8 лет помогаем тем, кому некогда разбираться. Команда внедрения

Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей

Время чтения: 8 минут18.05.2022
Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей

Мы не понаслышке знаем, как сложно создать и поставить на ноги команду роста. Но мы смогли и теперь хотим поделиться своим опытом с вами. В этой статье мы собрали основополагающие советы, которые помогут вам понять, с чего начать формирование growth-команды и growth-маркетинга в целом.

Это статья из подборки-руководства по growth-маркетингу. Для удобства делимся списком всех статей из этой подборки:

Как запустить growth-команду с первого раза: 3 правила 

У нас не вышло построить команду роста с первого раза. Мы проанализировали ошибки, сделали вторую попытку, и на этот раз все получилось. Теперь делимся выводами с вами, чтобы вы не повторяли наших ошибок.

  1. Чтобы системно работать над ростом, нужна именно отдельная команда.
    В нашей первой growth-команде работало два человека. Они совмещали работу в ней со своими операционными задачами в других командах. Команде роста стало не хватать времени на growth-маркетинг, за 2 месяца она протестировала 10 гипотез и распалась.
  1. Команда роста должна фокусироваться на одной ключевой метрике
    Наша первая growth-команда тестировала гипотезы хаотично на разных этапах воронки и не была сфокусирована на ключевой метрике. В результате команда получала несущественные изменения по разным метрикам. Такой результат не мотивировал команду. Ей было сложно понять, какие из гипотез работают, а какие нет.
  1. Если у вас не получается выстроить процессы в команде самостоятельно, привлекайте экспертов.
    Во второй раз, чтобы быстро наладить процессы в команде и добиться поставленных целей, мы решили сразу учиться у эксперта в growth-маркетинге — Антона Елфимова из Growth Academy. Он помог быстро отладить процессы в нашей команде роста и достичь результатов, о которых мы говорили выше.

Как поставить цели growth-команде: шаблон

Делимся с вами рабочим шаблоном, по которому ставим цели нашей команде роста. 

Этапы по постановке целей для команды роста
Этапы по постановке целей для команды роста

  1. Определите, в какой метрике ваша компания должна быстро вырасти в первую очередь. Скорее всего, ваша глобальная цель — увеличение выручки. На ее достижение влияет множество метрик и вряд ли команда роста сможет работать с каждой из них. Поэтому выберите те, которые влияют на выручку больше всего, и закрепите их за командой.

    Ключевая метрика команды роста должна быть близка к деньгам — влиять на финансовые результаты компании. Так вы сможете доказать пользу от growth-маркетинга и получить больше ресурсов: людей, время, деньги на тесты. 
  1. Соотнесите выбранную метрику с возможностями growth-команды. Нужно убедиться, что команда действительно может влиять на выбранные метрики и имеет необходимые ресурсы. 

    Пример: чтобы повлиять на удержание пользователей в продукте, команде роста нужно внести изменения в онбординг. Для этого понадобится как минимум разработчик. Он либо должен быть в команде роста, либо нужно выделить время разработчика из другой команды. 

    Читайте также:
Customer retention: как оценить эффективность стратегии удержания клиентов и исправить ошибки
  1. Определите критерий успеха. На сколько именно должна вырасти метрика в результате работы команды? Цель должна быть амбициозной, но достижимой. 

В начале каждого года мы формируем стратегические цели всей команды Carrot quest в рамках OKR. Затем определяем, как каждая команда может повлиять на их достижение.

В начале 2021 года мы поставили очень амбициозную цель по выручке. Чтобы ее достичь, нужно было увеличить продажи услуги внедрения. На этом и сосредоточилась growth-команда. В итоге ключевыми метриками для нее стали: 
— количество заявок на демонстрацию сервиса;
— количество проведенных демонстраций;
— количество закрытых сделок.

Дима Сергеев
Дима Сергеев
CEO и сооснователь Carrot quest

*Внедрение — команда из персонального менеджера, копирайтера, дизайнера, верстальщика и аналитика. Помогает компаниям интегрировать инструменты Carrot quest и увеличивать конверсию на сайте. Менеджер придумывает, как достичь целей клиента, и вместе с командой разрабатывает, тестирует и внедряет триггерные механики. Продавая эту услугу, а не только подписку на наш сервис, мы помогаем клиентам достичь их целей быстрее и без расширения штата. 

Читайте также:

Цели по SMART: примеры и антипримеры, чек-лист для постановки

Какие роли необходимо закрыть на старте, чтобы запустить команду

Growth-команда в Carrot quest — маркетинговая, потому что сфокусирована на привлечении целевых лидов. Но команды роста могут быть и других видов — например, продуктовыми. Все зависит от целей, которые вы перед ней ставите.

Для запуска маркетинговой команды роста вам нужно закрыть 5 ролей: 

  • маркетолог, 
  • scrum-мастер,
  • PPC-специалист, 
  • дизайнер,
  • аналитик.

Маркетолог — ищет инсайты, на основе которых можно генерировать гипотезы, каналы для тестирования и формулирует офферы.

Scrum-мастер — отвечает за процессы, «пинает» команду, чтобы она держала темп, помогает разбираться с тем, что блокирует запуски, проводит брейнштормы и все остальные командные мероприятия. 

PPC-специалист — запускает рекламные кампании в разных каналах: VK, Facebook, Instagram, TikTok, Google Adwords, Яндекс.Директ.

Дизайнер — делает креативы, помогает с оформлением лендингов.

Аналитик — помогает следить за ключевыми метриками, собирает статистику перед запуском гипотез, рассчитывает выборку и время для теста.

Не обязательно искать всех этих специалистов в команду на рынке. Для начала выберите из тех, кто уже работает в компании и обладает подходящими навыками. Один человек может совмещать в команде роста несколько ролей. Например, маркетолог может заниматься запуском рекламы и даже самостоятельно делать креативы. 

Я не сразу стала тимлидом нашей команды роста. Я пришла в Carrot quest 2 года назад и начинала с того, что делала наши email-рассылки. Постепенно список моих задач очень расширился, я стала заниматься исследованиями пользователей, освоила другие каналы маркетинга, помимо емейла. Затем, когда стали запускать команду роста, мы с нашим CEO Димой Сергеевым решили, что мое место в ней в роли тимлида. Я стараюсь всячески развиваться. Например, я прошла курсы epic growth, чтобы найти новые подходы к генерации спроса и обменяться лучшими практиками с ребятами с похожим опытом.

Полина Захарова-Щукина
Полина Захарова-Щукина
тимлид команды роста в Carrot quest

Основные участники команды роста должны работать в ней на полную ставку. У нас это: 

  • маркетолог (он же growth-лидер — отвечает за взаимодействие с другими командами и направляет команду в общем);
  • scrum-мастер;
  • два PPC-специалиста.

Остальных сотрудников можно «позаимствовать» у других команд на половину рабочего дня. Главное — заимствовать специалистов той же специализации, для которой вы хотите их привлечь в команду роста: можно пригласить дизайнера из другой команды для оформления креативов, но не стоит приглашать для этого проджект-менеджера. Проджект сфокусируется на своих проектах и будет уделять недостаточно внимания вашей команде. Мы делим дизайнера и аналитика с командой маркетинга, частью которой является growth team.  

Для запуска продуктовой команды роста вам нужно закрыть 4 роли:

  • продакт-менеджер, 
  • дизайнер продукта, 
  • разработчик, 
  • аналитик.

Продакт-менеджер — придумывает, какие фичи можно быстро внедрить, чтобы они принесли ощутимый результат в приросте ключевой метрики. 

Продуктовый дизайнер — придумывает, как визуализировать идею с минимальными изменениями в текущей версии продукта.

Разработчик — вносит изменения в продукт или сайт.

Аналитик — помогает следить за ключевыми метриками, собирает статистику перед запуском гипотез, рассчитывает выборку и время для теста.

Что дальше

Читайте наш пошаговый гайд про то, как построить growth-маркетинг и ускорить рост компании в 5 раз.

Из него вы узнаете:

  • кому нужна команда роста, а кому ее создавать не стоит;
  • как с growth-маркетингом вырасти в ключевой метрике за год в 5 раз;
  • как придумать сильную гипотезу: 8 вопросов для проверки;
  • 4 ключевых отличия команды роста от классической команды маркетинга;
  • как тестировать по 10-15 гипотез в неделю и какие инструменты использовать;
  • как команде роста взаимодействовать с 6 основными командами в компании — маркетингом, продажами, редакцией, продакшеном, продуктом, HR;
  • как нанимать growth-маркетолога — 3 простых совета;
  • как построить сильную команду роста — чек-лист.

Гайд содержит море примеров, шаблонов, лайфхаков и инсайтов из нашего опыта.

Закрепим

Как запустить growth-команду и growth-маркетинг?

1. Чтобы системно работать над ростом, нужна именно отдельная команда.
2. Growth-команда должна фокусироваться на одной ключевой метрике.
3. Если у вас не получается выстроить процессы в команде самостоятельно, привлекайте экспертов.

Как поставить цели growth-команде?

1. Определите, в какой метрике ваша компания должна быстро вырасти в первую очередь. Метрика должна быть близка к деньгам.
2. Соотнесите выбранную метрику с возможностями growth-команды.
3. Определите критерий успеха.

Кто роли необходимо закрыть для запуска growth-команды?

Для запуска маркетинговой команды роста вам нужно закрыть 5 ролей: 
— маркетолог, 
— scrum-мастер,
— PPC-специалист, 
— дизайнер,
— аналитик.

Для запуска продуктовой команды роста вам нужно закрыть 4 роли:
— продакт-менеджер, 
— дизайнер продукта, 
— разработчик, 
— аналитик.

Как тестировать гипотезы?

Про это можно почитать в наших статьях:
Как придумывать сильные гипотезы роста, которые пойдут в спринт, а не в бэклог
Growth-маркетинг: как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты

Трафик есть, а заявок нет?

Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений

Рекомендованные статьи: