Как зафейлить 27 гипотез за месяц и увеличить количество лидов в 2 раза: интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest

Это история о том, как мы построили команду роста, постигли искусство growth-маркетинга и увеличили количество целевых лидов. Если и вы хотите хакнуть рост в компании и увеличить целевые показатели, то эта статья обязательна к прочтению 😉 

Нам удалось создать команду, которая тестирует по 10 гипотез в неделю. За 5 месяцев существования growth team протестировала 215 гипотез и стала генерировать 33% всех демонстраций сервиса для продаж.

Мы поговорили с Полиной Захаровой-Щукиной, тимлидом команды роста в Carrot quest, и обсудили процессы этой команды. Полина рассказала, почему Carrot quest понадобилась growth-команда, как ее строили и как в ней тестируют гипотезы роста.

Больше о growth-маркетинге

Это материал из подборки-руководства по growth-маркетингу. Для удобства делимся списком всех статей из этой подборки:

• Путеводитель по growth-маркетингу: все, что нужно знать, чтобы ускорить рост компании в 5 раз
• Growth-маркетинг: что это такое, зачем нужен и примеры известных хаков
• Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей
• Как придумывать сильные гипотезы роста, которые пойдут в спринт, а не в бэклог
• Как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты
• Как построить непрерывный процесс по взламыванию роста
• 50 полезных инструментов для growth-хакера, которые облегчат тестирование гипотез
• Как growth team способна помочь 6 основным командам в компании и улучшить их результаты
• Как найти опытного growth-хакера, если growth-маркетинг в России не развит
• Product-Led-Growth: пошаговый гайд по взлому роста в продукте
• Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый pdf-гайд
• Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Выстраивание роста: продукт, процесс, команд
• Как запускать продукты и фичи, обреченные на устойчивый рост
• Список чтения по теме growth-маркетинга: углубляем понимание

Привет, Полина 🙂 Давай для начала разберемся, как так вышло, что Carrot quest понадобилась growth-команда и что это вообще за команда такая.

Просто мы обожаем пробовать новые подходы и фреймворки: OKR, Jobs to be Done, дизайн-спринты. Ни один интересный фреймворк не проходит мимо нас. Вот и мимо growth-методологии мы тоже не смогли пройти. 

Но если серьезно, мы увидели в ней инструмент для достижения целей компании. Carrot quest на рынке с 2014 года, у нас больше 5000+ клиентов, но мы хотим расти еще быстрее. В начале года мы поставили амбициозную цель по увеличению годовой выручки. Чтобы обеспечить необходимый нам рост, недостаточно просто поддерживать существующие процессы, нужно улучшать воронку: привлекать больше пользователей, повышать конверсию в регистрацию в сервисе, оплату, уменьшать отток и так далее. Направлений для работы много, а времени мало. Поэтому родилась идея построить системную работу над улучшением метрик в воронке. 

Чтобы работа была действительно системной и интенсивной, мы создали специальную команду и определили метрики, на которых она должна сфокусироваться.

Growth team, или Команда роста помогает хакнуть рост компании. Она ищет решения, которые способны быстро увеличить ключевые метрики бизнеса: выручку, количество лидов, количество закрытых сделок и т. п. Для этого команда роста строит гипотезы growth-маркетинга о том, что и как может увеличить эти метрики, и быстро их тестирует — проверяет, какие из них действительно увеличивают ключевые метрики и, значит, их можно масштабировать, а какие не работают.

Скачайте пошаговый гайд о том, как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Мы отправили гайд вам на почту. Приятного чтения

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

А над какими ключевыми метриками работает ваша команда?

Так как Carrot quest интереснее всего продавать услугу внедрения, в основном на воронке ее продаж growth-команда и сосредоточились. Поэтому наши ключевые метрики — это: 

• количество заявок на демонстрацию сервиса;
• количество проведенных демонстраций;
• количество закрытых сделок в итоге.

Для понимания: услуга внедрения — это когда клиентам выделяют команду из персонального менеджера, копирайтера, дизайнера, верстальщика и аналитика. Менеджер придумывает, как достичь целей клиента, и вместе с командой разрабатывает, тестирует и внедряет разные триггерные механики.

Продавая эту услугу, а не только подписку на наш сервис, мы максимально можем помочь клиентам достичь их целей. Мы используем свой опыт работы с интернет-магазинами, онлайн-сервисами и онлайн-школами, чтобы быстро запустить для клиента сценарии, которые увеличат конверсию его сайта.

Хотите увеличить конверсию на сайте? Свяжитесь с нами — обсудим ваш проект и расскажем, какие сценарии мы можем внедрить

Оставить заявку

Когда вы начали формировать вашу команду и каких результатов достигли?

Наша команда существует с мая этого года. В первый месяц мы смогли протестировать 36 гипотез: 9 из них оказались успешными, а 27 — провальными.

Через 2 месяца работы growth-команда начала генерировать 33% демонстраций сервиса — то есть 33% демонстраций команда продаж проводила для тех лидов, которые привели мы.

Сейчас мы стабильно тестируем не меньше 10 гипотез growth-маркетинга в неделю. Нам удается собрать целевых лидов — которым команда продаж действительно может что-то продать. Это доказывает, например, то, что конверсия из лидов от нашей команды в демонстрацию сервиса выше, чем конверсия из обычных регистраций — когда пользователи приходят самостоятельно, без участия growth-команды.

Скачайте гайд и узнайте, как находить и передавать команде продаж только целевых лидов

Скачать гайд

Благодаря успешным гипотезам и их масштабированию мы увеличили количество лидов в 2 раза.

Крутой результат! Ок, давай поговорим, как вы к этому пришли. С чего вы начали формирование команды?

Сначала мы вообще не понимали, что и как делать 😀 Мы даже не могли определиться для себя, что такое гипотеза: что можно ею считать, а что нет. Например, если мы запускаем рекламу в Фейсбуке, то нужно считать отдельной гипотезой каждый ее оффер или группу рекламных объявлений? Мы реально не могли понять 🙂

Мы осознали, что если будем пытаться разобраться во всем сами, то «встанем на ноги» не скоро и не скоро добьемся тех целей, которые поставили на стратсессии. Этот вариант нам не подходил. Поэтому мы решили привлечь консультанта, который нам быстро бы все объяснил и помог отладить процессы. А так как учиться нужно у лучших, мы обратились в Growth Academy — одну из самых крупных российских школ, которая учит growth-маркетингу. Так нашим консультантом стал Антон Елфимов, эксперт Growth Academy.

Антон сказал, что для запуска growth-команды нужно закрыть определенный набор ролей — и мы позвали в команду тех ребят из компании, кто имел релевантный опыт и мог эти роли закрыть.

С Антоном мы созванивались в течение четырех недель каждый понедельник плюс общались в Телеграме. Антон научил нас правильно формулировать, обсуждать и тестировать гипотезы. Также он привнес в нашу команду все ритуалы — митинги, питчинг гипотез — и то, как их правильно проводить.

Антон консультировал много разных компаний, у него крутой опыт и насмотренность, поэтому он мог подсказать, как лучше протестировать ту или иную гипотезу, как сделать это быстрее. Такое обучение круто нас ускорило и заложило основу процессов в нашей команде.

Из кого сейчас в итоге состоит ваша команда?

Наша команда роста состоит из семи человек: четверо из них работают в growth team на полной ставке и еще троих мы аутсорсим из команды маркетинга.

На полной ставке у нас:

1. Growth-лидер — это я. Я придумываю гипотезы и ищу инсайты, на основе которых мы их можем генерировать. Также я отвечаю за взаимодействие с другими командами и направляю команду в общем.
   
2. Scrum-мастер — ответственен за процессы, ежедневно нас пинает, чтобы мы успевали все тестировать, помогает разбираться с тем, что блокирует процессы, проводит брейнштормы и все остальные ритуалы.
   
3. Два PPC-специалиста — те, кто запускает рекламные кампании в разных каналах: VK, Facebook, Instagram, TikTok, Google Adwords, Яндекс.Директ.

Аутсорсим из маркетинга:

4. Маркетолог — это наш «свежий взгляд» и тимлид команды продакшена (команда продакшена — это часть большой команды маркетинга). Этот человек ходит только на наши growth-митинги, с ним мы делимся своими идеями для гипотез и результатами тестирования. Он может подсказать, как улучшить гипотезу или почему она могла не сработать по итогу — у нас в процессе работы глаз замыливается и часто мы не можем мыслить объективно. 
   
   Маркетолог имеет опыт работы с разными каналами маркетинга, предлагает идеи, какие из этих каналов мы можем задействовать для тестирования гипотез. Как тимлиду команды продакшена ему важно быть в курсе тестируемых гипотез, потому что впоследствии, если они окажутся успешными, именно он будет отвечать за их масштабирование.
   
5. Дизайнер — делает креативы для рекламы, помогает с оформлением лендингов для тестирования.
   
6. Аналитик — помогает нам следить за ключевыми метриками, собирает статистику перед запуском гипотез, рассчитывает выборку и время для теста.

Как вы сейчас работаете? С чего начинается тестирование гипотез?

Начинается все с того, что нужно понимать, на чем мы сфокусированы — на каком этапе воронки продаж, какой из них нужно прокачать, чтобы быстро достичь целевого показателя по ключевой метрике. Нельзя распыляться и тестировать гипотезы на всех этапах воронки, если мы хотим достичь ощутимых результатов и действительно «взорвать» рост. 

После того, как достигнем целевых показателей по выбранному этапу воронки, можно переходить к следующему этапу, где есть проблемы и который нужно прокачать для достижения целей компании.

Чтобы было проще думать про этапы воронки, мы используем фреймворк AAARRR. Он описывает шесть ключевых метрик продукта: осведомленность, привлечение, активацию, удержание, доход, рекомендации.

Решение о том, с каким этапом воронки мы будем работать, мы принимаем в начале квартала, исходя из стратегических целей команды на год, которые формируем по фреймворку OKR. Сейчас нам важно влиять на активацию пользователей — увеличивать количество пользователей, которые делают первый важный шаг к использованию продукта.

Окей, с этапом воронки понятно. А как вы дальше придумываете гипотезы и тестируете их?

О-о-о, это надолго 🙂

Мы работаем по недельным спринтам. Спринт состоит из шести этапов: 1) генерация идей, 2) их обсуждение, 3) синхронизация с командами, которых будут затрагивать гипотезы спринта, 4) продакшен гипотезы, 5) тестирование, 6) аналитика. 

Генерация гипотез. Гипотеза роста — это рискованное предположение о том, что если мы сделаем что-то, то пользователи или клиенты отреагируют определенным образом, и это поможет нам увеличить конкретную метрику на определенную величину. 
В growth-маркетинге гипотезы формулируются по принципу Если … то… . После «если» мы формулируем, что именно хотим сделать. После «то» — какой результат хотим получить. Например:

Если мы запустим рекламу в Instagram stories на широкую аудиторию с видео о кейсах про то, как онлайн-школы увеличивают продажи с помощью чат-бота на сайте, то получим 40 заявок на настройку чат-бота. 

Если мы поменяем оффер на лендинге с «Демонстрация сервиса» на «Бесплатный аудит лидогенерации», то конверсия в заявку вырастет на 10%.

На этапе генерации гипотез каждый штатный член команды продумывает, какое решение он хотел бы попробовать, чтобы повлиять на нашу ключевую метрику и не только.

Важно понимать, что нельзя брать какие-то узкие сегменты для гипотез. Иначе в результате тестирования не наберется статистически значимых данных или такую гипотезу придется тестировать очень долго, чтобы эти данные набрать. К тому же такие гипотезы не масштабируемы. Например, вы придумаете классный способ привлечения на демонстрацию сервиса какого-то очень узкого специфичного сегмента бизнеса, который состоит всего из десяти компаний по стране. Вы сможете привлечь эти десять компаний, и на этом все — гипотеза не масштабируема, развиваться некуда.

Придумывать идеи для гипотез growth-маркетинга нам помогают:

• аналитика и исследования;
• наблюдение за конкурентами;
• другие команды;
• просмотр записей, как наши сейлзы проводят для клиентов демонстрацию сервиса.

Написали книгу о том, как проводить исследования, результаты которых помогут улучшить ваш продукт. Скачивайте скорее 🙂

Хочу книгу

Чтобы идея превратилась в хорошую гипотезу, мы отвечаем на ряд вопросов:

• Сколько времени потребуется на реализацию гипотезы?
• Сколько нужно денег?
• Сколько времени будет длиться эксперимент?
• На какие метрики будем смотреть по итогу?
• Что мы хотим узнать этой гипотезой?
• Как это повлияет на проект или бизнес?
• На какой лендинг ведем с рекламной кампании?
• Какие креативы понадобятся?

Также эти вопросы помогают планировать работу над гипотезами и приоритизировать их. Приоритизация помогает отобрать гипотезы для текущего спринта — те, на тестирование которых нужно меньше всего денег, которые принесут наибольший эффект и лучше всего продуманы.

Придумывать и тестировать гипотезы вам может помочь фреймворк Jobs to be Done. Весь процесс мы подробно описали в статье «Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований».

Все придуманные гипотезы мы фиксируем в Favro — сервис для управления проектами. В нем мы для каждой гипотезы создаем карточки. В каждой карточке фиксируем:

• канал, в котором будем тестировать гипотезу;
• суть гипотезы;
• этап воронки, на который хотим повлиять;
• сроки, когда планируем запустить и завершить тестирование гипотезы;
• ответы на все вопросы, о которых я рассказала ранее;
• ответственных.

Обсуждение гипотез. В начале каждого спринта по понедельникам мы проводим growth-встречи, которые занимают около двух часов. В них участвуют четыре штатных сотрудника команды роста и маркетолог из команды маркетинга. Growth-встречи состоят из трех частей.

В первой части мы обсуждаем результаты гипотез с прошлого спринта, решаем, какие из них будем дорабатывать, масштабировать, а какие похороним. Во второй — делаем ретроспективу спринта: что хорошего и плохого было в прошедшем спринте, что можно улучшить, что помешало запустить гипотезы и как избежать возможных блоков по тестированию в предстоящем спринте. 

Третья часть — это питч. На нем каждый член команды за 1,5 минуты должен кратко рассказать о гипотезе, которую он придумал и хочет протестировать: в чем ее суть и как будет измеряться успех. Затем дается еще 1,5 минуты на обсуждение гипотезы. Так за 3 минуты нужно убедить всю команду в том, что гипотеза крутая и ее стоит протестировать — «продать» ее. 

Если «продать» гипотезу не получилось, то в текущий спринт мы ее не берем. Но тот, кто ее придумал, может «докрутить» ее к следующей growth-встрече и презентовать снова, чтобы убедить протестировать ее в спринте.

По итогу growth-встречи у нас появляется план на спринт — список из 10−15 гипотез, которые хотим протестировать за неделю. Их мы фиксируем на доске в Favro.

Мы решаем, кто какой гипотезой будет заниматься. Чаще всего это тот, кто ее придумал. Либо же мы отдаем гипотезу тому, кто лучше разбирается в ее тестировании. Например, если я придумаю гипотезу для тестирования рекламы в Фейсбуке, то ею будет заниматься разбирающийся в этом PPC-специалист.

Синхронизация с командами, которых будут затрагивать гипотезы спринта. Тут наша цель — предупредить команды, на работу которых может повлиять тестирование текущих гипотез или чья помощь понадобится. Например, если мы тестируем гипотезу, которая направлена на получение заявок на демонстрацию, то мы предупреждаем команду продаж, что с такого-то дня к ним посыпятся лиды с такой-то рекламной кампании и нужно будет их обзвонить.

Продакшен и тестирование. Так как на запуск каждый гипотезы growth-маркетинга мы отводим не больше шести часов, нужно придумывать, как все сделать быстро: подготовить материалы, запустить гипотезу, собрать статистически значимые данные. 

Тут мы мыслим MVP-продуктами — делаем какой-то минимум, который позволит нам понять, работает ли гипотеза. Мы не разрабатываем все сразу от и до. 

Допустим, мы хотим внедрить в наш сервис шаблоны сценариев для чат-ботов. Мы верим, что это поможет привлечь пользователей в сервис. Надо проверить, так ли это. Мы не разрабатываем сценарии — не тратим время копирайтеров, дизайнеров, разработчиков — это очень долго и дорого. Мы просто делаем несколько креативов и офферов и тестируем их в рекламе Фейсбука с фейкового аккаунта. По кликабельности таких объявлений можно понять, действительно ли такие шаблоны интересны пользователям.

Подтолкните пользователей к целевому действию и собирайте больше лидов с помощью чат-бота. Делимся 13 готовыми сценариями для его настройки

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Если мы хотим протестировать видео, то снимаем простенький селфи-ролик. Если хотим протестировать целый лендинг, — собираем его сами в конструкторе сайтов. Если хотим протестировать, нужно ли делать сравнения нашего сервиса с конкурентами, — собираем «на коленке» сравнительную таблицу в google sheets и предлагаем ее пользователям с помощью нашего чат-бота. И все по такой логике.

При тестировании мы фиксируем статус каждой гипотезы на доске в Favro. Каждое утро мы проводим стендапы, на которых смотрим, на каком этапе находится каждая гипотеза, как продвигается ее тестирование, не блокирует ли его что-либо. Это помогает нам быстро выявлять проблемы.

Аналитика. Когда тестирование закончено, мы смотрим, каких результатов достигли по целевым метрикам — тем, которые описывали, отвечая на вопросы при формировании гипотезы. 

Всю основную информацию по метрикам мы анализируем по дашборду в Rick — системе сквозной аналитики.

Читайте также:

В Rick мы видим всю картину от того, какой рекламной кампанией мы зацепили пользователя, сколько это стоило, и до момента, как он пришел в наш сервис, сконвертировался на демонстрацию от сейлзов, оплатил услугу внедрения или подписку на сервис, воспользовался им. Такая аналитика помогает нам понять, какую пользу мы принесли компании, насколько наша работа эффективна и насколько окупаются вложения в платные каналы и нашу команду.

Еще мы используем аналитику Carrot quest, потому что многие гипотезы тестируем через него. Например, в нем мы смотрим аналитику по рассылкам и чат-ботам.

По итогу тестирования мы стараемся собрать как можно больше аналитики, так как нам важно понять, почему именно гипотеза оказалось успешной или неуспешной. Также аналитика помогает понять, нужно ли протестировать гипотезу еще раз. Например, мы тестируем емейл-рассылку с анонсом нашего мероприятия, хотим получить 30 регистраций на него, но получаем 5. Я смотрю на дополнительные метрики по этой рассылке и вижу, что открываемость составила всего 3% — то есть большинство людей наше предложение даже не увидели. Тогда стоит протестировать рассылку еще раз, но придумать более удачную тему письма.

Что происходит после того, как вы протестировали гипотезу? 

Если гипотеза growth-маркетинга оказалась успешной, мы либо масштабируем ее самостоятельно в платных каналах, либо передаем ее в другую команду, например продакшена или редакции. Там ее уже качественно прорабатывают, делают красивый дизайн, верстку и выкатывают в свет. Если гипотеза неуспешная и мы испробовали все варианты, чтобы сделать ее такой, мы просто закрываем ее.

Результатами всех гипотез мы делимся с командой маркетинга — рассказываем, как делать нужно, а как не нужно. О самых интересных гипотезах рассказываем на всю компанию раз в месяц.

Это очень круто! Но как-то все выглядит слишком гладко: решили создать команду — сразу все получилось и процессы так отлажены. Наверняка же были сложности и ошибки? 🙂

Да, конечно, были 🙂 На самом деле текущая growth team — это уже наша вторая попытка создать такую команду.

Где-то 1,5 года назад мы сделали первую попытку, и она оказалась не совсем успешной. Тогда в growth-команде работало два человека. Они совмещали работу в growth team с работой в других командах Carrot quest.

Ребята тестировали гипотезы хаотично на разных этапах воронки и не были сфокусированы на какой-то ключевой метрике. Из-за этого им было сложно увидеть результат своей работы: когда тестируешь все и везде, он просто незаметен, сложно сказать, что получается, а что нет. Сложно сказать, получается ли расти.

Так команда проработала два месяца и успела протестировать 10 гипотез growth-маркетинга. Затем у ребят перестало хватать времени на тестирование гипотез, и команда распалась. 

Мы сделали из этого опыта такие выводы:

1. Чтобы системно работать над ростом, нужна отдельная команда.
2. Нужно фокусироваться на одной ключевой метрике.

Давай тогда закончим наше обсуждение советами для тех, кто только начинает строить команду роста. Что посоветуешь?

• Найти хотя бы одного единомышленника в компании, с которым можно обсуждать гипотезы. Для начала этого достаточно.
• Выделить одну метрику, на которую будете влиять, и убедиться, что ваша аналитика позволяет оценивать влияние экспериментов на эту метрику. Очень важно, чтобы метрика, которую вы выберете, была близка к деньгам — напрямую влияла на финансовые результаты компании. Так вы сможете доказать пользу от growth: когда вы покажете, что с помощью экспериментов принесли компании Х денег, вероятно, это станет aha-моментом — в growth поверят. Вы сможете получить больше ресурсов: людей в команду, время, деньги на тесты. 
• Делать выводы из неуспешных гипотез. Ошибаться — это нормально, но провалы нужно анализировать, чтобы обучать свою нейронную сеть и принимать все более качественные решения. 

И главное: не нужно искать волшебный growth-хак, нужно строить growth-процесс!

Супер! Спасибо тебе большое, что так подробно обо всем рассказала. Было очень интересно. Ждем вопросов от читателей 😉

---

Это лишь половина того, чем поделилась Полина. Продолжение читайте во второй части интервью с ней.

Еще больше интересного про процессы в growth-команде Полина рассказывала на вебинаре для телеграм-комьюнити Сom-muna маркетологов:

Pdf-подборка с 50 полезными инструментами для growth-хакера. Пользуемся ими сами и вам советуем 😉

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Готово! Загляните в почтовый ящик

Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.

Заказать консультацию

Читайте также

• OKR: как правильно определять цели и ключевые результаты
• Квалификация лидов: как построить процесс по оценке лидов в маркетинге и продажах
• Каналы, способы, инструменты лидогенерации и хаки от экспертов Carrot quest
• Книга для продактов, дизайнеров и маркетологов: как проводить исследования, результаты которых пойдут в бэклог, а не в стол
• Цели по SMART: примеры и антипримеры, чек-лист для постановки
• Библиотека Carrot quest — готовые шаблоны для чат-ботов и расчета различных метрик, курсы, гайды, триггерные сценарии и прочие прикладные материалы, которые облегчат вам жизнь
• Jobs to be Done: примеры гипотез и исследований