Кто такой продакт-менеджер: чем занимается и какие скиллы пригодятся в работе
Product manager — одна из самых популярных и высокооплачиваемых digital-профессий. Средняя зарплата опытного специалиста в России составляет 150–300 тысяч рублей. Крупные IT-компании готовы платить продактам до 500 000 рублей. Чем же занимается product manager?
В материале разберемся:
- что входит в обязанности Product manager;
- какими навыками он должен обладать, чтобы построить успешную карьеру;
- в чем отличия продакта от Product marketing manager и Project manager.
Решили освоить профессию продакта? Собрали лучшие курсы для продактов 2021 в нашем дайджесте:
Кто такой Product manager
Product manager отвечает за создание, выход на рынок нового продукта и его развитие в течение всего жизненного цикла. В IT продуктом может быть мобильное приложение, онлайн-сервис или же отдельная фича — функция в приложении или сервисе.
Product manager — связующее звено между командами разработки, маркетинга и продаж. Продакт изучает рынок, общается с клиентами, анализирует потребности целевой аудитории и определяет направление развития продукта. Например, какие фичи включить в план разработки и какую пользу принесут клиентам и компании.Онлайн-банк планирует разработать и выпустить на рынок мобильное приложение для инвестиций. За создание и развитие приложения отвечает Product manager. Он исследует приложения конкурентов, проводит глубинные интервью с пользователями, и на основе полученных данных создает MVP или разрабатывает продуктовую стратегию, а после релиза анализирует эффективность и собирает обратную связь от пользователей.
Читать также:
Какая цель у Product manager
Product manager следит, чтобы развитие продукта соответствовало стратегии компании и приносило измеримые результаты: новых клиентов, продажи, увеличение доли присутствия на рынке. Его главная цель — запускать продукты, которые будут пользоваться спросом у пользователей и приносить прибыль компании.
Цель запуска мобильного приложения по инвестированию — увеличение количества новых пользователей в приложении к концу года на 25% за счет создания бесплатного курса по финансам.
Какие основные задачи выполняет Product manager
В разных компаниях задачи Product manager могут значительно отличаться, но они всегда крутятся вокруг продукта: проведение исследований, общение с клиентами, тестирование гипотез и генерация идей. Мы собрали основные задачи продакта и поделили их на четыре направления.
Product manager:
- исследует пользователей;
- анализирует рынок и разрабатывает стратегию развития продукта;
- управляет процессом разработки;
- оценивает эффективность запущенного продукта.
Рассмотрим каждое направление более детально.
Исследование пользователей
Вероятность создать успешный продукт без понимания, кто ваши клиенты, практически равна нулю. Продакт должен знать, какие боли и потребности есть у пользователей, как они решают свои проблемы сейчас, и как помочь им делать это более эффективно. Если Product manager не исследует целевую аудиторию, есть шанс запустить продукт, который будет сильно оторван от реальных проблем клиентов и не будет востребован на рынке.
Чтобы фича, приложение или сервис пользовались спросом и приносили прибыль компании, Product manager проводит исследования и изучает пользователей. Инструменты для проведения исследований:
- Трекинг данных — сбор данных о пользователях, их действиях, поведении в приложении. Помогает определить узкие места в продукте, какие фичи пользуются спросом у клиентов, найти инсайты и новые точки роста, а также подобрать людей для интервью.
- Customer Development — метод исследования аудитории, который применяют при запуске новых продуктов. Проводится в формате глубинных интервью, занимает от пары дней до месяца. Позволяет быстро тестировать идеи и развивать продукт в соответствии с запросами пользователей.
- UX-исследования — исследования юзабилити продукта. Помогают проектировать удобные интерфейсы сайтов и приложений.
- Jobs to be Done — теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. Позволяет спрогнозировать, будет ли продукт востребован на рынке.
На основе проведенных исследований Product manager создает бэклог инициатив по улучшениям в существующем продукте или разрабатывает стратегию развития нового.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Вам подарок — бесплатный аудит вашего сайта. Подскажем, как собирать больше лидов без увеличения рекламного бюджета.
Заказать консультацию
Анализ рынка и разработка стратегии продукта
Product manager анализирует рынок и изучает опыт конкурентов, чтобы определить, какие решения и продукты уже существуют на рынке и насколько они востребованы. Анализ рынка помогает отстроиться от конкурентов и запускать продукты, которые лучше решают проблемы пользователей.
Инсайты, полученные в ходе исследований рынка и конкурентов, учитываются при формировании стратегии продукта. Чтобы сформулировать продуктовую стратегию, продакту нужно ответить на три вопроса: «Где мы сейчас?», «Куда идем?», «Как достигнем цели?»
| «Где мы сейчас?» | «Куда идем?» | «Как достигнем цели?» |
| Текущее состояние продукта. | Будущее состояние продукта. | Этапы создания продукта |
| Product manager определяет: текущие бизнес-цели; проблемы и потребности клиентов; какие уже есть решения на рынке. | Product manager выбирает: модель монетизации продукта; ключевые показатели, по которым мы определим успешность запущенного продукта. | Product manager прописывает: основные этапы в работе над продуктом и даты релизов; бюджет и сроки реализации идей. |
Продуктовая стратегия сформулирована верно, если:
- Она соотносит бизнес-цели компании с потребностями пользователей, стается гибкой, учитывает изменения рынка и заставляет двигаться вперед.
- Команда разработки знает, какой продукт нужно создать, какие проблемы пользователей он закрывает и как поможет развитию компании.
- Команды маркетинга и продаж понимают, как вывести продукт на рынок, кому и как его продавать.
После создания продуктовой стратегии команды разработки приступают к реализации первой итерации продукта, а продакт следит за процессом разработки и направляет команды.
Управляет процессом разработки
Product manager не следит за разработкой напрямую, но принимает управленческие решения и руководит командой:
- формирует бэклог,
- приоритезирует разработку фичей,
- создает Road Map.
Разберем каждую задачу подробнее:
Формирование бэклога
Бэклог — документ, куда закидываются идеи по разработке фичей. Product manager вместе с командой разработки генерирует идеи фичей в продукте и заносит их в бэклог.
Приоритизация идей
Product manager определяет, над чем команда разработки будет работать в первую очередь и оценивает все идеи из бэклога по нескольким критериям:
- сложности реализации;
- стоимости разработки;
- потенциальному эффекту от внедрения;
- другим, зависящим от особенностей бизнеса.
Нельзя с уверенностью сказать, какая из идей окажется более эффективной. Решение всегда принимается в условиях неопределенности. Задача Product manager — снизить неопределенность с помощью полученных данных в ходе исследований.
Создание Road Map
Road Map — план с описанием задач по разработке фичей и сроками их реализации.
Когда команда разработки завершила работу над продуктом, наступает процесс релиза фичи на рынок и оценка её эффективности.
Анализ эффективности запущенного продукта
После запуска продукта Product manager рассказывает о новых фичах клиентам и собирает обратную связь от них, а также анализирует успешность запущенного продукта с помощью продуктовых метрик:
- Monthly Active Users (MAU) — уникальные пользователи в месяц. Метрика помогает определить, как растет количество уникальных пользователей в продукте и насколько он востребован.
- Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов. Помогает определить, насколько хорошо компания удерживает пользователей в продукте.
- Return on Investment (ROI) — коэффициент рентабельности инвестиций. Product manager анализирует, окупились ли средства, вложенные в продукт. Показатель не должен быть меньше 100%.
В улучшении продуктовых метрик помогут инструменты для коммуникации с пользователями:
- Email-маркетинг — емейл-рассылка поможет прогреть пользователей, довести до покупки и провести онбординг новых клиентов, чтобы помочь им погрузиться в сервис.
- Чат-боты — чат-бот на сайте поможет разгрузить команду поддержки, ответит на самые частые вопросы о новом продукте, проведет онбординг по новой фиче.
- База знаний — база знаний поможет пользователям самостоятельно найти ответы на свои вопросы и не нагружать поддержку.
- Поп-ап окна — поп-ап окна помогут собрать базу лидов и подтолкнуть пользователей к целевому действию, удержать клиентов в продукте, анонсировать и провести акции, собрать обратную связь.
Какие soft скилы должны быть у Product manager
Soft skills — гибкие, «мягкие» навыки или личные качества. Гибкие навыки помогают быстро обучаться, критически мыслить, организовывать работу команды и быстро адаптироваться к переменам. Такие качества особенно полезны для продакта, ведь он не занимается напрямую разработкой или дизайном, а организует процесс взаимодействия разработчиков и дизайнеров.
Критическое мышление
Когда Product manager генерирует идеи фичей, всегда есть соблазн реализовывать только те, что кажутся ему нужными и полезными, но личные убеждения — нерепрезентативные данные. Важно смотреть на гипотезы с критической точки зрения: находить не только сильные, но и слабые стороны в каждой идее.
Если директор компании говорит, что хочет создать мобильное приложение, Product manager должен ответить на вопросы:
- Нужно ли это пользователям, решит ли приложение их проблемы?
- Запуск мобильного приложения соответствует стратегии развития компании?
- Что получит компания от запуска приложения?
Навыки критического мышления помогают решать только те задачи, которые ведут к достижению бизнес-целей. Без критического мышления есть риск создать продукт, который не нужен аудитории.
Инициативность и лидерство
Product manager — лидер, который умеет ставить задачи и мотивировать команду. Дизайнеры и разработчики понимают, что именно продакт принимает решения, и обращаются к нему по всем вопросам. Лидерские качества в тандеме с инициативностью помогают ему сплотить команду внутри продукта и исключить недопонимание.
Гибкость
В продуктовых компаниях приоритеты меняются ежедневно. Сегодня компания заинтересована в повышении качества продукта и популяризации бренда, завтра — в выходе на новый рынок.
Product manager должен оставаться гибким и легко переключаться между задачами, объективно оценивать результаты своей работы. Если продакт потратил много времени на разработку фичи, и она оказалась ненужной, он отказывается от нее и переходит к следующей.
Стрессоустойчивость
Часто в работе продакта возникают напряженные ситуации. Инвесторы требуют результатов, разработчики не успевают вовремя выполнить задачи, гипотезы не подтверждаются. Без стрессоустойчивости Product manager быстро «выгорит» на рабочем месте и не сможет качественно выполнять обязанности. Чтобы достичь успеха в профессии, продакт должен уметь абстрагироваться, адекватно воспринимать критику и избегать конфликтов.
Коммуникативные навыки
Работа Product manager на 70% состоит из коммуникаций с разными людьми: инвесторами, разработчиками, дизайнерами, клиентами. Чтобы со всеми находить общий язык, отстаивать идеи и добиваться поставленных задач, продакту нужны коммуникативные навыки.
Топ-менеджмент спустил задачу продакту, но она не соответствует целям компании и потребностям клиентов. Если взять ее в работу, компания рискует недополучить прибыль и потратить время на запуск не востребованного продукта. Чтобы избежать этих проблем, продакт должен уметь правильно выстраивать коммуникацию со стейкхолдерами, не бояться критиковать их мнение.
Какие hard скилы должны быть у Product manager
Hard skills — «жесткие» или технические навыки. У каждой профессии свой набор hard skills, у продакта это:
Знание основ веб-разработки
Product manager не должен уметь программировать, но понимание основ веб-разработки поможет ему выстраивать эффективную коммуникацию с разработчиками и планировать Road Map с учетом ограничений команды разработки.
Анализ данных
Продукты не существуют в вакууме. Они создаются, чтобы решать конкретные задачи целевой аудитории. Именно поэтому Product manager должен уметь анализировать рынок, исследовать пользователей и конкурентов. Желательно, чтобы у продакта был опыт проведения маркетинговых исследований.
Юнит-экономика
Юнит–экономика — инструмент для расчета прибыли с каждого пользователя. Юнит-экономика показывает, как разные фичи влияют на доход. Product manager использует Unit-экономику для поиска точек роста в продукте, которые могут улучшить рентабельность продукта.
Чем Product manager отличается от Project manager
Project Manager — это связующее звено между командой разработки и заказчиком. Менеджер проектов превращает идеи заказчика в понятные задачи для команды.
Основные отличия Product manager от Project manager:
| Project manager | Product manager |
| Не генерирует идеи по улучшениям в продукте. Создает план работы по реализации идеи. | Исследует пользователей, анализирует рынок, на основании полученных данных генерирует идеи для улучшения продукта. |
| Действует в заранее обозначенных условиях: известен объем задач, согласованы сроки и бюджет, прописаны обязанности. | Никогда точно не знает, что должен делать, какая гипотеза окажется провальной, а какая принесет прибыль. |
| Не думает об окупаемости, его задача — уложиться в согласованный бюджет. | Окупаемость стоит на первом месте. Постоянно ищет ответы на вопросы: Сколько мы потратим? Какую модель монетизации выбрать? Как привлекать пользователей? Как получить дополнительную прибыль? |
| Действует в рамках проекта, который длится не более года. Задачи получает от владельца бизнеса или заказчиков. | Есть собственное видение, куда движется продукт и каким он станет через 1−3 года. Формулирует задачи и понимает, как они приближают продукт к цели. |
| Думает о рисках и минимизирует их негативное влияние. | Думает о возможностях. Любая неопределенность — потенциальная возможность улучшить продукт. |
Чем Product manager отличается от Product marketing manager
Product marketing manager отвечает за адаптацию продукта на рынке. Его задача — объяснить ценность продукта конечным покупателям, сформулировать ценностное предложение и закрыть возражения, которые могут возникнуть перед покупкой.
Product marketing manager:
- исследует рынок и целевую аудиторию;
- работает с позиционированием;
- создает стратегию выхода на рынок;
- транслирует основную ценность продукта командам маркетинга и продаж.
Основные отличия Product manager от Product marketing manager:
| Product manager | Product marketing manager |
| Фокусируется на том, как решить проблемы пользователей. | Ищет способы, как рассказать аудитории о придуманном решении, донести ценность. |
| Развивает продукт с технической точки зрения. | Развивает продукт через позиционирование. |
| Больше всего взаимодействует с командой разработки. | Больше всего взаимодействует с командами маркетинга и продаж. |
Product manager и Product marketing manager должны плотно взаимодействовать, чтобы создавать качественные продукты и правильно преподносить их целевой аудитории.
Читать также:
Чем занимается Product manager в Carrot quest
В Carrot quest продакты не закреплены за разработкой конкретной фичи. Все работают над улучшениями и придумывают гипотезы по всем направлениям, а Head of Product Дима Туровский приоритизирует разработку фичей и формирует бэклог с задачами для разработки.
Мы поговорили с Полиной Поспеловой и Константином Сосниным, продактами в Carrot quest, и узнали как устроен рабочий процесс продакта в наших командах.
Весь процесс по работе с фичей от идеи до релиза называется Product Discovery. У нас есть отдельная доска в Favro, где мы трекаем каждый этап.
- Генерация и оценка идеи
Вся работа начинается с появления идеи по улучшению существующего продукта. Идеи приходят от запросов клиентов, исследований в продукте или просто от разговора с коллегами.
Появилась идея, ты включаешь критическое мышление и начинаешь ее оценивать: какую пользу она принесет клиентам и компании, какой с нее будет профит, будет ли она полезна всем пользователям?
В продуктовой команде есть отлаженный процесс по работе с реквестами от пользователей. Поддержка и продажи передают запросы от клиентов в специальный канал в Slack, продакты оценивают реквесты и отправляют самые важные в сервис для управления продуктом — Product Board. Сервис позволяет приоритизировать задачи по количеству запросов от клиентов и степени важности проблемы. Мы видим количество реквестов, понимаем, от клиентов из каких сегментов они. Исходя из этого принимаем решение, брать задачу в бэклог или нет.
После анализа и личного апрува от продакта, идея отправляется на обсуждение в Product Team.
- Питчинг в продуктовый канал #ProductPitch
Как только продакт оформил идею — набросал на бумаге MVP-версию фичи, прикинул профит и пользу от релиза — гипотеза закидывается в продуктовый канал в Slack #ProductPitch. В канале команда задает вопросы, фиксирует замечания к идее. Если идею одобрили, то дальше продакт готовит гипотезу к обсуждению с командой разработки.
Когда фича большая, и на ее разработку планируется потратить несколько спринтов, чтобы снизить неопределенность и продумать задачу более детально, мы собираемся с продуктовой командой и декомпозируем её. Как правило, задача декомпозируется в зависимости от пользовательских сценариев, и в рамках каждого клиентского пути расписываются функциональности фичи. Когда мы определились с полным списком функциональностей, определяем, что будет входить в MVP-версию продукта, которая точно принесет пользу нашим клиентам.
- Груминг с командой разработки или PBR (Product Backlog Relyment)
На этом этапе проходят встречи продактов с командой разработки и прорабатываются фичи. Чем лучше проработана фича, тем качественнее и легче пойдет процесс по её разработке.
У нас в чате долго не было возможности переноса строки. Мы давно хотели заняться этой фичей, но из-за большого потока больших и стратегически важных задач, благополучно про неё забыли. В какой-то момент я вспомнила про задачу с переносом и закинула её в #ProductPitch. Продуктовая команда одобрила фичу, и мы отправили её на груминг в разработку. На этом этапе мы рассказываем разработке, что за продукт мы хотим получить в итоге, какие работы пользователей он будет закрывать и обсуждаем, как будет работать фича. В случае с переносом строки мы решали, какие горячие клавиши будут переносить строку и так далее.
- Планирование спринта и подготовка бэклога
Планированием спринта и формированием бэклога занимается вся продуктовая команда, но решающее слово о том, какую задачу взять в спринт, принимает Head of Product. Спринт планируется в зависимости от загруженности команды разработки и их готовности брать новые задачи в работу.
- Разработка фичи
На этом этапе команда разработки занимается фичей. Продакт подробно описывает задачу в Favro, на случай, если у разработчиков возникнут вопросы по её разработке.
Каждое утро мы собираемся на daily, где обсуждаем с разработкой, как идет процесс по подготовке фичи. На daily я могу ответить на вопросы разработчиков и помочь в решении некоторых задач. В целом, команда разработки самостоятельная, и я их никак не контролирую.
- Пострелизная работа
После запуска фичи наступает пострелизная работа:
- обучение пользователей,
- сбор фидбека от клиентов,
- анализ эффективности запущенного релиза,
- процесс по дальнейшим доработкам в продукте.
Философия нашего продуктового подхода — мы хотим понять, какую работу делает пользователь с помощью нашего продукта, как помогают наши инструменты в достижении его задач. И, чтобы создать продукт, который будет закрывать работы пользователей, нужно, чтобы вся команда понимала для кого и почему делается продукт.
Хотите узнать больше подробностей про работу с продуктом в Carrot quest? Смотрите интервью Дмитрия Туровского (CPO) и Сергея Инкова (CTO) про принципы работы в команде продукта Carrot quest: как все устроено, из кого состоит команда, какие есть процессы и ритуалы.
Что еще почитать по теме
- Дима Туровский, Head of Product в Carrot quest: «Самое крутое — это не продуктовые изменения, а командные»;
- Jobs to be Done: теория;
- Гайд по продуктовым исследованиям: опыт SkyEng, Carrot quest, Miro и Дом.ru;
- Как разработать продуктовую стратегию;
- 15 книг про продуктовые исследования и стратегию;
- Ника Атаманюк, экс-продюсер курса Product Heroes: «Всё вокруг нас — продукты»;
- Как стать продуктовым героем: рассказывают Product Heroes;
- 10 лучших видео про управление продуктовой компанией на YouTube-канале Carrot quest.
FAQ
Product manager — специалист, который занимается выводом продукта на рынок и его последующим развитием. Продакт работает в тесном контакте с командой разработки, исследует рынок, общается со стейкхолдерами и конечными пользователями продукта.
К основным задачам Product manager относят:
— изучение поведения и болей пользователей;
— создание стратегии продукта;
— управление процессом разработки;
— анализ эффективности запущенного продукта.
Основная цель Product manager — создать продукт, который будет отвечать потребностям пользователей и принесет прибыль компании.
Product manager должен обладать soft- и hard-скиллами.
Soft skills:
— критическое мышление;
— инициативность и лидерство;
— гибкость;
— стрессоустойчивость;
— коммуникативные навыки.
Hard skills:
— основы веб-разработки;
— анализ данных;
— юнит-экономика.
Александра Каменских
Редактор Carrot quest
Екатерина Дешина
Копирайтер
Поделиться:
Покажем, где вы теряете лидов, и составим план улучшений
Поделиться:
Подпишитесь на рассылку Carrot quest
1 письмо в неделю со свежими материалами о маркетинге, поддержке и продажах
С нами уже 41 183
