Growth-маркетинг: как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты

Время чтения: 20.05.2022
Growth-маркетинг: как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты

Ранее мы рассказывали, как придумывать сильные гипотезы в growth-маркетинге и отбирать из них приоритетные для тестирования. Теперь давайте разберем, как такие гипотезы можно быстро протестировать, какие инструменты в этом помогут и что делать по окончании тестов.

Это статья из подборки-руководства по growth-маркетингу. Для удобства делимся списком всех статей из этой подборки:

Чем больше вы тестируете, тем быстрее растете. Тестируя по 10 гипотез в неделю, можно вырасти в ключевой метрике за год в 5 раз. Нам удается тестировать по 10−15 гипотез в неделю, значит, вы тоже так сможете.

Полина Захарова-Щукина
Полина Захарова-Щукина
тимлид команды роста в Carrot quest

Как тестировать гипотезы

Чтобы тестировать по 10−15 гипотез в неделю, отводите на запуск каждой не больше 6 часов. Придумайте, как все сделать быстро. Для этого мыслите минимально жизнеспособными продуктами (MVP) — сделайте какой-то минимум, который позволит вам понять, работает ли гипотеза growth-маркетинга. Не разрабатывайте все сразу от и до.

MVP-подход убережет от трат на невостребованные проекты.

Пример: хотим внедрить в наш сервис Carrot quest шаблоны сценариев для чат-ботов на сайте. Мы верим, что это поможет привлечь пользователей. Надо проверить, так ли это. Мы не разрабатываем сценарии — не тратим время копирайтеров, дизайнеров, разработчиков — это очень долго и дорого. Мы делаем несколько креативов и офферов и тестируем их в рекламе VK с фейкового аккаунта. По кликабельности объявлений можно понять, действительно ли такие шаблоны интересны пользователям.

Кейс Storyland — конструктора сайтов в формате stories

CEO Storyland Дмитрий Беговатов самостоятельно определил с помощью Carrot quest, стоит ли внедрять новую фичу.

Он не стал сразу тратить время и деньги на разработку, дизайн и менеджмент, а просто сделал MVP-версию фичи, создал в Carrot quest поп-апы и письма, рассказал в них о ее ценности, и проследил интерес пользователей к ней.

Уже на этапе тестирования Дмитрий заработал с MVP фичи 100 тыс. рублей и решил масштабировать свою идею.

Протестировать инструменты Carrot quest бесплатно

Если мы хотим протестировать, нужно ли делать сравнение чата для сайта от Carrot quest с чатами конкурентов, — собираем «на коленке» сравнительную таблицу в Google sheets и предлагаем ее пользователям с помощью нашего чат-бота. Если хотим протестировать видео, — снимаем простенький селфи-ролик. Если хотим протестировать целый лендинг, — собираем его сами в конструкторе сайтов. И все по такой логике.

Полина Захарова-Щукина
Полина Захарова-Щукина
тимлид команды роста в Carrot quest

Качество продакшена не имеет особого значения. Как-то тимлид нашей команды роста Полина Захарова-Щукина придумала оффер для привлечения онлайн-школ, прописала текст для видео, но идеи сценария у нее не было. Наш growth-мастер Полина Лавелина вызвалась помочь: придумала сценарий и второпях записала видео, в котором объяснила свою идею. Тимлиду ролик очень понравился, команда решила не переписывать его и запустить в тест в таком виде.

В итоге это видео вошло в топ-10 наших успешных гипотез growth-маркетинга. Полина Лавелина очень из-за этого страдала, потому что записывала его с температурой. Через некоторое время она не выдержала и перезаписала его. Мы запустили новое видео и получили абсолютно такие же метрики.

Фиксируйте статус каждой гипотезы. Чтобы быстро выявить проблемы, проводите ежедневно по утрам командные встречи и обсуждайте на них:

  • на каком этапе находится каждая гипотеза,
  • как продвигается ее тестирование,
  • не блокирует ли его что-либо.

Фиксировать этапы гипотез growth-маркетинга и добавлять необходимые по ним данные можно в том же Favro. Так любой желающий сможет увидеть необходимую информацию по конкретному эксперименту.

outline-bordered radius-5px
Доска команды роста Carrot quest в Favro c этапами гипотез

Тестируйте гипотезу, пока не наберете статистически значимые данные. Если на запуск каждой гипотезы следует отводить не больше 6 часов, то само тестирование может длиться гораздо дольше — до тех пор, пока не наберутся статистически значимые данные. Чтобы протестировать офферы или креативы в рекламе VK, хватает 3−4 дней. Там большая аудитория, поэтому необходимое количество данных собирается очень быстро. А если тестировать лендинг, на котором мало трафика, то все может затянуться на 1–2 месяца.

Если на сайте много трафика, то быстро протестировать гипотезы growth-маркетинга поможет чат-бот от Carrot quest. Мы запускали его в нашем блоге, чтобы проверить, будут ли приходить оттуда заявки на демонстрацию сервиса Carrot quest. Первые заявки мы получили уже на следующий день запуска. На тест ушло всего две недели.

Полина Захарова-Щукина
Полина Захарова-Щукина
тимлид команды роста в Carrot quest

Протестировать чат-бота Carrot quest бесплатно

Как анализировать результаты тестов

Когда тестирование закончено, посмотрите, каких результатов вы достигли по целевым метрикам — тем, которые описывали, отвечая на вопросы при формировании гипотезы. Используйте для этого систему аналитики. Мы всю основную информацию по метрикам анализируем по дашборду в Rick — системе сквозной аналитики.

В Rick можно видеть всю картину: какая рекламная кампания зацепила пользователя, сколько это стоило, сконвертировался ли пользователь в заявку, оплатил ли товар, услугу, подписку. Такая аналитика помогает понять, какую пользу команда роста принесла компании, насколько ее работа эффективна и насколько окупаются вложения в нее и в платные каналы.

Часть дашборда growth-команды Carrot quest в Rick

Также мы используем аналитику Carrot quest, потому что многие гипотезы тестируем через него. Например, в нем мы смотрим аналитику по email-рассылкам и чат-ботам. Carrot quest позволяет увидеть базовые метрики сообщений: количество отправленных и доставленных писем, процент открытий и переходов.

Полина Захарова-Щукина
Полина Захарова-Щукина
тимлид команды роста в Carrot quest
Аналитика по чат-боту в Carrot quest
Аналитика по чат-боту в Carrot quest

По итогу тестирования соберите как можно больше данных. Это поможет понять, почему именно гипотеза growth-маркетинга оказалось успешной или неуспешной. Также аналитика помогает понять, нужно ли протестировать гипотезу еще раз.

Пример: мы тестировали через сервис Carrot quest email-рассылку с анонсом мероприятия, хотели получить 30 регистраций на него, но получили 5. Посмотрели по аналитике нашего сервиса метрики по этой рассылке и поняли, что открываемость составила всего 3% — то есть большинство людей наше предложение даже не увидело. В таком случае стоит протестировать рассылку еще раз, но придумать более удачную тему письма.

Полина Захарова-Щукина
Полина Захарова-Щукина
тимлид команды роста в Carrot quest

Протестировать email-рассылки Carrot quest бесплатно

Что делать с протестированными гипотезами

  1. Если гипотеза growth-маркетинга оказалась успешной — масштабируйте ее самостоятельно в платных каналах. Либо передайте ее в другую команду, например, продакшена или редакции, чтобы там ее качественно проработали, сделали красивый дизайн, верстку и выкатили в свет.
  1. Если гипотеза неуспешная и вы испробовали все варианты, чтобы сделать ее такой, просто закройте ее.
  1. Поделитесь выводами по гипотезам с командами, которых они касаются. Объясните на их основе, как делать не нужно.

Мы делимся результатами всех гипотез с командой маркетинга. А о самых интересных рассказываем на всю компанию раз в месяц.

Презентация для общего созвона, где команда роста Carrot quest делится результатами самых интересных гипотез

Еще больше о тестировании гипотез читайте в нашем гайде:

Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый гайд

Закрепим

Как тестировать гипотезы в growth-маркетинге?

1. Чтобы тестировать по 10−15 гипотез в неделю, отводите на запуск каждой не больше 6 часов. Для этого используйте MVP-подход.
2. Фиксируйте статус каждой гипотезы.
3. Тестируйте гипотезу, пока не наберете статистически значимые данные.

Как быстро создавать MVP для тестов?

В этом вам помогут специальные сервисы и инструменты. Мы собрали их в нашей статье:
50 полезных инструментов для growth-хакера, которые облегчат тестирование гипотез

Как анализировать результаты тестов?

1. Когда тестирование закончено, посмотрите, каких результатов вы достигли по целевым метрикам.
2. По итогу тестирования соберите как можно больше данных, чтобы понять, почему именно гипотеза оказалось успешной или неуспешной.

Что делать с протестированными гипотезами growth-маркетинга?

— Если гипотеза оказалась успешной — масштабируйте ее.
— Если гипотеза неуспешная и вы испробовали все варианты, чтобы сделать ее такой, просто закройте ее.
— Поделитесь выводами по гипотезам с командами, которых они касаются. Объясните на их основе, как делать не нужно.