Growth-маркетинг: как построить непрерывный процесс по взламыванию роста

В прошлой части мы рассказали, что такое гроус-маркетинг, что значит ставить эксперименты, а также как собрать команду роста и запустить конвейер по проверке гипотез.
Продолжаем углубляться в гроус хакинг и переходим к более практической части. Как же сделать так, чтобы всё работало: команда роста непрерывно генерировала, приоритизировала, тестировала и отдавала в продакшн успешные гипотезы? Как раз в этом нам поможет пирамида Шона Эллиса.
Шон Эллис — тот самый человек, который придумал термин Growth Hacking в 2010 году. Он пытался собрать команду людей, которые будут заниматься поиском точек роста в компании, а маркетологи не подходили под это требование и не понимали, что от них требуется.
Больше о growth-маркетинге
Это статья из подборки-руководства по growth-маркетингу. Для удобства делимся списком всех статей из этой подборки:
- Путеводитель по growth-маркетингу: все, что нужно знать, чтобы ускорить рост компании в 5 раз
- Growth-маркетинг: что это такое, зачем нужен и примеры известных хаков
- Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей
- Как придумывать сильные гипотезы роста, которые пойдут в спринт, а не в бэклог
- Как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты
- 50 полезных инструментов для growth-хакера, которые облегчат тестирование гипотез
- Как growth team способна помочь 6 основным командам в компании и улучшить их результаты
- Как найти опытного growth-хакера, если growth-маркетинг в России не развит
- Product-Led-Growth: пошаговый гайд по взлому роста в продукте
- Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый pdf-гайд
- Как зафейлить 27 гипотез за месяц и увеличить количество лидов в 2 раза: интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
- Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
- Выстраивание роста: продукт, процесс, команд
- Как запускать продукты и фичи, обреченные на устойчивый рост
- Список чтения по теме growth-маркетинга: углубляем понимание
Ключевые факторы успеха гроус-маркетинга
Итак, что нужно для того, чтобы вы стали кратно расти? Шон Эллис объяснил критерии успеха гроус хакинга в пирамиде по масштабированию роста.

Основа успешного гроус-маркетинга — это сформированный Product/Market Fit, другими словами, конкретная ценность от продукта для пользователей. Если продукт никому не интересен, никакие хаки с предложением подарить продукт бесплатно, на всю жизнь и даже после смерти не помогут кратно вырасти.
Отдельно стоит отметить, что в пирамиде все части взаимосвязаны: без PMF нельзя осуществить второй и третий этапы и наоборот.
Следующая ступень пирамиды — исследования, которые создадут благоприятные условия для масштабирования роста. На этой стадии важно понять, кто наши пользователи, почему они пользуются нашим продуктом.
Что это за исследования? От воронки AARRR и Lean Canvas до построения CJM и Job Stories. Исследования помогают лучше узнать пользователей, а также показывают узкие места и дают новые идеи для гипотез.
Теперь, когда у нас на руках PMF и мы знаем всё о наших клиентах, можно переходить к масштабированию роста. А взламывать рост будем с помощью построения процессов по тестированию гипотез.
Инструменты для исследований возможностей роста
Инструменты позволяют гроус хакинг командам работать эффективнее и генерировать больше качественных гипотез. Все эти инструменты не придуманы гроус хакерами, они используются не только для тестирования гипотез, а в целом для более качественной работы компании.
Читайте также:

Гипотезы из головы плохого качества, нужно всегда опираться на исследования.
AARRR воронка
AARRR воронка позволяет сделать процесс тестирования целостным. Часто бывает так, что маркетинг занимается только привлечением, а продукт всеми остальными этапами. Тестирование гипотез происходит беспорядочно и, соответственно, неэффективно.

Построение воронки поможет разбить взаимодействие с пользователями на этапы и проводить эксперименты по всей воронке.
На этапе привлечения тестируются гипотезы про каналы привлечения. Одна из целей — повышение конверсии по лидогенерации. На этапе активации проводятся эксперименты про пользовательский опыт внутри продукта. На этом этапе важно определить aha-момент клиента. И так далее вниз по воронке. Тестируйте гипотезы на каждом из этапов воронки. Если у вас нет трафика на этапе удержания, тестируйте гипотезу выше, в активации.
Lean Canvas
Этот инструмент помогает смотреть на продукт с точки зрения стратегии, а команде — находить точки роста за пределами продукта.

Customer Journey Map
Построение карты поможет выявить узкие места в продукте и тестировать гипотезы на этих участках.

JTBD
Теория «Работ» позволяет ставить более качественные гипотезы с акцентом на истинную ценность от продукта для пользователей.
Нужно всегда идти от ценности и задач клиентов.
Это далеко не полный список механик для проведения исследований, а скорее минимальный набор для качественной работы по тестированию гипотез. И помните:
Если вы не тестируете ценность — грош цена этой гипотезе.
Как построить непрерывный процесс тестирования гипотез
В процессе гроус хакинга четыре этапа: генерация гипотез, приоритизация бэклога, тестирование, сбор полученных данных и их анализ. Затем цикл повторяется снова и так далее, пока вы не хакнете рост. Бум!

Генерация гипотез
Итак, у вас есть гроус команда мечты или для начала только один, но очень классный гроус хакер. Пришло время ринуться в бой и начать генерировать идеи для гипотез.
Читайте также:
Основные идеи для гипотез берутся из исследований — чем вы больше исследуете, тем больше качественный экспериментов.
Чек-лист по генерации гипотез:
- Создаем бэклог с идеями по гипотезам;
- отмечаем на каком из этапов воронки AARRR тестируется гипотеза;
- указываем ожидаемый результат от гипотезы;
- отмечаем метрики, на которые повлияет гипотеза;
- гипотеза должна быть сформулирована в формате: Если _____, то _____.
Совет: попробуйте привлечь всю компанию к генерации идей, так вы точно соберете огромный бэклог гипотез и среди них будут такие, про которые команда роста могла сама не догадаться. Кто-то в команде поддержки знает про все про сложности, с которыми сталкиваются клиенты, кто-то в продажах знает всё о том, что хотят клиенты от продукта в начале воронки.
Так выглядит доска команды гроус-маркетинга в Carrot quest:

Все идеи по гипотезам Growth-команда записывает в Favro и тегирует метками в зависимости от того, на какой этап воронки эти гипотезы повлияют. После гроус митинга отбираются гипотезы под реализацию и планируется спринт.
Идеальный гроус митинг длится час: полчаса на обсуждение десяти гипотез или питчинг, пять минут на их приоритизацию, десять минут на обсуждение результатов прошлых экспериментов, пятнадцать минут для ретроспективы.
Давайте представим, что мы с вами работаем в гроус-команде компании, которая занимается экологическими инновациями. Один из наших продуктов — это сервис по сдаче в аренду всего на свете: машин, мебели, световых лампочек, техники и так далее. Это как каршеринг, только абсолютно любых вещей. Нам необходимо протестировать начало воронки и сгенерировать идеи для гипотез на этапе привлечения (acquisition).
На гроус-митинге мы обсудили идеи по гипотезам. Так выглядит наш список:
- Если кнопку регистрации в сервисе сделать больше, то вырастет CTR в 1,6 раз;
- Если запустить креативы в соцсетях, то вырастет количество регистраций на 30%;
- Если предложить пользователю бесплатную подписку на три месяца на HD-телевизор и робот-пылесос, после окончания срока подписки, он продлит ее на год.
- Если на лендинге написать: «Бери в аренду, экономь на покупках, трать на впечатления и спасай природу», конверсия в регистрацию увеличится в 1,7 раз.
- Если на лендинге разместить фотографии домов и квартир с новейшей техникой в аренду, конверсия в регистрацию вырастет в 2 раза.
Теперь нам предстоит запитчить все идеи на гроус-митинге и приоритизировать их.
Приоритизация бэклога
После генерации гипотез и отправки их в бэклог пришло время анализа и приоритизации.
В приоритизации гипотез должна участвовать вся команда роста, а не один человек. Это поможет объективно отбирать в работу более качественные гипотезы и убирать в бэклог несрочные или слишком сомнительные.
Команда не должна превращать процесс приоритезации в холивар, долгое обсуждение. Гроус-мастер должен раздавать за это лещи, т. е. в очень жесткой форме пресекать эти вещи.
Для правильной приоритизации необходимо просчитать, насколько быстро можно запустить гипотезу и сколько времени нужно на ее проверку, а также какое влияние она окажет на рост.
В приоритизации гипотез может помочь метод оценки гипотез — ICE Score (Impact, Confidence, Ease). С помощью этой техники можно определить степень влияния на необходимую метрику, легкость реализации, а также уверенность в гипотезе.
После того как все гипотезы были приоритизированы, мы выбираем те, которые будем тестировать в следующем спринте.
Вернемся к нашему экосервису по сдаче различных удобств в аренду.

При приоритизации гипотез помните о том, какой результат от гипотезы вы хотите получить, на какую метрику она должна повлиять и что на реализацию должно уйти не больше шести часов.
После того как мы приоритизировали гипотезы по ICE, выбираем те, которые набрали больше всего баллов и берем их в спринт, а остальные оставляем в бэклоге ждать следующего раза.
У нас вышли в топ фотографии на лендинге, копирайтинг на лендинге и бесплатная подписка, их и будем реализовывать. Помните о том, чем больше качественных гипотез вы тестируете, тем выше ваши шансы на успех.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.
Заказать консультацию
Эксперименты
На этом этапе мы запускаем гипотезы: создаем лендинги, проводим A/Б тестирование, переделываем офферы на сайте, меняем путь пользовательской сессии и так далее.
Важно, чтобы время на запуск гипотезы было четко ограничено, это позволит не растягивать запуск на слишком большой срок и тестировать больше.
Нет такой гипотезы, которую нужно реализовывать больше шести часов, а если такая гипотеза есть — она плохая.
А вот после запуска данные могут собираться сколько угодно: один день, неделю, месяц.
На этапе экспериментов мы реализуем наши три гипотезы: обновляем заголовки и фотографии на лендинге и делаем бесплатную подписку.
Читайте также:

Сбор информации и анализ
После проведения экспериментов и тестирований необходимо записать выводы по гипотезам в одном документе. Чем лучше устроен документ с записями по экспериментам, тем проще его анализировать и понимать, куда двигаться дальше. А еще правильно структурированный документ понадобится в будущем, чтобы случайно не начать тестировать одни и те же гипотезы.

Теперь мы знаем, что бесплатная подписка на сервис дает хорошие результаты, а изменения в лендинге пока ни к чему не привели. Делаем вывод, что бесплатную подписку нужно качественно проработать уже в продукте, а лендинги протестировать на другие гипотезы.
Итак давайте подведем итоги:

Желаем вам удачи в хакерских делах!
Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений