Путеводитель по growth-маркетингу: все, что нужно знать, чтобы ускорить рост компании в 5 раз

Мы уже не раз рассказывали про growth-маркетинг и про то, как устроены процессы в нашей команде роста. За все время материалов накопилось так много, что мы решили создать этот справочник, где собрали все наши статьи по теме взрывного роста. Здесь вы найдете все, что нужно знать про growth-маркетинг, сможете понять, как его построить, и применить описанные практики в вашей компании.

Это главная справочная страница с подборкой материалов по теме growth-маркетинга. Для удобства делимся здесь списком всех статей из этой подборки:

• Growth-маркетинг: что это такое, зачем нужен и примеры известных хаков
• Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей
• Как придумывать сильные гипотезы роста, которые пойдут в спринт, а не в бэклог
• Как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты
• Как построить непрерывный процесс по взламыванию роста
• 50 полезных инструментов для growth-хакера, которые облегчат тестирование гипотез
• Как growth team способна помочь 6 основным командам в компании и улучшить их результаты
• Как найти опытного growth-хакера, если growth-маркетинг в России не развит
• Product-Led-Growth: пошаговый гайд по взлому роста в продукте
• Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый pdf-гайд
• Как зафейлить 27 гипотез за месяц и увеличить количество лидов в 2 раза: интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Выстраивание роста: продукт, процесс, команда
• Как запускать продукты и фичи, обреченные на устойчивый рост
• Список чтения по теме growth-маркетинга: углубляем понимание

Что такое growth-маркетинг и зачем он нужен

Growth-маркетинг, или Growth-хакинг буквально переводится как взламывание роста компании. Взлом роста происходит за счет разных, в основном маркетинговых, инициатив. Их как раз и называют хаками.

Процесс growth-хакинга — это поэтапная генерация и тестирование хаков, которые приведут к росту.

Growth-маркетинг помогает компаниям добиться быстрого кратного роста за счет постоянного тестирования гипотез. Кратный рост — это рост компании в два, три, пять, десять раз и так далее. Подробнее о том, что такое growth-маркетинг, зачем он нужен, а также примеры известных growth-хаков, вы можете прочитать в нашей статье:

Как быстро и на сколько реально вырасти с growth-маркетингом

Чем больше гипотез вы тестируете, тем больший прирост в метрике получаете. Чтобы успевать проверять много идей, нужно делать это быстро.

Тестируя по 10 гипотез в неделю, можно получить прирост в ключевой метрике на 400%. Если выручка была 100 тысяч рублей, то с приростом в 400% она станет 500 тысяч.

За вычетом выходных, праздников, отпусков, больничных в году есть примерно 221 рабочий день. Это 44 недели по 5 рабочих дней. По данным Growth Academy — одной из самых крупных российских школ, которая учит тестированию гипотез, — только 30% экспериментов оказываются успешными. Если тестировать по 10 гипотез в спринт, то в год выходит 132 рабочие гипотезы:

По данным Growth Academy, каждая успешная гипотеза приносит 3% роста в ключевой метрике. Значит, 132 успешных гипотезы в год дадут впечатляющие 400% роста.

Для сравнения: если тестировать по одной гипотезе в неделю, в год прирост составит 40% — не настолько впечатляет, но тоже неплохо. 

Что такое growth-команда и кому она нужна

Growth team, или Команда роста помогает хакнуть рост компании. Она ищет решения, которые способны быстро улучшить ключевые метрики бизнеса:

• увеличить выручку, количество лидов, средний чек;
• улучшить активацию в фичу;
• закрывать больше сделок;
• уменьшить отток пользователей.

Для этого команда роста строит гипотезы о том, что и как может увеличить эти метрики, и быстро их тестирует — проверяет, какие из них действительно влияют на ключевые метрики, а какие не работают. 

Команда, сфокусированная исключительно на гипотезах роста, позволяет быстро масштабировать бизнес. Growth team из 3–5 человек способна увеличить ключевую метрику в 10, 20, 40 раз при ограниченном бюджете.

Кому нужна команда роста

Команда роста будет полезна компании любого размера — и стартапу, и большому бизнесу. 

• Стартапу — чтобы делать продукт, который будут покупать, выстроить продающую воронку, найти каналы привлечения и в итоге быстро вырасти. 
• Большой компании — чтобы находить возможности для кратного улучшения метрик. Плюс, чтобы создавать новые продукты, заранее зная, что они будут интересны пользователям. 

Кому не стоит создавать команду роста

• Компаниям и сотрудникам, не готовым ошибаться — это помешает выдвинуть даже минимально смелую гипотезу.
• Компаниям, у которых нет ресурсов на тесты: людей, денег. 
• Компаниям, не готовым дать автономность команде роста. Источником гипотез для команды роста должны быть данные о поведении пользователей, аналитика, опыт прошлых гипотез, но никак не мнение руководителя. Он может приносить идеи, но не должен диктовать команде, что делать. Это может помешать росту.

Чем команда роста отличается от классической команды маркетинга

Команда роста сильно отличается своим подходом от других команд, — например, от той же классической команды маркетинга. 

В маркетинге запускают полноценные проекты, устанавливают стандарты качества и более длительные сроки запуска. Это может быть пара недельных спринтов или даже несколько месяцев для крупных проектов. Очень важно достигать целей проекта — в маркетинге провалы недопустимы. Что вы сделаете, если ваш маркетолог провалит 7 из 10 проектов?

Команда роста работает иначе:

• Запускает быстро и много гипотез, 25−30% из которых оказываются провальными. И это нормально! Это часть процесса, которая позволяет учиться.

• Ограничивается минимально жизнеспособными продуктами — MVP. Важна скорость. В задачах других команд такой подход не годится.

• Ставит в приоритет тестирование оффера, нежели проработку креатива, который будет его содержать.

При работе в маркетинге и в команде роста мозги должны работать совершенно по-разному.

Совмещать задачи в маркетинге или любые другие с работой в команде роста сложно. Практика показывает, что не получается хорошо делать и то, и другое. Например, может снизиться качество маркетинговых проектов. Лучше разграничить команды и настроить в каждой свои процессы, заточенные под их цели.

Какими бывают growth-команды

Обычно growth-команды бывают:

• продуктовыми,
• маркетинговыми.

Но тестировать эксперименты можно в любых направлениях: HR, Success&Support. Все зависит от целей, которые вы ставите перед всей командой.

Про выстраивание процессов в продуктовой growth team можно почитать в этой статье:

Growth-команда в Carrot quest — маркетинговая, потому что сфокусирована на привлечении целевых лидов. В наших статьях мы не раз рассказывали, как выстраивали работу в этой команде:

Как запустить команду роста

Чтобы команда роста стала эффективной, нужно:

• выделить именно отдельную команду под тестирование гипотез;
• правильно поставить ей цели и определить ключевую метрику;
• собрать в команде людей, которые закроют все необходимые для тестирования гипотез роли.

В этих статьях мы рассказали детально о каждом из перечисленных этапов и об основополагающих принципах, которые помогут построить команду роста:

Как придумать сильные гипотезы и отобрать из них приоритетные для тестирования

Гипотеза роста — это рискованное предположение о том, что если вы сделаете что-то, то пользователи или клиенты отреагируют определенным образом, и это поможет вам увеличить конкретную метрику на определенную величину. 

Мы подробно описали в отдельных статьях, как придумать сильные гипотезы growth-маркетинга, отобрать из них те, что пойдут в спринт, и подготовиться к тестированию:

А здесь поделимся кратким чек-листом.

Как придумать гипотезу

1. Сформулируйте вместе с основными членами команды роста гипотезы, которые хотели бы протестировать, чтобы повлиять на ключевую метрику. 
2. Проверьте, действительно ли гипотеза направлена на изменение ключевой метрики и не берете ли вы для тестирования слишком узкий сегмент. 
3. Проработайте гипотезу.
4. Зафиксируйте все придуманные гипотезы в одном месте.

Как отобрать гипотезы для спринта

Не все гипотезы growth-маркетинга нужно брать сразу же в тест. Проработайте каждую из них и отберите самые перспективные для ближайшего спринта. Рассказываем, как это сделать.

1. Сделайте одним из командных мероприятий регулярные growth-встречи — обсуждайте на них придуманные гипотезы.
2. Составьте план на спринт по итогу growth-встречи.
3. Распределите ответственность за запуск гипотез.
4. Синхронизируйтесь с командами, которых будут затрагивать гипотезы спринта.

Как тестировать гипотезы и анализировать результаты

В статье мы подробно рассказали, как тестировать гипотезы growth-маркетинга и как делать это быстро:

Здесь мы поделимся резюме по этой статье.

Как тестировать

• Чтобы тестировать по 10−15 гипотез в неделю, отводите на запуск каждой не больше 6 часов — для этого ограничивайтесь минимально жизнеспособными продуктами (MVP);
• фиксируйте статус каждой гипотезы;
• тестируйте гипотезу, пока не наберете статистически значимые данные. 

Как анализировать результаты тестов

• Когда тестирование закончено, посмотрите, каких результатов вы достигли по целевым метрикам;
• по итогу тестирования соберите как можно больше данных, чтобы понять, почему именно гипотеза оказалась успешной или неуспешной. 

Что делать с протестированными гипотезами

• Если гипотеза growth-маркетинга оказалась успешной — масштабируйте ее; 
• если гипотеза неуспешная и вы испробовали все варианты, чтобы сделать ее такой, просто закройте ее;
• поделитесь выводами по гипотезам с командами, которых они касаются.

Привет! Я Полина, тимлид команды роста в Carrot quest. Я собрала 50 инструментов, которые помогают нам при тестировании гипотез. Поделиться с вами?

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Готово! Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

* Некоторые из инструментов временно не работают в России.

Зачем и как команде роста взаимодействовать с 6 основными командами в компании 

В качестве второстепенных задач growth team может проводить эксперименты для других команд, чтобы помочь улучшить их показатели. У каждой компании своя структура команд, поэтому нельзя дать однозначного ответа, с кем и как нужно взаимодействовать. Вы поймете это сами, когда начнете выстраивать процессы в команде роста. 

Чтобы у вас сложилось общее понимание, мы рассказали в отдельной статье, как выстроены эти процессы у нас в Carrot quest. Из нее вы узнаете, как наша команда роста взаимодействует с маркетингом, продажами, редакцией, продакшеном, продуктом, HR. Все эти процессы вы сможете адаптировать под себя.

Поделимся здесь краткими выводами о том, как growth team может помочь каждой из перечисленных команд.

Маркетинг. Этой команде важно знать, какие способы привлечения работают, а какие нет. Поэтому growth team должна регулярно делиться с ней результатами гипотез.

Продакшен. Приглашайте тимлида этой команды участвовать в growth-встречах. Ему важно быть в курсе тестируемых гипотез, потому что, если они окажутся успешными, именно он будет отвечать за их масштабирование.

Редакция. С помощью команды роста редакция может тестировать темы статей и лид-магнитов, чтобы выбирать для работы только самые перспективные из них и улучшать существующие материалы.

Продуктовый маркетинг. Вместе с growth team команда продуктового маркетинга может тестировать формулировки для релиза фичей, чтобы понимать, как лучше позиционировать продукт и «зацепить» пользователей.

HR. Вместе с growth team HR-специалисты могут привлекать сотрудников в компанию и транслировать ее видение, миссию, ценности.

Продажи. Growth team может учиться у сейлзов продавать продукт. Понимание того, как продавать, поможет команде роста приводить целевых лидов — тех, кого продукт и смежные услуги действительно могут заинтересовать. 

Как найти growth-хакера

Со временем вам понадобится найти нового человека в growth-команду. Это сложно, но не невозможно. Трудность в том, что в России growth hacking еще не особо развит. Мы уже рассказывали, как и где искать growth-хакера, какие тестовые задания можно давать кандидатам на эту должность и какими качествами должны обладать такие соискатели:

Чек-лист, что нужно сделать для поиска подходящего кандидата на роль growth-хакера

1. Запишите видео о том, как работает ваша команда роста.
2. Предложите выполнить тестовое задание. Просите в нем сделать то, чем обычно занимается ваша команда. 
3. Проверьте на собеседовании, насколько человек вам подходит по hard- и soft-скилам.

Какие качества необходимы growth-хакеру

• Креативность, нестандартное мышление, смелость;
• развитые hard-скилы во многих смежных областях;
• способность учиться на провальных гипотезах и не расстраиваться из-за них;
• эмпатия;
• опыт работы в стартапах.

Как построить сильную команду роста: чек-лист

• Связать цели команды с деньгами и стратегическими целями компании.
• Ограничиваться MVP и не тратить время на разработку полноценных проектов.
• Тщательно продумывать и обсуждать гипотезу growth-маркетинга, прежде чем брать ее в тест.
• Брать идеи для гипотез на основе поведения ваших пользователей, данных и фактов, взятых из исследований, аналитики, опыта других команд в компании. 
• Анализировать результаты гипотез, делать выводы и предположения, почему они сработали или нет.
• Учиться на своих неуспешных гипотезах. Фейлить гипотезы нужно не просто так. За счет обучения растет количество хороших гипотез.
• Взаимодействовать с командами, с работой которых связаны гипотезы.
• Не тестировать только простые гипотезы, которые наверняка окажутся успешными. Показатель успешности в 100% означает, что вы не тестируете что-то новое и не любопытны.
• Не искать волшебный growth-хак, а строить growth-процесс! Регулярно улучшая ключевую метрику даже на небольшой процент, команда сможет существенно улучшить бизнес-результаты всей компании.

Что делать, если нет ресурсов на собственную команду роста 

Внутренняя команда роста Carrot quest не тестирует гипотезы для клиентов. Но зато этим занимается наша команда роста на аутсорс. Подробнее о том, как наша команда роста на аутсорс помогает клиентам, можете прочитать в статье.

Если вы хотите протестировать быстро и много сценариев, но у вас нет на это ресурсов, обратитесь к команде роста Carrot quest на аутсорс

Она за 1,5 месяца протестирует до 25 триггерных сообщений с чат-ботами, поп-апами, письмами и увеличит выручку до 25%.

Записывайтесь на консультацию ↓

Полезные материалы

• Как Storyland без разработчиков протестировали с помощью инструментов Carrot quest, действительно ли им стоит внедрять в продукт новую фичу, и заработали на несуществующей функции 100 тысяч рублей
• Полина Захарова-Щукина, тимлид growth team в Carrot quest, про процессы в команде роста (видео, 1 ч)
• Видео от Полины о том, как объединить команды роста и продаж, чтобы метрики выручки взлетели

Закрепим