Кто такой продакт-менеджер: чем занимается и какие скиллы пригодятся в работе

Время чтения: 14.09.2021
Кто такой продакт-менеджер: чем занимается и какие скиллы пригодятся в работе

Product manager — одна из самых популярных и высокооплачиваемых digital-профессий. Средняя зарплата опытного специалиста в России составляет 150–300 тысяч рублей. Крупные IT-компании готовы платить продактам до 500 000 рублей. Чем же занимается product manager?

В материале разберемся:

  • что входит в обязанности Product manager;
  • какими навыками он должен обладать, чтобы построить успешную карьеру;
  • в чем отличия продакта от Product marketing manager и Project manager.

Решили освоить профессию продакта? Собрали лучшие курсы для продактов 2021 в нашем дайджесте:

Какие онлайн-курсы пройти продактам и маркетологам в 2021

Кто такой Product manager

Product manager отвечает за создание, выход на рынок нового продукта и его развитие в течение всего жизненного цикла. В IT продуктом может быть мобильное приложение, онлайн-сервис или же отдельная фича — функция в приложении или сервисе. 

Product manager — связующее звено между командами разработки, маркетинга и продаж. Продакт изучает рынок, общается с клиентами, анализирует потребности целевой аудитории и определяет направление развития продукта. Например, какие фичи включить в план разработки и какую пользу принесут клиентам и компании.Онлайн-банк планирует разработать и выпустить на рынок мобильное приложение для инвестиций. За создание и развитие приложения отвечает Product manager. Он исследует приложения конкурентов, проводит глубинные интервью с пользователями, и на основе полученных данных создает MVP или разрабатывает продуктовую стратегию, а после релиза анализирует эффективность и собирает обратную связь от пользователей.

Читать также:

Как разработать продуктовую стратегию

Какая цель у Product manager

Product manager следит, чтобы развитие продукта соответствовало стратегии компании и приносило измеримые результаты: новых клиентов, продажи, увеличение доли присутствия на рынке. Его главная цель — запускать продукты, которые будут пользоваться спросом у пользователей и приносить прибыль компании.

Цель запуска мобильного приложения по инвестированию — увеличение количества новых пользователей в приложении к концу года на 25% за счет создания бесплатного курса по финансам.

Какие основные задачи выполняет Product manager

В разных компаниях задачи Product manager могут значительно отличаться, но они всегда крутятся вокруг продукта: проведение исследований, общение с клиентами, тестирование гипотез и генерация идей. Мы собрали основные задачи продакта и поделили их на четыре направления.

Product manager:

Рассмотрим каждое направление более детально.

Исследование пользователей

Вероятность создать успешный продукт без понимания, кто ваши клиенты, практически равна нулю. Продакт должен знать, какие боли и потребности есть у пользователей, как они решают свои проблемы сейчас, и как помочь им делать это более эффективно. Если Product manager не исследует целевую аудиторию, есть шанс запустить продукт, который будет сильно оторван от реальных проблем клиентов и не будет востребован на рынке.

Чтобы фича, приложение или сервис пользовались спросом и приносили прибыль компании, Product manager проводит исследования и изучает пользователей. Инструменты для проведения исследований:

  • Трекинг данных — сбор данных о пользователях, их действиях, поведении в приложении. Помогает определить узкие места в продукте, какие фичи пользуются спросом у клиентов, найти инсайты и новые точки роста, а также подобрать людей для интервью.
  • Customer Development — метод исследования аудитории, который применяют при запуске новых продуктов. Проводится в формате глубинных интервью, занимает от пары дней до месяца. Позволяет быстро тестировать идеи и развивать продукт в соответствии с запросами пользователей.
  • UX-исследования — исследования юзабилити продукта. Помогают проектировать удобные интерфейсы сайтов и приложений.
  • Jobs to be Done — теория о поведении пользователей, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. Позволяет спрогнозировать, будет ли продукт востребован на рынке.

На основе проведенных исследований Product manager создает бэклог инициатив по улучшениям в существующем продукте или разрабатывает стратегию развития нового.

Практическое руководство по продуктовым исследованиям: от UX-тестов до JTBD-теории, 10+ фреймворков, 30+ кейсов

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Анализ рынка и разработка стратегии продукта

Product manager анализирует рынок и изучает опыт конкурентов, чтобы определить, какие решения и продукты уже существуют на рынке и насколько они востребованы. Анализ рынка помогает отстроиться от конкурентов и запускать продукты, которые лучше решают проблемы пользователей. 

Инсайты, полученные в ходе исследований рынка и конкурентов, учитываются при формировании стратегии продукта. Чтобы сформулировать продуктовую стратегию, продакту нужно ответить на три вопроса: «Где мы сейчас?», «Куда идем?», «Как достигнем цели?»

«Где мы сейчас?»«Куда идем?»«Как достигнем цели?»
Текущее состояние продукта.Будущее состояние продукта.Этапы создания продукта
Product manager определяет:текущие бизнес-цели;проблемы и потребности клиентов;какие уже есть решения на рынке.Product manager выбирает:модель монетизации продукта;ключевые показатели, по которым мы определим успешность запущенного продукта.  Product manager прописывает:основные этапы в работе над продуктом и даты релизов;бюджет и сроки реализации идей.

Продуктовая стратегия сформулирована верно, если:

  • Она соотносит бизнес-цели компании с потребностями пользователей, стается гибкой, учитывает изменения рынка и заставляет двигаться вперед.
  • Команда разработки знает, какой продукт нужно создать, какие проблемы пользователей он закрывает и как поможет развитию компании.
  • Команды маркетинга и продаж понимают, как вывести продукт на рынок, кому и как его продавать.

После создания продуктовой стратегии команды разработки приступают к реализации первой итерации продукта, а продакт следит за процессом разработки и направляет команды.

Управляет процессом разработки

Product manager не следит за разработкой напрямую, но принимает управленческие решения и руководит командой:

  • формирует бэклог, 
  • приоритезирует разработку фичей, 
  • создает Road Map.  

Разберем каждую задачу подробнее:

Формирование бэклога

Бэклог — документ, куда закидываются идеи по разработке фичей. Product manager вместе с командой разработки генерирует идеи фичей в продукте и заносит их в бэклог. 

Приоритизация идей

Product manager определяет, над чем команда разработки будет работать в первую очередь и оценивает все идеи из бэклога по нескольким критериям:

  • сложности реализации;
  • стоимости разработки;
  • потенциальному эффекту от внедрения;
  • другим, зависящим от особенностей бизнеса.

Нельзя с уверенностью сказать, какая из идей окажется более эффективной. Решение всегда принимается в условиях неопределенности. Задача Product manager — снизить неопределенность с помощью полученных данных в ходе исследований.

Создание Road Map

Road Map — план с описанием задач по разработке фичей и сроками их реализации. 

Когда команда разработки завершила работу над продуктом, наступает процесс релиза фичи на рынок и оценка её эффективности.

Анализ эффективности запущенного продукта

После запуска продукта Product manager рассказывает о новых фичах клиентам и собирает обратную связь от них, а также анализирует успешность запущенного продукта с помощью продуктовых метрик:

  • Monthly Active Users (MAU) —  уникальные пользователи в месяц.  Метрика помогает определить, как растет количество уникальных пользователей в продукте и насколько он востребован.
  • Customer Retention Rate (CRR) — коэффициент удержания клиентов. Помогает определить, насколько хорошо компания удерживает пользователей в продукте.  
  • Return on Investment (ROI) — коэффициент рентабельности инвестиций. Product manager анализирует, окупились ли средства, вложенные в продукт. Показатель не должен быть меньше 100%.

В улучшении продуктовых метрик помогут инструменты для коммуникации с пользователями: 

  • Email-маркетинг — емейл-рассылка поможет прогреть пользователей, довести до покупки и провести онбординг новых клиентов, чтобы помочь им погрузиться в сервис. 
  • Чат-боты — чат-бот на сайте поможет разгрузить команду поддержки, ответит на самые частые вопросы о новом продукте, проведет онбординг по новой фиче. 
  • База знаний — база знаний поможет пользователям самостоятельно найти ответы на свои вопросы и не нагружать поддержку.
  • Поп-ап окна  — поп-ап окна помогут собрать базу лидов и подтолкнуть пользователей к целевому действию, удержать клиентов в продукте, анонсировать и провести акции, собрать обратную связь.

Какие soft скилы должны быть у Product manager

Soft skills — гибкие, “мягкие” навыки или личные качества. Гибкие навыки помогают быстро обучаться, критически мыслить, организовывать работу команды и быстро адаптироваться к переменам. Такие качества особенно полезны для продакта, ведь он не занимается напрямую разработкой или дизайном, а организует процесс взаимодействия разработчиков и дизайнеров. 

Критическое мышление

Когда Product manager генерирует идеи фичей, всегда есть соблазн реализовывать только те, что кажутся ему нужными и полезными, но личные убеждения — нерепрезентативные данные. Важно смотреть на гипотезы с критической точки зрения: находить не только сильные, но и слабые стороны в каждой идее.

Если директор компании говорит, что хочет создать мобильное приложение, Product manager должен ответить на вопросы:

  • Нужно ли это пользователям, решит ли приложение их проблемы?
  • Запуск мобильного приложения соответствует стратегии развития компании?
  • Что получит компания от запуска приложения?

Навыки критического мышления помогают решать только те задачи, которые ведут к достижению бизнес-целей. Без критического мышления есть риск создать продукт, который не нужен аудитории.

Инициативность и лидерство

Product manager — лидер, который умеет ставить задачи и мотивировать команду. Дизайнеры и разработчики понимают, что именно продакт принимает решения, и обращаются к нему по всем вопросам. Лидерские качества в тандеме с инициативностью помогают ему сплотить команду внутри продукта и исключить недопонимание. 

Гибкость

В продуктовых компаниях приоритеты меняются ежедневно. Сегодня компания заинтересована в повышении качества продукта и популяризации бренда, завтра — в выходе на новый рынок. 

Product manager должен оставаться гибким и легко переключаться между задачами, объективно оценивать результаты своей работы. Если продакт потратил много времени на разработку фичи, и она оказалась ненужной, он отказывается от нее и переходит к следующей. 

Стрессоустойчивость

Часто в работе продакта возникают напряженные ситуации. Инвесторы требуют результатов, разработчики не успевают вовремя выполнить задачи, гипотезы не подтверждаются. Без стрессоустойчивости Product manager быстро «выгорит» на рабочем месте и не сможет качественно выполнять обязанности. Чтобы достичь успеха в профессии, продакт должен уметь абстрагироваться, адекватно воспринимать критику и избегать конфликтов.

Коммуникативные навыки

Работа Product manager на 70% состоит из коммуникаций с разными людьми: инвесторами, разработчиками, дизайнерами, клиентами. Чтобы со всеми находить общий язык, отстаивать идеи и добиваться поставленных задач, продакту нужны коммуникативные навыки.

Топ-менеджмент спустил задачу продакту, но она не соответствует целям компании и потребностям клиентов. Если взять ее в работу, компания рискует недополучить прибыль и потратить время на запуск не востребованного продукта. Чтобы избежать этих проблем, продакт должен уметь правильно выстраивать коммуникацию со стейкхолдерами, не бояться критиковать их мнение.

Какие hard скилы должны быть у Product manager

Hard skills — «жесткие» или технические навыки. У каждой профессии свой набор hard skills, у продакта это:

Знание основ веб-разработки

Product manager не должен уметь программировать, но понимание основ веб-разработки поможет ему выстраивать эффективную коммуникацию с разработчиками и планировать Road Map с учетом ограничений команды разработки.

Анализ данных

Продукты не существуют в вакууме. Они создаются, чтобы решать конкретные задачи целевой аудитории. Именно поэтому Product manager должен уметь анализировать рынок, исследовать пользователей и конкурентов. Желательно, чтобы у продакта был опыт проведения маркетинговых исследований.

Юнит-экономика

Юнит–экономика — инструмент для расчета прибыли с каждого пользователя. Юнит-экономика показывает, как разные фичи влияют на доход. Product manager использует Unit-экономику для поиска точек роста в продукте, которые могут улучшить рентабельность продукта.

Чем Product manager отличается от Project manager

Project Manager — это связующее звено между командой разработки и заказчиком. Менеджер проектов превращает идеи заказчика в понятные задачи для команды.

Основные отличия Product manager от Project manager:

Project managerProduct manager
Не генерирует идеи по улучшениям в продукте. Создает план работы по реализации идеи.Исследует пользователей, анализирует рынок, на основании полученных данных генерирует идеи для улучшения продукта.
Действует в заранее обозначенных условиях: известен объем задач, согласованы сроки и бюджет, прописаны обязанности.Никогда точно не знает, что должен делать, какая гипотеза окажется провальной, а какая принесет прибыль.
Не думает об окупаемости, его задача — уложиться в согласованный бюджет.Окупаемость стоит на первом месте. Постоянно ищет ответы на вопросы:Сколько мы потратим?Какую модель монетизации выбрать?Как привлекать пользователей?Как получить дополнительную прибыль?
Действует в рамках проекта, который длится не более года. Задачи получает от владельца бизнеса или заказчиков.Есть собственное видение, куда движется продукт и каким он станет через 1−3 года. Формулирует задачи и понимает, как они приближают продукт к цели.
Думает о рисках и минимизирует их негативное влияние.Думает о возможностях. Любая неопределенность — потенциальная возможность улучшить продукт.

Чем Product manager отличается от Product marketing manager

Product marketing manager отвечает за адаптацию продукта на рынке. Его задача — объяснить ценность продукта конечным покупателям, сформулировать ценностное предложение и закрыть возражения, которые могут возникнуть перед покупкой.

Product marketing manager:

  • исследует рынок и целевую аудиторию;
  • работает с позиционированием;
  • создает стратегию выхода на рынок;
  • транслирует основную ценность продукта командам маркетинга и продаж.

Основные отличия Product manager от Product marketing manager:

Product managerProduct marketing manager
Фокусируется на том, как решить проблемы пользователей.Ищет способы, как рассказать аудитории о придуманном решении, донести ценность.
Развивает продукт с технической точки зрения.Развивает продукт через позиционирование.
Больше всего взаимодействует с командой разработки.Больше всего взаимодействует с командами маркетинга и продаж.

Product manager и Product marketing manager должны плотно взаимодействовать, чтобы создавать качественные продукты и правильно преподносить их целевой аудитории.

Читать также:

Вся правда о продакт-маркетологах: делятся Лена из Miro, Лена из Carrot quest и Света из Skyeng

Чем занимается Product manager в Carrot quest

В Carrot quest продакты не закреплены за разработкой конкретной фичи. Все работают над улучшениями и придумывают гипотезы по всем направлениям, а Head of Product Дима Туровский приоритизирует разработку фичей и формирует бэклог с задачами для разработки.  

Мы поговорили с Полиной Поспеловой и Константином Сосниным, продактами в Carrot quest, и узнали как устроен рабочий процесс продакта в наших командах.

Весь процесс по работе с фичей от идеи до релиза называется Product Discovery. У нас есть отдельная доска в Favro, где мы трекаем каждый этап.

Полина Поспелова
Product manager Carrot quest
доска команды продукта в Favro
Доска для Product Discovery в Favro
  1. Генерация и оценка идеи

Вся работа начинается с появления идеи по улучшению существующего продукта. Идеи приходят от запросов клиентов, исследований в продукте или просто от разговора с коллегами. 

Появилась идея, ты включаешь критическое мышление и начинаешь ее оценивать: какую пользу она принесет клиентам и компании, какой с нее будет профит, будет ли она полезна всем пользователям?

Полина Поспелова
Product manager Carrot quest

В продуктовой команде есть отлаженный процесс по работе с реквестами от пользователей. Поддержка и продажи передают запросы от клиентов в специальный канал в Slack, продакты оценивают реквесты и отправляют самые важные в сервис для управления продуктом — Product Board. Сервис позволяет приоритизировать задачи по количеству запросов от клиентов и степени важности проблемы. Мы видим количество реквестов, понимаем, от клиентов из каких сегментов они. Исходя из этого принимаем решение, брать задачу в бэклог или нет.

Константин Соснин
Product manager Carrot quest

После анализа и личного апрува от продакта, идея отправляется на обсуждение в Product Team. 

  1. Питчинг в продуктовый канал #ProductPitch

Как только продакт оформил идею — набросал на бумаге MVP-версию фичи, прикинул профит и пользу от релиза — гипотеза закидывается в продуктовый канал в Slack #ProductPitch. В канале команда задает вопросы, фиксирует замечания к идее. Если идею одобрили, то дальше продакт готовит гипотезу к обсуждению с командой разработки. 

Когда фича большая, и на ее разработку планируется потратить несколько спринтов, чтобы снизить неопределенность и продумать задачу более детально, мы собираемся с продуктовой командой и декомпозируем её. Как правило, задача декомпозируется в зависимости от пользовательских сценариев, и в рамках каждого клиентского пути расписываются функциональности фичи. Когда мы определились с полным списком функциональностей, определяем, что будет входить в MVP-версию продукта, которая точно принесет пользу нашим клиентам.

Константин Соснин
Product manager Carrot quest
  1. Груминг с командой разработки или PBR (Product Backlog Relyment)

На этом этапе проходят встречи продактов с командой разработки и прорабатываются фичи. Чем лучше проработана фича, тем качественнее и легче пойдет процесс по её разработке.  

У нас в чате долго не было возможности переноса строки. Мы давно хотели заняться этой фичей, но из-за большого потока больших и стратегически важных задач, благополучно про неё забыли. В какой-то момент я вспомнила про задачу с переносом и закинула её в #ProductPitch. Продуктовая команда одобрила фичу, и мы отправили её на груминг в разработку. На этом этапе мы рассказываем разработке, что за продукт мы хотим получить в итоге, какие работы пользователей он будет закрывать и обсуждаем, как будет работать фича. В случае с переносом строки мы решали, какие горячие клавиши будут переносить строку и так далее.

Полина Поспелова
Product manager Carrot quest
  1. Планирование спринта и подготовка бэклога

Планированием спринта и формированием бэклога занимается вся продуктовая команда, но решающее слово о том, какую задачу взять в спринт, принимает Head of Product. Спринт планируется в зависимости от загруженности команды разработки и их готовности брать новые задачи в работу. 

  1. Разработка фичи

На этом этапе команда разработки занимается фичей. Продакт подробно описывает  задачу в Favro, на случай, если у разработчиков возникнут вопросы по её разработке. 

Каждое утро мы собираемся на daily, где обсуждаем с разработкой, как идет процесс по подготовке фичи. На daily я могу ответить на вопросы разработчиков и помочь в решении некоторых задач. В целом, команда разработки самостоятельная, и я их никак не контролирую.

Полина Поспелова
Product manager Carrot quest
  1. Пострелизная работа

После запуска фичи наступает пострелизная работа: 

  • обучение пользователей, 
  • сбор фидбека от клиентов, 
  • анализ эффективности запущенного релиза,
  • процесс по дальнейшим доработкам в продукте. 

Философия нашего продуктового подхода — мы хотим понять, какую работу делает пользователь с помощью нашего продукта, как помогают наши инструменты в достижении его задач. И, чтобы создать продукт, который будет закрывать работы пользователей, нужно, чтобы вся команда понимала для кого и почему делается продукт.

Дмитрий Туровский
Chief Product Owner в Carrot quest

Хотите узнать больше подробностей про работу с продуктом в Carrot quest? Смотрите интервью Дмитрия Туровского (CPO) и Сергея Инкова (CTO) про принципы работы в команде продукта Carrot quest: как все устроено, из кого состоит команда, какие есть процессы и ритуалы.

Что еще почитать по теме 

FAQ

Кто такой Product manager?

Product manager — специалист, который занимается выводом продукта на рынок и его последующим развитием. Продакт работает в тесном контакте с командой разработки, исследует рынок, общается со стейкхолдерами и конечными пользователями продукта.

Какие задачи решает Product manager?

К основным задачам Product manager относят:

— изучение поведения и болей пользователей;
— создание стратегии продукта;
— управление процессом разработки;
— анализ эффективности запущенного продукта.

Основная цель Product manager — создать продукт, который будет отвечать потребностям пользователей и принесет прибыль компании.

Какими скиллами должен обладать Product manager?

Product manager должен обладать soft- и hard-скиллами.

Soft skills:
— критическое мышление;
— инициативность и лидерство;
— гибкость;
— стрессоустойчивость;
— коммуникативные навыки.

Hard skills:
— основы веб-разработки;
— анализ данных;
— юнит-экономика.