Growth-маркетинг: как построить непрерывный процесс по взламыванию роста

В прошлой части мы рассказали, что такое гроус-маркетинг, что значит ставить эксперименты, а также как собрать команду роста и запустить конвейер по проверке гипотез. 

Продолжаем углубляться в гроус хакинг и переходим к более практической части. Как же сделать так, чтобы всё работало: команда роста непрерывно генерировала, приоритизировала, тестировала и отдавала в продакшн успешные гипотезы? Как раз в этом нам поможет пирамида Шона Эллиса. 

Шон Эллис — тот самый человек, который придумал термин Growth Hacking в 2010 году. Он пытался собрать команду людей, которые будут заниматься поиском точек роста в компании, а маркетологи не подходили под это требование и не понимали, что от них требуется. 

Больше о growth-маркетинге

Это статья из подборки-руководства по growth-маркетингу. Для удобства делимся списком всех статей из этой подборки:

• Путеводитель по growth-маркетингу: все, что нужно знать, чтобы ускорить рост компании в 5 раз
• Growth-маркетинг: что это такое, зачем нужен и примеры известных хаков
• Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей
• Как придумывать сильные гипотезы роста, которые пойдут в спринт, а не в бэклог
• Как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты
• 50 полезных инструментов для growth-хакера, которые облегчат тестирование гипотез
• Как growth team способна помочь 6 основным командам в компании и улучшить их результаты
• Как найти опытного growth-хакера, если growth-маркетинг в России не развит
• Product-Led-Growth: пошаговый гайд по взлому роста в продукте
• Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый pdf-гайд
• Как зафейлить 27 гипотез за месяц и увеличить количество лидов в 2 раза: интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Выстраивание роста: продукт, процесс, команд
• Как запускать продукты и фичи, обреченные на устойчивый рост
• Список чтения по теме growth-маркетинга: углубляем понимание

Ключевые факторы успеха гроус-маркетинга 

Итак, что нужно для того, чтобы вы стали кратно расти? Шон Эллис объяснил критерии успеха гроус хакинга в пирамиде по масштабированию роста. 

Основа успешного гроус-маркетинга — это сформированный Product/Market Fit, другими словами, конкретная ценность от продукта для пользователей. Если продукт никому не интересен, никакие хаки с предложением подарить продукт бесплатно, на всю жизнь и даже после смерти не помогут кратно вырасти. 

Отдельно стоит отметить, что в пирамиде все части взаимосвязаны: без PMF нельзя осуществить второй и третий этапы и наоборот. 

Следующая ступень пирамиды — исследования, которые создадут благоприятные условия для масштабирования роста. На этой стадии важно понять, кто наши пользователи, почему они пользуются нашим продуктом. 

Что это за исследования? От воронки AARRR и Lean Canvas до построения CJM и Job Stories. Исследования помогают лучше узнать пользователей, а также показывают узкие места и дают новые идеи для гипотез. 

Теперь, когда у нас на руках PMF и мы знаем всё о наших клиентах, можно переходить к масштабированию роста. А взламывать рост будем с помощью построения процессов по тестированию гипотез. 

Инструменты для исследований возможностей роста

Инструменты позволяют гроус хакинг командам работать эффективнее и генерировать больше качественных гипотез. Все эти инструменты не придуманы гроус хакерами, они используются не только для тестирования гипотез, а в целом для более качественной работы компании. 

Читайте также:

AARRR воронка

AARRR воронка позволяет сделать процесс тестирования целостным. Часто бывает так, что маркетинг занимается только привлечением, а продукт всеми остальными этапами. Тестирование гипотез происходит беспорядочно и, соответственно, неэффективно. 

Построение воронки поможет разбить взаимодействие с пользователями на этапы и проводить эксперименты по всей воронке. 

Lean Canvas

Этот инструмент помогает смотреть на продукт с точки зрения стратегии, а команде — находить точки роста за пределами продукта. 

Customer Journey Map

Построение карты поможет выявить узкие места в продукте и тестировать гипотезы на этих участках.

JTBD 

Теория «Работ» позволяет ставить более качественные гипотезы с акцентом на истинную ценность от продукта для пользователей. 

Это далеко не полный список механик для проведения исследований, а скорее минимальный набор для качественной работы по тестированию гипотез. И помните: 

Как построить непрерывный процесс тестирования гипотез

В процессе гроус хакинга четыре этапа: генерация гипотез, приоритизация бэклога, тестирование, сбор полученных данных и их анализ. Затем цикл повторяется снова и так далее, пока вы не хакнете рост. Бум!

Генерация гипотез

Итак, у вас есть гроус команда мечты или для начала только один, но очень классный гроус хакер. Пришло время ринуться в бой и начать генерировать идеи для гипотез. 

Читайте также:

Основные идеи для гипотез берутся из исследований — чем вы больше исследуете, тем больше качественный экспериментов. 

Чек-лист по генерации гипотез: 

• Создаем бэклог с идеями по гипотезам; 
• отмечаем на каком из этапов воронки AARRR тестируется гипотеза; 
• указываем ожидаемый результат от гипотезы; 
• отмечаем метрики, на которые повлияет гипотеза;
• гипотеза должна быть сформулирована в формате: Если _____, то _____. 

Совет: попробуйте привлечь всю компанию к генерации идей, так вы точно соберете огромный бэклог гипотез и среди них будут такие, про которые команда роста могла сама не догадаться. Кто-то в команде поддержки знает про все про сложности, с которыми сталкиваются клиенты, кто-то в продажах знает всё о том, что хотят клиенты от продукта в начале воронки. 

Так выглядит доска команды гроус-маркетинга в Carrot quest:

Все идеи по гипотезам Growth-команда записывает в Favro и тегирует метками в зависимости от того, на какой этап воронки эти гипотезы повлияют. После гроус митинга отбираются гипотезы под реализацию и планируется спринт. 

Давайте представим, что мы с вами работаем в гроус-команде компании, которая занимается экологическими инновациями. Один из наших продуктов — это сервис по сдаче в аренду всего на свете: машин, мебели, световых лампочек, техники и так далее. Это как каршеринг, только абсолютно любых вещей. Нам необходимо протестировать начало воронки и сгенерировать идеи для гипотез на этапе привлечения (acquisition). 

На гроус-митинге мы обсудили идеи по гипотезам. Так выглядит наш список: 

• Если кнопку регистрации в сервисе сделать больше, то вырастет CTR в 1,6 раз; 
• Если запустить креативы в соцсетях, то вырастет количество регистраций на 30%; 
• Если предложить пользователю бесплатную подписку на три месяца на HD-телевизор и робот-пылесос, после окончания срока подписки, он продлит ее на год. 
• Если на лендинге написать: «Бери в аренду, экономь на покупках, трать на впечатления и спасай природу», конверсия в регистрацию увеличится в 1,7 раз. 
• Если на лендинге разместить фотографии домов и квартир с новейшей техникой в аренду, конверсия в регистрацию вырастет в 2 раза. 

Теперь нам предстоит запитчить все идеи на гроус-митинге и приоритизировать их. 

Приоритизация бэклога

После генерации гипотез и отправки их в бэклог пришло время анализа и приоритизации. 

В приоритизации гипотез должна участвовать вся команда роста, а не один человек. Это поможет объективно отбирать в работу более качественные гипотезы и убирать в бэклог несрочные или слишком сомнительные. 

Для правильной приоритизации необходимо просчитать, насколько быстро можно запустить гипотезу и сколько времени нужно на ее проверку, а также какое влияние она окажет на рост. 

В приоритизации гипотез может помочь метод оценки гипотез — ICE Score (Impact, Confidence, Ease). С помощью этой техники можно определить степень влияния на необходимую метрику, легкость реализации, а также уверенность в гипотезе. 

После того как все гипотезы были приоритизированы, мы выбираем те, которые будем тестировать в следующем спринте. 

Вернемся к нашему экосервису по сдаче различных удобств в аренду.

При приоритизации гипотез помните о том, какой результат от гипотезы вы хотите получить, на какую метрику она должна повлиять и что на реализацию должно уйти не больше шести часов. 

После того как мы приоритизировали гипотезы по ICE, выбираем те, которые набрали больше всего баллов и берем их в спринт, а остальные оставляем в бэклоге ждать следующего раза. 

У нас вышли в топ фотографии на лендинге, копирайтинг на лендинге и бесплатная подписка, их и будем реализовывать. Помните о том, чем больше качественных гипотез вы тестируете, тем выше ваши шансы на успех. 

Приоритизация по ICE

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Эксперименты

На этом этапе мы запускаем гипотезы: создаем лендинги, проводим A/Б тестирование, переделываем офферы на сайте, меняем путь пользовательской сессии и так далее. 

Важно, чтобы время на запуск гипотезы было четко ограничено, это позволит не растягивать запуск на слишком большой срок и тестировать больше. 

А вот после запуска данные могут собираться сколько угодно: один день, неделю, месяц. 

На этапе экспериментов мы реализуем наши три гипотезы: обновляем заголовки и фотографии на лендинге и делаем бесплатную подписку.

Читайте также:

Сбор информации и анализ

После проведения экспериментов и тестирований необходимо записать выводы по гипотезам в одном документе. Чем лучше устроен документ с записями по экспериментам, тем проще его анализировать и понимать, куда двигаться дальше. А еще правильно структурированный документ понадобится в будущем, чтобы случайно не начать тестировать одни и те же гипотезы.

Теперь мы знаем, что бесплатная подписка на сервис дает хорошие результаты, а изменения в лендинге пока ни к чему не привели. Делаем вывод, что бесплатную подписку нужно качественно проработать уже в продукте, а лендинги протестировать на другие гипотезы. 

Итак давайте подведем итоги:

Желаем вам удачи в хакерских делах!