Как придумывать сильные гипотезы роста, которые пойдут в спринт, а не в бэклог

В этой статье мы расскажем, как превратить просто идею в действительно сильную гипотезу growth-маркетинга, и поделимся шаблонами, которые помогут это сделать. А поскольку рабочее время growth-хакеров нерезиновое, мы подскажем, как отбирать для спринта наиболее перспективные гипотезы, на которых стоит сфокусироваться.

Это статья из подборки-руководства по growth-маркетингу. Для удобства делимся списком всех статей из этой подборки:

• Путеводитель по growth-маркетингу: все, что нужно знать, чтобы ускорить рост компании в 5 раз
• Growth-маркетинг: что это такое, зачем нужен и примеры известных хаков
• Запускаем growth-команду: 3 базовых правила, шаблон для постановки целей и 5 необходимых ролей
• Как тестировать гипотезы роста и анализировать результаты
• Как построить непрерывный процесс по взламыванию роста
• 50 полезных инструментов для growth-хакера, которые облегчат тестирование гипотез
• Как growth team способна помочь 6 основным командам в компании и улучшить их результаты
• Как найти опытного growth-хакера, если growth-маркетинг в России не развит
• Product-Led-Growth: пошаговый гайд по взлому роста в продукте
• Как построить growth-команду и ускорить рост компании в 5 раз: пошаговый pdf-гайд
• Как зафейлить 27 гипотез за месяц и увеличить количество лидов в 2 раза: интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Fail fast, grow faster: как построить команду роста. Вторая часть интервью с Полиной Захаровой, тимлидом growth-команды Carrot quest
• Выстраивание роста: продукт, процесс, команд
• Как запускать продукты и фичи, обреченные на устойчивый рост
• Список чтения по теме growth-маркетинга: углубляем понимание

Как придумать и проработать гипотезу growth-маркетинга

1. Основные члены growth-команды должны сформулировать гипотезы, которые хотели бы протестировать, чтобы повлиять на ключевую метрику. Гипотезы формулируются по принципу «Если … то…». После «если» сформулируйте, что именно хотите сделать. После «то» — какой результат получить. 
   
   Примеры гипотез:
   
   Если мы запустим рекламу в VK на широкую аудиторию с видео про то, как онлайн-школы увеличивают продажи с помощью чат-бота Carrot quest на сайте, то получим 40 заявок на настройку чат-бота. 
   
   Если мы сделаем email-рассылку о новогодней акции тем, кто попал в продажи, но находится на этапе отказа, то получим 30 регистраций в сервисе. 
   
   Если мы поменяем оффер на лендинге с «Демонстрация сервиса» на «Бесплатный аудит лидогенерации», то конверсия в заявку вырастет на 10%.

Чтобы было проще придумывать идеи для гипотез growth-маркетинга:

• следите за аналитикой и проводите собственные исследования, подробнее о том, как это делать, можно почитать в нашей книге;
• наблюдайте за конкурентами;
• общайтесь с другими командами — наверняка у них тоже будут идеи;
• слушайте или просматривайте звонки продаж — обратите внимание на боли клиентов, на то, какую терминологию они используют, как называют различные фичи в продукте или услуге.

2. Проверьте, действительно ли гипотеза направлена на изменение ключевой метрики и не берете ли вы для гипотез слишком узкий сегмент. С таким сегментом вы не получите статистически значимых данных в результате тестирования или гипотезу придется тестировать очень долго. К тому же гипотезы на узком сегменте не масштабируемы.
   
   Например, вы придумали способ привлечения узкого и специфичного сегмента бизнеса, который состоит всего из пяти компаний по стране. Вы сможете привлечь эти пять компаний, вложите много денег и на этом все — гипотеза не масштабируема и может даже не окупиться, развиваться некуда.

3. Ответьте на 8 вопросов, чтобы проработать гипотезу growth-маркетинга:

• Сколько времени потребуется на реализацию гипотезы?
• Сколько нужно денег?
• Сколько времени будет длиться эксперимент?
• За какими метриками будем следить?
• Что хотим узнать с помощью этой гипотезы?
• Как это повлияет на проект или бизнес?
• На какой лендинг будем вести с рекламной кампании?
• Какие креативы понадобятся?
  
  Эти вопросы помогают планировать работу над гипотезами и приоритизировать их. Приоритизация помогает отобрать гипотезы для предстоящего спринта — те, на тестирование которых нужно меньше всего денег, которые принесут наибольший эффект и лучше всего продуманы.

4. Зафиксируйте все придуманные гипотезы growth-маркетинга в одном месте. Наша команда роста записывает все гипотезы в Favro — сервисе для управления проектами. У каждой гипотезы есть своя карточка, где отмечены:

• канал, в котором будем тестировать гипотезу;
• суть гипотезы;
• этап воронки, на который хотим повлиять;
• сроки, когда планируем запустить и завершить тестирование гипотезы;
• ответы на все вопросы из предыдущего пункта;
• ответственные.

Как отбирать гипотезы для спринта и подготовиться к тестированию

Не все гипотезы growth-маркетинга нужно брать сразу же в тест. Проработайте каждую из них и отберите самые перспективные для ближайшего спринта. Рассказываем, как это сделать.

Сделайте одним из командных мероприятий регулярные growth-встречи 

Что на них обсуждать:

• Результаты гипотез с прошлого спринта: какие из них стоит доработать, масштабировать, а какие — «похоронить». 
• Ретроспективу спринта: что хорошего и плохого было в прошедшем спринте, что можно улучшить, что помешало запустить гипотезы и как избежать возможных блоков по тестированию в предстоящем спринте. 
• Будущие гипотезы. На питче — встрече по защите гипотез — каждый член команды за 1,5 минуты должен кратко презентовать гипотезу, которую он придумал и хочет протестировать. Нужно объяснить, в чем ее суть и как будет измеряться успех. Затем дается еще 1,5 минуты на обсуждение гипотезы с командой. Так за 3 минуты нужно убедить всю команду, что гипотеза крутая и ее стоит протестировать — «продать» ее.

Если «продать» гипотезу growth-маркетинга не получается, не берите ее в текущий спринт. Тот, кто придумал эту гипотезу, может «докрутить» ее к следующей growth-встрече и презентовать снова.

Составьте план на спринт по итогу growth-встречи

Выберите 10−15 гипотез growth-маркетинга, которые хотите протестировать. Зафиксируйте этот план в общедоступном для всей команды месте. Мы делаем это в том же Favro на отдельной доске.

Распределите ответственность за запуск гипотез

Гипотезу тестирует тот, кто ее придумал, либо тот, кто лучше разбирается, как это сделать. Например, если вы придумали гипотезу для тестирования рекламы в VK, но плохо разбираетесь в том, как ее настраивать, то логичнее будет отдать ее тому, кто в этом разбирается хорошо — PPC-специалисту.

Синхронизируйтесь с командами, которых будут затрагивать гипотезы спринта

Предупредите команды, на работу которых может повлиять тестирование текущих гипотез или чья помощь вам понадобится. Например, если вы тестируете гипотезу growth-маркетинга, которая должна принести заявки на демонстрацию сервиса, то предупредите команду продаж, что вскоре к ним придут лиды с определенной рекламной кампании и нужно будет их обзвонить.

Читайте также:

Что дальше

Читайте в наших статьях, как тестировать гипотезы, анализировать результаты и какие инструменты в этом помогут:

Читайте также наш пошаговый гайд про то, как построить growth-маркетинг и ускорить рост компании в 5 раз.

Из него вы узнаете:

• кому нужна команда роста, а кому ее создавать не стоит;
• как с growth-маркетингом вырасти в ключевой метрике за год в 5 раз;
• как запустить команду роста с первого раза: 3 правила;
• какие 4-5 ролей необходимо закрыть на старте, чтобы запустить команду;
• 4 ключевых отличия команды роста от классической команды маркетинга;
• как тестировать по 10-15 гипотез в неделю и какие инструменты использовать;
• как команде роста взаимодействовать с 6 основными командами в компании — маркетингом, продажами, редакцией, продакшеном, продуктом, HR;
• как нанять growth-маркетолога — 3 простых совета;
• как построить сильную команду роста — чек-лист.

Гайд содержит море примеров, шаблонов, лайфхаков и инсайтов из нашего опыта.

Закрепим