Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest

Время чтения: 03.11.2021
Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest

Это вторая часть истории о том, как мы строили growth-команду и постигали искусство гроус хакинга. В первой части Полина Захарова-Щукина, тимлид команды роста Carrot quest, рассказала, почему нам понадобилась такая команда, как ее строили, как в ней тестируют гипотезы роста и как удалось добиться, чтобы уже через 2 месяца она приносила треть всех заявок на демонстрацию сервиса. 

За 5 месяцев существования ребята из growth-команды Carrot quest протестировали 215 гипотез, научились эффективно взаимодействовать с другими командами и наняли новых сотрудников — об этом мы и поговорим. В этой части:

  • зачем и насколько быстро нужно тестировать гипотезы;
  • с какими командами Carrot quest, в чем и как взаимодействует growth team;
  • как мы нанимали людей в команду роста;
  • каким должен быть успешный гроус хакер и успешная команда роста.

Если и вы хотите хакнуть рост компании, то эта статья точно будет вам полезна.

Полина, объясни, для чего вообще нужно быстро тестировать гипотезы? 

Давай обратимся к статистике. Growth Academy — одна из самых крупных российских школ, которая учит тестированию гипотез, — показала вот такие данные:

Статистика Growth Academy
Статистика Growth Academy по тому, как влияет количество тестируемых гипотез на прирост в ключевой метрике

Суть в том, что тестируя всего 5 гипотез в неделю, можно получить прирост в ключевой метрике на 200%. То есть, если, например, выручка была 100 тысяч рублей, то с приростом в 200% она станет 300 тысяч.

Вот как это считается: есть 365 дней в году. За вычетом выходных, праздников, отпусков, больничных остается примерно 221 рабочий день. Это 44 недели по 5 рабочих дней. По статистике Growth Academy, только 30% гипотез оказываются успешными и способны увеличить ключевую метрику. Получается, если тестировать по пять гипотез в спринт, то с учетом процента успешности в год выходит 66 рабочих гипотез:

(5 гипотез в неделю * 44 недели в году) * 30% успеха = 66 успешных гипотез в год

По данным Growth Academy, каждая успешная гипотеза приносит 3% роста в ключевой метрике. Значит, 66 успешных гипотез в год дадут впечатляющие 200% роста.

Для сравнения: если тестировать по одной гипотезе в спринт, то в год прирост составит 40% — не настолько впечатляет, но тоже неплохо.

Выходит, чем больше вы тестируете гипотез, тем больший прирост в целевой метрике получаете. А чтобы успевать тестировать много, нужно делать это быстро — все просто 😉

Начните строить свою эффективную команду роста с подборкой ресурсов о гроус хакинге от Полины

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Начните строить свою эффективную команду роста с подборкой ресурсов о гроус хакинге от Полины

Сколько гипотез в среднем за неделю, месяц тестируете вы?

Сейчас мы тестируем в среднем по 10 гипотез в неделю. За месяц выходит около 40 гипотез. На запуск каждой мы отводим 6 часов. А на тестирование — как пойдет. Оно длится, пока мы не наберем статистически значимых данных. Например, чтобы протестировать какие-то офферы или креативы в рекламе на Facebook, хватает 3−4 дней. Там большая аудитория, поэтому необходимое количество данных мы собираем очень быстро. А если тестировать лендинг, на котором мало трафика, то все может затянуться и на месяц. 

Занимается ли ваша команда роста еще какими-то задачами, помимо тестирования гипотез?

Нет, у нас growth team — это отдельная команда, которая занимается только гипотезами. Совмещать работу в команде роста с еще какими-то задачами очень сложно. Есть риск, что фокус сместится на вторые, и на гипотезы вы просто постепенно забьете. 

Growth team — это как детективное агентство. Все знают основную историю, но чтобы копать глубже, искать новое и подходить с разных сторон, «нанимают» нас. И затем все улики в виде проверенных гипотез мы раскатываем на всю компанию.

Полина Лавелина
Полина Лавелина
Scrum-мастер команды роста в Carrot quest

К тому же команда роста сильно отличается своим подходом от других команд, — например, от той же классической команды маркетинга. В маркетинге важно запускать полноценные проекты, делать это качественно в установленный и, как правило, более длительный срок. Важно достигать целей проекта. Шаги тут всегда довольно стандартные. Например, нужно организовать участие в выставке или выступление наших ребят на конференции. Для этого нужно:

  1. Согласовать участие и купить билеты для участников.
  2. Подготовить материалы для выступления и мерч.
  3. Подготовить стенд.
  4. Заранее забронировать время для встреч с некоторыми людьми.

Команда роста работает иначе. Она запускает очень быстро и очень много гипотез, 25−30% из которых оказываются провальными. И это нормально! Это часть процесса, которая позволяет нам учиться.

В маркетинге же провалы недопустимы. Представьте, что вы сделаете, если ваш маркетолог провалит 7 из 10 проектов.

В growth-команде нам приходится ограничиваться минимально жизнеспособными продуктами — MVP. Ни о каком качестве здесь речи не идет. Важнее скорость. В задачах других команд такой подход не годится.

Конечно, это не значит, что мы полностью закрываем глаза на плохую картинку, звук или непроработанный текст в креативе. Это про приоритеты. И в нашем случае оффер, который мы проверяем, важнее сценария для видео.

Полина Лавелина
Полина Лавелина
Scrum-мастер команды роста в Carrot quest

При работе в маркетинге и в команде роста мозги должны работать совершенно по-разному.

Совмещать задачи маркетинга или любую другую деятельность с задачами команды роста сложно, так как вы не сможете хорошо делать и то, и другое. Например, вы можете захотеть тестировать гипотезы и делать А/Б тесты, когда это совсем не нужно. Или станете делать другие проекты худшего качества, чем требуется. Так что лучше разграничить команды и настроить в каждой свои процессы, заточенные под их цели.

А для клиентов вы тестируете гипотезы? 

Нет, мы в команде роста тестируем гипотезы только для нашей компании. Для клиентов тесты проводит команда внедрения. Ребята из нее придумывают триггерные сценарии, которые помогают клиентам увеличить конверсию на сайте. Для сценариев они создают несколько офферов и с помощью А/Б тестов проверяют, какой из них лучше конвертирует.

С какими командами вы часто взаимодействуете, в чем и как?

С командой продакшена, как я уже рассказывала, мы пересекаемся очень много, потому что передаем ей основную часть гипотез для масштабирования. Но также мы взаимодействуем с командами маркетинга, продаж, продукта, редакцией и даже с эйчарами. Все важные инсайты мы передаем тимлидам команд, для которых они важны. 

С командой маркетинга мы созваниваемся каждую неделю по пятницам на спринт-ревью. Рассказываем ребятам, какие гипотезы протестировали и каких результатов добились. Помимо growth-команды в маркетинг входят редакция, продакшен, продюсер видео, ребята, отвечающие за ивенты и партнерку, аналитику и SEO. Руководит всеми этими командами фаундер компании и CEO Дима Сергеев. 

Для команды редакции мы тестируем гипотезы «на заказ». Например, главред блога Маша Бурдина приносит нам список тем для статей и просит протестировать, какая из них лучше вовлечет пользователей. То же самое с лид-магнитами. Такие тесты позволяют редакции сконцентрироваться только на самых «горячих» и перспективных материалах, не тратить время на неинтересные для читателей.

Команда продуктового маркетинга тоже периодически просит нам что-то протестировать. Например, перед релизом новой фичи они хотят понять, как ее лучше позиционировать и как рассказать о ней пользователям. Они дают несколько вариантов формулировок с позиционированием, и мы проверяем, что больше «заходит» аудитории.

Для HR-команды мы тестируем гипотезы по привлечению сотрудников. Например, в этом году произошел скандал с пермской компаний Xsolla, которая разом уволила 150 сотрудников, грубо сообщив им об этом в общей рассылке.

На фоне этого мы решили рассказать в рекламе Instagram, что Carrot quest — компания, которая ценит своих сотрудников, — и пригласить к нам в команду:

Примеры видео от команды роста, в котором мы приглашаем к нам на работу

С командой продаж мы общаемся плотнее всего — потому что наша работа в основном нацелена на привлечение целевых лидов, которых мы как раз этой команде и передаем. Также мы учимся у них продавать наш продукт — смотрим записи их демонстрации сервиса клиентам и пытаемся масштабировать успешные кейсы. Например, мы ищем в демонстрациях инсайты о том, как клиенты называют те или иные фичи или почему они к нам обращаются, какие у них «боли». Затем мы используем эту информацию в рекламных объявлениях: так мы говорим на языке клиентов и цепляем их «за живое». Например, так:

Пример видео для привлечения клиентов от команды роста. В нем мы используем формулировки из записей демонстраций сервиса, которые проводят наши сейлзы

Читайте также:

Остановите войну: как подружить маркетинг с продажами и увеличить выручку в 2 раза — опыт команды Carrot quest

Понимание того, как продавать наш сервис, помогает нашей команде приводить целевых лидов — тех, кого наш продукт действительно может заинтересовать и кому сейлзы смогут продать наши услуги. Именно за качество лидов и ответственна команда роста — потому что если лиды будут нецелевыми, сейлзы просто не смогут им ничего продать.

Чтобы сделать работу команд продаж и роста слаженной, у нас есть отдельный совместный чатик в Slack. Туда мы пишем, какие гипотезы собираемся протестировать. Так команда продаж понимает, каких лидов ждать — из какого канала, с какими запросами, — как строить с ними диалог.

Через общий канал в Slack сообщаем команде продаж, какие гипотезы по привлечению лидов планируем протестировать за предстоящую неделю
Через общий канал в Slack команда роста сообщает команде продаж, какие гипотезы по привлечению лидов планируют протестировать за предстоящую неделю

Плюс в этом канале мы обсуждаем проблемы, которые возникают в нашей совместной работе. Например, если мы в growth team замечаем, что команда продаж стала медленнее обзванивать новых лидов, то обсуждаем, в чем проблема. Может быть такое, что заявок стало слишком много и сейлзы просто не успевают их быстро обрабатывать. Тогда мы договариваемся, что нужно скорректировать рекламные кампании и немного притормозить с «поставкой» лидов. 

Еще в этом чатике мы обсуждаем, насколько целевые лиды приходят с той или иной кампании — удается ли их конвертировать на демонстрацию сервиса.

Сейлзы сообщают growth-команде, что с рекламных кампаний приходят нецелевые лиды
Сейлзы сообщают growth-команде, что с рекламных кампаний приходят нецелевые лиды

Также раз в две недели по пятницам мы проводим «комитеты разбора лидов». В них участвуют тимлиды команды продаж, продакшена и growth team — то есть я. Дополнительно могут приходить тимлиды других команд, если они хотят с нами что-то обсудить. На этих созвонах мы разбираем, насколько качественных лидов приводит команда роста, что хорошо, что плохо, достигаем ли мы целевых метрик.

Что обсуждаем на комитетах разбора лидов

Ты рассказывала, что ваша команда за 5 месяцев существования протестировала суммарно 215 гипотез. Какие интересные инсайты вы обнаружили? Какие интересные истории были? 

Мы поняли, насколько аккуратно нужно обращаться со словами в рекламных объявлениях. Буквально одно неверное слово — и аудитория понимает оффер неправильно, начинают приходить нецелевые лиды. Например, мы делали видео о том, что с помощью Carrot quest можно подружить команды маркетинга и продаж и тем самым находить больше целевых лидов.

Пример неудачного видео для привлечения клиентов от команды роста

В самом начале видео мы говорили про лидов, которых приводит маркетинг. Это вызывало у людей неправильные ассоциации. Люди думали, что мы агентство, которое запустит рекламу и приведет много целевых лидов. А это совсем не про нас: мы запускаем только триггерные сценарии — емейлы, чат-ботов, поп-апы, PUSH-уведомления. Пришлось прекратить показ этого видео, хотя нам очень нравилась его концепция.

Еще мы поняли, что качество продакшена не имеет особого значения. Например, как-то я придумала оффер для привлечения онлайн-школ, прописала текст для видео, но идеи сценария у меня не было. Наш гроус-мастер Полина Лавелина вызвалась мне помочь: она придумала сценарий и второпях записала видео, в котором объяснила мне свою идею. Мне оно очень понравилось, я решила не переписывать его и запустить в тест в таком виде.

В итоге это видео входит в топ-10 наших успешных гипотез. Полина очень из-за этого страдала, потому что записывала его с температурой и без макияжа. Через некоторое время она не выдержала и перезаписала его. Мы запустили новое видео и получили абсолютно такие же метрики.

Пример успешного видео от команды роста, в котором мы привлекаем онлайн-школы

Еще из интересного: после многочисленных тестов мы отказались от статичных креативов в пользу видео. Благодаря Stories и TikTok люди привыкли к формату «говорящей головы». Они отлично на него реагируют и готовы потратить до 45 секунд своего времени на просмотр видео вместо трехсекундного взаимодействия со статичной картинкой. Это позволяет нам донести информацию более качественно.

Некоторые видео мы выкладываем в Instagram Carrot quest. Подписывайтесь, если вам интересно наблюдать за нашей работой.

А еще мы получаем вот такие сообщения от тех, кто видит наши ролики, это очень приятно:

Отзыв о growth-команде Carrot quest
Отзыв о работе growth-команды Carrot quest

Кстати, теперь благодаря интеграции Carrot quest с Инстаграмом, все подобные комментарии приходят в наш сервис и поддержка быстро на них отвечает. Раньше мы редко проверяли комментарии, мы и не замечали сразу, что нас хвалят 🙁

Другой пример — гипотеза, в которую я очень верила:

Если мы сделаем пост на Facebook с предложением оставить адрес сайта и описать бизнес, чтобы наша команда предложила сценарии по увеличению конверсии, и запустим продвижение этого поста, то получим комментарии и приведем в продажи 15 лидов.

Пост на Фэйсбуке Carrot quest
Пост с провальной гипотезой в нашей группе Фейсбука

Кажется, что это очень выгодное предложение, да и в целом люди любят бесплатное. Но угадайте, сколько было заявок? Ноль нулей! 

А не демотивирует ли тебя то, что 80% гипотез оказываются провальными? Все-таки, когда придумываешь идею, вкладываешься в нее, хочется, чтобы все получилось.

Ну, где-то на подкорке такое есть. Конечно, психологически это выматывает — когда ты долбишь, а ничего не получается. Но я очень оптимистичная. Я могу верить в какую-то гипотезу, она не сработает, я порасстраиваюсь 3 минуты — и потом у меня уже новая идея. Так что все нормально 🙂

Получается гроус хакер должен уметь не расстраиваться из-за неудачных гипотез. А какие еще качества для него важны, чтобы стать успешным в этой работе? 

Гроус хакер должен не просто не расстраиваться из-за провальных гипотез, а уметь на них учиться, делать выводы, почему они оказались неудачными. Ему надо быть креативным, мыслить нестандартно, смело и широко. 

Гроус хакер — это человек-универсал. Он должен уметь и текст написать, и лендинг в конструкторе собрать, и кнопку задизайнить. Это нужно, чтобы быстро и самостоятельно создавать MVP, не привлекая ребят из других команд и не тратя их время.  

Еще для гроус хакера важна эмпатия, понимание поведенческой психологии клиентов. Гроус хакер должен знать, что важно клиентам, почему они покупают продукт, что им нравится, а что нет. Благодаря этому мы понимаем, как нужно общаться с пользователями в рекламных объявлениях.

Как вы нанимали людей в вашу команду и как в нее попала ты? Училась ли ты для этого специально?

Нет, я пришла в Carrot quest 2 года назад и начинала с того, что делала наши email-рассылки. Постепенно список моих задач очень расширился, я стала заниматься исследованиями пользователей, освоила другие каналы маркетинга, помимо емейла. Затем, когда стали запускать команду роста, мы с нашим CEO Димой Сергеевым решили, что мое место в ней в роли тимлида. Я стараюсь всячески развиваться, сейчас прохожу курсы epic growth, чтобы найти новые подходы к генерации спроса и обменяться лучшими практиками с ребятами с похожим опытом. 

Как я уже рассказывала, по формированию команды роста нас консультировал Антон Елфимов, эксперт из Growth Academy. Он сказал, что для начала нам нужен маркетолог, PPC-специалист, SCRUM-мастер, аналитик и дизайнер. Для этих ролей мы выбрали ребят, которые уже работали у нас в компании и обладали подходящими скилами. Аналитика и дизайнера мы взяли из команды маркетинга, они работают с нами на полставки. Остальные с нами на полной ставке.

Нанять кого-то извне сложно, но не невозможно 🙂 Трудность в том, что в России growth hacking еще не особо развит, поэтому нет смысла искать людей с опытом именно в этой сфере. Нужно смотреть, чтобы у человека был скорее опыт работы маркетологом, продактом

Например, мы недавно наняли PPC-специалиста. Чтобы его найти, мы записали видео о том, как работает наша команда. Благодаря такой открытости мы могли отсеять людей, которые не готовы работать в нашем ритме, придумывать идеи для гипотез и постоянно ошибаться. В то же время видео позволяло привлечь тех, кто хочет заниматься чем-то таким.

Видео о том, чем занимается growth-команда в Carrot quest

Также мы давали тестовое задание, в котором просили сделать то, чем обычно занимается наша команда. Например, была такая задача:

Команда продукта хочет добавить фичу в наш сервис. Как ты проверишь, нужно это делать или нет.

Ну, и на собеседовании старались всячески проверить, готов ли человек предлагать идеи, делать что-то руками, работать в быстром темпе. Например, мы спрашивали кандидатов, что они делали после запуска рекламы: оптимизировали ли посадочные страницы, общались ли с пользователями.

Я уверена, что в команду роста нужно искать тех, кто работал в стартапах, — потому что у таких компаний много задач и мало людей. Их сотрудники — это те самые универсалы, которые умеют все понемногу, — как раз то, что нам нужно.

Какую growth-команду, на твой взгляд, можно считать хорошей и почему? 

Сразу скажу, что команды, у которых 100% гипотез успешны — плохие. Такой показатель означает, что ребята не тестирует что-то новое и не любопытны.

Считаю хорошей команду роста, которая не просто что-то тестирует, а учится на своих неуспешных гипотезах. Да, это нормально что 7−8 из 10 гипотез оказываются провальными, но очень важно на этих провалах учиться, делать какие-то выводы — фейлить гипотезы нужно не просто так. За счет обучения растет количество хороших и умных гипотез.

Как считаешь, в чем основные заслуги вашей команды роста? Чем ты гордишься?

Я горжусь, что наша команда не расформировалась и что ничего не развалилось после того, как нас перестал консультировать Антон 😀 Мы выдерживаем темп — тестируем не меньше десяти гипотез в неделю — и смогли масштабироваться.

Горжусь, что мы распространяем growth-подход на всю нашу компанию и на внешнюю аудиторию. Наши ребята из других команд тоже учатся думать гипотезами, что-то тестируют и приносят нам идеи для тестов. Это супер!

Конечно же, горжусь тем, что мы приводим 33% всех лидов на демонстрацию сервиса — это же цель нашей работы 🙂

Круто! Спасибо тебе большое за подробные ответы. Желаю и дальше успехов вашей команде.

Начните строить свою эффективную команду роста с подборкой ресурсов о гроус хакинге от Полины

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Начните строить свою эффективную команду роста с подборкой ресурсов о гроус хакинге от Полины

Читайте также