнёт отходить от темы.
  • Сообщите клиенту о необходимой информации, которая понадобится к следующему звонку. Это может быть утверждение бюджета, статистика по трафику на веб-сайте или спискок интеграций, которые ему необходимы.
  • Если клиент игнорирует ваши попытки вести продуктивный диалог, используйте готовую форму для заполнения. В ней могут быть прописаны бюджет, задача, сроки, цели, инструменты, которые он использовал в прошлом и т. д. Целевой клиент более охотно заполнит все формы. Он понимает, что это способствует достижению целей. Тайр-кикеры не любят взаимодействовать с формами, они любят разговаривать.

4. Тайр-кикеры не задают сроков для решения своей задачи

Сроки совершения сделки являются важным критерием для клиента, готового совершить покупку. Если клиент игнорирует вопрос о сроках, вряд ли вам удастся закрыть сделку в ближайшее время.

Как поступить в таком случае: проверьте готовность клиента совершить покупку.

Основная задача состоит в том, чтобы заранее обозначить план взаимодействия с клиентом и рассказать о сроках, в которые будет проводится продуктовая презентация или пробный период за рамки которого нельзя выходить. Если клиент согласен работать с вами в соответствии с этим планом и хочет как можно скорее разобраться в продукте, значит он действительно заинтересован в нем.

Примеры вопросов, которые можно задать для определения готовности клиента совершить покупку:

  • Есть ли у вас какие-либо предстоящие события, для которых вам необходим наш продукт?
  • Ваша цель на следующий квартал / доход? Можете ли вы достичь этой цели без каких-либо существенных изменений?
  • Мы должны будем завершить наше сотрудничество, если выйдем за сроки, которые вы указали. Вы согласны?

Если покупатели не готовы к покупке прямо сейчас, предложите им альтернативу ─ неконкурентоспособные решения для их уровня готовности к покупке.

5. Тайр-кикер хочет получить ваш продукт бесплатно

«А почему не бесплатно?» — так звучит главный вопрос любителей халявы.

И это абсолютно нормально. Каждый человек хочет попробовать продукт перед тем, как совершить покупку. Тайр-кикеры, в свою очередь, просто не хотят платить: они хотят получить всё и сразу, не заплатив ни рубля.

Как распознать тайр-кикера в контексте разговора об оплате: проанализируйте намерения клиента.

Речь идёт о поведении пользователя на веб-сайте. Вот данные о покупателе, на которые команды маркетинга и продаж в Carrot quest обращают внимание:

  • URL-адрес веб-сайта.
  • Должность.
  • Посещение лендинга продукта, страницы с тарифами и кейсами.
  • Время, проведённое на веб-сайте.
  • Действия пользователя на сайте: скачал гайд или плейбук с готовыми сценариями из библиотеки, например.
  • Подписка на email-рассылку.

Эти данные дают нам понимание того, насколько клиент заинтересован в покупке продукта.

Как работает анализ намерений покупателя? В прошлом году мы запустили два плейбука для продуктовых маркетологов: плейбук верхнего уровня воронки и плейбук для тех, кто уже пользуется нашим сервисом. Во втором мы описали готовые сценарии настройки чат-бота для SaaS.

  • Те, кто скачали первый плейбук, были не готовы говорить о продукте. Они просто не знали о существовании инструментов Carrot quest.
  • Те, кто скачал второй плейбук были более заинтересованы в обсуждении продукта и его покупке.

Если пользователь просматривает контент низкого уровня воронки — это является знаком для команды продаж. В этот момент они понимают, что пора действовать.

6. Тайр-кикер не соответствует ICP и buyer-персоне вашей компании

Если потенциальный клиент не соответствует критериям, установленными вашей командой, то не стоит тратить время на работу с ним:

  • Клиент может быть из региона, с которым вы не работаете. В таком случае вы просто не сможете доставить ему продукт.
  • Ваш продукт не может решить проблему клиента.
  • Должность этих специалистов в компании не соответствует той, представители которой обычно покупают или используют ваш продукт. Например, менеджер службы поддержки обычно не покупает Adobe Illustrator для работы.

В Carrot quest мы используем онбординг-сессию, чтобы узнать нужную информацию, прежде чем отправлять новых пользователей в отдел продаж.

Квалификация пользователей перед передачей их в продажи помогает нам не тратить время на людей, которые никогда не совершат покупку.

Решение: Квалифицируйте лидов.

На основе вашего ICP создайте список вопросов, которые нужно задать потенциальному покупателю в контактной форме. Это избавит вашу команду продаж от тайр-кикеров. Маркетинг будет работать с лидами с помощью емейл-кампаний, целевой рекламы в социальных сетях и на веб-сайте.

Более того, когда вы передаёте горячих лидов, которые ответили на квалифицирующие вопросы, в команду продаж, менеджеры могут сосредоточиться на более важных аспектах разговора.

Отправим пошаговый гайд по работе с целевыми лидами вам на почту

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Отправим пошаговый гайд по работе с целевыми лидами вам на почту

7. Тайр-кикеры могут быть агрессивны

Они могут назвать вас мошенником, угрожать и рассказывать своим двадцати подписчикам на Facebook, какие вы плохие. Правда в том, что они относятся ко всему слишком серьёзно.

Что делать в разговоре с агрессивным клиентом: сохраняйте спокойствие и предложите ему заполнить форму обратной связи. Это сэкономит ваше время и нервы.

Существует ли шанс превратить тайр-кикера в платящего пользователя?

Да, но не сегодня. Нет 100% гарантии, что тайр-кикер ничего не купит. Вряд ли кто-то станет интересоваться продуктом, который ему вообще не нужен даже в перспективе. Тот факт, что они обращаются к вам, означает, что в какой-то момент они могут быть готовы к покупке.

Не злитесь на тайр-кикеров, не грубите и не игнорируйте их. Всё меняется. Оставьте хорошее впечатление о себе, и, возможно, тайр-кикер вернётся к вам позже, но уже с твёрдым намерением купить.

В конце концов, тайр-кикер может порекомендовать продукт человеку, который станет вашим потенциальным клиентом.

Может ли команда продаж избежать взаимодействия с нецелевыми клиентами

Да. Квалифицируйте лидов на верхнем этапе воронки. Задавайте больше квалифицирующих вопросов в формах на вашем сайте.

Например, когда ваши посетители будут отвечать на вопросы чат-бота, в дополнение к имени и электронной почте попросите у них адрес сайта, размер компании, должность и т. д. Эта информация автоматически попадает в карточку пользователя. Те, кто соответствует вашему ICP, будут переданы в отдел продаж, а те, кто не соответствует — в отдел маркетинга.

Чтобы работать только с целевыми клиентами, готовыми к покупке, вы можете:

  1. Создать профиль идеального клиента (ICP).
  2. Сформировать список квалифицирующих вопросов.
  3. Добавить этот список в специальную форму или чат-бот на сайте.

Что ещё почитать?

  1. Лид-формы или чат-бот для сайта: как собрать больше лидов и конвертировать их в продажи
  2. Как квалифицировать лидов и передавать их в продажи: опыт экспертов из REIN Digital и Carrot quest
  3. Квалификация пользователей: как построить процесс по оценке лидов в маркетинге и продажах
  4. Как лид-бот Carrot quest помогает интернет-магазинам квалифицировать лидов и увеличивать продажи: 5 кейсов