Growth-маркетинг: как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты

Ранее мы рассказывали, как придумывать сильные гипотезы в growth-маркетинге и отбирать из них приоритетные для тестирования. Теперь давайте разберем, как такие гипотезы можно быстро протестировать, какие инструменты в этом помогут и что делать по окончании тестов.

Это статья из подборки-руководства по growth-маркетингу. Для удобства делимся списком всех статей из этой подборки:

• Путеводитель по growth-маркетингу: все, что нужно знать, чтобы ускорить рост компании в 5 раз
• Growth-маркетинг: что это такое, зачем нужен и примеры известных хаков
• Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей
• Как придумывать сильные гипотезы роста, которые пойдут в спринт, а не в бэклог
• Как построить непрерывный процесс по взламыванию роста
• 50 полезных инструментов для growth-хакера, которые облегчат тестирование гипотез
• Как growth team способна помочь 6 основным командам в компании и улучшить их результаты
• Как найти опытного growth-хакера, если growth-маркетинг в России не развит
• Product-Led-Growth: пошаговый гайд по взлому роста в продукте
• Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый pdf-гайд
• Как зафейлить 27 гипотез за месяц и увеличить количество лидов в 2 раза: интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Выстраивание роста: продукт, процесс, команд
• Как запускать продукты и фичи, обреченные на устойчивый рост
• Список чтения по теме growth-маркетинга: углубляем понимание

Как тестировать гипотезы

Чтобы тестировать по 10−15 гипотез в неделю, отводите на запуск каждой не больше 6 часов. Придумайте, как все сделать быстро. Для этого мыслите минимально жизнеспособными продуктами (MVP) — сделайте какой-то минимум, который позволит вам понять, работает ли гипотеза growth-маркетинга. Не разрабатывайте все сразу от и до. 

MVP-подход убережет от трат на невостребованные проекты.

Пример: хотим внедрить в наш сервис Carrot quest шаблоны сценариев для чат-ботов на сайте. Мы верим, что это поможет привлечь пользователей. Надо проверить, так ли это. Мы не разрабатываем сценарии — не тратим время копирайтеров, дизайнеров, разработчиков — это очень долго и дорого. Мы делаем несколько креативов и офферов и тестируем их в рекламе VK с фейкового аккаунта. По кликабельности объявлений можно понять, действительно ли такие шаблоны интересны пользователям.

Кейс Storyland — конструктора сайтов в формате stories

CEO Storyland Дмитрий Беговатов самостоятельно определил с помощью Carrot quest, стоит ли внедрять новую фичу. 

Он не стал сразу тратить время и деньги на разработку, дизайн и менеджмент, а просто сделал MVP-версию фичи, создал в Carrot quest поп-апы и письма, рассказал в них о ее ценности, и проследил интерес пользователей к ней.

Уже на этапе тестирования Дмитрий заработал с MVP фичи 100 тыс. рублей и решил масштабировать свою идею.

Протестировать инструменты Carrot quest бесплатно

Качество продакшена не имеет особого значения. Как-то тимлид нашей команды роста Полина Захарова-Щукина придумала оффер для привлечения онлайн-школ, прописала текст для видео, но идеи сценария у нее не было. Наш growth-мастер Полина Лавелина вызвалась помочь: придумала сценарий и второпях записала видео, в котором объяснила свою идею. Тимлиду ролик очень понравился, команда решила не переписывать его и запустить в тест в таком виде.

В итоге это видео вошло в топ-10 наших успешных гипотез growth-маркетинга. Полина Лавелина очень из-за этого страдала, потому что записывала его с температурой. Через некоторое время она не выдержала и перезаписала его. Мы запустили новое видео и получили абсолютно такие же метрики.

Фиксируйте статус каждой гипотезы. Чтобы быстро выявить проблемы, проводите ежедневно по утрам командные встречи и обсуждайте на них:

• на каком этапе находится каждая гипотеза, 
• как продвигается ее тестирование, 
• не блокирует ли его что-либо.

Фиксировать этапы гипотез growth-маркетинга и добавлять необходимые по ним данные можно в том же Favro. Так любой желающий сможет увидеть необходимую информацию по конкретному эксперименту.

Тестируйте гипотезу, пока не наберете статистически значимые данные. Если на запуск каждой гипотезы следует отводить не больше 6 часов, то само тестирование может длиться гораздо дольше — до тех пор, пока не наберутся статистически значимые данные. Чтобы протестировать офферы или креативы в рекламе VK, хватает 3−4 дней. Там большая аудитория, поэтому необходимое количество данных собирается очень быстро. А если тестировать лендинг, на котором мало трафика, то все может затянуться на 1–2 месяца. 

Протестировать чат-бота Carrot quest бесплатно

Как анализировать результаты тестов 

Когда тестирование закончено, посмотрите, каких результатов вы достигли по целевым метрикам — тем, которые описывали, отвечая на вопросы при формировании гипотезы. Используйте для этого систему аналитики. Мы всю основную информацию по метрикам анализируем по дашборду в Rick — системе сквозной аналитики.

В Rick можно видеть всю картину: какая рекламная кампания зацепила пользователя, сколько это стоило, сконвертировался ли пользователь в заявку, оплатил ли товар, услугу, подписку. Такая аналитика помогает понять, какую пользу команда роста принесла компании, насколько ее работа эффективна и насколько окупаются вложения в нее и в платные каналы.

По итогу тестирования соберите как можно больше данных. Это поможет понять, почему именно гипотеза growth-маркетинга оказалась успешной или неуспешной. Также аналитика помогает понять, нужно ли протестировать гипотезу еще раз. 

Протестировать email-рассылки Carrot quest бесплатно

Что делать с протестированными гипотезами

1. Если гипотеза growth-маркетинга оказалась успешной — масштабируйте ее самостоятельно в платных каналах. Либо передайте ее в другую команду, например, продакшена или редакции, чтобы там ее качественно проработали, сделали красивый дизайн, верстку и выкатили в свет. 

2. Если гипотеза неуспешная и вы испробовали все варианты, чтобы сделать ее такой, просто закройте ее.

3. Поделитесь выводами по гипотезам с командами, которых они касаются. Объясните на их основе, как делать не нужно. 

Мы делимся результатами всех гипотез с командой маркетинга. А о самых интересных рассказываем на всю компанию раз в месяц.

Еще больше о тестировании гипотез читайте в нашем гайде:

Закрепим