Страшный сон команды продаж: как работать с клиентами, которые не хотят покупать, но требуют вашего внимания

Он завоюет сердце любого менеджера по продажам, задаст миллион вопросов, узнает все характеристики продукта, попросит консультацию по тарифам, а после исчезнет навсегда. Почему? Зачем? Кто «он»?

Тот, чьё имя нельзя называть, — нецелевой клиент. Человек, который хочет «просто посмотреть» и замолчит после того, как выяснит все подробности. В английском языке существует термин tire kicker — нерешительный покупатель, который со всех сторон осматривает машину в салоне, пинает шины (kick the tires), но редко когда решается на покупку. Для онлайн-сервисов это случайный пользователь, который никогда не купит подписку.

Нецелевые клиенты не просто расстраивают команду продаж, но и:

• смещают фокус внимания с годных клиентов, которые могли бы совершить покупку, 
• тратят ваше время, 
• снижают ключевые показатели. 

К сожалению, волшебной формулы, которая растворяет случайных пользователей в воздухе, не существует. Спасти время и нервы команды может только сама команда.

В этой статье вы узнаете, как распознавать нецелевых клиентов и не путать их с годными лидами, а также получите список готовых решений для спасения менеджеров продаж от пустой траты времени.

Кто такой тайр-кикер

Пожиратель времени. Продуктовый дементор.

Например, в случае Carrot quest, нецелевой клиент — компания, у которой нет сайта. Мы просто не можем быть полезны бизнесу без сайта. Несмотря на искренний интерес, компании и люди без сайта не смогут использовать наш продукт и поэтому никогда не совершат покупку.

Нецелевые клиенты:

• Воспринимают продукт как должное. Обычно они очень печалятся, когда узнают, что за продукт надо платить.
• Не понимают всех особенностей продукта и не могут сформулировать цель, для которой хотят его приобрести.
• Не знают, чего хотят.
• Охотятся за низкими ценами.

Чтобы точно понять, чем тайр-кикеры отличаются от тех, кто готов совершить покупку, взгляните на таблицу. В ней мы сравниваем любителей узнать «а чем это вы занимаетесь» с ICP.

Как распознать и взаимодействовать с тайр-кикерами

В 99% случаев нецелевые клиенты наносят вред компании, сами того не осознавая. Как они это делают?

• тратят время, пользуясь вашей добротой и профессиональным опытом;
• рушат метрики продаж и маркетинга: конверсию, показатель ARPU (Average Revenue Per User) и т. д.
• мешают вам инвестировать в перспективы получения дохода;
• тратят бюджет, который вы закладываете на рекламные кампании.

Помимо всего прочего, люди, которые много спрашивают, но никогда не покупают, способствуют падению командного духа. Команда начинает сомневаться в своём профессионализме.

Особые приметы тайр-кикеров:

• не изучают ваш продукт перед тем, как задать вопрос,
• имеют много возражений по поводу стоимости продукта,
• любят поговорить,
• не ставят сроки для решения их проблемы,
• хотят получить продукт бесплатно,
• не соответствуют ICP,
• зачастую агрессивны.

С тем, кто такие тайр-кикеры, мы разобрались. Теперь давайте разберемся, как научиться распознавать их.

1. Тайр-кикеры не изучают ваш продукт перед тем, как задать вопросы менеджерам по продажам

Потенциальные покупатели знают, какую задачу они хотят решить и как ваш продукт может им помочь.

Тайр-кикеры не имеют представления о том, что вы продаёте — они просто хотят внимания. Поскольку у таких клиентов нет цели покупать, они не хотят изучать информацию, которая есть в открытом доступе. Вместо этого они предпочитают, чтобы вы рассказали им всё лично: в чате или по телефону.

Решение: изучите поведение и действия пользователя на вашем веб-сайте. Проверьте, какие действия совершил пользователь на вашем сайте. Одним из критериев, которые мы используем для определения потенциальных клиентов, — посещение страниц продукта и тарифов. Мы также обращаем внимание на количество сеансов и время, проведённое на веб-сайте. Эта информация доступна в карточке пользователя:

Это не значит, что вы должны забыть о потенциальных клиентах, которые не проявили интереса к вашему продукту. Просто дайте время команде маркетинга сделать свою работу и прогреть их. Звоните таким клиентам только тогда, когда вы увидите соответствующие события в их карточке.

А что делать с тайр-кикерами? Делитесь с ними релевантными ресурсами.

Вероятно, у вас есть множество статей о вашем продукте в базе знаний, FAQ или блоге. Просто поделитесь полезными ссылками с тайр-кикером.

2. Тайр-кикерам всегда есть что возразить по поводу стоимости продукта

• Они пытаются договориться о цене;
• У них есть так называемый «день получения денежных средств для реализации», который они ждут месяцами;
• Они не могут озвучить бюджет, который готовы потратить на решение своей задачи;
• Их платёж всегда «не за горами», так же как и решение о покупке;
• Они говорят, что продукт слишком дорогой.

Это опознавательные знаки клиентов, которые не могут позволить себе ваш продукт или не имеют полномочий для совершения покупки.

Что делать в разговоре с таким клиентом: ставить ценность продукта выше стоимости.

Чтобы отделить тайр-кикеров от тех, у кого действительно нет бюджета, ответьте им: «Я вас понимаю, но хорошие продукты часто стоят дорого».

Вместо того чтобы сразу же озвучить цену, изучите клиента и задачу, которую он хочет решить. Используйте эти знания, чтобы объяснить клиенту ценность вашего продукта. Это станет отличным аргументом в пользу того, что ваш продукт —  лучший вариант для решения конкретной проблемы.

Либо потенциальный покупатель ответит «это слишком дорого» либо откажется от покупки. Это поможет понять, имеете ли вы дело с проблематичной продажей или же с продажей, которая никогда не произойдёт.

• Если у клиента не хватит бюджета на ваш продукт — скажите ему об этом.
• Предложите клиенту альтернативное решение, если это возможно. 

Например: «К сожалению, наш продукт не вписывается в рамки вашего бюджета. Попробуйте наш бесплатный план».

3. Тайр-кикеры любят поговорить

Задать миллион вопросов о продукте? Легко! Тайр-кикеры хотят знать всё: каждую интеграцию, весь функционал, процесс разработки всех фичей и имена сотрудников в компании. Их волнует даже девичья фамилия вашего бухгалтера. 

Тайр-кикеры имеют своё собственное мнение касаемо всего, а все попытки вернуться к разговору о продаже оборачиваются крахом.

Выглядит как пустая трата времени, ведь так?

Как можно поступить в таком случае:

• Прежде всего, составьте план беседы, в котором будет описан последующий этап продажи.
• Подготовьте список вопросов, чтобы вернуть разговор в нужное русло, когда ваш потенциальный клиент начнёт отходить от темы.
• Сообщите клиенту о необходимой информации, которая понадобится к следующему звонку. Это может быть утверждение бюджета, статистика по трафику на веб-сайте или спискок интеграций, которые ему необходимы.
• Если клиент игнорирует ваши попытки вести продуктивный диалог, используйте готовую форму для заполнения. В ней могут быть прописаны бюджет, задача, сроки, цели, инструменты, которые он использовал в прошлом и т. д. Целевой клиент более охотно заполнит все формы. Он понимает, что это способствует достижению целей. Тайр-кикеры не любят взаимодействовать с формами, они любят разговаривать.

4. Тайр-кикеры не задают сроков для решения своей задачи

Сроки совершения сделки являются важным критерием для клиента, готового совершить покупку. Если клиент игнорирует вопрос о сроках, вряд ли вам удастся закрыть сделку в ближайшее время.

Как поступить в таком случае: проверьте готовность клиента совершить покупку.

Основная задача состоит в том, чтобы заранее обозначить план взаимодействия с клиентом и рассказать о сроках, в которые будет проводится продуктовая презентация или пробный период за рамки которого нельзя выходить. Если клиент согласен работать с вами в соответствии с этим планом и хочет как можно скорее разобраться в продукте, значит он действительно заинтересован в нем. 

Примеры вопросов, которые можно задать для определения готовности клиента совершить покупку: 

• Есть ли у вас какие-либо предстоящие события, для которых вам необходим наш продукт?
• Ваша цель на следующий квартал / доход? Можете ли вы достичь этой цели без каких-либо существенных изменений?
• Мы должны будем завершить наше сотрудничество, если выйдем за сроки, которые вы указали. Вы согласны?

Если покупатели не готовы к покупке прямо сейчас, предложите им альтернативу ─ неконкурентоспособные решения для их уровня готовности к покупке.

5. Тайр-кикер хочет получить ваш продукт бесплатно 

«А почему не бесплатно?» — так звучит главный вопрос любителей халявы.

И это абсолютно нормально. Каждый человек хочет попробовать продукт перед тем, как совершить покупку. Тайр-кикеры, в свою очередь, просто не хотят платить: они хотят получить всё и сразу, не заплатив ни рубля.

Как распознать тайр-кикера в контексте разговора об оплате: проанализируйте намерения клиента.

Речь идёт о поведении пользователя на веб-сайте. Вот данные о покупателе, на которые команды маркетинга и продаж в Carrot quest обращают внимание: 

• URL-адрес веб-сайта. 
• Должность. 
• Посещение лендинга продукта, страницы с тарифами и кейсами. 
• Время, проведённое на веб-сайте. 
• Действия пользователя на сайте: скачал гайд или плейбук с готовыми сценариями из библиотеки, например.
• Подписка на email‑рассылку.

Оставьте заявку на консультацию, и мы разберем слабые места в вашей воронке продаж

Отправить

Эти данные дают нам понимание того, насколько клиент заинтересован в покупке продукта.

Как работает анализ намерений покупателя? В прошлом году мы запустили два плейбука для продуктовых маркетологов: плейбук верхнего уровня воронки и плейбук для тех, кто уже пользуется нашим сервисом. Во втором мы описали готовые сценарии настройки чат-бота для SaaS.

• Те, кто скачали первый плейбук, были не готовы говорить о продукте. Они просто не знали о существовании инструментов Carrot quest.
• Те, кто скачал второй плейбук были более заинтересованы в обсуждении продукта и его покупке.

Если пользователь просматривает контент низкого уровня воронки — это является знаком для команды продаж. В этот момент они понимают, что пора действовать.

6. Тайр-кикер не соответствует ICP и buyer-персоне вашей компании

Если потенциальный клиент не соответствует критериям, установленными вашей командой, то не стоит тратить время на работу с ним:

• Клиент может быть из региона, с которым вы не работаете. В таком случае вы просто не сможете доставить ему продукт.
• Ваш продукт не может решить проблему клиента.
• Должность этих специалистов в компании не соответствует той, представители которой обычно покупают или используют ваш продукт. Например, менеджер службы поддержки обычно не покупает Adobe Illustrator для работы.

В Carrot quest мы используем онбординг-сессию, чтобы узнать нужную информацию, прежде чем отправлять новых пользователей в отдел продаж.

Квалификация пользователей перед передачей их в продажи помогает нам не тратить время на людей, которые никогда не совершат покупку.

Решение: Квалифицируйте лидов.

На основе вашего ICP создайте список вопросов, которые нужно задать потенциальному покупателю в контактной форме. Это избавит вашу команду продаж от тайр-кикеров. Маркетинг будет работать с лидами с помощью емейл-кампаний, целевой рекламы в социальных сетях и на веб-сайте. 

Более того, когда вы передаёте горячих лидов, которые ответили на квалифицирующие вопросы, в команду продаж, менеджеры могут сосредоточиться на более важных аспектах разговора.

Отправим пошаговый гайд по работе с целевыми лидами вам на почту

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

7. Тайр-кикеры могут быть агрессивны

Они могут назвать вас мошенником, угрожать и рассказывать своим двадцати подписчикам на Facebook, какие вы плохие. Правда в том, что они относятся ко всему слишком серьёзно.

Что делать в разговоре с агрессивным клиентом: сохраняйте спокойствие и предложите ему заполнить форму обратной связи. Это сэкономит ваше время и нервы.

Существует ли шанс превратить тайр-кикера в платящего пользователя?

Да, но не сегодня. Нет 100% гарантии, что тайр-кикер ничего не купит. Вряд ли кто-то станет интересоваться продуктом, который ему вообще не нужен даже в перспективе. Тот факт, что они обращаются к вам, означает, что в какой-то момент они могут быть готовы к покупке.

Не злитесь на тайр-кикеров, не грубите и не игнорируйте их. Всё меняется. Оставьте хорошее впечатление о себе, и, возможно, тайр-кикер вернётся к вам позже, но уже с твёрдым намерением купить.

В конце концов, тайр-кикер может порекомендовать продукт человеку, который станет вашим потенциальным клиентом.

Может ли команда продаж избежать взаимодействия с нецелевыми клиентами

Да. Квалифицируйте лидов на верхнем этапе воронки. Задавайте больше квалифицирующих вопросов в формах на вашем сайте.

Например, когда ваши посетители будут отвечать на вопросы чат-бота, в дополнение к имени и электронной почте попросите у них адрес сайта, размер компании, должность и т. д. Эта информация автоматически попадает в карточку пользователя. Те, кто соответствует вашему ICP, будут переданы в отдел продаж, а те, кто не соответствует —  в отдел маркетинга.

Чтобы работать только с целевыми клиентами, готовыми к покупке, вы можете:

1. Создать профиль идеального клиента (ICP).
2. Сформировать список квалифицирующих вопросов.
3. Добавить этот список в специальную форму или чат-бот на сайте.

Что ещё почитать?

1. Лид-формы или чат-бот для сайта: как собрать больше лидов и конвертировать их в продажи
2. Как квалифицировать лидов и передавать их в продажи: опыт экспертов из REIN Digital и Carrot quest
3. Квалификация пользователей: как построить процесс по оценке лидов в маркетинге и продажах
4. Как лид-бот Carrot quest помогает интернет-магазинам квалифицировать лидов и увеличивать продажи: 5 кейсов